劉 蘭

（首都體育學(xué)院管理與傳播學(xué)院，北京 100191）

全民健身的推廣除了取決于國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等外，還有另一方面的軟性推動(dòng)力，即文化的力量。這種文化力可以讓社會(huì)成員產(chǎn)生參與全民健身的自覺(jué)性和內(nèi)驅(qū)力，讓全民健身產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力和影響力。國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2016—2020年）》第一次提出“實(shí)施全民健身計(jì)劃是國(guó)家的重要發(fā)展戰(zhàn)略”。全民健身已經(jīng)超越簡(jiǎn)單的強(qiáng)身健體，而是與經(jīng)濟(jì)、教育、文化、養(yǎng)老等事業(yè)相融合，形成了互促共進(jìn)的發(fā)展格局。全民健身文化，是體育文化的重要組成部分，它是以改善民族體質(zhì)和健康為目的，以運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、養(yǎng)生、保健等活動(dòng)為手段所組成的一種社會(huì)系統(tǒng)，它面對(duì)全市城鄉(xiāng)居民，滲入社會(huì)的生活方式，改變居民生活習(xí)慣，進(jìn)入社會(huì)的大文化系統(tǒng)，因此對(duì)全民健身文化內(nèi)涵的挖掘，文化傳播方式的研究對(duì)北京市全民健身項(xiàng)目的組織建設(shè)、項(xiàng)目開(kāi)展，以及推動(dòng)北京市全民健身工作創(chuàng)新具有全局性、推動(dòng)性和引領(lǐng)性的重要作用。

1 全民健身文化的價(jià)值與意義

體育文化是民族精神和時(shí)代精神的重要組成部分，是激勵(lì)每個(gè)人奮發(fā)向上的強(qiáng)大精神力量，是體育事業(yè)健康發(fā)展的靈魂。 全民健身文化，是體育文化的重要組成部分，對(duì)一個(gè)地域的體育事業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的價(jià)值和意義。

1.1 通過(guò)全民健身活動(dòng)提升社會(huì)文明程度

全民健身作為一種健康生活方式，對(duì)促進(jìn)社會(huì)和諧、培養(yǎng)健康心態(tài)、發(fā)揚(yáng)志愿精神等有巨大提升作用。長(zhǎng)期參加特定健身項(xiàng)目的健身者，對(duì)該項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生濃厚的興趣和強(qiáng)烈的熱愛(ài)，內(nèi)心中愿意帶動(dòng)更多的人開(kāi)展此項(xiàng)目。因此，參與者的自發(fā)熱情，提高了全民健身事業(yè)的開(kāi)展廣度，也展現(xiàn)了我國(guó)的社會(huì)文明程度。很多全民健身活動(dòng)和社會(huì)工作結(jié)合，聯(lián)合、組織全民健身活動(dòng)優(yōu)秀團(tuán)體和突出個(gè)人，向不發(fā)達(dá)地區(qū)、缺乏體育運(yùn)動(dòng)人群加大體育服務(wù)的供給，這既是體育運(yùn)動(dòng)精神的體現(xiàn)，又標(biāo)志著社會(huì)公共管理水平的提高。這種雙向互動(dòng)，對(duì)參與體育運(yùn)動(dòng)的大眾以及其他社會(huì)人群，都有著積極的正向教育意義，最終能夠?qū)θ鐣?huì)總體文明程度提升產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。

1.2 全民健身活動(dòng)改變?nèi)嗣耋w育消費(fèi)觀念

全面健身運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，其本質(zhì)是人民生活水平的提高和精神追求的提升。按照世界發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元時(shí)，人們對(duì)于體育、文化、娛樂(lè)的需求就會(huì)有一個(gè)飛躍。體育運(yùn)動(dòng)正成為人們的生活方式，體育消費(fèi)正成為新的消費(fèi)觀念，越來(lái)越多的普通家長(zhǎng)，在培養(yǎng)孩子參加網(wǎng)球、保齡球、高爾夫球、臺(tái)球、騎馬等過(guò)去認(rèn)為是奢侈性體育活動(dòng)。專業(yè)性運(yùn)動(dòng)超市生意紅火，雖然部分運(yùn)動(dòng)健身參與者購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)裝備和裝束的水平大大高于他們實(shí)際的運(yùn)動(dòng)水平，但大多人已經(jīng)認(rèn)同了不同運(yùn)動(dòng)要有不同的專業(yè)、準(zhǔn)專業(yè)裝備這個(gè)理念。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，體育已成為促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、培育中長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要抓手。政府組織要及早謀劃體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，不僅著眼于裝備器材零售方面，更要從健身休閑產(chǎn)業(yè)謀劃、體育培訓(xùn)、體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、體育賽事服務(wù)等深層次著手，從運(yùn)動(dòng)傷病防治、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面廣開(kāi)思路，為體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)發(fā)展提供新的動(dòng)力支持。

