周鳳敏

（云南財經(jīng)大學(xué) 統(tǒng)計與數(shù)學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650221）

一直以來，旅游目的地的形象感知研究是國內(nèi)外旅游研究的重點和熱點。黎浩、呂鎮(zhèn)（1996年）通過研究發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象會對旅游者的旅游決策產(chǎn)生非常大的影響[1]。Chi和Qu（2008年）通過結(jié)構(gòu)方程方法研究游客對旅游地的形象感知，得出結(jié)論：良好的旅游目的地形象感知可以提高旅游者對旅游地的滿意度和忠誠度[2]。學(xué)者主要通過問卷調(diào)查對旅游目的地形象感知進行研究，Hunt（1975年）使用五點和七點式量表對美國猶他州、蒙大拿州、科羅拉多州和懷俄明州四個州的旅游感知形象進行結(jié)構(gòu)性測量[3]。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，智能手機的普及，以及各旅游網(wǎng)站和旅游類APP的推廣，越來越多的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)查詢收集他們所需的旅游信息，利用各種旅游軟件、網(wǎng)站分享自己的旅行經(jīng)歷，比如某景點游記、某景點攻略，這使得學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)獲取文本數(shù)據(jù)來研究旅游目的地的形象感知成為可能。張珍珍、李君軼（2014年）通過對比問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)結(jié)論，發(fā)現(xiàn)問卷中非結(jié)構(gòu)化部分的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)文本中提取的內(nèi)容呈現(xiàn)出高度一致性[4]。張高軍（2014年）利用百度、Google等搜索引擎，收集到不同旅游網(wǎng)站游客關(guān)于華山旅游的網(wǎng)絡(luò)日志和網(wǎng)友點評，通過文本分析法和扎根理論方法，提取出旅游者對華山旅游形象的積極感知因素和消極感知因素[5]。楊彬彬、張建國（2017年）利用攜程旅游網(wǎng)搜集整理得到游客關(guān)于天目山旅游的94篇游記和324條點評，并將其作為分析樣本，對其進行研究，了解天目山在游客心中的形象定位和喜愛程度，最后提出更好發(fā)展天目山旅游的建議[6]。沈嘯、張建國（2018年）通過百度、大眾點評、攜程旅游網(wǎng)等搜索引擎和旅游網(wǎng)站，將相關(guān)的評論和游記作為樣本進行文本研究，得到結(jié)論：游客對鏡湖國家城市濕地公園的情感態(tài)度整體上認同度較高，對景區(qū)美麗的景色、景區(qū)多樣性活動以及景區(qū)環(huán)境給予肯定[7]。基于這些研究結(jié)果，本文擬通過文本分析法提取出大理旅游形象的積極、消極感知因素。

1 案例地選取

“下關(guān)風(fēng)，上關(guān)花，下關(guān)風(fēng)吹上關(guān)花；蒼山雪，洱海月，蒼山雪映洱海月”，大理的風(fēng)花雪月吸引著無數(shù)游客。試想一下，游走于青石板鋪成的街道上，遠離城市的喧囂，一眼望去盡是古色古香，一切是那么愜意，大理成為許多人夢中的天堂。大理是一個以旅游業(yè)聞名的城市，2017年大理州接待國內(nèi)外游客達4 222萬人，旅游業(yè)總收入647億元，同比分別增長了9.4%和21%①，旅游業(yè)繁榮。互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于大理旅游的游記、攻略、評論較多，文本資源豐富，因此筆者選擇大理，研究游客對其旅游形象感知。

2 網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)據(jù)獲取

本文選取影響力較大的旅游網(wǎng)站馬蜂窩網(wǎng)收集文本數(shù)據(jù)，在網(wǎng)站輸入“大理”為關(guān)鍵詞，搜索大理著名景點得到相關(guān)評價共2 134條，選取2018年3月24日之前的評論，同時也收集了游客對景點評分和出行時間，經(jīng)過整理刪除2014年以前的、與景區(qū)評價無關(guān)的評論，總共收集了1 776條有用的評價。這些評論主要由文字和圖片組成，本文只選取了文字部分的內(nèi)容，將所選取的文字保存為.txt格式，共計110 489字，然后進行分析[8]。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 出行時間

