吉林大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項(xiàng)目組

（吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，吉林長春130012）

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的快速發(fā)展，其展現(xiàn)出的活力與潛力引起投資界的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播是指通過屏幕錄制工具或者手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對表演、展示、互動等行為進(jìn)行實(shí)時呈現(xiàn)，是一種新興的在線娛樂或服務(wù)方式。①彭景.網(wǎng)絡(luò)直播熱潮下的冷靜思考[J].電視研究，2016（09）∶50-52.進(jìn)入二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開始嶄露頭角，并對人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響。移動互聯(lián)技術(shù)的成熟和推廣進(jìn)一步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正是在這一背景下誕生。

2016年被稱為中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)和用戶數(shù)都迎來了井噴式的增長，但網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展的同時一些直播亂象也逐漸暴露出來，許多主播的直播內(nèi)容涉及低俗色情，向觀眾傳遞不良信息。2016年11月初，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室出臺《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，嚴(yán)令禁止網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者和使用者利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事危害國家安全、破壞社會穩(wěn)定、擾亂社會秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等活動。目前為止，文化部已經(jīng)查處了多批違法違規(guī)的直播平臺，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)經(jīng)歷了一輪大洗牌。

進(jìn)入2017年，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的勢頭依然不減，但行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)逐漸展現(xiàn)，中小平臺倒閉和大平臺兼并收購中小平臺成為常態(tài)，大量中小平臺的死亡，使得頭部平臺依舊能維持一個良好的增長。截至2017年底，全國范圍內(nèi)一共有200余家公司開展或從事網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)直播市場總營收達(dá)304.5億元，網(wǎng)絡(luò)直播成為網(wǎng)絡(luò)文化市場的重要組成部分。與此同時，網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題開始顯露，如盈利模式單一、直播內(nèi)容同質(zhì)化等，在網(wǎng)絡(luò)熱度過去后，直播行業(yè)想要持續(xù)較快發(fā)展需要找到新的突破口。

本文通過運(yùn)用SCP范式分析對我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的結(jié)構(gòu)、行為、績效進(jìn)行實(shí)證分析，總結(jié)我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)目前存在的發(fā)展問題，如直播行業(yè)的集中度較高、存在較高的進(jìn)入壁壘等，最后提出有利于我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的政策建議。

二、SCP理論發(fā)展及文獻(xiàn)綜述

SCP分析范式是產(chǎn)業(yè)組織理論中應(yīng)用問題研究的經(jīng)典范式。20世紀(jì)30年代，哈佛大學(xué)教授梅森提出了產(chǎn)業(yè)組織理論的理論體系及研究方向。1958年，貝恩綜合了克拉克的有效競爭理論、馬歇爾的完全競爭理論和張伯倫的壟斷競爭理論，最后提出了SCP分析范式，即從結(jié)構(gòu)、行為和績效三個方面出發(fā)，結(jié)合實(shí)證研究來對特定的市場進(jìn)行分析。但自20世紀(jì)60年代以來，SCP分析范式受到了以斯蒂格勒為代表的“芝加哥學(xué)派”的批判，推動了SCP分析范式的發(fā)展。70年代后，通過引入博弈論、交易費(fèi)用理論、可競爭市場理論等新理論和新方法，SCP分析范式的研究重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到了對市場行為的研究，形成了動態(tài)、雙向的研究框架。

目前，已有較多學(xué)者運(yùn)用SCP分析范式對我國的一些具體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。張大力（2011）運(yùn)用SCP范式對我國汽車行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國汽車行業(yè)需要構(gòu)建合理有效的進(jìn)入、推出機(jī)制，并推進(jìn)企業(yè)兼并重組，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和國際競爭力。徐楓和李云龍（2012）運(yùn)用SCP范式研究了我國光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境，認(rèn)為光伏產(chǎn)業(yè)存在對國際市場依存度較高，具有較高的技術(shù)壁壘，產(chǎn)能利用率低于全球平均水平等問題。同時還有學(xué)者運(yùn)用修正后的SCP分析范式對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。蔡元成和陳巖（2015）以國家水利風(fēng)景區(qū)為研究對象，在SCP分析范式的基礎(chǔ)上加入了規(guī)制因素，形成了“政府規(guī)制-市場結(jié)構(gòu)-企業(yè)行為-經(jīng)營績效”的RSCP分析范式。黃建歡和尹筑嘉（2010）探討了SCP分析范式在金融業(yè)的實(shí)用性問題，認(rèn)為在受到嚴(yán)格管制的金融業(yè)，制度因素對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有著重要影響，因此將制度因素引入SCP分析范式，建立ISCP分析范式以研究金融產(chǎn)業(yè)組織問題，值得積極探索。

