陶慶先

(湖南省社會(huì)科學(xué)院，湖南 長沙 410011)

馬克思曾經(jīng)指出，只有社會(huì)中人的自由時(shí)間(休閑)與必要時(shí)間(工作)從對立走向統(tǒng)一時(shí)，社會(huì)才是理想社會(huì)。隨著社會(huì)的發(fā)展，居民收入水平的提升，人逐步從農(nóng)業(yè)、簡單手工業(yè)等勞動(dòng)中解放出來，越來越多的人加大了休閑時(shí)間供給，休閑已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的必需品。但從供給來看，大量休閑娛樂產(chǎn)品仍處于中低端水平，產(chǎn)品包裝得好，但內(nèi)涵質(zhì)量不高，影響了產(chǎn)品消費(fèi)的合意性，也給行業(yè)發(fā)展前景帶來了不確定性。

1 休閑娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新生態(tài)

休閑娛樂不是簡單的、低俗的享樂，而是對生活品質(zhì)的一種追求，在物質(zhì)生活極其豐富的今天，休閑娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展不再是“小打小鬧”的個(gè)體行為，而是可以規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化的市場行為。在推進(jìn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程中，連鎖經(jīng)營、集團(tuán)發(fā)展等成為投資主體的重要選擇，由此也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的規(guī)模發(fā)展。

1.1 休閑品牌化濃厚了行業(yè)發(fā)展氛圍

休閑消費(fèi)已經(jīng)不再局限于簡單的娛樂，而是對消費(fèi)的內(nèi)容、方式以及消費(fèi)后的滿意度更加關(guān)注，這就要求提高休閑產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)品牌化發(fā)展。當(dāng)前打造休閑品牌更是被融入到城市整體發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，成為指引城市前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展惠民的價(jià)值體現(xiàn)，進(jìn)而帶動(dòng)了城市休閑品牌的形成。如各地積極參評的“中國最具幸福感城市”、全國民生改善十佳典范城市、中國十佳休閑宜居生態(tài)城市、十大節(jié)慶城市等，這種城市榮譽(yù)就是打造休閑產(chǎn)業(yè)品牌最好的代言人。

1.2 休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)?；鎏砹诵袠I(yè)發(fā)展動(dòng)能

一個(gè)城市要打造成為娛樂之都，除城市本身獨(dú)特的文化內(nèi)涵外，還需要有大量的實(shí)體產(chǎn)業(yè)作為支撐，只有有一批上規(guī)模、有品牌的產(chǎn)業(yè)繁榮娛樂市場，才能形成持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng)前，我國休閑產(chǎn)業(yè)總量規(guī)模已經(jīng)非常大，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值35462億元，占GDP比重達(dá)到4.29%；國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年，我國實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到9.13萬億元。休閑行業(yè)規(guī)模化發(fā)展表明市場空間已經(jīng)打開，轉(zhuǎn)型升級也大有可為。

1.3 消費(fèi)人群大眾化拓寬了行業(yè)發(fā)展市場

休閑娛樂是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，只有居民收入達(dá)到一定的水平，可支配收入總量除能夠滿足“衣食住行”等基本需求外還有較大的結(jié)余，休閑才能成為一種常態(tài)化生活方式，才能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年，我國人均教育文化娛樂消費(fèi)支出達(dá)到2086元，占人均消費(fèi)支出的比重為11.4%，且從發(fā)展趨勢來看，中等收入與中低收入之間，中高收入與高收入之間均存在突破性的跳躍，這表明文化娛樂支出會(huì)隨著居民收入的增加而增加，且收入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，這種支出增長會(huì)呈現(xiàn)出加速推進(jìn)的態(tài)勢，進(jìn)而帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

2 傳統(tǒng)休閑娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

休閑產(chǎn)業(yè)是邁入新時(shí)代各地重點(diǎn)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，但休閑產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)多，經(jīng)營主體多，且需求差異大，這在一定程度上影響了規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，影響了品牌的打造，出現(xiàn)品牌的號(hào)召力、影響力、帶動(dòng)力、擴(kuò)張力不足等問題。

2.1 龍頭企業(yè)“少”，品牌號(hào)召力不足

龍頭企業(yè)是構(gòu)建現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)體系，推進(jìn)休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)營、品牌經(jīng)營的關(guān)鍵，依托龍頭企業(yè)打造基于產(chǎn)業(yè)鏈的“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益均沾”的利益共同體，發(fā)揮龍頭企業(yè)的示范帶動(dòng)作用對于休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義重大?？梢哉f，龍頭企業(yè)數(shù)量多寡、實(shí)力強(qiáng)弱，直接影響了休閑產(chǎn)業(yè)組織化程度、競爭力大小。但從休閑行業(yè)發(fā)展實(shí)際來看，存在龍頭企業(yè)數(shù)量少、龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌少、龍頭企業(yè)品牌發(fā)展持續(xù)能力弱等問題，影響了行業(yè)競爭力的提升。

