文/何甜甜 王 巖

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

1 我國乳業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，膳食結(jié)構(gòu)也發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量、更科學(xué)的營養(yǎng)。乳制品作為膳食金字塔的重要構(gòu)成部分，是優(yōu)化膳食結(jié)構(gòu)的重要一環(huán)，更是受到大眾的青睞。自2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之后，國內(nèi)監(jiān)管部門對乳業(yè)行業(yè)進行嚴(yán)厲監(jiān)管，使得較短時間內(nèi)國產(chǎn)乳制品質(zhì)量得以提升，消費者信任增強，乳制品市場規(guī)模進一步擴大，乳業(yè)市場漸趨回暖。

1.1 市場規(guī)模逐漸擴大

乳業(yè)是我國的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，近幾年乳業(yè)市場發(fā)展向好，乳制品的產(chǎn)量和銷量連年攀升，乳業(yè)進入了快速發(fā)展階段。在乳制品市場供給方面，乳制品產(chǎn)量由2013年的2 698.03 萬噸增至2017年的2 935.04 萬噸，增加了8.78%，從總體趨勢上來看，乳制品市場的供給量將進一步擴大。在乳制品市場規(guī)模方面，2015～2017年，乳制品市場規(guī)模增速持續(xù)上升，2017～2018年，市場規(guī)模同比增速放緩，預(yù)計未來幾年，乳制品市場同比增速將保持平穩(wěn)，而這個時間段可能是乳業(yè)行業(yè)抓住機遇追求高質(zhì)量、創(chuàng)新發(fā)展的好時期。在全球乳制品市場方面，根據(jù)《中國奶業(yè)統(tǒng)計資料2016》，截至2014年，中國奶類總產(chǎn)量已經(jīng)超越巴基斯坦、巴西和俄羅斯，占世界奶類產(chǎn)量的5.4%，位居世界第5位。

1.2 市場集中度不斷提高

在市場規(guī)模不斷擴大的同時，我國乳業(yè)龍頭企業(yè)的市場份額也在發(fā)生著改變（表1）。伊利的液態(tài)奶市場份額由2008年略遜于蒙牛的23%增至2017年的31%，增幅達(dá)34.8%，成為乳業(yè)行業(yè)中市場規(guī)模最大的企業(yè)。相對而言，國內(nèi)一些規(guī)模小、集中化程度低的企業(yè)，在這場市場規(guī)模爭奪戰(zhàn)中市場份額不斷縮減。對乳業(yè)行業(yè)絕對集中度指標(biāo)進行計算，市場規(guī)模前三大乳制品企業(yè)的市場集中度在2008、2013、2017年分別達(dá)到0.57、0.62、0.68，按照貝恩對行業(yè)的寡占程度劃分類型可知，如今乳業(yè)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)大體為集中寡占型。

1.3 消費主體分布不均衡

目前國內(nèi)城市和農(nóng)村的奶類消費量與發(fā)達(dá)國家（如美國、日本）相比仍有較大差距，也從另一方面反映了國內(nèi)乳制品消費市場仍有開拓空間。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)，2016年城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均乳制品消費量分別為16.5 千克和6.6千克，比2010年分別增加18.0%和83.3%，說明城鎮(zhèn)居民仍是乳制品的消費主體，但農(nóng)村市場具有較大的消費潛力。

表1 我國主要乳品企業(yè)的液態(tài)奶市場份額

2 科迪乳業(yè)基本情況

2.1 科迪乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

河南科迪乳業(yè)股份有限公司（簡稱科迪乳業(yè)）是由科迪食品集團股份有限公司和河南省財政廳農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)公司等多家股東聯(lián)合組建的股份有限公司，以各種乳制品的生產(chǎn)和銷售為主營業(yè)務(wù)。科迪乳業(yè)現(xiàn)具有年產(chǎn)10 萬噸液態(tài)乳制品的生產(chǎn)加工能力，可生產(chǎn)常溫滅菌乳、調(diào)制乳、含乳飲料、常溫乳味飲品，以及低溫巴氏乳、發(fā)酵乳等20 多個單品、100 多種規(guī)格的系列乳制品，銷售收入在河南乳制品企業(yè)中排名第一。