在對我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的研究方面，已經(jīng)有許多學(xué)者從發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題、對策建議等方面對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行了研究。其中，李黎丹（2016）認(rèn)為內(nèi)容是直播平臺的核心競爭力，構(gòu)建出身份歸屬和集體認(rèn)同的興趣部落是平臺發(fā)展用戶規(guī)模、增加用戶粘性的關(guān)鍵。曲濤和臧海平（2016）指出網(wǎng)絡(luò)直播目前主要存在主播素質(zhì)良莠不齊、直播內(nèi)容低俗、觀眾人數(shù)造假和盈利模式單一等問題，需要從監(jiān)管常態(tài)化、明確管理主體責(zé)任和加大處罰力度等方面來應(yīng)對。

目前，鮮有學(xué)者運(yùn)用SCP范式，通過實(shí)證研究的手段對我國的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行較為系統(tǒng)全面的研究。網(wǎng)絡(luò)直播市場已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文化市場的重要組成部分，所以本文運(yùn)用SCP范式對我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行研究，提出相關(guān)政策來改變我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的競爭格局，促進(jìn)該行業(yè)健康快速發(fā)展。

三、我國我網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的SCP范式分析

基于SCP范式的理論框架，對我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效進(jìn)行研究。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的特點(diǎn)，選取有效的指標(biāo)，運(yùn)用實(shí)證分析的方法，分析我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效的現(xiàn)狀。

（一）我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)反映的是市場主體間競爭與壟斷的關(guān)系，是重要的市場組織特征。本文將對我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場集中度、APP活躍用戶行業(yè)滲透率和進(jìn)入壁壘進(jìn)行分析，以此來描述我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)情況。

1.市場集中度是指某一行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的產(chǎn)量、銷售量、資產(chǎn)總量等方面對該行業(yè)的控制程度。本文采用絕對集中度指標(biāo)來衡量我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場集中度。絕對集中度指標(biāo)通常用規(guī)模排名靠前企業(yè)的產(chǎn)量、銷售量或資產(chǎn)總量占整個市場的比重來表示。其計算公式為：

其中，CRn表示市場上規(guī)模處于前n位企業(yè)的市場集中度，N為該市場中所有企業(yè)數(shù)量，Xi為產(chǎn)出規(guī)模排在第i位企業(yè)的產(chǎn)出。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩最早使用市場集中度對美國企業(yè)的競爭和壟斷情況進(jìn)行劃分，他根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部前四位和前八位企業(yè)的集中度情況把市場結(jié)構(gòu)分成了六個等級（見表1）。

本文選取網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中總營收排名前四的四家上市公司進(jìn)行市場集中度分析，分別是歡聚時代、映客直播、陌陌直播和六間房。根據(jù)貝恩的市場結(jié)構(gòu)判定標(biāo)準(zhǔn)，可以看出我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)是中上寡占型，屬于中等集中度產(chǎn)業(yè)。

從表2可以看出，（2017年）網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場集中度較2016年相比有所下降，但仍然保持在較高水平。映客直播、陌陌直播和六間房所占的比重均有所下降，只有歡聚時代的比重在上升，在未來其他平臺與歡聚時代的差距可能進(jìn)一步擴(kuò)大，而其它頭部平臺之間的差距可能會縮小。形成這以市場集中度的可能原因是歡聚時代較早進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播市場，積累了較多用戶基礎(chǔ)，具有先發(fā)優(yōu)勢。歡聚時代與其他平臺相比擁有更豐富的直播內(nèi)容、更多的明星主播和更完善的收費(fèi)體系，因此在能夠保證用戶不流失的同時吸引新用戶，進(jìn)入發(fā)展的良性循環(huán)。由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)這種特點(diǎn)的存在，后創(chuàng)立的、規(guī)模較小的平臺很難與先創(chuàng)立的、規(guī)模較大的平臺競爭。

2.APP活躍人數(shù)行業(yè)滲透率是指在所選時間段內(nèi)，APP的活躍用戶數(shù)占該APP所屬行業(yè)的總活躍用戶比例。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營收與其活躍用戶數(shù)呈正相關(guān)，在目前缺少網(wǎng)絡(luò)直播平臺營收數(shù)據(jù)的情況下，引入活躍用戶數(shù)行業(yè)滲透率的指標(biāo)來近似表示網(wǎng)絡(luò)直播平臺占所占的市場份額。

