■張丹彤

（廣州市光機(jī)電技術(shù)研究院）

引 言

現(xiàn)階段，在信息技術(shù)推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈現(xiàn)飛速上漲態(tài)勢(shì)，電子商務(wù)行業(yè)也由此滋生，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展，成為很大一部分消費(fèi)者購(gòu)物首選方式。電子商務(wù)的快速發(fā)展，使快速消費(fèi)品營(yíng)銷模式發(fā)生很大程度變化，經(jīng)營(yíng)人員需要結(jié)合當(dāng)前經(jīng)營(yíng)實(shí)際狀況，以電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道重新構(gòu)建，進(jìn)而提升快速消費(fèi)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道對(duì)于信息把握的精確度不足，對(duì)營(yíng)銷效率和營(yíng)銷質(zhì)量產(chǎn)生非常明顯的影響，因此在電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中構(gòu)建快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是非常具有實(shí)踐價(jià)值的。下文中筆者將對(duì)此展開詳細(xì)分析論述。

1 快速消費(fèi)品綜述

1.1 快速消費(fèi)品的定義

快速消費(fèi)品是指一些易損耗、消費(fèi)頻率較高且呈現(xiàn)重復(fù)特性的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以日用品居多，包括香皂、洗衣用品、牙膏、廚房清潔用具等，還有一些日常食用產(chǎn)品和營(yíng)養(yǎng)用品，例如食用油、大米、面粉、維生素C、蛋白質(zhì)、鈣片等。這些產(chǎn)品在生活當(dāng)中消耗非?？?，并且在生活當(dāng)中經(jīng)常會(huì)被重復(fù)使用。這類產(chǎn)品都是通過(guò)包裝，做成一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立小單元來(lái)開展銷售的?；谶@種特性，其品牌化運(yùn)營(yíng)方式對(duì)于產(chǎn)品銷量上漲有著非常重要的作用。下文當(dāng)中筆者所論述的以電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，同樣是針對(duì)于品牌化運(yùn)營(yíng)方式來(lái)開展的。

1.2 快速消費(fèi)品的典型特征

1.2.1 品牌建設(shè)和品牌推廣的影響力巨大

快速消費(fèi)品使用周期一般較短，更新速度較快，進(jìn)而造成同類型快速消費(fèi)品產(chǎn)品上漲。在這種極其激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)當(dāng)中如何脫穎而出，吸引消費(fèi)者注意力，直觀地向消費(fèi)者展現(xiàn)自己產(chǎn)品特性和使用優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)自身文化底蘊(yùn)，都是快速消費(fèi)品商家所要去重點(diǎn)考量的問(wèn)題。因此，快速消費(fèi)品企業(yè)就需要在品牌建設(shè)和品牌推廣方面投入更多精力[1]，全面提升產(chǎn)品知名度，從而使更多消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品和企業(yè)有一個(gè)深層次了解，最終在快速消費(fèi)品市場(chǎng)當(dāng)中獲取更大利潤(rùn)。在這里筆者以個(gè)人清潔護(hù)膚用品為例，現(xiàn)階段最大的兩家個(gè)人清潔護(hù)膚用品企業(yè)是寶潔和聯(lián)合利華，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都會(huì)將大部分精力放在品牌建設(shè)以及推廣方面，通過(guò)多年運(yùn)作，寶潔和聯(lián)合利華公司不僅在國(guó)內(nèi)個(gè)人清潔護(hù)膚品中占據(jù)大量市場(chǎng)份額，同時(shí)其產(chǎn)品價(jià)格與國(guó)內(nèi)個(gè)人清潔護(hù)膚品相比較高。由此我們可以看出，由于快速消費(fèi)品具備強(qiáng)大替代性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，品牌建設(shè)和品牌推廣的戰(zhàn)略意義就會(huì)凸顯出來(lái)。