2.2 業(yè)態(tài)分布“雜”，品牌影響力不足

“品牌”在一定程度上是集聚的代名詞，只有集聚了大規(guī)模的資本，有大量忠實(shí)的消費(fèi)者，品牌的影響力與可持續(xù)發(fā)展能力才能形成。從行業(yè)屬性來看，休閑產(chǎn)業(yè)包羅萬象，業(yè)態(tài)的多分散了品牌打造的力量、業(yè)態(tài)的新影響了品牌的打造、業(yè)態(tài)的混影響了品牌的打造，聚焦點(diǎn)難以形成，難以成為大的品牌。

2.3 地域分布“散”，品牌帶動(dòng)力不足

品牌的宣傳推介需要時(shí)間成本、資金成本，因此，大多數(shù)品牌往往會(huì)更加集中在目標(biāo)市場。特別是足浴、酒吧KTV、農(nóng)家樂、健身康體等行業(yè)均需要現(xiàn)場體驗(yàn)消費(fèi)，即使是上門服務(wù)也只能局限在一定的范圍，這種行業(yè)特性使得休閑娛樂產(chǎn)業(yè)需要根據(jù)市場需求布局設(shè)點(diǎn)，容易形成零散型的分布格局，休閑娛樂實(shí)體經(jīng)營帶來的“散”影響大品牌的擴(kuò)張、消費(fèi)者分布“散”影響了品牌的擴(kuò)張、經(jīng)營主體分布“散”影響品牌的擴(kuò)張，這不利于品牌的打造。

2.4 市場領(lǐng)域“小”，品牌擴(kuò)張力不足

市場空間是休閑娛樂行業(yè)品牌發(fā)展的重要保障，但部分行業(yè)市場領(lǐng)域較小，品牌擴(kuò)張面臨的壓力較大。區(qū)域市場分割影響市場擴(kuò)張，特別是各地均積極培育同一化的休閑產(chǎn)品更是加大了競爭壓力。休閑娛樂消費(fèi)文化環(huán)境限制了市場擴(kuò)張，休閑在某種程度上是精神上的消費(fèi)，是價(jià)值理念的認(rèn)同，因而這類消費(fèi)只有在特定文化環(huán)境支持下才能獲得廣闊的市場，離開了這種文化土壤則產(chǎn)品擴(kuò)張會(huì)面臨價(jià)值觀念的挑戰(zhàn)，甚至?xí)捎谖幕瘺_突而難以生存。市場消費(fèi)主體娛樂偏好的變化影響了品牌的擴(kuò)張，相對于其他類型的產(chǎn)業(yè)而言，休閑娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更容易受消費(fèi)者主觀意愿的影響，在消費(fèi)主體偏好不斷變化的前提下，產(chǎn)品生命周期可能更短，品牌形成難度更大。如在農(nóng)家樂的消費(fèi)中，消費(fèi)者在持續(xù)享受了某一口味的菜品后，往往會(huì)產(chǎn)生一定的厭惡情緒，希望通過“換口味”來刺激自己的食欲，這就要求加快產(chǎn)品更新?lián)Q代力度，在一定程度上影響了行業(yè)品牌的形成。

3 適應(yīng)新需求推動(dòng)休閑娛樂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的對策建議

3.1 抓產(chǎn)品創(chuàng)新市場供給

產(chǎn)品是休閑娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，只有具有競爭力的產(chǎn)品才能為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有效的支撐，才能實(shí)現(xiàn)市場供給的改善，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，必須狠抓產(chǎn)品創(chuàng)新，改善產(chǎn)品供給。一是加快改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)品品牌發(fā)展的需求，大力推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品改造。要大力提升休閑產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，積極淘汰低俗、低端的休閑服務(wù)企業(yè)，嚴(yán)厲打擊無證經(jīng)營等違法經(jīng)營行為，堅(jiān)決打擊各種假冒偽劣產(chǎn)品，引導(dǎo)休閑行業(yè)經(jīng)營主體樹立積極向上的經(jīng)營導(dǎo)向，提高整個(gè)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。二是大力開發(fā)新產(chǎn)品強(qiáng)化中高端供給，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的宏觀背景下，要著力解決休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展中供需不配套的問題，依托供給結(jié)構(gòu)性調(diào)整滿足市場需求。三是大力強(qiáng)化配套服務(wù)提高休閑消費(fèi)滿意度，把握休閑產(chǎn)業(yè)更加注重產(chǎn)品軟服務(wù)這一關(guān)鍵，大力提升配套服務(wù)水平，重點(diǎn)提升人的素養(yǎng)和服務(wù)水平。要加強(qiáng)培訓(xùn)，大力提高服務(wù)人員特別是一線服務(wù)人員服務(wù)水平，通過規(guī)范化的培訓(xùn)，逐步規(guī)范服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)人員的語言表達(dá)、溝通協(xié)調(diào)能力，依托服務(wù)提升行業(yè)發(fā)展水平。要加強(qiáng)激勵(lì)，大力提升中高層管理人員服務(wù)水平，通過精神激勵(lì)、薪酬激勵(lì)甚至股權(quán)激勵(lì)等方式，引導(dǎo)中高層管理人員積極作為，規(guī)范管理，提升發(fā)展水平。