表1 貝恩的市場集中度結(jié)構(gòu)分類

表2 中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場絕對集中度

易觀千帆將目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺的APP分為娛樂直播和游戲直播兩類，在統(tǒng)計活躍用戶數(shù)行業(yè)滲透率數(shù)據(jù)時將這兩類直播平臺APP分為兩類不同的直播行業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計。根據(jù)易觀千帆的統(tǒng)計數(shù)據(jù)繪制出下表（見表3、表4）。

表3 2017年游戲直播行業(yè)排名前八APP平均活躍用戶數(shù)行業(yè)滲透率

表4 2017年娛樂直播行業(yè)排名前八APP平均活躍用戶數(shù)行業(yè)滲透率

通過上表數(shù)據(jù)可以看出，在游戲直播行業(yè)和娛樂直播行業(yè)都存在著少數(shù)直播平臺擁有遠(yuǎn)多于其他直播平臺活躍用戶數(shù)，占據(jù)了大量的市場份額的現(xiàn)象。這說明了雖然目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中存在大量的直播平臺，但在競爭中頭部平臺擁有著絕對優(yōu)勢，中尾部直播平臺活躍用戶數(shù)少，劣勢十分明顯。因此可以推斷出目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場集中度較高。

3.進(jìn)入壁壘是指某個產(chǎn)業(yè)中在位企業(yè)相對于潛在進(jìn)入企業(yè)具有優(yōu)勢，因此使在位企業(yè)能夠持續(xù)地把價格提高到最小平均生產(chǎn)成本之上，又可以避免新企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主要存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、必要資本量壁壘和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘。

（1）必要資本量壁壘

必要資本量是指企業(yè)進(jìn)入一個新的市場所必須投入的資本量。由于生產(chǎn)技術(shù)、發(fā)展模式、管理機(jī)制等因素的特征不同，不同產(chǎn)業(yè)的必要資本量也存在較大差異。必要資本量越大，新企業(yè)籌措資金的難度就越大，其進(jìn)入市場也就越困難。

一個網(wǎng)絡(luò)直播平臺的正常運(yùn)轉(zhuǎn)離不開視頻服務(wù)器、視頻直播系統(tǒng)等軟硬件技術(shù)支持，同時需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對直播系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時維護(hù)，這就使得網(wǎng)絡(luò)直播平臺在創(chuàng)立初期便需要大量的資本投入，即其必要資本量較大，因此想要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播市場的難度也較大，構(gòu)成了一道進(jìn)入壁壘。

（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的單位成本隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大而下降的現(xiàn)象。在存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時，一個新企業(yè)計劃進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)，由于產(chǎn)量低于在位企業(yè)，其平均成本必然高于在位企業(yè)，在市場競爭中處于劣勢，最終會導(dǎo)致進(jìn)入失敗，這就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)所導(dǎo)致的進(jìn)入壁壘。

創(chuàng)立一個網(wǎng)絡(luò)直播平臺需要投入較高的固定成本，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺后續(xù)提供各種直播節(jié)目的邊際成本遠(yuǎn)低于初期的固定成本，隨著平臺規(guī)模的擴(kuò)大和節(jié)目種類的增加，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的平均成本也在不斷降低。因此，規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)直播平臺與其他平臺相比更有可能盈利，在競爭中更有優(yōu)勢。

（3）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指在網(wǎng)絡(luò)性產(chǎn)業(yè)中存在的消費(fèi)外部性，隨著購買某種商品的消費(fèi)者數(shù)量增加，消費(fèi)者的效用也會增加，從而增加消費(fèi)者對該商品的需求。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)包括直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。消費(fèi)某一產(chǎn)品的使用著數(shù)量增多導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)價值增加的現(xiàn)象被稱為直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因?yàn)槟骋划a(chǎn)品使用者數(shù)量增多導(dǎo)致其互補(bǔ)品的數(shù)量增加、價格降低的現(xiàn)象被稱為間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

由于直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，理性的用戶在選擇網(wǎng)絡(luò)直播平臺時更傾向于用戶基數(shù)大的平臺。某個網(wǎng)絡(luò)直播平臺的用戶數(shù)量越多，新用戶就越愿意加入，用戶基數(shù)的擴(kuò)大有增加了網(wǎng)絡(luò)對新老用戶的價值。也就是說，由于成立較久的網(wǎng)絡(luò)直播平臺先進(jìn)入市場，其用戶基數(shù)相對與潛在進(jìn)入者往往具有優(yōu)勢，潛在進(jìn)入者往往較難獲得消費(fèi)者和用戶支持。

