李宇清

(廣西中醫(yī)藥大學(xué) 公共衛(wèi)生與管理學(xué)院，廣西 南寧 530200)

1 引 言

近年來(lái)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型，從注重量的水平到越來(lái)越重視質(zhì)的提升，新醫(yī)療改革開始實(shí)施，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提出了新的要求。[1]面臨新的發(fā)展態(tài)勢(shì)和改革壓力，大量醫(yī)藥企業(yè)面臨被淘汰或整合，甚至一些在行業(yè)中曾經(jīng)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也紛紛進(jìn)行整合，以獲得新時(shí)期下的發(fā)展主動(dòng)權(quán)，因此，近年來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是前所未有的。[2]更重要的是，近年來(lái)我國(guó)為了規(guī)范醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)域出臺(tái)了相當(dāng)多的政策及法規(guī)，僅2015年針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的新管理政策就涉及了醫(yī)藥領(lǐng)域的各個(gè)方面，如嚴(yán)格醫(yī)?？刭M(fèi)力度、要求推行分級(jí)診療制度、規(guī)范開展醫(yī)師多地執(zhí)業(yè)、改革醫(yī)療器械審評(píng)審批制度、推動(dòng)精準(zhǔn)醫(yī)療計(jì)劃等，讓醫(yī)藥行業(yè)往更合理、更高效的方向發(fā)展，為醫(yī)藥行業(yè)的改革吹了一陣強(qiáng)風(fēng)。但也導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)復(fù)雜動(dòng)蕩的非常時(shí)期，醫(yī)藥工業(yè)受限于醫(yī)保控費(fèi)的問(wèn)題，及醫(yī)院收入藥占比下降的雙重壓力之下，未來(lái)維持持續(xù)高水平的銷售收入增長(zhǎng)并不樂(lè)觀。另外，新興細(xì)分領(lǐng)域、新興業(yè)態(tài)層出不窮，如利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新興物流的醫(yī)藥服務(wù)新領(lǐng)域已走在前列。

自2016年以來(lái)，隨著醫(yī)?？刭M(fèi)措施全面鋪開，醫(yī)藥行業(yè)主要依賴醫(yī)保擴(kuò)大市場(chǎng)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略難以維系，艱難的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型開始降臨到了醫(yī)藥行業(yè)，這一年，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體的增長(zhǎng)速度明顯放緩。更為嚴(yán)峻的是，在可預(yù)見的未來(lái)幾年，醫(yī)?？刭M(fèi)將會(huì)執(zhí)行得越來(lái)越嚴(yán)、藥品限價(jià)招標(biāo)降和嚴(yán)格控制大輸液、抗生素及輔助用藥的臨床使用，將會(huì)導(dǎo)致行業(yè)增速的繼續(xù)降低。[3]2016年12月開始，國(guó)家又對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)布了一輪新的改革政策，藥品從出廠到醫(yī)院流通的兩票制、促進(jìn)醫(yī)藥分開的藥房托管開始實(shí)施，李克強(qiáng)總理在2017年3月召開的全國(guó)醫(yī)改工作電視電話會(huì)議上批示，要求進(jìn)一步深化醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥聯(lián)動(dòng)改革，大力推動(dòng)醫(yī)療聯(lián)合體建設(shè)、全面取消藥品加成、醫(yī)保支付改革等取得突破。在這一系列新政的影響下，醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須加緊轉(zhuǎn)移渠道，更多地把醫(yī)院產(chǎn)品向院外處方渠道轉(zhuǎn)移，避免政策正式施行后被丟失藥品經(jīng)營(yíng)權(quán)。同時(shí)藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于國(guó)家出臺(tái)的政策也逐步實(shí)施相應(yīng)的措施，原本在進(jìn)行企業(yè)藥品推廣階段，投入相應(yīng)的銷售費(fèi)用，以此來(lái)獲得更高的營(yíng)業(yè)收入的經(jīng)營(yíng)模式，在國(guó)家出臺(tái)新政后，也將發(fā)生改變。[4]

2 銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵

2.1 企業(yè)銷售費(fèi)用的內(nèi)涵

我國(guó)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則企業(yè)費(fèi)用的定義是企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中發(fā)生的、會(huì)導(dǎo)致所有者權(quán)益減少的、與向所有者分配利潤(rùn)無(wú)關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益的總流出。[5]亨德里克森所詮釋的費(fèi)用是，企業(yè)在獲取收入過(guò)程中所使用或消耗的物品和服務(wù)。[6]因此銷售費(fèi)用，是核算一個(gè)企業(yè)在銷售產(chǎn)品過(guò)程中的各種費(fèi)用發(fā)生，包括包裝物、運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)以及展覽費(fèi)等，以及以企業(yè)的產(chǎn)品銷售為目的而設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中，職工福利、工資及業(yè)務(wù)費(fèi)用等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。銷售產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)鏈條中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)生產(chǎn)得到的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通，通過(guò)銷售獲得收入，也是企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)中的消耗得以補(bǔ)償并取得生產(chǎn)利潤(rùn)的積累過(guò)程。通過(guò)銷售，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)成果轉(zhuǎn)化為具體價(jià)值的關(guān)鍵過(guò)程，企業(yè)的產(chǎn)品能否做到及時(shí)迅速地流通進(jìn)入市場(chǎng)，能否被市場(chǎng)所接納，決定了企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展或生存。

