趙秀華

（廣東第二師范學(xué)院，廣州510303）

1 品牌動漫IP 化的現(xiàn)狀分析

國外品牌動漫IP 化發(fā)展：目前，整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是以美國和日本領(lǐng)先，據(jù)《中國動漫行業(yè)市場研究及投資預(yù)測報告（2018 版）》顯示，2016年，全球動漫行業(yè)總產(chǎn)值高達(dá)2200億美元左右。其中，美國是全球產(chǎn)值最大的國家，2016年市場份額約38%。2016年日本動漫產(chǎn)值市場雖占比低于美國，但產(chǎn)品數(shù)量大，全球60%左右動漫作品都來自日本[1]。這兩個國家的動漫中產(chǎn)生了很多知名的動漫IP，這些動漫IP 每一個都具備特性，粉絲眾多，吸金能力超強。例如：日本的初音未來、哆啦A 夢、海賊王、火影忍者、Hello Kitty 等，還有美國的米老鼠、迪斯尼公主、蜘蛛俠、蝙蝠俠等。

商業(yè)價值的實現(xiàn)和品牌動漫IP 產(chǎn)業(yè)化運作密不可分。日本品牌動漫IP 產(chǎn)業(yè)化的制作委員會模式擁有良好的貫徹性，在委員會控制之中嚴(yán)密完整的產(chǎn)業(yè)鏈中有效地減少了侵權(quán)和抄襲的行為。另外，制作委員會具有強大的財團(tuán)作為支持背景，一旦遭遇抄襲行為，有能力和權(quán)利保衛(wèi)自身IP 的合法權(quán)益，這在增強粉絲消費信心的同時，也推動著日本動漫IP 化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。美國迪士尼的團(tuán)隊制作模式在產(chǎn)業(yè)鏈的分工上可謂獨樹一幟，迪斯尼的團(tuán)隊分為開發(fā)和運營兩個隊伍。開發(fā)隊伍負(fù)責(zé)IP 的塑造和產(chǎn)出，以動畫電影為主要形式樹立IP 的形象。擁有粉絲基礎(chǔ)后，運營隊伍通過衍生品、樂園等方式進(jìn)行二次開發(fā)，從而達(dá)到利益的最大化。

國內(nèi)品牌動漫IP 化發(fā)展情況：反觀國內(nèi)品牌動漫IP 化進(jìn)程，主要采用國際傳統(tǒng)的盈利模式，即將已有的文學(xué)資源變成基礎(chǔ)IP 積累一定的粉絲量，進(jìn)而將文學(xué)資源培養(yǎng)成漫畫，低成本的漫畫擴(kuò)大受眾后發(fā)展成動畫片及動畫電影，逐漸建立起品牌動漫IP 的形象，最后通過授權(quán)開發(fā)游戲、周邊產(chǎn)品等。這種方式穩(wěn)中求進(jìn)，在一定程度上推廣運營可以最大限度地呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)動漫IP 的價值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。對于品牌動漫IP 的版權(quán)保護(hù)和延伸應(yīng)用，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)還有很長的一段路要走。近年來，隨著對二次元文化的重視與運用，國內(nèi)一些企業(yè)都或多或少有些嘗試，但在效果上來說，并不太好。值得一提的是，隨著泛娛樂時代的來臨，國產(chǎn)動漫迎來了新的發(fā)展契機，圍繞著IP 進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局是整個泛娛樂時代的核心內(nèi)容和價值體現(xiàn)。國產(chǎn)動漫IP 化也緊跟時代步伐，塑造以內(nèi)容為主，用戶體驗為輔的理念，兩者互相疊加、垂直滲透。在近年來國漫不斷崛起的態(tài)勢下，未來大有可期，國漫崛起永遠(yuǎn)不是指動漫本身，想要做到像日本一樣的成熟二次元產(chǎn)業(yè)，動漫IP 的一系列生態(tài)鏈也是不可或缺的[2]。

2 互聯(lián)網(wǎng)對品牌動漫IP 化發(fā)展的推動作用

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，打破了品牌動漫IP 化傳統(tǒng)的傳播方式、途徑和效果。在“第五大媒體”及“新媒體”傳播模式下，動漫IP 不再局限于電影電視或圖書雜志等固定渠道，手機端和電腦端包括APP、聊天工具、網(wǎng)絡(luò)視頻、動漫網(wǎng)站等新興媒介，加速了品牌動漫IP 化傳播的市場舞臺發(fā)展[3]。此外，用戶的審美喜好、價值觀很大程度上決定了市場需求，市場需求是產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵考慮因素?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是一個以用戶為中心、以客戶為中心的時期，以網(wǎng)上消費者的心理需求已經(jīng)成為企業(yè)在設(shè)計IP 內(nèi)容時考慮的首要條件，品牌動漫IP 的設(shè)計方向迎合互聯(lián)網(wǎng)消費群體也已是必然趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的動漫創(chuàng)作方式。如今，在各種彈幕、留言、點贊、點擊量等數(shù)據(jù)分析的互聯(lián)網(wǎng)語境下，受眾和消費者與創(chuàng)作者有及時的溝通，創(chuàng)作者根據(jù)受眾需求來進(jìn)行再創(chuàng)作，在受眾的覆蓋面上已占先天優(yōu)勢。不同平臺從以往的月更新變成周更新甚至日更新，使受眾與IP 的粘性加強。此外，品牌動漫IP 產(chǎn)業(yè)化的分工越加細(xì)化。以往動漫企業(yè)由于資金、精力等問題，只能保持原有的動畫片、連載漫畫、動畫電影等傳統(tǒng)動漫形式，當(dāng)下世界因互聯(lián)網(wǎng)逐漸全球化，成為重合作、細(xì)分工的有機統(tǒng)一整體。

