劉翔宇

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，“要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事”。[1]實現(xiàn)新時代我黨形象的生成傳播是一個系統(tǒng)性工程，需要從思維、戰(zhàn)略、策略等方面統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)籌兼顧、協(xié)同發(fā)力，運用多方面要素推動黨的良好形象建構與國際傳播，優(yōu)化新時代我黨執(zhí)政的合法性供給，為新時代中國社會發(fā)展營造穩(wěn)定的外部環(huán)境，助力中華民族偉大復興大業(yè)的順利實現(xiàn)。

一、塑造新時代我黨形象國際傳播的多元思維

話語權決定主動權，傳播力決定影響力。[2]在新時代我黨形象國際傳播的過程中，要自覺樹立開放主動、實事求是、開拓創(chuàng)新的思維，實現(xiàn)政黨形象的有效國際傳播。

（一）開放主動的思維

1.相互尊重，互學互鑒。受眾在傳播系統(tǒng)中的積極性一定程度上決定了傳播效果的優(yōu)劣，實現(xiàn)新時代我黨形象的有效國際傳播，需要擴大對象國、對象群體及對象公眾的參與度，本著求同存異的原則，調整優(yōu)化對外傳播的方法手段。跳出“單向度宣傳”的困境，汲取他國他黨優(yōu)勢理政及傳播經(jīng)驗，尋找傳受雙方共性，化解分歧，實現(xiàn)“溝通理性”，有效展現(xiàn)新時代我黨形象。

2.內外聯(lián)動，凝聚共識。馬克思說，“人們?yōu)橹畩^斗的一切，都同他們的利益有關”。[3]實現(xiàn)新時代我黨形象的有效國際傳播要從內外兩個層面凝聚共識，既要整合政黨內部多元思潮，抵制信息技術的解構，實現(xiàn)信仰的高度統(tǒng)一，為對外傳播奠定穩(wěn)定的內部基礎。也要從世界各國面臨的共同挑戰(zhàn)、承擔的共同責任入手，探索他國民眾的認知心理和接受形式，調適新時代我黨形象表達，強調一致性、互補性，催生價值共識。

3.主動發(fā)聲，建構規(guī)則。?？抡J為，話語實踐所受制的特定規(guī)則是在實踐過程中被感知并經(jīng)由實踐建構的。[4]因此，要增強新時代我黨形象對外傳播的主動性，回應國際關切，及時發(fā)聲，“共振傳播”，確保自身不被他者輕易建構。法國社會學家皮埃爾·布迪厄指出，“慣習”是在“場域”中形成或改變的。[5]在踐守現(xiàn)有國際傳播規(guī)則的同時，要逐步建構利于我黨的新規(guī)則“場域”，從而實現(xiàn)維護我黨形象傳播的“慣習”培養(yǎng)。

（二）實事求是的思維

1.優(yōu)化信息供給?！白h題設置”的搶先性代表了國際傳播的話語權，實踐表明，新時代我黨“議題”信息的主動高效供給如“反腐”、“新常態(tài)”等，在對外傳播中搶占了輿論制高點，實現(xiàn)了新時代我黨形象的良好塑造。因而，要將“供給側結構性改革”思維運用到政黨形象的國際傳播上來，根據(jù)國際傳播市場動態(tài)，供給高質量的政黨形象信息。同時，要給予對外“講故事”的傳播主體以更便捷的信息獲取渠道以及更充足的信息資源，保證對外傳播內容的有效支撐。

2.依據(jù)事實講述。傳播致效的基礎是傳播信用，信息的流動擴大到國際范圍類似貨幣在全球的流通，本身就是一個信用的建構和消費過程。[6]新時代中國共產黨帶領中國社會筑就的光輝成績是時代性的，但是面臨的問題也不容忽視。復興路上工作室曾在新華社和YouTube推出視頻《5分鐘了解中共全面從嚴治黨》《中國共產黨與你一起在路上》等，視頻一經(jīng)播放即引起強烈反響。其中后者視頻內容中既呈現(xiàn)了現(xiàn)代化的基建設施、優(yōu)美的文化古韻，也不乏貧瘠的農村面貌、棘手的環(huán)境污染，是對新時代中國社會的客觀描述，建構了新時代中國共產黨敢于直面客觀實際并解決問題的勇毅形象。