2.2 經(jīng)營模式扁平化

科迪乳業(yè)采用“種、養(yǎng)、加”結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈模式和“工農(nóng)一體化”發(fā)展模式，以種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)為基礎(chǔ)，以公司為龍頭，帶動種植戶、養(yǎng)殖戶成為市場主體，形成相互依存、共同發(fā)展的利益共同體?？频先闃I(yè)擁有自有現(xiàn)代化奶牛養(yǎng)殖基地2 個、自控標(biāo)準(zhǔn)化奶牛養(yǎng)殖小區(qū)21 個，形成從奶牛繁育到乳制品加工、銷售較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，科迪乳業(yè)推行渠道下沉的營銷策略，銷售范圍輻射河南、山東、安徽等區(qū)域，覆蓋人口總數(shù)達(dá)3.27 億人，其中農(nóng)村人口總數(shù)達(dá)到2.09 億人，占全國農(nóng)村人口的31%。隨著國家惠農(nóng)政策的出臺，農(nóng)村居民收入和消費水平提高，營養(yǎng)意識增強，膳食結(jié)構(gòu)改善，乳制品消費在農(nóng)村市場擁有巨大市場潛力。

2.3 營收卓有成效

科迪乳業(yè)2018年上半年營業(yè)收入約5.80 億元，同比增長9.57%，凈利潤達(dá)6 483.24 萬元，同比增長10.95%，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流達(dá)1.96 億元，同比增長72.25%，實現(xiàn)了營收凈利雙收。其中，山東、安徽及其它區(qū)域市場分別實現(xiàn)營業(yè)收入1.56 億元、3 620.95萬元、1.05 億元，同比分別增加56.66%、58.90%、113.38%，可以反映出科迪乳業(yè)對山東、安徽的市場營銷力度加強，產(chǎn)品知名度有所提升，營銷策略成效顯著，科迪乳業(yè)漸趨進入了良好的發(fā)展態(tài)勢。

3 科迪乳業(yè)發(fā)展趨勢

3.1 擴大市場規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟

乳業(yè)市場逐漸全球化，乳業(yè)行業(yè)競爭激烈，國內(nèi)的乳業(yè)市場已形成三大梯隊，其中科迪乳業(yè)屬于第三梯隊（地方型乳品企業(yè)），第三梯隊企業(yè)的競爭力主要體現(xiàn)在打造區(qū)域化品牌方面。由近幾年乳品企業(yè)銷售年報看出，第一梯隊乳品企業(yè)帶領(lǐng)乳制品消費市場呈現(xiàn)出率先復(fù)蘇的勢頭，第二梯隊乳品企業(yè)市場表現(xiàn)出兩級分化的局面，第三梯隊乳品企業(yè)市場表現(xiàn)穩(wěn)中求進、持續(xù)發(fā)力。科迪乳業(yè)在面對同等實力企業(yè)產(chǎn)品區(qū)域競爭、強大龍頭企業(yè)部分產(chǎn)品壟斷的情況下，以產(chǎn)品多樣化、市場規(guī)?；?jīng)營為發(fā)展戰(zhàn)略，是科迪乳業(yè)提高綜合競爭力的必然發(fā)展趨向。因此，為應(yīng)對乳業(yè)市場白熱化競爭局面，科迪乳業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新階段，需加強質(zhì)量安全監(jiān)控，提高產(chǎn)品設(shè)計版權(quán)意識；在產(chǎn)品推廣階段，進行多渠道推銷，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以價低質(zhì)優(yōu)進入龍頭企業(yè)產(chǎn)品銷售稍薄弱區(qū)域；同時構(gòu)建用戶畫像，逐步區(qū)域化推廣，提升品牌知名度。

