閆雨琛

（銅陵學(xué)院，安徽 銅陵244061）

1 拼多多簡(jiǎn)介

拼多多是上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司于2015年9月上線的一家專注于C2B 的第三方社交電商平臺(tái)[1]。用戶可以通過下載APP 拼團(tuán)和砍價(jià)的方式獲取低價(jià)產(chǎn)品。

2018年7月26日，成立不到三年的拼多多在美國上市，創(chuàng)下了史上最快的上市記錄。相較于國內(nèi)另外兩家電商巨頭京東和淘寶，京東用了十年達(dá)到千億銷售額，淘寶用了五年達(dá)到千億銷售額，而拼多多只用了兩年就達(dá)到了千億銷售額。拼多多用三年時(shí)間一躍成為國內(nèi)第三大電商平臺(tái)可以說是一個(gè)商業(yè)奇跡。

2 拼多多的目標(biāo)客戶

2.1 拼多多與長尾理論

長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新興起的一種理論，由美國作家克里斯·安德森提出。他認(rèn)為當(dāng)商品有足夠多的儲(chǔ)量和流通渠道，且其存儲(chǔ)和流通成本極低時(shí)，平時(shí)被人忽略但品種較多的冷門商品就能以極快的速度占據(jù)市場(chǎng)，銷售額足以與熱門商品媲美，甚至高過熱門商品。這些冷門商品便是我們所說的長尾理論中的尾部市場(chǎng)。在本文中，頭部市場(chǎng)指的是價(jià)格較高，品質(zhì)較好，能夠被收入和消費(fèi)能力都比較高的人群所接受的商品市場(chǎng)。尾部市場(chǎng)指的是價(jià)格低廉，品質(zhì)相對(duì)不那么好的商品市場(chǎng)，且這部分商品種類多，讓消費(fèi)者有更多選擇的余地，但每種商品的銷售量都不大。

2.2 拼多多的目標(biāo)客戶

據(jù)《中華人民共和國2017年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全國月平均可支配收入為2164 元。全國有60%的人月平均可支配收入在2000 元以下。央行和西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的調(diào)研顯示，我國約有40%的人存款為零。很多消費(fèi)者達(dá)不到中產(chǎn)者的水平，尾部市場(chǎng)有巨大的潛力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多的用戶70%為女性，65%來自三線及以下城市。大部分用戶都屬于低收入人群。相較于京東和淘寶等老牌電商平臺(tái)采取較高的定價(jià)策略，把客戶定位為具有高消費(fèi)能力的中產(chǎn)者。拼多多則采用了低價(jià)策略，把市場(chǎng)面向這部分想要消費(fèi)，想要享受高品質(zhì)生活，但是卻沒有足夠收入的人群，以及之前沒有接觸過網(wǎng)購的老年人。

3 拼多多的營銷策略

3.1 建立初期專注于農(nóng)產(chǎn)品電商吸引首批用戶

在拼多多建立初期，電商領(lǐng)域基本被京東淘寶兩大巨頭占有。與這兩大巨頭相比，拼多多在大部分商品的銷售上不占優(yōu)勢(shì)。為了吸引第一批用戶，拼多多選擇了人們生活中的必需品，農(nóng)產(chǎn)品和水果作為著手點(diǎn)。以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格銷售農(nóng)產(chǎn)品和水果，并通過團(tuán)購的方式傳播信息，完成了原始的客戶積累。

3.2 用電商+社交的營銷手段擴(kuò)大用戶規(guī)模

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和電商平臺(tái)的發(fā)展。各大電商平臺(tái)獲取新客戶的成本不斷增加，甚至需要花大價(jià)錢去推廣，但是成效依舊不顯著。拼多多則與騰訊合作采取了與社交相結(jié)合的推廣模式，用戶可通過在微信等社交平臺(tái)上分享活動(dòng)鏈接，讓自己的親戚朋友完成下載拼多多APP，注冊(cè)用戶等一系列任務(wù)獲得大額優(yōu)惠或參加零元購活動(dòng)。

3.3 使用零元購等趣味活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)

零元購是一種市場(chǎng)營銷手段，但并不意味著消費(fèi)者真的能不花一分錢拿到商品。零元購并不是拼多多的盈利方式，而是其吸引客戶以及促進(jìn)用戶消費(fèi)的一種手段。用戶如果想要免費(fèi)或以超低價(jià)獲取商品，就必須主動(dòng)邀請(qǐng)好友進(jìn)行砍價(jià)，想要免費(fèi)獲取一件商品往往需要邀請(qǐng)上百位好友幫忙砍價(jià)[2]。很多人即使不經(jīng)常使用拼多多購物也會(huì)因?yàn)檫@些砍價(jià)鏈接而經(jīng)常使用拼多多，為拼多多帶來了巨大的流量。

4 拼多多營銷策略中的亮點(diǎn)

4.1 拼團(tuán)降低獲得流量，吸引用戶的成本

通過社交+電商的營銷模式。拼多多把每一個(gè)參與團(tuán)購的用戶都變成了一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)。由于這些用戶大部分都有很多好友，都可以作為一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)。他們每一次分享砍價(jià)都為拼多多做了免費(fèi)廣告，大大降低了拼多多的宣傳成本，也加快了其獲得用戶的速度。

