張曉樂(lè) 吳燦英 曾靖

摘 要： 電商作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，是一種快速發(fā)展的新型商業(yè)運(yùn)作模式，其強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)的同時(shí)直接導(dǎo)致農(nóng)村零售實(shí)體店利潤(rùn)被無(wú)限壓縮，顧客流失，收益減少。基于此，利用訪談法對(duì)平頂山黃道鎮(zhèn)零售實(shí)體店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與分析，探討實(shí)體店經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題，提出培育農(nóng)村電子商務(wù)人才、構(gòu)建和完善電子商務(wù)平臺(tái)、大力構(gòu)建物流渠道、線上線下相結(jié)合展開(kāi)銷(xiāo)售、加大政策宣傳力度并落實(shí)到位等對(duì)策。

關(guān)鍵詞： 電商 農(nóng)村 零售業(yè) 實(shí)體店

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、電商的崛起，相對(duì)于實(shí)體購(gòu)物而言，網(wǎng)購(gòu)成為更省錢(qián)省時(shí)的購(gòu)物方式，深受人們喜愛(ài)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的普及使農(nóng)村生活逐漸與城市接軌。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)222億，占整體網(wǎng)民的267%，較2017年底增加1291萬(wàn)，增長(zhǎng)率為92%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為384%，較2017年底提升30個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村消費(fèi)人群的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)方式在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，為電商的發(fā)展開(kāi)辟新市場(chǎng)提供有利機(jī)會(huì)，越來(lái)越多的龍頭電商開(kāi)始搶奪農(nóng)村市場(chǎng)，開(kāi)啟電商新零售布局。截至2018年10月，淘寶村從最初的20個(gè)增加至超過(guò)3000個(gè)。九成淘寶村分布在沿海六省，集中度高，生產(chǎn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種豐富，包括服裝、鞋業(yè)、箱包、家具等，部分產(chǎn)品特色與所在地市的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群重合度較高。電商新零售布局逐漸展開(kāi)，農(nóng)村零售實(shí)體店頹勢(shì)漸顯。

實(shí)際上，零售實(shí)體店與電子商務(wù)的利益并不沖突，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰。首先，對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，加盟電商平臺(tái)既能打開(kāi)銷(xiāo)售渠道，又能拓寬批發(fā)渠道，減少中間商賺差價(jià)，擴(kuò)大利潤(rùn)空間。其次，對(duì)于顧客而言，實(shí)體店全面多樣的商品能更大程度地滿足顧客多樣化的需求，其實(shí)時(shí)性也使得顧客免于網(wǎng)購(gòu)漫長(zhǎng)的收貨等待，且產(chǎn)品體驗(yàn)感更強(qiáng)。最后，對(duì)于社會(huì)而言，農(nóng)村零售實(shí)體店與電子商務(wù)的良好發(fā)展可以拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的良好循環(huán)。那么，電商時(shí)代下農(nóng)村零售實(shí)體店實(shí)際現(xiàn)狀如何？農(nóng)村零售實(shí)體店又將如何面對(duì)明天的挑戰(zhàn)？對(duì)此，本文對(duì)農(nóng)村零售實(shí)體店現(xiàn)狀展開(kāi)研究，以期從中尋求答案。

一、農(nóng)村零售實(shí)體店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的調(diào)查

（一）基本情況

黃道鎮(zhèn)坐落于河南省平頂山市郟縣，距離縣城11公里，轄區(qū)面積48平方公里，轄13個(gè)行政村36個(gè)自然村，人口513萬(wàn)，其中鎮(zhèn)區(qū)人口21萬(wàn)，城鎮(zhèn)化率達(dá)409%，全鎮(zhèn)年經(jīng)濟(jì)總量為318億元，農(nóng)民人均年純收入12222元。黃道鎮(zhèn)是一個(gè)典型的工業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，礦產(chǎn)儲(chǔ)量豐富，有“平頂山市最具有投資價(jià)值鄉(xiāng)鎮(zhèn)”之稱，吸引很多投資商在這里投資建廠，因此有大量外地工人聚居于此，人流量較大。黃道鎮(zhèn)無(wú)大型連鎖超市、商場(chǎng)，小型零售實(shí)體店較多，零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)單一、網(wǎng)點(diǎn)少，有農(nóng)村零售實(shí)體店的普遍特性，具有一定代表性和研究?jī)r(jià)值。