1.3 通過(guò)傳統(tǒng)健身項(xiàng)目的開(kāi)展，加強(qiáng)北京地域性傳統(tǒng)文化的傳播與弘揚(yáng)

北京市有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，其中很重要的一部分是體育文化。這其中有很多活動(dòng)都可以經(jīng)發(fā)掘整理成為具有民族特色的當(dāng)代體育休閑活動(dòng)項(xiàng)目。民間傳統(tǒng)體育項(xiàng)目植根于歷史，植根于民間，因此有著非常深厚的人文基礎(chǔ)和民眾基礎(chǔ)。而在每一項(xiàng)民間體育項(xiàng)目之中，蘊(yùn)含著豐富的歷史文化內(nèi)涵。因此，推動(dòng)民間傳統(tǒng)健身項(xiàng)目的開(kāi)展，不僅有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，也成為弘揚(yáng)地域文化的一種手段。例如，西城區(qū)依托什剎海地區(qū)，開(kāi)展冰蹴球邀請(qǐng)賽、冰龍舟競(jìng)速賽等活動(dòng)，不斷提高比賽的專業(yè)程度，打造傳統(tǒng)民俗文化特色。在宣傳推廣方面，利用西城區(qū)擁有較多名勝古跡，外國(guó)游客較多的優(yōu)勢(shì)，將冰雪傳統(tǒng)民俗項(xiàng)目推廣至外國(guó)游客，并將傳統(tǒng)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的推廣與西城傳統(tǒng)文化相結(jié)合，制定針對(duì)外國(guó)游客的宣傳方案，開(kāi)展冬季休閑旅游等文化體育旅游融合的活動(dòng)，將冰雪民俗項(xiàng)目的影響力擴(kuò)大至海外。

2 北京市全民健身文化內(nèi)涵的挖掘與拓展

全民健身外延的逐步拓寬需要全民健身的文化內(nèi)涵更加豐富，文化理念更加創(chuàng)新。只有這樣，才能夠適應(yīng)不斷發(fā)展的全民健身事業(yè)和人民對(duì)全民健身的需求。

2.1 在全民健身活動(dòng)中提升國(guó)民對(duì)個(gè)體生命質(zhì)量的認(rèn)識(shí)

全民健身文化是體育文化的重要組成部分，但它不同于體育文化的其他類型，它是以改善民族體質(zhì)和健康為目的，因而最為貼近人的個(gè)體發(fā)展。通過(guò)全民健身活動(dòng)提升國(guó)民對(duì)個(gè)體生命質(zhì)量的認(rèn)識(shí)也成為全民健身文化內(nèi)涵中最基本的內(nèi)容。

黨的十八屆五中全會(huì)提出推進(jìn)建設(shè)健康中國(guó)的目標(biāo)，而 “十三五”國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃綱要提出，從醫(yī)、衛(wèi)、體、食、藥等8個(gè)方面對(duì)推進(jìn)健康中國(guó)提出要求，“廣泛開(kāi)展全民健身運(yùn)動(dòng)”位列其中?！度窠∩碛?jì)劃綱要》則將全民健身定位于“健康中國(guó)建設(shè)的有力支撐”，將疾病防治的關(guān)口前移、健康重心下移，將全民健身作為主動(dòng)健康的手段。這意味著在“十三五”國(guó)家發(fā)展總體布局中，“健康中國(guó)”與“全民健身”首次對(duì)接?！叭窠∩怼窠】怠嫘】怠币呀?jīng)構(gòu)成一個(gè)完整的邏輯鏈。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對(duì)自身健康的關(guān)注越來(lái)越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在運(yùn)動(dòng)健身中多投入1元錢(qián)，就可以在醫(yī)療中減少7～8元的投入。相對(duì)關(guān)注壽命，很多人開(kāi)始更加關(guān)注生命質(zhì)量的提升。通過(guò)全民健身運(yùn)動(dòng)提高生命質(zhì)量成為越來(lái)越多人的共識(shí)。