據(jù)圖1顯示，7～8月份暑假期間是大理旅游旺季，在這一時期，大理當(dāng)?shù)販囟让黠@低于其他地區(qū)，許多游客前來避暑，再加上蔚藍的天空、清新的空氣，會吸引許多游客前來。其實大理一年四季都適合旅游，所以大理旅游淡季相對于國內(nèi)其他旅游景點來說并不算淡季，大理旅游的淡旺季的區(qū)分僅僅在于旺季游客人數(shù)更多。大家可以選擇10月或者11月份去大理旅游，避開旅游高峰期。

圖1 游客出行時間

3.2 景點評分分析

馬蜂窩網(wǎng)景點評論提供評分功能，分數(shù)由低到高為1～5分。從圖2可以看出，打5分的游客最多，占47.9%，而打1、2分的游客僅占3.8%，表示大部分旅游者對大理各景點還是比較滿意的，游客對大理旅游的感知較為積極。

圖2 游客評分

3.3 詞頻分析

為了保證分詞的準確性，提前創(chuàng)建一個自定義詞表，包含專有名詞如“喜洲粑粑”“月亮宮”“太陽宮”等。利用軟件ROST Content Mining對整理好的文本文件進行內(nèi)容分析[9]，先使用“分詞”功能，完成分詞后，使用“詞頻分析”功能生成詞頻表，而后刪除一些無意義詞匯，提取出100個關(guān)于大理旅游評論的高頻詞匯，并且按照詞頻數(shù)從高到低排序（表1）。

3.3.1 景點熱門景點分析

表1中可以看出，詞頻從高到低的10個旅游景區(qū)分別是：洱海、蒼山、雙廊、三塔、沙溪、喜洲、玉幾島、大理古城、海舌公園、崇圣寺。在大理流傳著這句話“大理風(fēng)光在蒼洱，蒼洱風(fēng)光在雙廊”，有此美譽，游客紛紛慕名前來，因此蒼山、洱海、蒼山游客眾多，經(jīng)常造成景點擁堵，而有些景區(qū)卻鮮為人知，比如花甸壩、寶豐古鎮(zhèn)、木香坪等景點，游客評論中只出現(xiàn)一兩次，一方面是因為這些景點地處較為偏遠、交通不便、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，另一方面是因為大理政府對這些冷門景點的推廣和宣傳不上心。官方媒體總是選擇熱門景點比如洱海、蒼山作為宣傳對象，使得各景區(qū)的旅游推廣工作比重不平衡。訪問大理旅游的官方網(wǎng)站（http：//www.dalitravel.gov.cn/yzdl.html），點擊進入游在大理欄目，可以發(fā)現(xiàn)有些景點網(wǎng)頁內(nèi)容粗糙，比如云龍縣景點“寶豐古鎮(zhèn)”，景點宣傳圖片僅僅是一張低分辨率的古鎮(zhèn)全景圖和一張低分辨率的秀峰塔圖。這種宣傳方式會使游客的關(guān)注點總是在熱門景區(qū)，這樣一來大理各個景區(qū)之間的發(fā)展不平衡，冷門景區(qū)無法吸引游客前去，熱門景區(qū)由于旅游者眾多而不斷開發(fā)改造過度商業(yè)化，這對大理旅游長遠發(fā)展是不利的。不過這些冷門景點由于到訪過的游客對其評價較高，口碑較好，逐漸吸引了更多游客前往，這也充分顯示了大理非知名景區(qū)的具備旅游開發(fā)潛力，官方媒體應(yīng)該增強宣傳推廣的力度。