（二）調(diào)查方法

1調(diào)研活動(dòng)策劃。本次調(diào)查研究主要采用實(shí)地訪談法與文獻(xiàn)研究法。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料的整理分析，結(jié)合所要探究的農(nóng)村零售實(shí)體店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的相關(guān)問(wèn)題，從零售實(shí)體店的基本信息、經(jīng)營(yíng)情況、電商影響力三個(gè)維度設(shè)計(jì)科學(xué)的訪談提綱，以黃道鎮(zhèn)以及周邊各個(gè)村子中零售實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者為訪談對(duì)象。

2調(diào)研過(guò)程。走訪黃道鎮(zhèn)各零售實(shí)體店，與經(jīng)營(yíng)者面對(duì)面訪談，對(duì)店齡、商品采購(gòu)渠道、零售店近三年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、以及對(duì)電商所持看法等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行恰當(dāng)而詳細(xì)的詢問(wèn)，期間不對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行暗示與誘導(dǎo)，只做適當(dāng)回應(yīng)。本研究根據(jù)零售店經(jīng)營(yíng)者的回答準(zhǔn)確地捕捉客觀的、不帶偏見(jiàn)的事實(shí)材料，及時(shí)做好記錄。同時(shí)，在征得經(jīng)營(yíng)者同意的情況下對(duì)訪談過(guò)程做好實(shí)時(shí)錄音工作。

（三）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果

1實(shí)體店分布的基本情況：鎮(zhèn)區(qū)人口相對(duì)集中，零售實(shí)體店集中分布且大多分布于主干道上。在周邊各村子中，零售實(shí)體店的數(shù)量較少，集中度低，一個(gè)村子僅有2至3家相對(duì)較大的零售實(shí)體店，且都位于村子中段。

2多為夫妻店，店齡長(zhǎng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些農(nóng)村零售實(shí)體店店主多為夫妻，沒(méi)有雇傭店員，開(kāi)店時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15-20年，店主年齡在40-55歲之間。

3零售實(shí)體店日銷(xiāo)售情況：每日售出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為固定，分別是食品類占比60%，日化類占比20%，香煙占比10%，蔬菜水果類占比5%，其他占比5%。每日人流量30-80人次，其中過(guò)路客約占20%，且購(gòu)買(mǎi)香煙居多，而當(dāng)?shù)鼐用裾?0%，購(gòu)買(mǎi)食品、日化用品居多。

4采購(gòu)渠道：20%的店主會(huì)通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行批發(fā)，批發(fā)量占總貨物的10%。實(shí)體店店主一般讓固定銷(xiāo)售商送貨上門(mén)，采購(gòu)渠道較為固定。

5經(jīng)營(yíng)狀況。多數(shù)店主表示經(jīng)營(yíng)情況每況愈下，收入情況大不如前幾年。2017年平均月收入約12500元，而2018年平均月收入降至9000元左右，村鎮(zhèn)實(shí)體店銷(xiāo)售額差距極大。多數(shù)店主對(duì)自己所經(jīng)營(yíng)的零售店的未來(lái)發(fā)展沒(méi)有規(guī)劃與展望?！叭绻€能盈利便經(jīng)營(yíng)下去，虧損太大便考慮不再經(jīng)營(yíng)”是大多數(shù)零售實(shí)體店店主的想法。