3.2 鞏固區(qū)域市場，打造中原第一乳業(yè)品牌

2016年上半年至2017年下半年科迪乳業(yè)主營業(yè)務(wù)收入在各區(qū)域中所占比重見表2，可以看出，河南仍是科迪乳業(yè)的重要消費陣地，市場表現(xiàn)較為穩(wěn)定；2017年，科迪乳業(yè)在山東的上半年業(yè)績有所下降，但年終業(yè)績回歸至穩(wěn)定值，且市場占有率穩(wěn)定在20%左右，但科迪乳業(yè)在山東的品牌力度仍需穩(wěn)扎；科迪乳業(yè)在安徽的主營業(yè)務(wù)收入占比有所增加，市場占有率有所提高，但該地區(qū)在科迪乳業(yè)整體市場占有率中的比重仍然較低；科迪乳業(yè)在江蘇的主營業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)走低，原因可能是江蘇本土品牌競爭。因此，科迪乳業(yè)在打造區(qū)域品牌價值的道路上任重而道遠(yuǎn)。2017年科迪乳業(yè)的定位是以河南、山東、江蘇、安徽為根據(jù)地，以地市級、縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場為支柱，鞏固商丘市周邊區(qū)域的品牌知名度，再逐步以河北、湖北市場為突破口，適度開發(fā)河南周邊的省會市場，并同時實行城市拉動和渠道下沉雙線推進，不斷提高區(qū)域市場占有率，擴大品牌影響力，打造中原乳業(yè)第一品牌。

表2 科迪乳業(yè)主營業(yè)務(wù)收入主要區(qū)域分布

4 科迪乳業(yè)發(fā)展建議

4.1 緊隨市場步伐，創(chuàng)造多樣化產(chǎn)品

2018年上半年科迪乳業(yè)市場表現(xiàn)強勢，低溫乳制品收入翻一倍，成為熱銷產(chǎn)品。伴隨著消費者健康意識的提高和消費水平的提升，未來對低溫乳制品的需求會持續(xù)增加，在城鎮(zhèn)和農(nóng)村具有巨大的市場潛力。因此，在低溫乳制品的生產(chǎn)加工方面，科迪乳業(yè)應(yīng)投入資金，繼續(xù)定量增加產(chǎn)能，并引入技術(shù)管理層面人才，保證低溫乳制品的質(zhì)量安全、產(chǎn)量供應(yīng)。

4.2 加快資源整合，培育經(jīng)濟效益增長點

2015年，科迪乳業(yè)成功收購洛陽巨爾乳業(yè)有限公司（簡稱巨爾乳業(yè)），通過資源整合、優(yōu)勢互補、合理吸收技術(shù)管理經(jīng)驗、構(gòu)建信息共享平臺，增強抵御風(fēng)險能力，提高區(qū)域競爭能力，做大做強本土企業(yè)品牌。這與科迪乳業(yè)堅持渠道下沉的發(fā)展戰(zhàn)略相謀合，通過巨爾乳業(yè)在洛陽及周邊區(qū)域打下的品牌知名度，聯(lián)合推廣銷售科迪和巨爾乳制品，擴大銷售范圍，使得產(chǎn)品的覆蓋范圍由河南東部向西北部擴展?？频先闃I(yè)通過并購重組、資源整合，擴大市場規(guī)模，但在管理方面需更多的人力、物力、財力，以充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，提高行業(yè)競爭力。

4.3 促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，提高產(chǎn)品滲透率

從國際乳制品消費結(jié)構(gòu)來看，乳制品的消費升級路徑大致如下：奶粉-液態(tài)奶-酸奶-奶酪。目前我國乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還未達(dá)到成熟階段，乳制品消費主要集中在液態(tài)奶，酸奶市場表現(xiàn)強勁，而奶酪處于發(fā)展初期?，F(xiàn)階段是科迪乳業(yè)緊抓機遇向國內(nèi)市場邁進的大好時期。科迪乳業(yè)應(yīng)積極引進高端技術(shù)人才，吸收先進的管理經(jīng)驗，打造多樣化的優(yōu)質(zhì)乳制品，提高產(chǎn)品滲透率，加快促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。同時，繼續(xù)采取渠道下沉營銷策略，選取農(nóng)村及三四線城鎮(zhèn)市場作為主要銷售渠道，進一步提高科迪品牌的知名度，鞏固和提高市場占有率，增強乳業(yè)行業(yè)綜合競爭力。