3 國產(chǎn)品牌動漫IP 化存在的問題

①以日本的火影、海賊、哆啦A 夢以及美國的蜘蛛俠、米老鼠等著名動漫IP 的成功開發(fā)，給國內(nèi)的品牌動漫IP 產(chǎn)業(yè)化帶來了巨大沖擊和良好的示范效應(yīng)，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)開始重視IP 的作用，并紛紛對IP 這塊新市場搶占先機。但在IP 熱炒的背后，由于前期設(shè)計欠缺周密思考、急功近利等問題，造成國內(nèi)動漫IP 市場處于品牌商業(yè)價值不高、缺乏秩序和規(guī)范的狀態(tài)。②我國的品牌動漫IP 化起步較晚，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完整。與歐美、日韓發(fā)達(dá)的國際水平有明顯差距，存在著需妥善解決的問題。一方面，生產(chǎn)化模式單一。大多企業(yè)采用以“動漫創(chuàng)作為主、衍生品為輔”的做法，把精力和資金都用在動漫作品上，這個制作周期較長，投放市場后再根據(jù)反饋數(shù)據(jù)分析進(jìn)行調(diào)整，才進(jìn)一步開發(fā)周邊產(chǎn)品。此類運營模式市場收益輪回周期耗時太久，不僅影響動漫形象的即時影響力，更阻滯了動漫品牌的構(gòu)建和延伸。另一方面，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不完整，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃[4]。部分企業(yè)被眼前利益蒙蔽，未經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)劃實施方案便快餐式地產(chǎn)出動漫IP 形象，未經(jīng)過斟酌的形象缺少設(shè)計感和特色，違背了“內(nèi)容為主”的基本原則，同時，在快速收割利益時采用低端的加工制作，形成粗制濫造的現(xiàn)象，影響到自身品牌建設(shè)和整個產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的發(fā)展。所以，我國有待打破品牌動漫IP 化局限性的困境，整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而推動動漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”語境下國產(chǎn)品牌動漫IP 化的改進(jìn)舉措

①“內(nèi)容為主”是品牌動漫IP 化的基本原則和前提條件，好的內(nèi)容、好的形象、好的設(shè)計是發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)鏈的第一步。什么樣的動漫形象可以打動互聯(lián)網(wǎng)用戶呢？這是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的內(nèi)心感情進(jìn)行的：每個當(dāng)下火爆的IP 都有一個顯著特點，無外乎萌、呆、喪、賤、正能量、高冷等幾種狀態(tài)，恰好是互聯(lián)網(wǎng)用戶在日常生活中“我要成為的”和“我喜歡的”兩種情感價值體現(xiàn)狀態(tài)。尤其在面對困難或心情低落時表現(xiàn)出的“喪文化”和鏟屎官喜愛的寵物表現(xiàn)出的“高冷”，都是近些年被網(wǎng)絡(luò)用戶吹捧的情感表現(xiàn)狀態(tài)。因此，先根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析出最接近潛意識的情感，將其精準(zhǔn)設(shè)定出動漫IP 形象后，再利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、虛擬社區(qū)等渠道創(chuàng)建起IP 的共同體平臺，形成對接，互聯(lián)網(wǎng)用戶和創(chuàng)作者共同培育出的IP，是很有群眾基礎(chǔ)的。②“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，動漫產(chǎn)業(yè)在制作和傳播產(chǎn)品的快捷性、傳播平臺和方式的多樣性、整個產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)性來促使品牌動漫IP 化不僅僅是簡單化地把漫畫改編成動畫、電影、游戲等衍生品，而是要求在不同的信息媒介的傳播中建立品牌、體現(xiàn)品牌的價值。在競爭企業(yè)中尋求合作，以IP 增值為出發(fā)點地獲得共贏。競爭企業(yè)靠自身優(yōu)勢在市場中存活下來，合作可依自身的優(yōu)勢資源聚集增強IP 的生產(chǎn)實力，平臺之間合作可擴(kuò)大IP 的知名度、傳播效率和范圍，同時借機消除自身的短板，增強實力。在同類企業(yè)中加強合作，從產(chǎn)業(yè)鏈下游低附加值往產(chǎn)業(yè)鏈上游的高附加值發(fā)展，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢資源互惠互利，以投資、收購、并購等股權(quán)形式合作建立起的動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈成為重要的IP 商業(yè)化系統(tǒng)。在跨界中尋求合作，以聯(lián)名、授權(quán)等營銷方式強強聯(lián)和，在擴(kuò)大IP 影響力的同時提高合作伙伴的增值效益[5]。