二、農(nóng)村零售實(shí)體店經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

（一）小富即安心態(tài)使實(shí)體店店主不愿改變現(xiàn)狀

小富即安是中國(guó)人傳統(tǒng)心理中的典型心態(tài)。這種心態(tài)有頗深的歷史淵源，它使人們?cè)谶_(dá)到一定物質(zhì)基礎(chǔ)上就不愿改變現(xiàn)狀，不愿競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)取。就黃道鎮(zhèn)而言，截至2018年年底，黃道鎮(zhèn)人均可支配收入12222元，人均消費(fèi)支出5291元。在此消費(fèi)水平下，個(gè)別零售實(shí)體店旺季月收入可達(dá)2萬(wàn)元，恰是“比上不足，比下有余”的狀態(tài)，溫飽得以滿足便失去了進(jìn)取的銳氣。因此，實(shí)體店店主們不愿冒險(xiǎn)改變現(xiàn)狀。

（二）實(shí)體店店主電商知識(shí)結(jié)構(gòu)不完善

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后，絕大部分農(nóng)民的文化水平很低。農(nóng)村零售實(shí)體店店主多數(shù)只有中、小學(xué)文化程度，不懂得計(jì)算機(jī)的基本操作，對(duì)于電商經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中所需的產(chǎn)品策劃、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌包裝、宣傳推廣等方面的知識(shí)完全不了解，未接受系統(tǒng)化培訓(xùn)。

（三）實(shí)體店店主不信任電商平臺(tái)產(chǎn)品

電子商務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，僅僅以圖像、聲音、信息等電子文本作為存在形式，具有一定的虛擬性，實(shí)體感較弱。而且關(guān)于電商的負(fù)面新聞?shì)^多，因此很多店主認(rèn)為電商平臺(tái)上的東西假貨居多，難以完全信任電商平臺(tái)上的產(chǎn)品。[HJ0.7mm]

（四）主營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

農(nóng)村零售實(shí)體店主要售賣(mài)的產(chǎn)品類別缺乏多樣化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，食品類占比過(guò)大。俗話說(shuō)做生意“不怕不賺錢(qián)，就怕貨不全”，一旦貨物不全，居民搜尋成本高，導(dǎo)致商家難以鎖定顧客流量。如此才導(dǎo)致了目前零售實(shí)體店的尷尬處境。

（五）進(jìn)貨渠道單一

農(nóng)村零售實(shí)體店店主觀念保守且警戒心較強(qiáng)，因此批發(fā)渠道以固定批發(fā)商送貨上門(mén)為主，不輕易接受新的批發(fā)渠道。此外，店主不信任電商平臺(tái)，不愿意在網(wǎng)上批發(fā)，更沒(méi)有拓寬銷(xiāo)售渠道的想法。人都說(shuō)“經(jīng)商經(jīng)商，進(jìn)貨頭一樁”，但零售實(shí)體店進(jìn)貨渠道單一，產(chǎn)品單一，客流量自然少。

三、農(nóng)村零售實(shí)體店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的原因分析

（一）實(shí)體店店主的思想較為保守，缺乏電商觀念

農(nóng)村零售店店主都是當(dāng)?shù)鼐用?，且年齡較大，年齡與生活閱歷的局限性使他們的觀念相對(duì)保守，不如年輕人思維活躍。能做就繼續(xù)做，生意太差就關(guān)門(mén)另尋生財(cái)之道的觀念深入人心。此外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們沒(méi)有意識(shí)到生意每況愈下的背后是電商的侵襲，不知是誰(shuí)分流走了他們的顧客。

（二）電商平臺(tái)不完善

電商平臺(tái)不夠完善是農(nóng)村零售實(shí)體店店主不愿接受電商的原因之一。目前電商平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，出現(xiàn)虛假信息的可能性較大。同時(shí)，電商平臺(tái)退貨渠道不夠完善，退貨程序繁瑣冗雜。固定的供應(yīng)商會(huì)在商品臨期時(shí)主動(dòng)上門(mén)退換貨，而網(wǎng)上供應(yīng)渠道一般是不可以在臨期時(shí)退換貨的。因此，雖有店主會(huì)選擇網(wǎng)上批發(fā)貨品，但也僅僅是批發(fā)少量日化，網(wǎng)上進(jìn)貨量占比很小。