2.2 在全民健身活動(dòng)中融入積極樂(lè)觀的生活理念

世界衛(wèi)生組織對(duì)健康的定義是“四位一體”，包括身體健康、心理健康、道德健康和社會(huì)適應(yīng)能力。而健身活動(dòng)直接影響身體健康，間接影響心理健康，道德健康和社會(huì)適應(yīng)能力。

參與全民健身活動(dòng)可以鍛煉人的意志品質(zhì)，提高心理承受能力，形成積極樂(lè)觀的價(jià)值觀。如門(mén)頭溝區(qū)每年舉辦的百公里長(zhǎng)走大賽，對(duì)于普通健步走愛(ài)好者是極大的生理和心理挑戰(zhàn)，但一經(jīng)推出就廣受追捧，已經(jīng)成為品牌，成為普通人磨煉意志的良好途徑。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)本身需要堅(jiān)持，長(zhǎng)期參加大眾健身的運(yùn)動(dòng)者，自然而然形成樂(lè)觀、堅(jiān)毅、勇敢等優(yōu)良品質(zhì)，能夠在遇見(jiàn)挫折和困難時(shí)比普通人群顯出更強(qiáng)的承受能力，因此也能保持心理上的更加健康。運(yùn)動(dòng)者通過(guò)同伴間的傾訴減壓等方式，將心理上積累的小問(wèn)題及時(shí)化解。而通過(guò)集體運(yùn)動(dòng)，也能得到歸屬感和滿足感，從而保持長(zhǎng)期的心理健康。

經(jīng)常參加體育健身活動(dòng)的人群，對(duì)于體育項(xiàng)目背后所蘊(yùn)含的公正、公平、客觀、互助等價(jià)值觀更為認(rèn)同，比如每年在水立方舉辦的京津冀民間游泳大賽，在游泳愛(ài)好者中享有很高的聲譽(yù)，很多參賽隊(duì)伍賽前發(fā)出誠(chéng)信宣言，絕不為了名次而邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員加入。同時(shí)，健身運(yùn)動(dòng)還帶來(lái)了大眾道德水平的提高。比如在北京國(guó)際馬拉松比賽中，就有志愿跑者伴隨、引導(dǎo)盲人選手完成全程比賽，給比賽本身增添了高尚情操的亮色。隨著健身人群規(guī)模的擴(kuò)大，參與健身形式的多樣、時(shí)間的持續(xù)，健身人群將最終影響和帶動(dòng)周圍非健身群體形成正能量的道德風(fēng)氣和社會(huì)氛圍。

2.3 在全民健身活動(dòng)中提高個(gè)人團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神

經(jīng)常參加體育健身活動(dòng)的人群，基本都有固定的運(yùn)動(dòng)圈或者練習(xí)伙伴，這就自然而然形成了組織松散但聯(lián)系緊密的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體，其中比較最有特色的，莫過(guò)于各種跑團(tuán)（健走團(tuán)）。單個(gè)運(yùn)動(dòng)者在跑團(tuán)中有了新的身份、新的集體目標(biāo)和榮譽(yù)感，有利于促進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神的形成。比如在北京園博園舉辦的“挑戰(zhàn)100”賽事，需要由10人組團(tuán)接力完成100公里跑，這10人背后，更有跑團(tuán)補(bǔ)給者、宣傳者等多人參與，每個(gè)人各司其職才能達(dá)到本跑團(tuán)的勝利。隨著大眾健身的深入發(fā)展，以不同團(tuán)隊(duì)為基本組成模式的健身形式將越來(lái)越普遍，在今后的全面健身活動(dòng)中，可以大力開(kāi)展團(tuán)隊(duì)間的比賽項(xiàng)目，比如以“百團(tuán)大戰(zhàn)”為核心內(nèi)容和趣味點(diǎn)的接力項(xiàng)目、登山健走比賽等，從深層次提升個(gè)體運(yùn)動(dòng)者在團(tuán)隊(duì)中的協(xié)作奉獻(xiàn)精神。

體育本身就是一種社交活動(dòng)，通過(guò)對(duì)抗、協(xié)作等不同運(yùn)動(dòng)方式，運(yùn)動(dòng)者、運(yùn)動(dòng)團(tuán)體之間產(chǎn)生各種關(guān)聯(lián)，這本身就是社會(huì)適應(yīng)能力的練習(xí)和延伸。比如奧林匹克森林公園經(jīng)常舉辦的各類接力馬拉松比賽，將單個(gè)運(yùn)動(dòng)者、單個(gè)跑團(tuán)聚合起來(lái)，成為眾多跑者聚會(huì)、社交的平臺(tái)。長(zhǎng)期參加體育健身運(yùn)動(dòng)的人群會(huì)有更多時(shí)間處于“社會(huì)生活”之中，比起“足不出戶”的封閉人群有著更多適應(yīng)和了解社會(huì)的機(jī)會(huì)。