1.2.2 產(chǎn)品的更新速度加快

隨著電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)模不斷拓展，電子商務(wù)平臺(tái)受眾人群也越來(lái)越廣，各個(gè)社會(huì)階層人群開始廣泛參與其中，通過(guò)足不出戶的方式選擇心儀的商品。在這種情況下，電商平臺(tái)和消費(fèi)者相關(guān)需求都會(huì)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展?fàn)顟B(tài)。平臺(tái)和消費(fèi)者不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求，同時(shí)還會(huì)考量產(chǎn)品功能性、包裝精美程度、價(jià)格區(qū)間以及口碑等等[2]。尤其對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品配送時(shí)間和提供的配送相關(guān)服務(wù)同樣是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，快速消費(fèi)品廠商需要根據(jù)消費(fèi)者多樣化需求，不斷提升產(chǎn)品更新速度，進(jìn)而占據(jù)更大市場(chǎng)份額，拓寬銷售路徑。例如對(duì)于酸奶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者群體不同需求而生產(chǎn)出各種類型酸奶產(chǎn)品，例如低糖酸奶、果粒酸奶、芝士酸奶、炭燒酸奶、益生菌發(fā)酵乳等等，最終滿足不同消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的切實(shí)需求。

1.2.3 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系的作用愈發(fā)明顯

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)逐漸趨于完善的大背景下，目前快速消費(fèi)品基本不再依靠傳統(tǒng)加盟店形式來(lái)銷售，更多的是通過(guò)產(chǎn)品本身網(wǎng)絡(luò)銷售體系來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)體店鋪往往以經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品為主。同時(shí)在智能手機(jī)大面積普及的情況下，人們只需要在電商APP上完成注冊(cè)，就能夠立即完成心儀商品的購(gòu)買，整個(gè)購(gòu)買時(shí)間不超過(guò)30秒[3]。鑒于此，快速消費(fèi)品企業(yè)就需要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將網(wǎng)絡(luò)銷售體系構(gòu)建擺在重要的戰(zhàn)略位置，通過(guò)健全的網(wǎng)絡(luò)銷售體系為企業(yè)謀求更大利潤(rùn)。

2 基于電子商務(wù)平臺(tái)的快消品消費(fèi)者分析

2.1 快消品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的具體特征

快速消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要集中在70后到00后前期的消費(fèi)者群體當(dāng)中，這也是我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)最為復(fù)雜的群體。這些消費(fèi)者群體在經(jīng)濟(jì)背景、文化層次、家庭背景方面都存在較大差異，從而導(dǎo)致其消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式各異。筆者認(rèn)為，在這個(gè)規(guī)模龐大的快消品消費(fèi)群體當(dāng)中，可以細(xì)化分為以下幾個(gè)小群體：

2.1.1 高消費(fèi)群體

據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年，中國(guó)已經(jīng)完全超越日本成為全世界最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，這些奢侈品消費(fèi)“主力軍”以70后到90后消費(fèi)者為主，這些人一般擁有比較高的文化水平，在各自工作領(lǐng)域當(dāng)中有所成就，同時(shí)一些年輕的奢侈品消費(fèi)者家境較為殷實(shí)，完全能夠承擔(dān)奢侈品高昂的費(fèi)用，因此其對(duì)于快速消費(fèi)品需求已經(jīng)超越單純生理需求，更多地集中在品質(zhì)需求方面，例如許多高消費(fèi)群體日常飲用的“依云”礦泉水、特侖蘇高品質(zhì)牛奶以及SK-II潔面等等，都體現(xiàn)著高端消費(fèi)者對(duì)于快消品的強(qiáng)烈品質(zhì)需求[4]。

2.1.2 中端消費(fèi)群體

該群體在電商平臺(tái)全部快消品消費(fèi)者群體當(dāng)中所占比例最大，在消費(fèi)上往往處于一種承上啟下的地位，同時(shí)這些人也是大眾消費(fèi)觀念引領(lǐng)者，在消費(fèi)過(guò)程中同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，在電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中所耗費(fèi)的時(shí)間也更多。這部分群體在快消品購(gòu)買過(guò)程中往往會(huì)重點(diǎn)考量產(chǎn)品的真正價(jià)值，例如產(chǎn)品的具體功能、使用便捷度等等。中端消費(fèi)群體無(wú)疑是電子商務(wù)平臺(tái)中快消品購(gòu)買的“主力軍”，因此企業(yè)在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷渠道過(guò)程中需要以該群體為核心，切實(shí)提升快消品銷量。

2.1.3 低消費(fèi)群體

低消費(fèi)群體以新生代農(nóng)民為代表，他們大多來(lái)到城市進(jìn)行務(wù)工，是城市建設(shè)工作主要承擔(dān)者，可以說(shuō)是同時(shí)具備城市和農(nóng)村文化特性的消費(fèi)者群體。這些新生代農(nóng)民對(duì)智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)有一定了解，并通過(guò)網(wǎng)購(gòu)形式來(lái)購(gòu)買一些低端產(chǎn)品。雖然新生代農(nóng)民群體購(gòu)買力較低，但是快消品購(gòu)買數(shù)量卻非常高。該群體在購(gòu)買過(guò)程中首先考量的因素就是價(jià)格，如果價(jià)格符合其預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的話，他們很可能會(huì)進(jìn)行大批量購(gòu)買，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建立的過(guò)程中，這些以新生代農(nóng)民為代表的低消費(fèi)群體同樣是不可忽視的重要購(gòu)買力量。