4.2 通過零元購等活動(dòng)加深用戶依賴性

拼多多通過電商+社交的方式獲得了流量和新用戶，但這些新用戶只是初步了解拼多多，并沒有對(duì)拼多多形成依賴感。不會(huì)經(jīng)常在拼多多進(jìn)行購物，不能給拼多多帶來實(shí)際利益。此時(shí)拼多多就通過零元購等趣味任務(wù)幫助用戶深度了解拼多多。把流量和用戶轉(zhuǎn)化成實(shí)際利益。

雖然零元購活動(dòng)造成拼多多和商家損失了一部分眼前的利益，但是這些積極在微信上轉(zhuǎn)發(fā)拼多多活動(dòng)信息的用戶卻在無形中為拼多多做了廣告，為拼多多省下來巨額廣告費(fèi)用。平臺(tái)和商家輕輕松松就獲得了關(guān)注度和流量，用戶也能以較低的價(jià)格拿到自己心儀的商品，平臺(tái)和用戶互利互惠，加深了已有用戶對(duì)平臺(tái)的信任感和依賴感。

5 拼多多營銷策略帶來的問題

5.1 營銷方式不恰當(dāng)造成信任危機(jī)

為了吸引用戶和促進(jìn)用戶消費(fèi)，拼多多經(jīng)常會(huì)開展“0.01元搶”“砍價(jià)免費(fèi)拿”等活動(dòng)。但是“0.01 元搶”的中獎(jiǎng)率極低，即使在活動(dòng)前用戶就被告知中獎(jiǎng)率極低，在多次參加活動(dòng)沒有中獎(jiǎng)后也會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生失望的情緒。另外，“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)中也存在先提價(jià)再砍價(jià)的現(xiàn)象，商品在“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)前價(jià)格會(huì)被修改為原價(jià)的數(shù)倍。并且砍價(jià)過程中，砍價(jià)的效率是遞減的，可能第一次能砍價(jià)十元，第二次就會(huì)變成五元，在之后就很難出現(xiàn)一元以上的減價(jià)操作。即使進(jìn)行多次砍價(jià)操作，用戶也很難在活動(dòng)中獲得高價(jià)值商品。這些不恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)和先漲價(jià)再砍價(jià)的行為嚴(yán)重地影響了用戶對(duì)平臺(tái)的信任，不利于品牌形象的樹立。

5.2 低價(jià)營銷策略帶來商品質(zhì)量問題

拼多多在建立之初就一直堅(jiān)持低價(jià)營銷策略，經(jīng)過砍價(jià)后很多商品甚至達(dá)不到成本價(jià)，壓縮了商家的利潤。商家為了配合拼多多的低價(jià)策略，不得不降低成本，造成了商品質(zhì)量下降。另一方面拼多多對(duì)于商家的要求不高，質(zhì)量管控環(huán)節(jié)也比較薄弱。有一部分不良商家看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，進(jìn)入拼多多平臺(tái)向消費(fèi)者銷售假冒偽劣商品。

低價(jià)營銷策略和質(zhì)量管控薄弱造成的嚴(yán)重商品質(zhì)量問題，大大影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。另外長期堅(jiān)持低價(jià)營銷策略也會(huì)使拼多多的用戶市場(chǎng)得不到開拓，一直停留在當(dāng)前層面，可能會(huì)造成拼多多后期乏力，得不到更好的發(fā)展。

6 拼多多的營銷策略優(yōu)化

6.1 加強(qiáng)管控環(huán)節(jié)，善待商家，減少劣質(zhì)商品

為了減少劣質(zhì)商品的數(shù)量，拼多多應(yīng)善待商家，建立一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓優(yōu)秀的商家能夠脫穎而出。在銷售方面拼多多應(yīng)加強(qiáng)管控環(huán)節(jié)，減少劣質(zhì)商品的數(shù)量并對(duì)不法商家進(jìn)行取締。在售后方面，拼多多應(yīng)增加客服數(shù)量，爭(zhēng)取讓每個(gè)投訴的用戶都能得到滿意的答復(fù)。

6.2 明確促銷規(guī)則，增強(qiáng)客戶信任

經(jīng)過三年的裂變式營銷，拼多多已經(jīng)擁有大量用戶，已經(jīng)沒有必要通過帶有欺騙性質(zhì)的營銷手段獲得流量和用戶。拼多多應(yīng)該逐漸改變營銷手段，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任。例如，明確促銷規(guī)則和中獎(jiǎng)概率，禁止團(tuán)購商品先漲價(jià)后砍價(jià)，減少拼團(tuán)失敗的概率。

6.3 制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，面向高端商品市場(chǎng)

現(xiàn)階段，拼多多主要面向低價(jià)市場(chǎng)。商品主要為低價(jià)商品，沒有層次性。但是我國經(jīng)濟(jì)一直在發(fā)展，低收入人群會(huì)越來越少，人們購買低端商品的次數(shù)也會(huì)越來越少。此時(shí)拼多多商品價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)就會(huì)變得不明顯，甚至?xí)驗(yàn)槿藗兯枷氲霓D(zhuǎn)變而成為其劣勢(shì)。故拼多多應(yīng)利用當(dāng)前所有的流量和用戶，逐漸改變商品的品質(zhì)和價(jià)格，面向新的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

7 結(jié)語

拼多多通過其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和營銷策略，在短短三年內(nèi)獲得了成功，其電商+社交的營銷方式已被很多電商平臺(tái)學(xué)習(xí)。但是拼多多仍有許多問題需要改進(jìn)。拼多多應(yīng)在經(jīng)營中不斷發(fā)現(xiàn)不足并改善，走一條可持續(xù)發(fā)展的道路。