（三）物流配送體系不完善，物流成本高

電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)一套完整的物流配送體系。大多數(shù)物流企業(yè)將業(yè)務(wù)集中于人口密集的城市，對(duì)于需求較小的農(nóng)村地區(qū)則不愿投入過(guò)多精力。農(nóng)村物流配送不及時(shí)和高物流成本問(wèn)題也使得商家不愿在電商平臺(tái)上批發(fā)貨物或者與平臺(tái)合作銷(xiāo)售貨物。并且，由于農(nóng)村人口相對(duì)分散，交通相對(duì)落后，道路復(fù)雜，物流配送困難，一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)被排除在物流公司的業(yè)務(wù)范圍之外。物流的薄弱難以保證將貨品尤其是蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品保質(zhì)保量地送到顧客手中，因此農(nóng)副產(chǎn)品的流通成本極高。

（四）電商對(duì)不同類型的商品滲透率具有差異性

由于商品體驗(yàn)感強(qiáng)弱不同，電商對(duì)食品類滲透率較低，對(duì)日化服飾類滲透率較高。民以食為天，由于無(wú)法預(yù)測(cè)網(wǎng)購(gòu)食品安全是否有保障，食品的進(jìn)貨渠道以固定的送貨上門(mén)為主，鮮有店主會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)進(jìn)食品。且食品一般屬急需之物，允許被等待的配送時(shí)間較短，傾向于網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者較少。此外，食品類的一大銷(xiāo)售群體是兒童。兒童一般沒(méi)有能力進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，于他們而言，在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)零食最為普遍與便捷。

（五）電商進(jìn)農(nóng)村政策宣傳不到位

長(zhǎng)期以來(lái)存在的“重城市輕農(nóng)村”發(fā)展思路，導(dǎo)致農(nóng)村發(fā)展相對(duì)落后于城市，國(guó)家為此出臺(tái)的相關(guān)政策很多，卻未真正普及。據(jù)政府工作總結(jié)報(bào)告可知，電商進(jìn)農(nóng)村的政策在宣傳上普遍存在政策條文模糊不清、氣氛不足、熱情不高、方法不多的問(wèn)題，導(dǎo)致大部分農(nóng)村地區(qū)仍舊不知電商為何物，不知其益處，觀念陳舊保守，讓惠及民生的大好政策懸了空。

四、解決農(nóng)村零售實(shí)體店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的對(duì)策

（一）培育農(nóng)村電子商務(wù)人才，完善店主電商知識(shí)結(jié)構(gòu)

農(nóng)村電商人才還需從“內(nèi)部培育”抓起。首先要從培養(yǎng)零售實(shí)體店店主使用電腦開(kāi)始，以幫助他們致富為著眼點(diǎn)，激發(fā)店主們的學(xué)習(xí)興趣，以期調(diào)動(dòng)他們利用電子商務(wù)改善現(xiàn)狀的積極性。比如，李克強(qiáng)總理指出，今年將實(shí)施職業(yè)技能提升行動(dòng)，從失業(yè)保險(xiǎn)基金結(jié)余中拿出1000億元，用于1500萬(wàn)人次以上的職工技能提升和轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)業(yè)培訓(xùn)，還將鼓勵(lì)更多農(nóng)民報(bào)考高職院校進(jìn)行再教育。在新機(jī)遇下，鼓勵(lì)大家借此進(jìn)入高職院校更加系統(tǒng)地學(xué)習(xí)電商知識(shí)，提高技能，成為新一代的電商人才。

（二）構(gòu)建和完善電子商務(wù)平臺(tái)