2.4 在全民健身項(xiàng)目的開(kāi)展中提高體育科技理念

隨著參加全民健身活動(dòng)的群體不斷擴(kuò)張以及這類群體在參與健身項(xiàng)目上的程度不斷加深，體育科技將勢(shì)必加入其中并不斷發(fā)揮重要的作用，最后和健身項(xiàng)目產(chǎn)生不可分離的緊密聯(lián)系。比如，最常見(jiàn)的健步走，從早期的“遛彎模式”發(fā)展到現(xiàn)在的“計(jì)步模式”。健步走人群通過(guò)手機(jī)、手環(huán)等科技手段，不僅可以設(shè)定“每天一萬(wàn)步”的個(gè)人目標(biāo)，還可以在微信運(yùn)動(dòng)、咕咚運(yùn)動(dòng)等軟件中開(kāi)展pk，增加健身的樂(lè)趣。體育科技在眼下如火如荼的“全民跑步”熱潮中顯得更為突出，初級(jí)跑者對(duì)于跑鞋、壓縮衣充滿興趣，背后就是對(duì)于科技的關(guān)注，中高級(jí)跑者對(duì)于配速、心率的關(guān)注，更是表明了對(duì)科技的重視甚至依賴。這種重視和依賴，促進(jìn)了跑步手表、可穿戴科技設(shè)備等的技術(shù)發(fā)展。諸多體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)正在順應(yīng)這種熱潮，將龐大的健身群體和創(chuàng)新科技聯(lián)姻，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等手段加速普及運(yùn)動(dòng)科技的推廣，推動(dòng)形成綠色健康的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3 北京市全民健身文化傳播策略

全民健身文化的深入人心，離不開(kāi)全民健身文化的有效傳播。全民健身體系是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，它的順利施行，不僅需要行政指令以及配套設(shè)施的構(gòu)建，更需要深入人心的體育健身文化氛圍的形成以及對(duì)每一個(gè)人健身意識(shí)的影響。

3.1 大眾媒體傳播——打造全民健身專屬傳媒產(chǎn)品

大眾傳媒不僅對(duì)全民健身系統(tǒng)工程的各個(gè)組成部分有著整合的作用，更對(duì)全民健身中的大眾有著動(dòng)員作用。 精致的大眾傳媒影像產(chǎn)品不僅能夠讓全民健身以具體可感的豐富樣式呈現(xiàn)在大眾面前，而且能夠通過(guò)極具感染力的視聽(tīng)語(yǔ)言打動(dòng)受眾的內(nèi)心，進(jìn)而通過(guò)意義構(gòu)建提升受眾對(duì)大眾健身的深刻認(rèn)知。

系列紀(jì)錄片《極致玩家》聚焦那些將業(yè)余愛(ài)好玩到極致的普通人，他們有著讓人耳目一新、時(shí)尚新奇的絕活，由此引領(lǐng)一種健康、時(shí)尚、環(huán)保的生活方式。這其中包括關(guān)于越野跑運(yùn)動(dòng)的《瘋狂的泥巴》、將健身運(yùn)動(dòng)做到極限的《健身也瘋狂》以及講述兩位殘疾人穿越戈壁重走“玄奘之路”故事的《遙遠(yuǎn)的刀鋒》等。時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)方式、現(xiàn)代感十足的絢麗畫(huà)面吸引了時(shí)尚一族的觀眾，而由此更傳遞出了一種個(gè)性化的生活方式以及執(zhí)著追逐夢(mèng)想，樂(lè)觀、積極、開(kāi)朗的生活態(tài)度。

3.2 特定賽事官方媒體傳播

某些具有較高知名度的全民健身賽事往往會(huì)采用各種綜合傳播方式，聚攏人氣，提高傳播效果。比如北京國(guó)際馬拉松、北京國(guó)際鐵人三項(xiàng)賽等，都有專門(mén)的網(wǎng)站進(jìn)行推介和互動(dòng)。著名的ironman（大鐵人）網(wǎng)站，為每一站比賽設(shè)置了主頁(yè)，從報(bào)名、發(fā)布比賽線路圖、提供當(dāng)?shù)芈糜涡畔ⅰ⒃俚杰囕v租賃等，內(nèi)容十分豐富。同時(shí)網(wǎng)站會(huì)很快更新各類圖片和視頻，吸引選手不斷登錄進(jìn)行觀看和閱讀。

