朱曉娟

摘 要 近幾年，面對(duì)興盛發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體很快意識(shí)到這種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的威力，紛紛開始進(jìn)行App的研發(fā)，以期搶占新媒體傳播一席之地。但現(xiàn)在來看，隨著一些傳統(tǒng)媒體主營業(yè)務(wù)收入的下滑，需要新媒體產(chǎn)品例如App進(jìn)行有力支撐的時(shí)候，卻因缺乏科學(xué)的管理和維護(hù)，收益甚微，有些App甚至無法得到正常運(yùn)轉(zhuǎn)而停滯不前。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要想真正做好App的有效運(yùn)行，一定要注重用戶管理方面的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 報(bào)紙App；用戶體驗(yàn)；品牌推廣

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）226-0131-02

近幾年，面對(duì)興盛發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體很快意識(shí)到這種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的威力，紛紛開始進(jìn)行App的研發(fā)，以期強(qiáng)占新媒體傳播一席之地。但現(xiàn)在來看，隨著一些傳統(tǒng)媒體主營業(yè)務(wù)收入的下滑，需要新媒體產(chǎn)品例如App進(jìn)行有力支撐的時(shí)候，卻因缺乏科學(xué)的管理和維護(hù)，收益甚微，有些App甚至無法得到正常運(yùn)轉(zhuǎn)而停滯不前。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要想真正做好App的有效運(yùn)行，一定要注重用戶管理方面的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。以下是筆者結(jié)合《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》App設(shè)計(jì)及基本情況，對(duì)傳統(tǒng)媒體App用戶管理方面的一些思考。

1 傳統(tǒng)媒體App發(fā)展困境

1.1 為了做App而做App卻忽視質(zhì)量

一些傳統(tǒng)媒體在面對(duì)新鮮事物App時(shí)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體與其他先行媒體看齊，一紙令下要求盡快拿出一個(gè)能夠上線的App產(chǎn)品，以證明自身占領(lǐng)新媒體渠道的決心和速度，已期通過客戶端來打開新媒體的冰山一角，并從中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。因此，很多傳統(tǒng)媒體在缺乏對(duì)這一產(chǎn)品的充分認(rèn)知以及還沒有想清楚運(yùn)行模式的情況下，就開始著手研發(fā)。由于缺少相關(guān)的專業(yè)技術(shù)及相關(guān)人員，有意開發(fā)App的傳統(tǒng)媒體大都采取了技術(shù)外包的方式，完成第一代的新聞App產(chǎn)品的開發(fā)。

1.2 缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的運(yùn)營模式

大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在對(duì)各種新媒體產(chǎn)品的硏發(fā)過程中，都會(huì)存在僥幸心理，他們?cè)谠袌?bào)紙產(chǎn)品渠道的傳播力及影響力的守護(hù)下，想當(dāng)然地認(rèn)為任何新事物都會(huì)和曾經(jīng)的主報(bào)等產(chǎn)品一樣被大多數(shù)人所認(rèn)可，因此，App硏發(fā)岀來后，其傳播、推廣、運(yùn)營借助主報(bào)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)就可以輕而易舉地實(shí)現(xiàn)。

1.3 缺乏網(wǎng)絡(luò)用戶所需的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在傳統(tǒng)媒體App的運(yùn)營過程中，一些還沿襲傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的慣例，比如內(nèi)容的海量集聚和獨(dú)家首發(fā)，按傳統(tǒng)媒體欄目的分類方式進(jìn)行模塊的設(shè)計(jì)，即使設(shè)計(jì)了用戶互動(dòng)板塊，也只是一個(gè)主要內(nèi)容的補(bǔ)充，并沒有起到一定的作用。目前，包括《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》在內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體App板塊設(shè)計(jì)，也存在這樣的情況。

怎么做才能對(duì)傳統(tǒng)媒體App的開發(fā)運(yùn)營有所幫助？為此，筆者從用戶需求的角度出發(fā)進(jìn)行如下思考。

2 關(guān)于用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)

筆者以《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》為例，從網(wǎng)絡(luò)用戶尤其是年輕的網(wǎng)民需求出發(fā)，考慮他們更喜歡體驗(yàn)和參與，也關(guān)心產(chǎn)品內(nèi)容是否對(duì)自身或家人、朋友健康有所幫助。為此，應(yīng)考慮以下情況對(duì)App運(yùn)營的影響。