（三）開拓創(chuàng)新的思維

1.謀劃對外傳播的內容形式?；谡h形象傳播施受雙方的異質性特征，對政黨形象的傳播內容和表述方式進行創(chuàng)新。新時代中國共產黨形成了以一系列“新概念”、“新范疇”為主的對外創(chuàng)新話語內容，有利于提升黨在國際社會的影響力和感召力。2015年，由黨建讀物出版社、外文出版社聯(lián)合出版的“解讀中國共產黨”系列英文版圖書亮相美國書展，新時代我黨如何以有效反腐舉措提升執(zhí)政能力等熱點問題呈現(xiàn)在海外讀者面前，受到國際社會關注。[7]2016年，中共中央對外聯(lián)絡部抓住建黨95周年契機，制作了紀錄片《面向世界的中國共產黨》，以我黨與世界各國廣泛交往的故事線索生動展現(xiàn)了新時代我黨形象。[8]話語規(guī)范的權利來源于“所有受影響的人且他們是有能力作為實踐話語的參與者同意”。[9]因而，政黨形象傳播要貼近國際受眾的思維習慣和信息需求，以政黨氣質為根基尋求人類共通的表達方式，各種形式的視頻、音頻、H5動畫及虛擬現(xiàn)實等都是政黨形象國際傳播的創(chuàng)新形式，如《十三五之歌》《跟著大大走》系列短視頻等。

2.創(chuàng)新對外傳播的方式方法。習總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，要“精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式”。

要實現(xiàn)由“政治傳播”向“政治營銷”轉變的話語譜系創(chuàng)新，在堅守自身主體性的基礎上，探索多數(shù)受眾的政治需求，實現(xiàn)政黨政治營銷的目標。注重傳播形態(tài)的多元性。注重基于Facebook、YouTube、Twitter等國際社交軟件的政黨信息發(fā)布。如十九大期間，CGTN制作的《闡述習總書記理政思想》中的“習近平的管理和理念”在YouTube平臺觀看量超過300萬次，《大國外交》一分鐘短視頻在YouTube的觀看量達224萬次。[10]人民網(wǎng)通過內容互換、視頻節(jié)目合作、新媒體公眾號聯(lián)合發(fā)布、手機閱讀平臺共享等形式實現(xiàn)了合作媒體數(shù)量的穩(wěn)步上升，在韓國，人民網(wǎng)韓文版新聞已成功落地11家韓國主流媒體。[11]2015年9月習近平主席訪美期間，《中國日報》分別向《西雅圖時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》等3家美國主流報紙供版，陸續(xù)推出相關專版共計48塊，有效覆蓋美國主流社會讀者。[12]

加強中外合作辦報、辦刊、辦網(wǎng)、人才培訓等各種類型的交流溝通。使政黨信息策略性進入對象受眾視野。如，針對中國電視整頻道進入目標國家的不易得以及弱吸引力等問題，采取化整為零策略，即傳統(tǒng)電視頻道中的精品節(jié)目展播、精品欄目固定時段播出以及在新興視頻網(wǎng)站或社交媒體中的視頻分發(fā)等，從而建立用戶忠誠度，有效表達政黨信息。[13]

二、樹立新時代我黨形象國際傳播的戰(zhàn)略眼光

新時代中國共產黨政黨形象的國際傳播，立足國內面向世界，是一項系統(tǒng)性的復雜工程。只有打造對外傳播陣地，推動全員全媒傳播，將宏大敘事與微觀視角相結合，將區(qū)分受眾群體輻射效應和突出意見領袖重點作用相統(tǒng)一，細化對外傳播受眾，才能實現(xiàn)政黨形象的有效國際傳播。

（一）打造對外傳播陣地

當前形勢下，世界“西強我弱”的總體格局有所改變，國際傳播總體格局開始向“于我向好”局面轉化，在局部地區(qū)如“非洲”開始破局。[14]我們要認清現(xiàn)狀，校準定位，推動全員全媒投入到新時代我黨形象國際傳播的系統(tǒng)性工程中。