（二）我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場行為分析

市場行為是指企業(yè)在市場上為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場要求的各種策略性行為。本文將對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中的價格行為、廣告行為和并購行為進(jìn)行分析。

1.價格行為

價格行為是指社會上各經(jīng)濟(jì)主體的定價與討價行為，但通常指企業(yè)的定價。定價行為的類型主要包括掠奪性定價和限制性定價。掠奪性定價是指企業(yè)在冒著可能遭受短期損失的風(fēng)險將價格降低至其他競爭企業(yè)的平均成本之下，以便將對手驅(qū)逐出市場。限制性定價是指在位企業(yè)以短期利潤為代價，適當(dāng)降低價格，以阻止?jié)撛谶M(jìn)入者加入該行業(yè)。對于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)來說，定價行為主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的收費(fèi)制度。

目前各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺主要存在三種收費(fèi)制度：等級制度、會員制度和貴族制度。等級制度是最基本的收費(fèi)制度，用戶通過給主播刷禮物獲得經(jīng)驗(yàn)從而提高等級，并解鎖新的特權(quán)。會員制度是用戶開通VIP服務(wù)獲得額外特權(quán)。貴族制度是用戶開通貴族獲得額外特權(quán)。不同的網(wǎng)絡(luò)直播平臺對其開通VIP或貴族的定價有所不同。等級制度存在的作用是激勵用戶為網(wǎng)絡(luò)主播購買禮物，并在用戶等級提升的同時可以解鎖新的等級特權(quán)獲得升級禮包。會員制度和貴族制度可以用戶獲得所有人可見的特殊標(biāo)志，成為身份的象征，滿足用戶的虛榮心，但各大平臺的貴族制度都存在定價過高的現(xiàn)象。

以目前的主流網(wǎng)絡(luò)直播平臺斗魚TV、YY直播、虎牙直播、全民直播為例。斗魚TV、全民直播和虎牙直播都采取等級制度和貴族制度并存的體系，而YY直播采取等級制度、會員制度和貴族制度三者并存的體系。YY直播作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的奠基者、最大的綜合娛樂直播平臺，其三種制度并存的體系有效地刺激了用戶的消費(fèi)。在YY直播取得巨大成功后，作為YY直播首創(chuàng)的貴族制度也被其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺引入。斗魚TV、虎牙直播和全民直播兩種收費(fèi)制度并存的體系也為平臺帶來了更多的利潤，明顯優(yōu)于采用單一收費(fèi)制度的網(wǎng)絡(luò)直播平臺。但網(wǎng)絡(luò)直播平臺在設(shè)計收費(fèi)體系時可能面臨著用戶數(shù)量和收費(fèi)制度數(shù)量的取舍，因?yàn)檫^多的收費(fèi)制度容易引起用戶對這種制度不滿，從而流向其他平臺。因此，多種收費(fèi)制度的并存的體系多為規(guī)模較大和用戶數(shù)量較多的頭部平臺采用。斗魚TV、YY直播、虎牙直播、全民直播的開通會員和貴族的費(fèi)用（見表5、表6）。

通過以表格中的數(shù)據(jù)可以看出這四個網(wǎng)絡(luò)直播平臺在對首次開通貴族的定價上差異并不明顯，相近的定價說明目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)并不存在掠奪性定價行為和限制性定價行為。網(wǎng)絡(luò)直播平臺之間的競爭主要是通過提供優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和簽約人氣主播，而并非依靠價格戰(zhàn)。

表5 YY會員價格

2.廣告行為

廣告行為是指企業(yè)通過一定的媒介來直接或間接地介紹其所提供的商品或服務(wù)的商業(yè)宣傳行為，是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種非價格競爭行為。一般認(rèn)為，廣告具有三個方面的特點(diǎn)：勸說性、信息性和互補(bǔ)性。勸說性是指廣告能夠改變消費(fèi)者的口味，使消費(fèi)者建立品牌忠誠。信息性是指廣告能夠給消費(fèi)者提供基本的信息?；パa(bǔ)性是指廣告對企業(yè)所做宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)具有補(bǔ)充性。