表1 關(guān)于大理景點旅游的網(wǎng)絡(luò)評論的前100個高頻詞匯

3.3.2 游客體驗方式分析

表1中，詞頻從高到低的18個游客體驗方式分別是：索道、客棧、拍照、白族、建筑、電動車、環(huán)海、酒店、喜洲粑粑、馬車、纜車、酒吧、騎行、游玩、逛逛、發(fā)呆、自駕、坐船。從高頻詞匯表中可以發(fā)現(xiàn)，游客在大理景區(qū)內(nèi)的活動較為多樣，涉及面也較廣。如趙仁玉等（2013年）在文中所說“麗江的客棧早已經(jīng)成為人文‘招牌’之一，很多民宿甚至慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰团恼樟裟钜约坝慰腕w驗大理悠閑生活的‘景點’”[10]，大理也是如此，大理的客棧超越了傳統(tǒng)意義上為游客提供住宿的酒店，大部分游客會選擇客棧感受一下“客棧文化”，當(dāng)然主要原因還是其價格更加實惠，提到的最多的是“便宜”“性價比高”等表達積極感知的詞匯。到蒼山游玩的游客一般都會選擇坐索道游覽蒼山，坐在索道里向上仰望雪山，向下俯瞰大理古城和洱海，別有一番景色。在大理旅游期間，游客選擇租自行車或者電動車環(huán)洱海騎行成為旅游者最常見最熱門的旅游活動，也有少數(shù)游客選擇坐游船欣賞洱海景色。旅游者“_大樂樂_”在評論中寫到：“知道洱海美，卻不知道有這么美，每一眼都是天堂。騎車環(huán)海一圈，景色變幻以不同的體驗，最喜歡的是小普陀附近，有種海岸風(fēng)光的感覺”②。

大理是白族居住地，具有濃郁的白族風(fēng)情，獨特的少數(shù)民族文化吸引了不少游客前來。感受白族文化，享受生活的悠閑，遠離城市的喧囂，欣賞蒼洱美景，大理對于游客來說是讓人閑適放松、放空自我的“天堂”。

3.3.3 游客感受分析

在態(tài)度與感知中，“值得”“安靜”“美”“好吃”等感知偏向積極的詞頻較高，表明游客對于在大理旅游大部分比較滿意（見表2）。因為2017年洱海進行整頓修路，所以一些游客旅游體驗感受不佳。

表2 樣本游客感受數(shù)據(jù)分析

在游客消極感知中，門票和商業(yè)化排名靠前，過度的商業(yè)化開發(fā)和經(jīng)濟利益追求損壞了一些大理核心旅游價值。游客來大理旅游是為了感受白族群眾的真實生活狀態(tài)、悠閑閑適的慢節(jié)奏生活以及美麗自然風(fēng)光，而商業(yè)化使游客對其抱有較為負面的情緒。其實古鎮(zhèn)商業(yè)化是一把雙刃劍，有利有弊。很多時候我們對古鎮(zhèn)古街商業(yè)化持反對態(tài)度，主要原因是因為古鎮(zhèn)商業(yè)化，令古鎮(zhèn)失去了原有的味道，并且現(xiàn)在“商業(yè)化”這個詞匯通常暗示人多、擁擠、雜亂、不規(guī)范等方面，所以游客對其抱有抵觸心理[11]，但是如果想要讓一個古鎮(zhèn)繼續(xù)延續(xù)下去，目前只能將它商業(yè)化，商業(yè)化表示這個地方具備旅游價值，并且交通等基礎(chǔ)公共設(shè)施相比其它地方來說更加健全更加完善，同時提供了大量就業(yè)機會，商業(yè)化使得景點能繼續(xù)生存下去[12]。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