1.擴大戰(zhàn)略視野，統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調，根據(jù)中國政治、經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展的需要和國家戰(zhàn)略方針進行政黨形象國際傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.推動電視、廣播、報刊、書籍、網(wǎng)絡同向同時發(fā)力，構筑融合體系。如二十國集團領導人杭州峰會期間，人民日報在Twitter、Facebook、YouTube等主要海外社交平臺注冊了“G20China”官方賬號，使會議動態(tài)跨越報紙、網(wǎng)頁、手機應用三個平臺，準確到達訂閱用戶手中。[15]

3.整合政黨、政府、民間、社會組織等全方面力量，搭建全方位、立體化宣傳體系。中國外文局組建對外傳播中心，開展提升國際傳播能力的戰(zhàn)略和政策研究，在國際受眾調查和輿情研究方面形成品牌，借助機制性論壇和會議完成對他國受眾的影響，為國際戰(zhàn)略決策提供支持；[16]中國與全球化智庫（CCG）在美國賓夕法尼亞大學智庫研究項目組發(fā)布的國際上最權威的《全球智庫報告2018》中，位列全球百強智庫榜第94位，與世界銀行、聯(lián)合國機構、布魯金斯學會、基辛格中心等中國國際組織機構和國際智庫不斷開展合作交流。[17]

（二）延展對外傳播視角

新時代中國共產黨的治國理政是一個系統(tǒng)復雜的概念，涵蓋社會生活的各個方面，因此在對外傳播我黨形象時，要注重宏大敘事和微觀視角相結合，以保證我黨形象深入國際受眾內心。結合西方國家對我黨治域下的人權、選舉及貧困等核心問題的攻擊，通過權威聲音對中共治國理政的政策理念形象進行闡釋，幫助受眾建立起整體認知框架，要讓有價值的歷史積淀融入于現(xiàn)代城市的發(fā)展之中，構建精神文明與物質文明、內政與外交統(tǒng)一聯(lián)動的整體政黨形象。中國日報網(wǎng)推出《習近平治國理政這三年》英文報道，選擇了2013-2016年習近平在外交、反腐、親民等方面的具體實踐，生動呈現(xiàn)了中共領導人真抓實干、心系百姓的個人形象，并將中國發(fā)展狀況貫穿其中，詮釋彰顯了新時代中國共產黨的形象，報道被《華爾街日報》等境外主流媒體及網(wǎng)站轉引轉載達153次。[18]

英國《晨星報》特約撰稿人、前路透社記者保羅·懷特曾指出，一般西方受眾并不了解中共的歷史使命，對中共黨員更缺乏感性認識。[19]因而，媒體要采取貼近西方受眾閱讀習慣的方式，全面、立體地描繪中國共產黨人的群像，將新時代中國普通社會大眾的瑣碎生活呈現(xiàn)在國際受眾眼前，以真情實感的小故事詮釋宏大的政黨形象，贏得情感共鳴。金華廣播電視臺采寫的《穆罕奈德的中國夢》，中國日報網(wǎng)視頻專欄《別叫我老外》等，將外國移民個人形象和奮斗歷程生動地呈現(xiàn)給外國受眾，有很強的感染力。[20]

（三）細化對外傳播受眾

現(xiàn)代傳播格局下，只有注重貼合受眾，區(qū)分群體，突出意見領袖重點作用，才能使我們對外傳播的聲音精準有效。習總書記曾經(jīng)指出，“講好中國故事，還要創(chuàng)新對外話語表達方式，研究國外不同受眾的習慣和特點，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國外受眾想聽的結合起來，使故事更為國際社會和海外受眾所認同?！盵21]美國商業(yè)雜志Fast Company曾經(jīng)發(fā)文指出，中國主流媒體的英文電視頻道“經(jīng)常播放一些西方背景下無法理解的內容，以及在西方看來質量較低的節(jié)目”。[22]

