陳木森 錢丹妮 黃國清

(1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，江西 南昌 330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)師范學(xué)院，江西 南昌 330045)

“品牌”一詞源于古挪威文“brandr”，原意是“打上烙印”。古挪威人用打烙印的方式區(qū)分自己與他人的財產(chǎn)。美國營銷協(xié)會(AMA)于1960年提出品牌定義：品牌是指用以識別一個(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)及其組合。品牌概念主要應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，但也有研究將品牌概念應(yīng)用于服務(wù)和文化領(lǐng)域，稱之為服務(wù)品牌和文化品牌。將品牌與高校學(xué)生黨建工作結(jié)合在一起對高校學(xué)生黨建具有模范帶頭作用。但是存在“缺乏從深層次上對高校黨建品牌建設(shè)的基本理論問題研究。對品牌建設(shè)與高校黨建工作結(jié)合的理論基礎(chǔ)、核心要素、標(biāo)識形成、模式機(jī)制基本上還無人涉及?！盵1]為黨建品牌實(shí)踐應(yīng)用提供依據(jù)，本文在此方面做些探究。

一、選擇高校黨建品牌元素的原則

要達(dá)到比較好的黨建品牌效應(yīng)，其品牌要素具有自身的特點(diǎn)，在高校黨建品牌元素選擇過程中，遵循以下幾個標(biāo)準(zhǔn)：第一，可記憶性，方便記憶的品牌元素通俗易懂、比較貼近消費(fèi)者生活，消費(fèi)者接觸品牌要素時與品牌產(chǎn)品容易產(chǎn)生聯(lián)想。比如很多互聯(lián)網(wǎng)品牌都是用小動物來做品牌的形象，天貓用貓做品牌形象，京東用狗做品牌形象等。黨建品牌由于其自身的政治性特點(diǎn)，在選取品牌形象過程中要選能夠弘揚(yáng)品牌主題、宗旨，另外能夠便于記憶的元素，例如手握手象征幫助的主題，心連心象征友愛、旗幟象征著方向等。第二，要有意義性，品牌元素包含各種意義，具有描述性、說服性等。經(jīng)過查閱眾多品牌Logo可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)Logo與本部門業(yè)務(wù)相關(guān)、具備有象征意義的圖案，比如煙草局的黨建品牌標(biāo)識用形狀獨(dú)特的幾片煙草圍繞黨旗作為Logo，古鎮(zhèn)黨支部則用簡筆畫的房子上空飄著黨旗，當(dāng)群眾看到這些標(biāo)識后，很容易聯(lián)想到其歸屬和用途。第三，可愛性，除了以上兩個屬性外，品牌元素還應(yīng)該具有美學(xué)上的吸引力，即使脫離品牌本身，品牌元素本身可以形象豐富，具有樂趣等特點(diǎn)。

二、高校學(xué)生黨建品牌要素組成

(一)識別要素

品牌名稱選?。浩放泼Q是一個基本而重要的元素，其在溝通中具有極其重要的作用。為品牌選擇名稱既是一門藝術(shù)，也是科學(xué)。選品牌名稱首先要了解品牌的內(nèi)涵及其定位，圍繞品牌的定位選取貼切的品牌名稱，品牌名稱是經(jīng)過調(diào)研和研討來確定，選取清晰、易懂、節(jié)奏感、愉悅感、親切熟悉、富有含義、明確的發(fā)音和意義，杜絕有歧義，含糊不清等。其基本步驟包含：界定目標(biāo)、命名、初步篩選、備選名稱調(diào)研、對最后名稱進(jìn)行研究、確定最終名稱幾個步驟。例如，海爾黨建品牌名稱：海爾藍(lán)中黨旗紅，中南大學(xué)教職工“54321”凝聚工程品牌，寧波理工學(xué)院的“校園旗幟工程”的學(xué)生黨建品牌，浙江農(nóng)林大學(xué)圖書館的“黨員先進(jìn)性行動”黨建品牌，大連海事大學(xué)外國語學(xué)院的“春雨助學(xué)”黨建品牌等，名稱簡潔明了、富有內(nèi)涵，很容易讓每個員工達(dá)成共識，從而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。

品牌口號的選?。狐h建品牌口號是用來傳遞品牌的描述性、說服性信息、目標(biāo)和追求性的短語，也是宣傳的有力途徑，同時為參與成員達(dá)到時刻提醒和催人奮進(jìn)的作用。黨建品牌口號往往與品牌理念、核心價值及其目標(biāo)分不開，比如海爾品牌的“追求卓越 一個黨員一面旗幟”，這類口號既提出目標(biāo)，也亮明身份，可以讓黨員形成自律，無形中提高品牌參與成員的戰(zhàn)斗力。