2.1 App信息來源渠道分析

App內(nèi)容應(yīng)堅(jiān)持多元、即時(shí)與不可替代，而這些是豐富、專業(yè)的醫(yī)療類宣傳報(bào)道最容易實(shí)現(xiàn)的。我們可以把App主要的內(nèi)容來源分為幾個(gè)方面：PGC內(nèi)容（專業(yè)采編隊(duì)伍產(chǎn)生的內(nèi)容）；UGC內(nèi)容（用戶自發(fā)提供的內(nèi)容）；AAC（算法產(chǎn)生內(nèi)容，基于大數(shù)據(jù)）。

1）自身采編隊(duì)伍（PGC）。醫(yī)療行業(yè)報(bào)道的特殊性，決定了《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》App的內(nèi)容來源大部分需要專業(yè)人士來提供。一方面是來自于報(bào)社采編隊(duì)伍日常采寫的報(bào)紙內(nèi)容；另一方面是由App網(wǎng)友通過客戶端提供的新聞線索，經(jīng)過篩選出有新聞價(jià)值的提供給記者，再由記者去了解情況進(jìn)行的事實(shí)報(bào)道。

2）醫(yī)院通訊員及醫(yī)療專家（UGC）。建議App設(shè)置醫(yī)院通訊員及醫(yī)療專家傳稿（圖片、文字、視頻）渠道，提升用戶體驗(yàn)感，增加用戶的粘連度，讓人人都成為信息源。需要提醒的是，App管理者依然是信息的把關(guān)人。

3）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司（AAC）。像“頭條”一樣，通過對(duì)用戶閱讀習(xí)慣和愛好內(nèi)容等大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，向用戶及時(shí)主動(dòng)推送，他們可能喜歡的新聞內(nèi)容、熱點(diǎn)事件等。

2.2 互動(dòng)欄目的設(shè)計(jì)建議

傳統(tǒng)新聞媒體App的內(nèi)容包括：一要設(shè)置多種互動(dòng)欄目，讓受眾有參與感，使受眾獲取信息更加直觀和便捷。二要設(shè)置多種特色欄目，以受眾為中心，對(duì)受眾的喜好要進(jìn)行全方位地關(guān)聯(lián)，同時(shí)也要關(guān)注受眾的個(gè)性化需求。根據(jù)具體情況，可以將《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》App分為幾大模塊，分別是熱搜榜、記者跑腿兒、互動(dòng)模塊、咨詢模塊。熱搜榜。其主要是通過大數(shù)據(jù)分析，分析用戶最近關(guān)注的熱點(diǎn)新聞及健康需求有哪些，將大家關(guān)注度最高的內(nèi)容放在最上面。記者跑腿兒。內(nèi)容包括記者跑腿兒、醫(yī)學(xué)人才、合作單位、信息服務(wù)等服務(wù)欄目，幫助受眾解決實(shí)際問題，真正服務(wù)于民。通過App用戶自身也可以上傳照片、視頻、音頻、文字等 ，在線讓記者就能幫助其跑腿、解答，熱心受眾也可以建言獻(xiàn)策?；?dòng)模塊。線上線下雙向的方式為受眾提供和政府、醫(yī)院、患者以及媒介的溝通渠道。咨詢模塊。幫助受眾答疑解惑、尋醫(yī)問藥、論文發(fā)表，同時(shí)為大家提供海量的醫(yī)學(xué)知識(shí) ，醫(yī)院專家與受眾之間頻繁互動(dòng)，讓患者和專家以及專家與專家、專家與基層醫(yī)生等之間可以直接地在線溝通。這樣多種元素聯(lián)動(dòng)推廣的方式也可以提高App的粉絲數(shù)量。

3 App的推廣建議

有了好的內(nèi)容，還要被受眾所認(rèn)知。目前，傳統(tǒng)媒體紛紛加大了對(duì)新媒體包括官方微信和App的推廣、營銷力度，吸引手機(jī)受眾下載體驗(yàn)。根據(jù)醫(yī)療行業(yè)宣傳報(bào)道的特點(diǎn)，如何吸引受眾？筆者認(rèn)為，還是在內(nèi)容及用戶體驗(yàn)上下功夫，當(dāng)然，新媒體品牌拓展也十分必要。具體建議如下。

3.1 采用知識(shí)問答或者問卷調(diào)查的方式推廣

一是與上級(jí)部門或者行業(yè)、醫(yī)院合作，利用獨(dú)家發(fā)布腫瘤大數(shù)據(jù)以及下載基本藥物知識(shí)競(jìng)賽等某一領(lǐng)域的知識(shí)問答或者調(diào)查問卷的契機(jī)，在業(yè)內(nèi)人士及普通人群中進(jìn)行快速推廣。