3.3 拓寬新媒體傳播渠道

3.3.1 健身類App整合健身資源 健身app類新媒體隨智能手機(jī)的普及而迅速推廣，利用手機(jī)的定位功能、藍(lán)牙連接功能等，幾乎可以拓展出無(wú)限可能的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)積累功能，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播和運(yùn)動(dòng)的結(jié)合。

針對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)的App有咕咚運(yùn)動(dòng)、郁金香運(yùn)動(dòng)等，這些App軟件除了實(shí)現(xiàn)對(duì)跑步速度、路線的基本記錄外，更是開(kāi)發(fā)了很多“激勵(lì)”和“社交”功能，比如當(dāng)路跑里程達(dá)到一定數(shù)量后，會(huì)頒發(fā)不同等級(jí)的跑者勛章，查看和你跑步路線相似的人，并與使用同款軟件的跑者相互溝通。使用者還可以參加“線上馬拉松”，和真實(shí)馬拉松比賽同時(shí)開(kāi)跑，奔跑同樣的距離后，同樣可以獲得獎(jiǎng)牌。還有一類以耐克、佳明等品牌為代表的品牌App也在廣泛興起，此類App的社交功能定位準(zhǔn)確，即使用同一品牌的消費(fèi)者可以通過(guò)此類App找到“運(yùn)動(dòng)知音”，并成為app的鐵桿粉絲。隨著大眾健身運(yùn)動(dòng)的精細(xì)化發(fā)展，還可以開(kāi)發(fā)整合出不同區(qū)域、不同特定愛(ài)好的運(yùn)動(dòng)App，如夜跑四環(huán)、香山騎行、大西山徒步等小眾但專業(yè)的App，將固定的人群通過(guò)固定的運(yùn)動(dòng)連接起來(lái)。

3.3.2 社交媒體網(wǎng)站凝聚更多人氣 目前，以健身運(yùn)動(dòng)為主要內(nèi)容的微信公眾號(hào)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。提供計(jì)時(shí)服務(wù)的芝華安方公司，在公眾號(hào)中提供了各地馬拉松的“一鍵報(bào)名”服務(wù)，不僅簡(jiǎn)化了參賽者選擇賽事、賽事報(bào)名的過(guò)程，同時(shí)為樹(shù)立公司形象起到了促進(jìn)作用。在重要馬拉松比賽前后，公眾號(hào)還會(huì)推出《備戰(zhàn)北馬這樣做》《上馬恢復(fù)tips》等時(shí)效性運(yùn)動(dòng)科普文章以及參賽選手心得等，依靠此種手段聚攏了賽事參加者，獲得了體育和公關(guān)的雙豐收。一些自營(yíng)類商業(yè)公眾號(hào)大多由健身俱樂(lè)部，或者商業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行，內(nèi)容專一，針對(duì)減肥、力量健身等開(kāi)展，定期推送科普文章、人物介紹等。國(guó)外著名健美運(yùn)動(dòng)員拉扎爾、德內(nèi)羅、凱格林等，都在face ook上開(kāi)辟了賬號(hào)，每次發(fā)布新的圖文信息，多則吸引上百萬(wàn)人次的瀏覽和互動(dòng)，已經(jīng)成為新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。政府組織可以依靠權(quán)威性、科學(xué)性、大眾性的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辦代表官方的公眾號(hào)，整合北京地區(qū)的各類賽事報(bào)名、發(fā)布科學(xué)健身知識(shí)、通過(guò)公眾號(hào)開(kāi)展健身指導(dǎo)交流等，切實(shí)推動(dòng)大眾健身的科學(xué)化、組織化、深入化。 同時(shí)，還可以選擇健康向上、散發(fā)正能量的健身達(dá)人，結(jié)合新媒體傳播手段塑造大眾健身榜樣，帶動(dòng)大眾健身熱潮科學(xué)開(kāi)展，引領(lǐng)大眾健身發(fā)展方向。

4 結(jié) 語(yǔ)

全民健身活動(dòng)的推廣有賴于全民健身文化的發(fā)展與創(chuàng)新。在全民健身文化創(chuàng)新中，應(yīng)不斷拓展全民健身文化的內(nèi)涵，提升其價(jià)值并拓寬傳播渠道，借助北京市獨(dú)特的文化特征與人群需求，在全社會(huì)形成良好的全民健身氛圍，提高北京市全民健身活動(dòng)的開(kāi)展與全民健身質(zhì)量的提升。