廣告作為最大、最快和最廣泛的信息傳遞媒介，被許多企業(yè)重視。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)主播平臺每年投入大量資金對自己平臺進(jìn)行宣傳，增加媒體曝光度和話題性。現(xiàn)階段，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺主要通過商業(yè)合作、節(jié)目合作和明星合作來起到宣傳的作用。在商業(yè)合作方面，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺通過首映禮、發(fā)布會、自制劇、音樂會、體育賽事等獨(dú)家直播形式來實(shí)現(xiàn)海量曝光，放大口碑效應(yīng)；在節(jié)目合作上，一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺與其他媒體共同或獨(dú)立推出綜藝節(jié)目；在明星合作上，網(wǎng)絡(luò)直播平臺邀請當(dāng)紅明星來自己平臺進(jìn)行直播，吸引明星粉絲。同時，部分規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)直播平臺還會線下舉行一年一度的年度盛典或嘉年華，并進(jìn)行線上直播，平臺的熱門主播會親臨活動現(xiàn)場，與觀眾零距離親密互動。這種大型活動在滿足新老觀眾娛樂需求的同時也提高了平臺的知名度。

以虎牙直播為例，商業(yè)合作上虎牙在2018年取得KPL賽事、LCK賽事、世界電子競技運(yùn)動會（WESG）和EWG國際女子俱樂部大獎賽等賽事的獨(dú)家直播權(quán)，虎牙還對錘子科技2018新品發(fā)布會進(jìn)行了全程直播。同時虎牙推出自制直播綜藝《一夜真探》，開啟國內(nèi)首部懸疑題材直播綜藝。作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)互動直播的鼻祖，虎牙在明星合作方面也起步較早，諸如林志玲、陳赫、林允兒、唐嫣等當(dāng)紅明星的直播首秀均是在虎牙直播上完成。

3.并購行為

企業(yè)并購是在市場經(jīng)濟(jì)中實(shí)施資產(chǎn)重組和優(yōu)化資源配置的一種手段，包括兼并和收購兩層含義。兼并和收購在定義上存在區(qū)別，但都以企業(yè)產(chǎn)權(quán)為對象。因此，并購泛指在市場機(jī)制作用下，企業(yè)為獲得其他企業(yè)的控制權(quán)而進(jìn)行的產(chǎn)權(quán)交易活動。

網(wǎng)絡(luò)直播在發(fā)展的過程中曾出現(xiàn)上百家直播平臺并存的“百團(tuán)大戰(zhàn)”局面。在2016后，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的大洗牌、大重組成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。2017年初，曾估值超5億的光圈直播的倒閉開啟了直播平臺的倒閉潮截至2017年底，已有一百多家直播平臺倒閉，部分平臺進(jìn)行了并購重組，如全民TV于2016年9月底宣布以3億元估值收購手印直播；同方投資基金于2017年3月底宣布以8億元收購秀色秀場；宣亞國際于2017年6月20日宣布收購映客直播48%的股份；宋城演藝于2018年6月底宣布其全資子公司六間房擬與花椒直播進(jìn)行重組，合并成一家新公司。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的大洗牌使得大量中小直播平臺被業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)收購。

表6 斗魚TV、YY直播、虎牙直播、全民直播首次開通貴族價格

隨著橫向并購的進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中的直播平臺不斷減少，頭部直播平臺的規(guī)模不斷擴(kuò)大，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在一定程度上降低了成本。同時，并購有利于提高低效率企業(yè)的管理水平。低效率的企業(yè)被高效率的企業(yè)并購將提高整個經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率，即產(chǎn)生管理協(xié)同效應(yīng)。也就是說，并購重組推動資源整合，有利于發(fā)展成本低、競爭力強(qiáng)的平臺，淘汰經(jīng)營不佳的平臺，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范程度和企業(yè)管理能力的提高。

（三）我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場績效分析

市場績效是指在特定市場結(jié)構(gòu)和市場行為的作用下，某一產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)量、產(chǎn)品質(zhì)量、利潤總額、技術(shù)進(jìn)步等方面所取得的最后經(jīng)濟(jì)成果。市場績效體現(xiàn)了在一定市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場的運(yùn)行效率。本文以利潤率、技術(shù)進(jìn)步程度和用戶滿意度指標(biāo)來對我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的市場績效進(jìn)行衡量。

1.利潤率

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，追求利潤最大化是理性廠商進(jìn)行生產(chǎn)的目的，企業(yè)擁有越高的利潤率則對于實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置就越有利，因此使用利潤率指標(biāo)來衡量市場績效是合理的。由于目前我國網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)上市公司數(shù)量較少，數(shù)據(jù)獲取難度較大，因此只選取了三家發(fā)展規(guī)模較大，具有代表性的上市公司的凈利潤率代替利潤率作為衡量市場績效的指標(biāo)。三家公司的凈利潤率如表7所示。