2.2 快消品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)展趨勢(shì)

2.2.1 理性思考消費(fèi)過(guò)程

與電子商務(wù)平臺(tái)剛剛興起時(shí)，廣大消費(fèi)者所出現(xiàn)的“沖動(dòng)消費(fèi)”現(xiàn)象不同，當(dāng)前消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中開始對(duì)購(gòu)買行為進(jìn)行理性分析，進(jìn)而形成一種“理性回歸”的局面。隨著電子商務(wù)發(fā)展日趨成熟，消費(fèi)者這種理性思考消費(fèi)行為的現(xiàn)象將會(huì)在日后持續(xù)保持，這種趨勢(shì)對(duì)于快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。

從具體原因來(lái)看，消費(fèi)者所產(chǎn)生的這種消費(fèi)理性與當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化有著非常大的關(guān)系。在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，快消品企業(yè)魚龍混雜，消費(fèi)者如果盲目購(gòu)買的話，很容易購(gòu)買到質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，從而造成一定程度的經(jīng)濟(jì)損失，因此在市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)要求下，消費(fèi)者需要始終保持消費(fèi)理性，進(jìn)而購(gòu)買到自己所心儀的快消品；同時(shí)在生活節(jié)奏不斷加快的情況下，人們所面臨的生活壓力越來(lái)越大，這就導(dǎo)致一部分人在快消品購(gòu)置方面無(wú)法“隨心所欲”，經(jīng)常需要貨比三家之后選出一個(gè)最優(yōu)質(zhì)的快消產(chǎn)品[5]。在這兩種因素驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)當(dāng)中快消品商鋪的信譽(yù)、評(píng)價(jià)狀況、交易數(shù)量以及售后服務(wù)方面有著更多的要求。

但是，消費(fèi)者的理性思考并不意味著其消費(fèi)能力和消費(fèi)需求減少，從一定角度上來(lái)看，消費(fèi)者的理性思考將會(huì)成為主流消費(fèi)崛起的一個(gè)重要引導(dǎo)因素，許多消費(fèi)者可能在購(gòu)買過(guò)程中并沒(méi)有得到心理上的滿足，進(jìn)而在電商平臺(tái)消費(fèi)過(guò)程中處于壓抑狀態(tài)，而一旦其消費(fèi)期望得到全面的滿足，快消品日常需求量將會(huì)成為激發(fā)起購(gòu)買欲望的主導(dǎo)因素，最終實(shí)現(xiàn)快消品大批量購(gòu)買。

2.2.2 快消品需求層次的延展

在經(jīng)濟(jì)水平不斷提升的情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買快消品時(shí)所考量的需求因素也隨之不斷拓展。從目前購(gòu)買狀況上來(lái)看，消費(fèi)者首先考量的需求就是健康。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于一些食品類快消品，例如牛奶、飲料、糧油等，大約有七成以上消費(fèi)者的購(gòu)買第一原因?yàn)榻】?。同時(shí)在食品安全事件大規(guī)模曝光的前提下，消費(fèi)者對(duì)于快消品健康性的關(guān)注程度呈現(xiàn)大幅上漲的態(tài)勢(shì)[6]。因此在電商平臺(tái)快消品銷售過(guò)程中，企業(yè)首先需要將產(chǎn)品健康性擺在首要位置，這樣才能夠?yàn)楫a(chǎn)品后續(xù)銷售工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此外，隨著消費(fèi)者文化素養(yǎng)的增強(qiáng)，其在快消品購(gòu)買過(guò)程中的鑒賞能力也隨之提升，在這種鑒賞能力驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求會(huì)因?yàn)殍b賞能力的提升而逐漸細(xì)化。例如在生活當(dāng)中我們常用的洗面奶，現(xiàn)在商家會(huì)根據(jù)個(gè)人膚質(zhì)不同而出品不同類型的洗面奶，例如控油、保濕、祛痘、美白、深層凈化等等。這種消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能細(xì)分需求的提升，同樣也是企業(yè)在產(chǎn)品銷售過(guò)程中所要去考量的重點(diǎn)問(wèn)題。