對游客關(guān)于大理景點的網(wǎng)絡(luò)評論進行分析可以發(fā)現(xiàn)：游客對大理的旅游形象感知主要體現(xiàn)在景點風(fēng)景、景區(qū)環(huán)境、活動項目這3個方面。旅游者總體上對大理景區(qū)的旅游形象感知持積極態(tài)度，對景區(qū)風(fēng)景、空氣質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施等較為滿意，從“安靜”“漂亮”“古老”等詞匯可以看出大理的自然風(fēng)光給游客留下了深刻的回憶。此外，也有部分游客對大理的旅游形象感知持消極態(tài)度，主要有以下幾個方面：（1）部分游客認為崇圣寺三塔門票較高，超出心理預(yù)期價格；（2）有些景區(qū)商業(yè)化過重，存在胡亂收費現(xiàn)象，吃飯價格較高，性價比低；（3）洱海、雙廊景區(qū)正在整頓，道路不暢，交通不便；（4）游客認為某些景點是盛名之下，其實難副，無法發(fā)現(xiàn)景點的特色與亮點。

4.2 建議

游客的滿意度最直接體現(xiàn)在游客對景區(qū)的感知上，因此游客對景區(qū)的滿意度是景區(qū)必須關(guān)注的焦點和改善的方向，本文給出如下建議：

4.2.1 改善設(shè)施服務(wù)

景區(qū)的設(shè)施服務(wù)是影響游客滿意度的重要因素，因此要注重景區(qū)的內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)。部分游客認為崇圣寺三塔門票、蒼山索道價格過高，所以建議景區(qū)在對游客允許接受價位進行實際考察之后對門票價格進行調(diào)整以吸引更多游客。

4.2.2 加強監(jiān)管

加強對旅游行業(yè)的監(jiān)管是保證旅游行業(yè)可以有序、健康發(fā)展的前提保障。由于大理是著名旅游景區(qū)，更需要加強對其監(jiān)管，尤其是對旅行社、飯店、旅游景區(qū)等方面的監(jiān)管工作更是要著重。對市場進行規(guī)范，防止“宰客”、胡亂收費等現(xiàn)象出現(xiàn)。在公共場所如景區(qū)內(nèi)、飯店等地標注投訴熱線電話號碼，為游客及時反映問題提供便利，不要讓游客盡興而來，敗興而歸。

4.2.3 保護環(huán)境

雙廊鎮(zhèn)由于其特殊地理位置，蒼山洱海風(fēng)光一覽無余，吸引無數(shù)游客到來，游客的增加促使雙廊的客棧數(shù)量也迅速增加，不少當(dāng)?shù)卮迕窈屯鈦砩倘诉`規(guī)建造客棧，甚至有些填海占地建造客棧，這使得雙廊和洱海面目全非。建議對景區(qū)的風(fēng)景、環(huán)境現(xiàn)狀加以保護，對游客在景區(qū)內(nèi)開展的活動進行有效監(jiān)督，防止部分游客不恰當(dāng)?shù)男袨榛顒悠茐木皡^(qū)環(huán)境；對飯店、客棧、酒店等場所加大監(jiān)管力度，防止其排污水不達標污染當(dāng)?shù)丨h(huán)境[13]。幸好，大理政府自2017年4月1日開啟了洱海搶救模式，整頓洱海，內(nèi)容包括流域“兩違”整治、村鎮(zhèn)“兩污”整治、面源污染減量、節(jié)水治水生態(tài)修復(fù)、截污治污工程提速、流域執(zhí)法監(jiān)管。

4.2.4 加強非知名景區(qū)宣傳

大理旅游官方媒體之前只關(guān)注熱門景點，對其他的景點幾乎不做推廣與宣傳，冷門景點完全靠游客的口碑和推薦，這樣的做法會使各旅游景點之間發(fā)展不平衡。在新媒體時代，官方媒體應(yīng)該與時俱進，利用其他線上的平臺，比如微信、微博等熱門APP對大理非熱門景點的旅游資源和旅游形象進行宣傳推廣。

注釋：

① 中國人民共和國文化和旅游部信息發(fā)布http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/xxfb_dfxw/201801/t20180115_853553.shtml。

② 游客評論（作者：_大樂樂_）http：//www.mafengwo.cn/poi/956.html。