表7顯示，2017年三家上市公司的凈利潤有所上升，這主要是由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在2017年年出經(jīng)歷了一輪大洗牌，優(yōu)質(zhì)平臺得以生存并獲得多輪融資，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在得到規(guī)范后，展現(xiàn)出更強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硪环矫嬉才c網(wǎng)絡(luò)直播平臺規(guī)模擴(kuò)張有關(guān)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)降低了網(wǎng)絡(luò)直播平臺的平均成本。

2.技術(shù)進(jìn)步程度

技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)中技術(shù)不斷發(fā)展完善、推陳出新的過程。技術(shù)進(jìn)步從動態(tài)的角度體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效率，因此是衡量經(jīng)濟(jì)績效的重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)直播作為與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)具有舉足輕重的作用，新的直播技術(shù)的采用將為用戶帶來更好的觀看體驗(yàn)，有利于整個行業(yè)的進(jìn)步發(fā)展。

目前，大部分平臺在Web端的視音頻流媒體傳輸都采用RTMP協(xié)議（Real Time Messaging Protocol），它是用于Flash和服務(wù)器之間音頻、視頻和數(shù)據(jù)傳輸?shù)拈_放協(xié)議，被廣泛地用于視頻直播領(lǐng)域。平臺服務(wù)器直接對接CDN（Content Delivery Network），以此降低網(wǎng)絡(luò)擁塞，提高直播的流暢度。網(wǎng)絡(luò)直播平臺在Web端普遍采用Flash+RTMP的模式，通過Flash獲取本地視頻數(shù)據(jù)，再通過RTMP將數(shù)據(jù)推送到直播服務(wù)器來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁直播。這個模式具有實(shí)時性好、延遲小的優(yōu)點(diǎn)，但無法支持移動端播放。直播平臺在移動端目前只能采用HTML5的直播技術(shù)，常見的有HLS、WebSocket和WebRTC。HLS（HTTP Live Streaming）協(xié)議是基于HTTP的流媒體網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議，但HLS存在延遲較高、無法進(jìn)行互動的缺點(diǎn)。WebRTC協(xié)議是一個支持網(wǎng)頁瀏覽器進(jìn)行實(shí)時語音對話和視頻對話的API（應(yīng)用程序編程接口），可以實(shí)現(xiàn)端到端的音視頻及數(shù)據(jù)共享，但由于涉及的技術(shù)復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)難度較大?，F(xiàn)階段移動端普遍采用WebSocket+MSE的模式，具有實(shí)時性較好、可進(jìn)行互動直播的優(yōu)點(diǎn)。

表7 三家網(wǎng)絡(luò)直播上市公司的財務(wù)狀況

除此之外，許多直播平臺推出了VR直播和4K直播。VR直播是虛擬現(xiàn)實(shí)與直播的結(jié)合，需要采用360度全景拍攝設(shè)備，每一幀都是360度的全景畫面，可以給用戶帶來逼真的沉浸感。4K直播即直播畫面的分辨率是4096×2160，它是高清電視分辨率的4倍，采用4K直播能提供超高清的直播畫面，極大的增強(qiáng)用戶的觀看體驗(yàn)。在現(xiàn)階段，VR直播和4K直播還沒有普及，主要運(yùn)用VR直播的是商務(wù)直播平臺和體育直播平臺，這是網(wǎng)絡(luò)直播的一個發(fā)展趨勢。

與此同時，5G技術(shù)的出現(xiàn)也為未來移動直播提供了巨大的發(fā)展空間。2016年，加拿大首次5G測試在諾基亞和加拿大運(yùn)營商Bell Canada的合作下取得成功，測試中的數(shù)據(jù)傳輸速率超過加拿大現(xiàn)有4G網(wǎng)絡(luò)的5倍。2018年2月27日，華為在MWC2018大展上發(fā)布了首款3GPP標(biāo)準(zhǔn)5G商用芯片巴龍5G01和5G商用終端，最高可實(shí)現(xiàn)2.3Gbps的數(shù)據(jù)下載速率。相信在未來，5G技術(shù)帶來的移動上網(wǎng)速度的大幅提升會促進(jìn)直播行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

3.用戶滿意度

用戶滿意度是指網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶對網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的滿意程度，通過對用戶滿意度的調(diào)查可以從用戶端反映目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展情況，是衡量行業(yè)績效的重要指標(biāo)。