2.2 營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)的內(nèi)涵與外延

對(duì)于包括醫(yī)藥企業(yè)在內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)的重要決定因素是銷售費(fèi)用，企業(yè)達(dá)成銷售目標(biāo)的前提之一也是銷售費(fèi)用。銷售費(fèi)用的支出不僅與企業(yè)的利潤(rùn)直接相關(guān)，更進(jìn)一步?jīng)Q定了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。因此，如何以制定的銷售費(fèi)用支出，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)收入的最大化，是企業(yè)管理中的關(guān)鍵問(wèn)題之一。企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)往往在一定范圍內(nèi)上下波動(dòng)，一旦企業(yè)的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下降，此時(shí)銷售費(fèi)用往往明顯增加，其目的在于拉動(dòng)企業(yè)收入與利潤(rùn)的提升，故企業(yè)銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)之間應(yīng)有較為顯著的正相關(guān)。[7]判定營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)的財(cái)務(wù)賬目很多，利潤(rùn)、凈利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)收入等都可以作為業(yè)績(jī)指標(biāo)，一般在實(shí)際生活中，用營(yíng)業(yè)收入來(lái)表示營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)即可，但會(huì)計(jì)制度中所涉及的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)也不單單指營(yíng)業(yè)收入。凈利潤(rùn)為企業(yè)真正獲得的利潤(rùn)扣除所得稅的所得，可以利用其來(lái)代表企業(yè)的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)，進(jìn)一步探究?jī)衾麧?rùn)與銷售費(fèi)用的關(guān)系，即營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)與銷售費(fèi)用的關(guān)系，以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供參考。

3 醫(yī)藥企業(yè)銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)的關(guān)聯(lián)影響

當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)營(yíng)法則中的不可或缺的一環(huán)。如何才能了解企業(yè)的營(yíng)銷決策是否對(duì)企業(yè)帶來(lái)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，什么樣的費(fèi)用投入是直接影響到企業(yè)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)的升降呢？自古以來(lái)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的目的就是追逐利潤(rùn)，作為醫(yī)藥企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中同樣希望以更低的成本換取更高的利潤(rùn)。對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一方面，我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)有仿制藥和功能類似藥，因此各個(gè)產(chǎn)品之間的差異性并不高，如果要在市場(chǎng)的同類藥品中脫穎而出，營(yíng)銷是必不可少的；另一方面，即便對(duì)于少數(shù)有原始創(chuàng)新的一類新藥，在其上市之初，療效還未被醫(yī)院和市場(chǎng)認(rèn)可，就需要開展各種形式的營(yíng)銷來(lái)讓產(chǎn)品迅速地被醫(yī)院和患者所接受。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用類型很多，如管理費(fèi)用、制造費(fèi)用、銷售費(fèi)用等都是與企業(yè)的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)有關(guān)的，如何分配這些費(fèi)用從而來(lái)提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，既然這些費(fèi)用密切相關(guān)，則可一項(xiàng)一項(xiàng)將其分離出來(lái)進(jìn)行單獨(dú)研究。同時(shí)根據(jù)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，銷售費(fèi)用對(duì)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了有益的影響。但就目前而言，學(xué)者們對(duì)于公司銷售費(fèi)用的相關(guān)研究在早期是從企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)角度開展的，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在一個(gè)企業(yè)的發(fā)展與成長(zhǎng)中起著重要的作用，故銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)的關(guān)系研究一直非常受關(guān)注。在企業(yè)銷售費(fèi)用方面，有學(xué)者認(rèn)為廣告費(fèi)用的支出在公司的銷售費(fèi)用里占了很大的比例，由于企業(yè)是可以通過(guò)廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品，進(jìn)而刺激顧客去購(gòu)買相應(yīng)的物品，實(shí)現(xiàn)了銷售，獲得了利潤(rùn)，從而得到營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)。因此，對(duì)于每一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售費(fèi)用里的廣告費(fèi)用的投入是有必要的并且是有價(jià)值的。[8]

有相當(dāng)多的學(xué)者對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行了一定的研究，孫曉華等在對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行研究的時(shí)候，就提出了銷售費(fèi)用占銷售收入的比重是非常重要的；李健強(qiáng)等對(duì)銷售費(fèi)用和銷售收入關(guān)系進(jìn)行了一定的研究。還有學(xué)者研究了銷售費(fèi)用對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，認(rèn)為銷售費(fèi)用正向影響公司利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，如Yew等[9]進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)40年的實(shí)證研究，認(rèn)為美國(guó)制造業(yè)的銷售費(fèi)用投入對(duì)他們企業(yè)股價(jià)影響比較大。但也有的學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于成熟的行業(yè)或者具有成熟品牌的效益的公司來(lái)說(shuō)，銷售費(fèi)用的投入對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)影響并不顯著。

4 結(jié)論與建議

從上面的國(guó)內(nèi)外研究可以看出，銷售費(fèi)用與企業(yè)的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)是有所關(guān)聯(lián)的。隨著社會(huì)的發(fā)展，醫(yī)藥制造業(yè)生產(chǎn)藥品的技術(shù)水平越來(lái)越發(fā)達(dá)，這也導(dǎo)致各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)之間的產(chǎn)品的趨同性。從而醫(yī)藥行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)于藥物銷售則會(huì)更為重。為了讓更多的患者得到更好的治療，也為了更好地推廣自己的產(chǎn)品，企業(yè)紛紛向市場(chǎng)投入巨額的銷售費(fèi)用來(lái)提高產(chǎn)品銷量。但銷售費(fèi)用的投入與其企業(yè)的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)關(guān)系還有待進(jìn)一步深入探討。從文獻(xiàn)研究中可知銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)應(yīng)當(dāng)是存在相關(guān)性的，并且主要是正相關(guān)關(guān)系。醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用與營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)的關(guān)系也應(yīng)該適用于相同的規(guī)律，但是這種相關(guān)性的強(qiáng)弱程度如何，有哪些重要因素影響到這種相關(guān)性，這些問(wèn)題有待開展進(jìn)一步的實(shí)證研究進(jìn)行闡釋。