最后，在快節(jié)奏文化影響下，消費(fèi)者逐漸開始關(guān)注快消品當(dāng)中所蘊(yùn)含的時(shí)尚性文化元素，對(duì)產(chǎn)品文化需求明顯提升。產(chǎn)品當(dāng)中的文化需求是提升品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者捆綁的重要方式。許多大型快消品品牌都會(huì)在其中加入必要的文化元素，使品牌形象更加優(yōu)質(zhì)。例如世界上兩大可樂(lè)巨頭——可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，都會(huì)在自己品牌當(dāng)中加入不同的文化元素。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，這種文化傳播速度越來(lái)越快，消費(fèi)者在品牌文化營(yíng)銷當(dāng)中，購(gòu)買決策時(shí)間會(huì)相應(yīng)減少，這也在一定程度上提升了快消品的銷售節(jié)奏[7]。

3 以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)構(gòu)建快消品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的具體策略

3.1 全面發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值，大力拓展產(chǎn)品銷售渠道

在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是產(chǎn)品營(yíng)銷工作首要推動(dòng)因素?；诳煜返奶匦裕煜菲髽I(yè)首先需要與電商平臺(tái)零售商之間構(gòu)建出一種數(shù)字化合作形式，提升新型快消品的引進(jìn)力度，最終實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)。同時(shí)對(duì)于自己的直營(yíng)電商渠道，企業(yè)方面要對(duì)電商平臺(tái)當(dāng)中的直營(yíng)店鋪進(jìn)行細(xì)致化包裝[8]，在首頁(yè)當(dāng)中向消費(fèi)者直觀展現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品信息，在這種雙線同時(shí)運(yùn)營(yíng)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)輻射面積的優(yōu)勢(shì)就會(huì)充分展現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)要始終秉承著數(shù)字化建設(shè)的原則，通過(guò)各種類型的數(shù)字技術(shù)和社交技術(shù)優(yōu)化銷售途徑。

在快消品銷售過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的增長(zhǎng)，企業(yè)方面需要多吸收一些復(fù)合型渠道的銷售經(jīng)驗(yàn)，以達(dá)到吸引不同目標(biāo)消費(fèi)者群體的任務(wù)，全面滿足這些消費(fèi)者的購(gòu)物預(yù)期。

在這里我們以微博營(yíng)銷為例，對(duì)快消品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道拓展進(jìn)行綜合性分析。微博營(yíng)銷可以說(shuō)是目前準(zhǔn)入門檻最低的一種營(yíng)銷方式之一。作為一個(gè)龐大的社交平臺(tái)，微博當(dāng)中聚集了各個(gè)階層人群，這就為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供了無(wú)限便利。微博營(yíng)銷的重點(diǎn)在于文案和創(chuàng)意性的廣告視頻，一個(gè)真正吸引人眼球的廣告和創(chuàng)意視頻能夠積累大量微博粉絲，進(jìn)而將這些潛在客戶資源轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的消費(fèi)者[9]。在文案和視頻設(shè)計(jì)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)人員一定要將企業(yè)電商店鋪鏈接直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買欲望之后能夠第一時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。微博當(dāng)中的粉絲數(shù)量直接決定了產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)模，為了進(jìn)一步提升粉絲數(shù)量，企業(yè)需要嚴(yán)格按照品牌相關(guān)定位，積極主動(dòng)的與消費(fèi)者目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，從而獲得消費(fèi)者更加廣泛的關(guān)注，最大限度地縮短與消費(fèi)者之間的距離。