為了解用戶對網(wǎng)絡(luò)直播的滿意度，課題組進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，參與調(diào)查的多為在校大學(xué)生。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，47.37%的人使用斗魚TV觀看直播，使用量排名第二和第三的分別是虎牙直播28.17%與熊貓TV22.81%。參與調(diào)查的人中，多數(shù)人選擇觀看游戲直播及大型賽事直播，并且其中50%的人使用直播平臺時間在一年以下，22.81%的人在兩年左右；82.46%的人每天觀看直播的頻率為1-2次，僅有3.51%的用戶每天觀看直播的頻率在6次以上。在用戶體驗(yàn)度方面，約72%的用戶在觀看直播時畫面較流暢，只偶爾會出現(xiàn)卡頓；在觀看直播的過程中，26%的用戶會進(jìn)行消費(fèi)，為主播購買禮物；70%的用戶在觀看直播時發(fā)現(xiàn)了涉及色情暴力、無聊低俗的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺現(xiàn)存問題方面，85%的用戶認(rèn)為直播平臺上的主播良莠不齊，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行培訓(xùn)規(guī)范，此外還有用戶認(rèn)為政府部門對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管不足以及用戶文化素質(zhì)不高；在對網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的期待上，一半以上的用戶希望能在平臺上看到更多的游戲及賽事直播，接近30%的用戶希望看到有關(guān)知識教育的內(nèi)容。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果可以看出，平臺用戶對網(wǎng)絡(luò)直播的直播質(zhì)量較為滿意，但認(rèn)為在主播和直播內(nèi)容上需要加強(qiáng)監(jiān)管，平臺用戶也需要提高自身文化素養(yǎng)。同時，用戶們普遍希望以后能看到更加豐富的直播內(nèi)容。

四、總結(jié)及政策建議

本文運(yùn)用SCP范式對中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)行了分析，得出了以下結(jié)論：

1.從市場結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)前市場上網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量眾多，但市場集中度較高，同時，在必要資本壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘的影響下，新平臺較難進(jìn)入市場并且難以與在位平臺競爭?，F(xiàn)階段頭部平臺擁有絕大部分市場份額，在用戶數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢，而中小平臺生存艱難。

2.從市場行為上來看，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺并沒有直接在價格收費(fèi)上進(jìn)行競爭，平臺會員及貴族服務(wù)定價沒有太大差別。平臺更多是集中在平臺宣傳上，與其他產(chǎn)業(yè)、娛樂明星進(jìn)行合作，提高平臺的影響力和曝光度。同時通過獨(dú)家冠名和壟斷版權(quán)獲取獨(dú)有內(nèi)容資源，并推出平臺自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來吸引用戶。在激烈的競爭中，部分網(wǎng)絡(luò)直播平臺倒閉退出市場，部分網(wǎng)絡(luò)直播平臺被發(fā)展較好的大平臺收購兼并，在行業(yè)大洗牌中實(shí)現(xiàn)了行業(yè)規(guī)范化。

3.從行業(yè)績效來看，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中已上市的三家公司年利潤率較高，且與2016年相比，2017年利潤有所上升，反映出該行業(yè)在不斷規(guī)范和發(fā)展，表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。與此同時，隨著直播技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，4K直播和VR直播能為網(wǎng)絡(luò)直播增添新的活力，而互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的進(jìn)步能夠極大地提高數(shù)據(jù)傳輸速度，為用戶提供更加清晰流暢的畫面，帶來更好的觀看體驗(yàn)。根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶的問卷調(diào)查，用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺提供的直播內(nèi)容和直播質(zhì)量提出了更高的要求，且大部分用戶不會選擇為網(wǎng)絡(luò)主播購買禮物。因此直播平臺需要找到新的利潤增長點(diǎn)以解決盈利模式單一的問題，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)還具有較大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

針對上文基于SCP范式分析得出的我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)存在的問題，以下將從法律法規(guī)制定、財政補(bǔ)貼、技術(shù)創(chuàng)新支持和金融政策支持四個方面來提出發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的政策建議。

第一，進(jìn)一步完善法律法規(guī)制定，加大對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度，營造積極健康、符合社會主義核心價值觀的內(nèi)容輸出環(huán)境。對于通過網(wǎng)絡(luò)直播擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序、污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境甚至敗壞社會風(fēng)氣的個人與組織，要建立一套完整的處理懲治措施。