無(wú)規(guī)矩不成方圓，農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展離不開(kāi)相關(guān)制度的引導(dǎo)、管理和控制。因此，政府應(yīng)當(dāng)快速建立健全關(guān)于約束電商平臺(tái)的法律法規(guī)體系，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督，保證產(chǎn)品質(zhì)量，信息對(duì)稱，讓店主信任電商平臺(tái)。此外，制訂一系列關(guān)于電商合作的優(yōu)惠政策，真正做到讓利于民。通過(guò)政府或企業(yè)組建切實(shí)為農(nóng)民所用的電子商務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和諧健康發(fā)展。

（三）大力構(gòu)建物流渠道，完善配送體系

完善農(nóng)村物流體系是發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的基本條件。要想把物流企業(yè)吸引到農(nóng)村地區(qū)，首先需要政策上的支持。相關(guān)部門(mén)要落實(shí)“商貿(mào)物流發(fā)展十三五規(guī)劃”中明確提出的落實(shí)減稅降費(fèi)政策、落實(shí)商貿(mào)物流業(yè)用地政策、加大財(cái)政金融支持力度、落實(shí)商務(wù)部發(fā)布的“城鄉(xiāng)高效配送專項(xiàng)行為計(jì)劃”，從而達(dá)到引導(dǎo)社會(huì)加大投入城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)配送項(xiàng)目投資力度的目的，吸引企業(yè)在農(nóng)村建立存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)，發(fā)展物流。

（四）細(xì)分體驗(yàn)感不同的商品，線上線下相結(jié)合展開(kāi)銷(xiāo)售

實(shí)體店店主可以充分利用商品體驗(yàn)性相異的特性，拓展實(shí)體店的進(jìn)貨渠道與上下游銷(xiāo)售渠道，將商品分線上線下進(jìn)貨或銷(xiāo)售。如：日化等體驗(yàn)感較弱的商品可選擇線上進(jìn)貨到實(shí)體店銷(xiāo)售給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，也可將其庫(kù)存通過(guò)線上銷(xiāo)給更廣泛的消費(fèi)者，而食品等體驗(yàn)感較強(qiáng)的商品則多采用傳統(tǒng)進(jìn)貨渠道與線下銷(xiāo)售。除此之外，農(nóng)村零售實(shí)體店可以有選擇性的在電商平臺(tái)批發(fā)更多可能滿足顧客需求的新品來(lái)引領(lǐng)顧客消費(fèi)。

（五）加大政策宣傳力度并落實(shí)到位

為縮小城鄉(xiāng)差距，順應(yīng)電商發(fā)展趨勢(shì)，幫助農(nóng)民進(jìn)行脫貧，政府制訂了很多關(guān)于農(nóng)村電商的利好政策。例如，商務(wù)部與農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》，國(guó)務(wù)院扶貧辦與財(cái)政部發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展2018年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》等等。對(duì)此，相關(guān)部門(mén)要加大優(yōu)惠政策的宣傳力度，做細(xì)做實(shí)電商進(jìn)農(nóng)村工作的“最后一公里”，不讓惠民政策懸了空。

綜上所述，平頂山黃道鎮(zhèn)農(nóng)村零售實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀是全國(guó)大部分農(nóng)村地區(qū)的一個(gè)縮影。固然，如今農(nóng)村零售實(shí)體店發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀，但并非不可扭轉(zhuǎn)，變則通，通則存，存則強(qiáng)?！摆s前不趕后，趕早不趕晚”，抓住大好時(shí)機(jī)，農(nóng)村零售實(shí)體店用線上線下兩條腿走出更加美好道路的日子就在前方。

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〔本文系河南科技大學(xué)大學(xué)生研究訓(xùn)練計(jì)劃（SRTP）經(jīng)費(fèi)資助（項(xiàng)目編號(hào)2019261）階段性成果〕

（張曉樂(lè)、吳燦英、曾靖，河南科技大學(xué)管理學(xué)院）