3.2 結(jié)合企業(yè)實(shí)際狀況合理選取電子商務(wù)營(yíng)銷模式

在電子商務(wù)大環(huán)境中，快消品企業(yè)需要全面扭轉(zhuǎn)被動(dòng)化的營(yíng)銷思想，積極適應(yīng)電子商務(wù)營(yíng)銷模式，從而在信息化營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)中謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?，F(xiàn)階段，快消品在使用電子商務(wù)營(yíng)銷時(shí)，主要采取的無(wú)外乎兩種模式，第一種是企業(yè)官網(wǎng)營(yíng)銷，第二種是借助于第三方電商平臺(tái)，例如淘寶、京東、拼多多、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等等，最終形成一種線上與線下相結(jié)合的購(gòu)物體驗(yàn)，提升企業(yè)營(yíng)銷效果，降低營(yíng)銷成本。企業(yè)在營(yíng)銷機(jī)制的構(gòu)建上需要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，選取最為合適的電子商務(wù)營(yíng)銷渠道。如果企業(yè)規(guī)模不大，就需要盡量選擇與第三方電商平臺(tái)合作的形式，這樣能夠有效節(jié)約營(yíng)銷成本，同時(shí)還能夠?qū)㈦娮由虅?wù)營(yíng)銷渠道維護(hù)的精力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研究方面；如果企業(yè)規(guī)模非常大的話，可以選擇企業(yè)官網(wǎng)+第三方電商平臺(tái)協(xié)同運(yùn)作模式，通過(guò)官網(wǎng)營(yíng)銷能夠?qū)ζ髽I(yè)形象進(jìn)行全面優(yōu)化，同時(shí)在官網(wǎng)當(dāng)中，企業(yè)直接面向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，無(wú)形當(dāng)中減少了營(yíng)銷的中間環(huán)節(jié)，可以在產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量方面取得更大優(yōu)勢(shì)。

2018年，可口可樂(lè)公司與淘寶開展戰(zhàn)略性合作，在“雙11”期間，可口可樂(lè)公司產(chǎn)品銷量在淘寶飲料類產(chǎn)品銷售當(dāng)中排名第一，同時(shí)也創(chuàng)造了淘寶平臺(tái)單日產(chǎn)品銷售的最高紀(jì)錄。在第三方電商平臺(tái)帶動(dòng)下，可口可樂(lè)公司完全實(shí)現(xiàn)了“線上+線下”的銷售平臺(tái)融合創(chuàng)新，使產(chǎn)品營(yíng)銷渠道得到全面拓展。此外，可口可樂(lè)公司還與京東展開深度合作，充分利用京東的物流優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“自營(yíng)采購(gòu)+入駐”的模式完成線下銷售渠道優(yōu)化。在營(yíng)銷戰(zhàn)略部理念不斷發(fā)展的情況下，可口可樂(lè)公司與各大電商平臺(tái)之間合作深度也在逐漸推進(jìn)，從而探索出一系列嶄新的消費(fèi)生態(tài)以及產(chǎn)業(yè)鏈條，全面融合創(chuàng)新思想，并逐漸將營(yíng)銷領(lǐng)域拓展到智能驅(qū)動(dòng)當(dāng)中。

3.3 實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)營(yíng)銷機(jī)制的全面創(chuàng)新

企業(yè)選擇電子商務(wù)營(yíng)銷路徑時(shí)，需要在合理范圍內(nèi)進(jìn)行適度創(chuàng)新，發(fā)掘傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)中無(wú)法涉及的部分，從而完美彌補(bǔ)傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷工作中存在的缺陷。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在電子商務(wù)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新方面可以從以下幾個(gè)方面入手：

3.3.1 構(gòu)建消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)挖掘機(jī)制

電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中的營(yíng)銷不僅僅是將營(yíng)銷工作簡(jiǎn)單地搬入到線上，而是需要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行深入分析，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的精確化營(yíng)銷。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行大量記錄，并提取其中有價(jià)值的部分，這些數(shù)據(jù)將會(huì)為快消品線上營(yíng)銷提供大量信息支撐。快消品企業(yè)可以利用年齡、學(xué)歷、消費(fèi)水平、以及消費(fèi)行為所發(fā)生的區(qū)域?qū)οM(fèi)者進(jìn)行全面而細(xì)致的分類，并依照不同消費(fèi)者具體需求特性，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化快消品的推送以及服務(wù)設(shè)計(jì)，最終使快速消費(fèi)品電子商務(wù)營(yíng)銷策略趨向于科學(xué)化發(fā)展。

3.3.2 構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追蹤與處理機(jī)制

在電商環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)于快消品的質(zhì)量和價(jià)格空前關(guān)注，如果這兩方面出現(xiàn)問(wèn)題，再完美的營(yíng)銷工作也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響。因此，快消品企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷過(guò)程中必須要建立長(zhǎng)效的產(chǎn)品質(zhì)量追蹤機(jī)制，利用質(zhì)量跟蹤方式獲取到詳細(xì)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售信息，這樣能夠從根源上避免產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中出現(xiàn)負(fù)面的輿情，提升對(duì)品牌價(jià)值的保護(hù)力度。此外，在電商平臺(tái)的促銷日，例如“6.18”、“雙11”、“雙12”等等，消費(fèi)者不僅僅期待著價(jià)格優(yōu)惠，同樣對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量也有一定要求。因此在這些電商促銷時(shí)間當(dāng)中，企業(yè)需要全面升級(jí)質(zhì)量追蹤與質(zhì)量處理的力度，在產(chǎn)品入庫(kù)以及銷售過(guò)程中要進(jìn)行嚴(yán)格細(xì)致的質(zhì)量把控，注重利用區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)芜M(jìn)行檢測(cè)。