2016年9月，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》由新聞出版廣電總局發(fā)布實(shí)施，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)依法開展直播服務(wù)。2016年11初，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室出臺《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，自2016年12月1日起施行。監(jiān)管政策的相繼出臺說明網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)“野蠻生長”給社會帶來的負(fù)面影響已經(jīng)引起有關(guān)部門的高度重視。盡管國家對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度日漸增強(qiáng)，仍有許多直播平臺與網(wǎng)絡(luò)主播無視相關(guān)規(guī)定，向觀眾傳播不良信息，對社會造成了極為惡劣的影響。由于許多大尺度色情直播平臺難以一網(wǎng)打盡，被封殺的違規(guī)主播在網(wǎng)絡(luò)上依舊表現(xiàn)活躍，表明我國網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管力度還不夠，仍然存在著部分直播平臺與主播無視法律法規(guī)的現(xiàn)象。為了凈化直播環(huán)境，整肅問題平臺與主播，首先，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善相關(guān)政策規(guī)定，針對具體問題提出具體的處理措施。以《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》為總領(lǐng)，對情節(jié)嚴(yán)重、對社會造成巨大危害的平臺與個人，應(yīng)當(dāng)采取法律手段進(jìn)行嚴(yán)肅處理；其次，積極開展凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、提升網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)量的宣傳培訓(xùn)活動。要求平臺向主播實(shí)行素質(zhì)培訓(xùn)及愛國主義教育，讓網(wǎng)絡(luò)直播在滿足觀眾的文娛需求的同時不違背社會主義核心價值觀甚至達(dá)到宣傳效果；最后，鼓勵群眾對違法違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行舉報，建立一套完善的檢舉體系。

第二，對中小型直播平臺給予更多支持，增加中小平臺生存的可能性，促進(jìn)行業(yè)在良性競爭中發(fā)展。

研究表明目前直播行業(yè)屬于中等集中度產(chǎn)業(yè)，存在著較高的市場集中度。中小平臺的生產(chǎn)和發(fā)展十分困難，正在不斷退出市場，直播市場的發(fā)展趨勢正在走向幾家獨(dú)大的寡頭壟斷模式。近幾年大平臺之間為了搶占優(yōu)質(zhì)主播所采取的各種手段也影響了平臺間的公平競爭。為了行業(yè)的良性發(fā)展，應(yīng)當(dāng)鼓勵新內(nèi)容與新平臺進(jìn)入市場，對中小平臺提供低稅率貸款、稅收優(yōu)惠等政策支持使其獲得一定的生存發(fā)展空間。同時，對于平臺間的惡性競爭，要及時采取措施進(jìn)行制止，并對違規(guī)行為進(jìn)行警告處罰，以促進(jìn)直播平臺間的良性競爭與市場秩序穩(wěn)定。

第三，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的引導(dǎo)和支持，促進(jìn)直播與實(shí)體經(jīng)濟(jì)聯(lián)動，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

現(xiàn)階段，我國對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的引導(dǎo)與支持還相當(dāng)少，更多的還是規(guī)范性的約束?；ヂ?lián)網(wǎng)時代帶來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益十分巨大，國家引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將帶來積極的影響。“直播+”作為網(wǎng)絡(luò)直播的一種新模式展現(xiàn)出無窮的潛力，直播與教育、音樂、商業(yè)、美食等產(chǎn)業(yè)相聯(lián)動，使許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)享受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)間的雙贏合作。建議可以將網(wǎng)絡(luò)直播引入農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，可以為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新鮮的活力。2017年海南“水果哥”小龍通過淘寶直播賣水果的模式幫助東路鎮(zhèn)的多個村子售賣了50萬斤荔枝，合肥“賣菜哥”劉鵬在菜市場直播自己賣菜，一天能賣出超過3000斤的蔬菜。利用直播平臺開發(fā)出直播+農(nóng)產(chǎn)品的新銷售模式能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，增加農(nóng)民收入。

第四，繼續(xù)建立健全金融市場，完善企業(yè)融資渠道，提高企業(yè)融資規(guī)模，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)并購與技術(shù)創(chuàng)新。

2017年，我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)新增投資不斷增加，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，如YY旗下海外直播平臺BIGOLIVE獲得6000萬美金投資，快手獲得騰訊3.5億美元投資，虎牙直播獲得7500萬美元A輪融資等。在金融支持方面，目前我國尚未出臺專門針對直播行業(yè)的金融支持政策。我國應(yīng)該繼續(xù)建立健全金融市場，完善網(wǎng)絡(luò)直播平臺融資渠道，提高融資規(guī)模。

首先，調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)，降低融資渠道單一可能帶來的風(fēng)險，鼓勵引導(dǎo)商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的信貸支持，完善投融資擔(dān)保機(jī)制。其次，政府推動建立并購基金，以改善并購融資結(jié)構(gòu)，促進(jìn)并購順利進(jìn)行，使平臺發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。最后，鼓勵機(jī)構(gòu)投資者參與到網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)融資產(chǎn)品的發(fā)行和交易，并鼓勵金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品設(shè)計和交易模式上進(jìn)行創(chuàng)新。