新時代我黨形象國際傳播的當務之急是貼合國際受眾，實施“本土化”策略，制作與當?shù)厣鐣?lián)系的媒體內容，運用當?shù)厝瞬牛m應運營機制，推進政黨信息合理嵌入當?shù)孛襟w。2015年，習近平出席俄羅斯紀念衛(wèi)國戰(zhàn)爭勝利70周年之際，發(fā)表署名文章《銘記歷史，開創(chuàng)未來》，文章用毛岸英、唐鐸、胡濟邦等生動的中華兒女的故事升華了中俄兩國人民之間的友誼。[23]國際傳播是一種跨文化傳播，我們不僅要貼近受眾，降低受眾對抗式解碼的可能，還要注意細分受眾。美國國際廣播曾將國際受眾分為125個具體的“市場方向”，BBC也對其32種語言廣播劃分了13個主要的市場方向。[24]不同地域國家及其民眾因其意識形態(tài)、認知心理與語言邏輯的差異而對新時代我黨形象的感受度不同，要以客觀事實為基礎及時回應西方國家所謂“銳實力”、“滲透論”、“威脅論”、“崩潰論”等惡意污蔑，倡導相互合作、和平發(fā)展；以謙虛包容的態(tài)度、先義后利的原則拓寬與廣大發(fā)展中國家的交流互鑒，將新時代中國共產黨的建設、中國社會的發(fā)展經(jīng)驗與國際社會共享。注意區(qū)分政府政要、精英分子、普通民眾等不同階層的具體受眾。

“二級傳播”理論指明了作為信息傳播中介的“意見領袖”的突出作用，新時代我黨形象的國際傳播既要利用和引導已有的“意見領袖”，及時對接精準交流，發(fā)揮“關鍵少數(shù)”的導向作用，更要塑造培養(yǎng)本國本黨的政要人員、專家學者、媒體人士成為具備國際影響力的“意見領袖”，使國際輿論朝著有利于我的方向發(fā)展。中國網(wǎng)面向海外，布局Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、LinkedIn、VK等國際主流社交平臺，粉絲總數(shù)超過5000萬，涵蓋65個國家和地區(qū)，有效引導了國際輿論。[25]

三、聚焦新時代我黨形象國際傳播的具體策略

通過吸引形象傳播受眾“走進來”、推動我黨形象信息“走出去”、多渠道生成傳播我黨形象，可以有效增加信息供給，激發(fā)共振共鳴的疊加傳播效應。

（一）吸引形象傳播受眾“走進來”

塑造新時代我黨在國際社會的良好形象，首先需要增強他國及其政要對我黨我國的信息渴求，利用信息載體的影響力吸引受眾，將中共治國理政實踐真實立體地反映出來。

1.吸引接待外國代表團參觀考察是展現(xiàn)新時代我黨形象的有效渠道。老撾黨中央總書記、國家主席本揚曾在非正式訪華期間，專程造訪習近平總書記“精準扶貧”重要思想的首倡地——湘西十八洞村，對習近平總書記的扶貧理念和為民情懷深表贊嘆。[26]正如烏拉圭廣泛陣線黨主席哈維爾·米蘭達所言，扶貧工作是中共執(zhí)政成績的一個縮影，在中共領導下的中國在各個方面都取得了長足進步。[27]

2.我們黨還主動邀請他國政要列席黨的會議，令其近距離感知新時代中國共產黨的規(guī)劃決策和施政方式。中聯(lián)部曾在十九大召開前主辦了專題宣介會，邀請各國政黨政要傾聽“中國共產黨的故事”，主題包括“精準扶貧”、“全面從嚴治黨”、“綠色發(fā)展”、“創(chuàng)新驅動”等，詮釋了習近平新時代中國特色社會主義思想的理論精華。在邀請他國及其政要了解新時代我黨形象的過程中，要發(fā)揮信息載體的吸引力，建構他國了解新時代中國及中國共產黨的良好平臺。近年來，世界各國政黨、政府、政要及其公共服務機構紛紛入駐微博這一全球最大的中文社交媒體，洞察中國國情、互動中國民意、問道中國發(fā)展。截止2017年12月31日，外國政府機構在中國的微博社交媒體空間注冊并認證的官方微博已達1692個，分布于全球109個國家和地區(qū)，成為顯示新時代我黨形象的有力窗口。[28]