品牌標(biāo)識的選?。涸趯W(xué)生黨建品牌創(chuàng)建過程中，標(biāo)識容易辨認(rèn)，識別度高，標(biāo)識由于是非語言，它通過視覺識別，在人的大腦中便于識別和記憶，并且產(chǎn)生比較深刻的品牌聯(lián)想，容易吸引人們參與思考和品牌聯(lián)想，加深其對品牌的理解，有利于品牌形成與傳播。往往黨建名稱和標(biāo)識相互配合、一起發(fā)揮作用，能夠給人以比較強(qiáng)的記憶刺激，對于品牌傳播起發(fā)揮比較好的作用。在標(biāo)識色調(diào)方面，由于我們黨旗是黃色和紅色，所以在黨建品牌標(biāo)識一般都選取紅色和黃色為主色調(diào)，當(dāng)然也有其他色調(diào)。在標(biāo)識上可以結(jié)合本學(xué)院的專業(yè)特點(diǎn)，以學(xué)院院風(fēng)、學(xué)生的學(xué)風(fēng)、校園文化等為元素設(shè)計(jì)出的標(biāo)識更能夠引起大家的共鳴。例如電力學(xué)院黨建品牌標(biāo)識很多是與電力有關(guān)，海爾的標(biāo)識則與海爾公司的標(biāo)識有關(guān)。同理，學(xué)院學(xué)生黨建品牌標(biāo)識則與學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)、學(xué)院學(xué)風(fēng)、院風(fēng)、校風(fēng)相關(guān)。

(二)人格要素

人格化的品牌要素主要包括個性、相互關(guān)系、情感回報、利益等。這些要素可歸結(jié)起來稱之為人格要素。從人格要素對品牌構(gòu)成要素進(jìn)行挖掘和拓展，能夠更加完整深入體現(xiàn)品牌的特質(zhì)和內(nèi)涵，對于品牌構(gòu)建和形象提升有著非常重要的意義。比如把黨比作母親，把黨支部比作家，也有把黨支部活動室比作黨員之家，這些的就是人格化的特點(diǎn)，這種人格化的要素富有感染力，極大豐富了黨建品牌內(nèi)涵。例如，襄樊供電公司“襄電先鋒行”以“忠誠、奉獻(xiàn)、和諧”這些具人格化的個性主題詞在實(shí)踐中取得良好的品牌效果[2]。

(三)文化要素

文化要素往往是黨建品牌的核心和靈魂，主要包括分別是愿景、價值觀、使命、精神象征、品牌歷史和品牌故事。文化要素往往是品牌的靈魂，標(biāo)識要素往往是文化要素的外在表現(xiàn)，品牌冰山理論認(rèn)為標(biāo)識要素是水上部分，文化要素及其他要素則是水下部分，文化要素體現(xiàn)了是參與者精神上的共鳴和約定俗成的共識，具有穩(wěn)定而持久的影響力，是黨建品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)。文化要素往往不能因品牌而設(shè)，而往往與學(xué)院學(xué)風(fēng)、學(xué)院院風(fēng)而設(shè)，學(xué)風(fēng)、院風(fēng)又與學(xué)院的現(xiàn)有專業(yè)以及教書育人等業(yè)務(wù)相關(guān)。所以，在黨建品牌活動中，文化要素要根據(jù)學(xué)院專業(yè)、學(xué)院背景、以及辦學(xué)歷史、學(xué)院師生的精神風(fēng)貌的來總結(jié)凝練，實(shí)踐證明，能夠體現(xiàn)學(xué)院風(fēng)氣的品牌價值觀、遠(yuǎn)景、精神等元素在實(shí)踐中可以發(fā)揮巨大的作用。

在某學(xué)院的“機(jī)電新青年”黨建品牌中，其文化內(nèi)涵是：機(jī)電新青年是具有較高思想覺悟的、具有先鋒模范作用的、具有高尚理想信念的、具有積極向黨組織靠攏目標(biāo)的“四有青年”；機(jī)電新青年的愿景是“從平凡到卓越”；機(jī)電新青年的價值觀是“感恩、責(zé)任、誠信”；機(jī)電新青年的使命是“為祖國制造業(yè)奮斗終身”。

(四)組織要素

黨建品牌的順利開展，是要以黨建各項(xiàng)規(guī)章制度落實(shí)到實(shí)處，組織制度等成為黨建品牌必不可少的要素之一。組織要素包括管理制度、行為規(guī)范、社會責(zé)任、創(chuàng)新能力和工作表現(xiàn)。在實(shí)踐過程中，有黨員聯(lián)系制度，黨員示范寢室制度等，黨員就業(yè)一對一幫扶制等制度，黨員考核制度，等等。部分高校在全校黨員中開展“黨員先鋒行”系列活動，分別對管理崗位的黨員提出“三亮三比”(“三亮”即亮標(biāo)準(zhǔn)、亮身份、亮承諾，“三比”即比技能、比作風(fēng)、比業(yè)績)的要求，對一線教師黨員提出“兩爭”(爭做教書育人標(biāo)兵、爭當(dāng)師德師風(fēng)楷模)的要求，對學(xué)生黨員提出“三服務(wù)四建設(shè)’(“三服務(wù)”即服務(wù)同學(xué)、服務(wù)學(xué)校、服務(wù)社會，“四建設(shè)”即校風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)、校園文化建設(shè)、安全文明建設(shè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力建設(shè))先鋒行活動的組織要求[3]。

三、結(jié)語

黨建品牌實(shí)踐應(yīng)用也比較多，相關(guān)論文也很多，但是目前黨建品牌創(chuàng)建的系統(tǒng)理論還是比較缺乏，還是停留在實(shí)際工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，不夠系統(tǒng)和完善，尤其在實(shí)踐創(chuàng)建途徑研究比較少。本文是從黨建品牌要素進(jìn)行論述，下篇論文將作為本文的姊妹篇，將從黨建品牌過程進(jìn)行探究，希望能夠?yàn)辄h建品牌創(chuàng)建提供一定的參考和借鑒。