3.2 抓企業(yè)做強(qiáng)市場主體

企業(yè)是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，要大力推進(jìn)企業(yè)規(guī)?；⑿畔⒒?、國際化發(fā)展，培育一批具有強(qiáng)大競爭力的、富有現(xiàn)代氣息、開放發(fā)展的休閑產(chǎn)業(yè)市場主體。一是鼓勵(lì)企業(yè)規(guī)?；?，要以連鎖經(jīng)營、集團(tuán)發(fā)展為導(dǎo)向，鼓勵(lì)有實(shí)力的經(jīng)營主體加大投資力度，鼓勵(lì)行業(yè)內(nèi)部兼并重組，支持行業(yè)內(nèi)部龍頭企業(yè)采取戰(zhàn)略投資、參股經(jīng)營等方式引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。要進(jìn)一步放寬市場準(zhǔn)入門檻，引導(dǎo)各類社會(huì)資本特別是大型企業(yè)集團(tuán)投資休閑娛樂產(chǎn)業(yè)，利用外部資源帶動(dòng)行業(yè)跨越式發(fā)展。二是鼓勵(lì)企業(yè)信息化，要促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化，充分利用數(shù)字技術(shù)，將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息轉(zhuǎn)化為能夠在計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端等設(shè)備中存儲(chǔ)、識(shí)別的二進(jìn)制代碼。三是鼓勵(lì)企業(yè)國際化，要培育壯大一批“走出去”的企業(yè)主體。要?jiǎng)?chuàng)新“走出去”方式，積極參與各類國際性的展銷活動(dòng)、宣傳推介活動(dòng)，要加大“引進(jìn)來”力度，嚴(yán)格落實(shí)外商投資準(zhǔn)入前國民待遇和推行負(fù)面清單管理，加強(qiáng)外商投資企業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，積極引導(dǎo)外商投資休閑服務(wù)領(lǐng)域。

3.3 抓監(jiān)管提升休閑品質(zhì)

監(jiān)管是品牌發(fā)展的必要包裝，要以市場監(jiān)管能力與水平提升為重點(diǎn)，積極構(gòu)建政府、行業(yè)、社會(huì)“三位一體”的外部監(jiān)管體系，形成推動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)督體系。一是大力強(qiáng)化政府監(jiān)管，要從制度建設(shè)著手，針對休閑產(chǎn)業(yè)分布范圍廣、市場準(zhǔn)入門檻低等特征，加強(qiáng)執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，建立和完善監(jiān)督管理體系。二是大力推進(jìn)行業(yè)監(jiān)管，要積極強(qiáng)化監(jiān)管力量，鼓勵(lì)市內(nèi)區(qū)縣組建地區(qū)性的農(nóng)家樂、民宿行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織，擔(dān)當(dāng)監(jiān)管、行業(yè)指導(dǎo)的責(zé)任。要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的功能，大力完善行業(yè)信用體系，建立失信聯(lián)合懲戒機(jī)制。三是大力引導(dǎo)社會(huì)監(jiān)管，注重健全監(jiān)督渠道，通過電話、網(wǎng)絡(luò)等開展監(jiān)督活動(dòng)，鼓勵(lì)廣大休閑消費(fèi)者參與監(jiān)督，形成更大層面、更大力度的監(jiān)督體系。

3.4 抓延伸促進(jìn)品牌拓展

一是抓市場延伸拓展品牌輻射范圍，緊跟城鎮(zhèn)空間拓展的發(fā)展趨勢，積極優(yōu)化休閑產(chǎn)業(yè)布局，將休閑娛樂行業(yè)產(chǎn)品向縣域、集鎮(zhèn)乃至農(nóng)村社區(qū)延伸，通過連鎖經(jīng)營等方式帶動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張，品牌延伸。二是抓產(chǎn)品延伸拓展品牌帶動(dòng)力，要挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，大力推進(jìn)品牌拓展，開發(fā)出相應(yīng)的衍生產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。三是抓服務(wù)延伸提高品牌的持久力，要在提供休閑娛樂服務(wù)的同時(shí)，把健康、文化等相關(guān)的內(nèi)容納入休閑產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中來。

3.5 抓宣傳強(qiáng)化品牌推廣

宣傳是品牌推廣的重要手段，必須強(qiáng)化宣傳的作用，努力實(shí)現(xiàn)依托宣傳建品牌，依托品牌促宣傳的良性循環(huán)。一是加大宣傳力度，要加大人力、資金投放力度，全面提升宣傳層級。二是加強(qiáng)宣傳的針對性，要加強(qiáng)重點(diǎn)市場的宣傳，加強(qiáng)重點(diǎn)人群的宣傳，通過針對性的宣傳促進(jìn)品牌的打造。三是創(chuàng)新宣傳手段與模式，要?jiǎng)?chuàng)新宣傳手段，發(fā)揮微信、微博、手機(jī)短信、網(wǎng)站等現(xiàn)代宣傳方式的作用，充分發(fā)揮各類宣傳工具的優(yōu)勢，形成相互補(bǔ)充的宣傳體系。