3.2 對(duì)受眾人群細(xì)分，有針對(duì)性地開設(shè)欄目。

例如，隨著分級(jí)診療制度的逐步實(shí)施，各種形式的醫(yī)聯(lián)體應(yīng)運(yùn)而生，而且不斷增加，可以專門設(shè)立醫(yī)聯(lián)體或者分級(jí)診療專欄（可以與省人民醫(yī)院合作），刊登合作醫(yī)院相關(guān)信息；隨著親子產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和人口老齡化的日益加劇 ，有針對(duì)性地設(shè)置親子（可以與兒童醫(yī)院合作）和養(yǎng)老（可以與鄭州九院合作）欄目，或者腫瘤防治欄目（可以與腫瘤醫(yī)院合作） ，吸引用戶的下載，增加用戶間的黏連度，還可以有一定的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 面向社會(huì)招募專家記者、通訊員以及社會(huì)評(píng)論員。

為了培育鐵粉兒，增強(qiáng)互動(dòng)性，App可以通過對(duì)專家記者及通訊員的培育，他們不僅是App內(nèi)容的采集者，同時(shí)還擔(dān)負(fù)著App的推廣人的任務(wù)，對(duì)App的推廣應(yīng)用起到積極推動(dòng)作用。

3.4 提高對(duì)移動(dòng)用戶習(xí)慣的重視。

目前的技術(shù)已經(jīng)可以達(dá)到信息的“定時(shí)更新”和“定時(shí)推送”。需要傳統(tǒng)媒體App在這方面多加考慮，尊重受眾閱讀習(xí)慣，滿足受眾對(duì)內(nèi)容的獲得感和新鮮感。

4 App盈利模式的建議

目前來看，傳統(tǒng)媒體App發(fā)展的基礎(chǔ)應(yīng)該有一定的客戶群體，那么，如何吸引客戶并擁有一定數(shù)量的受眾群體是當(dāng)前急需考慮的。這樣有利于提升App的影響力，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)收益，從而使其得到長足發(fā)展。

App的收益的方式主要包括付費(fèi)服務(wù)和廣告。但是，通過對(duì)目前傳統(tǒng)媒體App運(yùn)營情況的觀察，這兩種模式都遇到了可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

為了突破，筆者認(rèn)為，App需要從以下幾個(gè)方面入手：首先，在付費(fèi)服務(wù)方面，App可以針對(duì)高端的客戶免費(fèi)開放一部分服務(wù)，讓他們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)可以免費(fèi)體驗(yàn)這種付費(fèi)服務(wù)所帶來的利益 ，然后，再逐漸對(duì)已形成使用習(xí)慣的客戶收取費(fèi)用，可以借鑒騰訊視頻，視頻節(jié)目的會(huì)員制收費(fèi)。以《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》App為例，與醫(yī)院在報(bào)紙上的各種合作，可以先無償在App上提供服務(wù)，逐步收費(fèi)；還可以另外開辟與醫(yī)院或者醫(yī)院科室、醫(yī)院科普宣傳方面的合作專欄，由對(duì)方提供合規(guī)內(nèi)容，我們負(fù)責(zé)審核發(fā)布，逐步收費(fèi)等。其次，做好平臺(tái)的招商引資工作，擴(kuò)大其影響力。一方面創(chuàng)新廣告的投放形式，另一方面要充分發(fā)揮廣告商的作用，使廣告商認(rèn)識(shí)到醫(yī)療新聞平臺(tái)對(duì)于廣告推廣的作用。我們的App就有明顯的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，而且大多是在醫(yī)療行業(yè)工作的專業(yè)、高端的用戶，他們有一定的消費(fèi)能力和購買需求。另外，一些靈活的盈利模式，App運(yùn)營一段時(shí)間后也可以嘗試，例如，可以采取“眾籌”的方式來實(shí)現(xiàn)分?jǐn)偸召M(fèi)，如果讀者覺得內(nèi)容好的話可以自行小額捐助以資鼓勵(lì)；也可以采取內(nèi)容限免的方式盈利，例如，針對(duì)不同信息內(nèi)容采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，或者是一些特定信息用戶只能免費(fèi)獲取其中一部分，支付一定的費(fèi)用后才能閱讀完整信息等；還有，App還可以采取“小額打賞”方式來實(shí)現(xiàn)長尾收費(fèi)。

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