（二）推動新時代我黨形象“走出去”

塑造新時代我黨在國際社會的良好形象，需要主動作為，對外宣介，發(fā)揮政黨領袖的形象影響，強化高層出訪和對外宣介的有效作用，推動政黨形象的準確傳達。

1.魅力型領袖的影響力、感召力不言而喻，成為政黨形象的主要代言人。習總書記在國際社會訴說“梁家河”微觀社會、輕松自如暢談娛樂愛好、展現(xiàn)“我將無我”的使命擔當，形成了魅力十足的領導人形象，聲情并茂的表達著新時代中國的每一處變遷。僅2019年6月一月，習近平總書記4次踏出國門，奔波5國6城，出席近90場雙邊、“小多邊”、多邊活動，會見會晤20多位外方領導人，創(chuàng)造了新中國外交史的新紀錄，[29]詮釋著新時代的中國共產黨形象。

2.發(fā)揮高層出訪和駐外使館的高交往層次和影響力。通過會談講座、參觀考察等多種方式，與到訪國的商賈政要、媒體學者、市民學生等廣泛接觸、深入交流，贏得國際社會對新時代中國共產黨的理解和尊重。

3.普通黨員的個體形象建設也不容忽略，由點及面，形成優(yōu)質黨員群體形象，進而支撐良好政黨形象建構。宣介團的海外解讀也是新時代我黨形象“走出去”的有效路徑。我黨曾在十九大召開后不久，即組建近30個十九大精神宣介團，分不同批次奔赴近80個國家和地區(qū)開展大會精神宣介工作，受到國際社會的廣泛關注和積極參與，有效傳播了新時代我黨形象。[30]

（三）多渠道傳播新時代我黨形象

當前中共同世界上160多個國家和地區(qū)的400多個政黨和政治組織保持著經(jīng)常性聯(lián)系，[31]要發(fā)揮廣泛的信息交際網(wǎng)絡作用，開展多元活動、強化機制效應、完善信息發(fā)布。

1.利用多邊國際活動拓展傳播效率。近年來我們黨發(fā)揮主場外交作用，舉辦了亞太經(jīng)合組織會議、G20峰會、金磚國家峰會、“一帶一路”高峰論壇、中國共產黨與世界政黨對話會、中國國際進口博覽會、世園會、亞洲文明對話大會等國際會議和論壇，并積極派代表參加其他多邊活動，在國際社會發(fā)出新時代中國共產黨的聲音。其中，中國共產黨與世界政黨高層對話會得到了來自120多個國家的近300個政黨和政治組織的領導人積極參加，會議以高層對話會平臺為主干，在不同主題的會議場次中面對多國受眾，以中央領導或專家學者等權威人士發(fā)聲，實現(xiàn)了一次活動的多方傳播，外方贊嘆“中共是最會講故事的黨”。

2.健全黨對外交往的機制化水平。中美政黨對話、中歐政黨高層論壇、中國-中亞政黨論壇、中非政黨理論研討會、中拉政黨論壇、中俄政黨論壇、中英政黨對話、中日執(zhí)政黨交流等已成為常態(tài)化、機制化的政黨對話機制，要在雙方的交流對話中，介紹新時代我黨的政策、理念和主張，減少分歧，擴大共識，共筑“命運共同體”。此外，各類新聞吹風會、對外理論研討交流等也是對外宣介新時代政黨形象的有效路徑。

3.充分發(fā)揮黨的各類信息發(fā)布平臺作用。新聞發(fā)布成為媒體報道政黨施政決策的主要信息源，成為突發(fā)事件處置過程中引導輿論的重要平臺。截至2019年1月15日，中央和國家機關有關部委、各?。▍^(qū)、市）黨委和政府新聞發(fā)言人共235位，其中中央部門144位，地方91位。[32]在對外傳播中，要進一步提升思想觀念和認識水平，完善新聞發(fā)布制度機制，提高新聞發(fā)言人能力水平，去除形式主義，加強深層次溝通，直面社會敏感問題。