例如一些保質(zhì)期非常短的生鮮產(chǎn)品，在生產(chǎn)和銷售過(guò)程中對(duì)溫度、儲(chǔ)存方式以及運(yùn)輸速度等都有著非常高的要求，如果在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中出現(xiàn)問(wèn)題，很有可能造成產(chǎn)品價(jià)值嚴(yán)重?fù)p耗。在這種情況下，企業(yè)就需要與電商平臺(tái)進(jìn)行合作。目前，京東在生鮮產(chǎn)品銷售領(lǐng)域當(dāng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展和進(jìn)步[10]，建立了京東獨(dú)有的“生鮮快件實(shí)驗(yàn)室”，任何進(jìn)入到實(shí)驗(yàn)室當(dāng)中檢測(cè)的產(chǎn)品都配備相應(yīng)的檢驗(yàn)報(bào)告，并與產(chǎn)品一起展示給消費(fèi)者。同時(shí)在消費(fèi)者完成購(gòu)買訂單的期間，京東平臺(tái)當(dāng)中還會(huì)實(shí)時(shí)更新質(zhì)量檢測(cè)進(jìn)度，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息有更加深入的了解，最終對(duì)產(chǎn)品形成動(dòng)態(tài)質(zhì)量監(jiān)控。

3.3.3 構(gòu)建快消品的流通協(xié)同機(jī)制

物流是電子商務(wù)營(yíng)銷的重要組成部分，因此快消品企業(yè)、電子商務(wù)平臺(tái)與物流企業(yè)要始終堅(jiān)持堅(jiān)持公平、互利互惠原則，加強(qiáng)合作參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中既能保證電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)獲得利潤(rùn)，滿足顧客多樣化需求，又能取得獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。以電子商務(wù)、物流、消費(fèi)者都關(guān)注的配送速度為例，消費(fèi)者對(duì)于配送速度有極高的要求，配送速度越快，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度就越高，但是，極短的配送時(shí)間需要電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者的訂單及時(shí)處理，物流及時(shí)配送，這些都會(huì)增加成本。這時(shí)電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)就要平衡送達(dá)成本和滿意度之間的關(guān)系，對(duì)于超標(biāo)準(zhǔn)投遞業(yè)務(wù)以及超標(biāo)準(zhǔn)配送時(shí)間要求的客戶訂單，電子商務(wù)和物流會(huì)采用消費(fèi)者要承擔(dān)費(fèi)用或者物流企業(yè)會(huì)收取一定合理的配送費(fèi)，以此來(lái)降低配送成本。總而言之，企業(yè)需要在物流速度與物流質(zhì)量之間進(jìn)行平衡處理，如果消費(fèi)者對(duì)于物流有特殊需求，企業(yè)需要向消費(fèi)者說(shuō)明情況，并作出物流承諾，防止更多成本耗費(fèi)在物流建設(shè)當(dāng)中。如果消費(fèi)者對(duì)物流沒(méi)有明顯要求，企業(yè)就需要在標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間內(nèi)完成商品配送，予以消費(fèi)者最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

總 結(jié)

綜上所述，電子商務(wù)平臺(tái)在快消品市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中發(fā)揮著重要作用，因此快消品企業(yè)相關(guān)人員要高度重視電子商務(wù)平臺(tái)具備的營(yíng)銷價(jià)值，從整體和細(xì)節(jié)層面同時(shí)入手，構(gòu)建合理的營(yíng)銷渠道，優(yōu)化營(yíng)銷機(jī)制，使快消品銷售覆蓋面積和銷售量得到切實(shí)提升，讓更多消費(fèi)者感受到便利。未來(lái)電子商務(wù)平臺(tái)必然是快速消費(fèi)品銷售的主要路徑，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必須要把電商平臺(tái)營(yíng)銷渠道建設(shè)擺在重要戰(zhàn)略位置，使企業(yè)獲得更大利潤(rùn)。