陳毓靈，李成鋼

(北京服裝學院 商學院，北京 100029)

1 前 言

2017年中國網絡購物市場交易規(guī)模達6.1萬億元，較上年增長29.6%。網絡購物突破了地域的限制，讓消費者購物更加方便，網絡購物帶給消費者的是一種虛擬體驗。網購中消費者購買行為的各個環(huán)節(jié)都會對消費者購物體驗產生影響。

2 影響消費者網購體驗的因素

網絡購物中消費者的購買行為主要包括：需求的產生、商品瀏覽與比較、商品的選擇與支付、購后評價，根據消費者在網購過程中的接觸點，將消費者網購體驗的影響因素分為直接因素和間接因素。直接影響因素是指在消費者網購過程中與商品進行接觸時會對消費者的決策造成直接影響的因素。通常與商品的屬性有關。間接影響因素是指在消費者網購過程中與網購平臺和商家進行接觸時對消費決策造成的影響因素。

2.1 直接因素

2.1.1 商品的價格

《2017年“雙11”網絡購物價格、質量、售后服務調查體驗報告》顯示參加“雙11”的促銷商品能以“雙11”價格或者低于“雙11”的價格買到的比例為78.1%。商品價格是影響消費者購買的直接因素。商品價格過高可能會直接導致消費者放棄網絡購物渠道，從而選擇其他價格較低的品牌商或經營者；商品價格太低會造成消費者對商品質量和性能的“不信任感”和“不安全感”，顧客會認為，便宜的商品很難達到想象的質量水平。

2.1.2 商品的質量

2017年國家質檢總局對10種528批次電子商務產品開展了國家監(jiān)督抽查，抽查發(fā)現(xiàn)不合格產品檢出率為25%。網購過程中，消費者無法憑借感官等客觀指標對商品質量作出判斷，消費者會更多地依據商家所提供的商品圖片、包裝、視頻以及客服人員的描述和買家評價的好壞來決定自己對該商品的內在認知。另外，在消費者的滿意度上，消費者的期待價值也直接來自商品的質量。

2.1.3 消費者的消費需求

2015年天貓“雙11”成交額為912.17億元，2016年成交額為1207億元，2017年成交額為1682億元，“雙11”已經成為一種“全民消費”社會現(xiàn)象，體現(xiàn)了消費升級的需求和人們生活方式的變化。消費升級的過程主要是：必需消費—品牌消費—高端或奢侈品消費。人們的消費觀念已經不僅是簡單的物質需求，而是深層次的精神需求。因此網絡購物能否滿足消費者的需求，將會直接影響消費者對于網絡平臺的選擇。

2.2 間接因素

2.2.1 購物網站界面

網站界面的設計包括網站的頁面顏色、文字信息、圖片布局、企業(yè)信息等。頁面布局將會影響消費者對企業(yè)的感知力。優(yōu)良企業(yè)或商家會利用網站的界面來為消費者提供商品或服務的交流，能夠利用宣傳片或海報來提升企業(yè)形象，對商品的圖片進行精美的加工，既能吸引消費者的眼球，又能增加消費者的購買欲望，從而使其實現(xiàn)購買。

2.2.2 網購的安全性

在My Pinpad發(fā)布的《2017年網絡消費者信任調查》中，61%的受訪者認為數據泄露和欺詐等信息影響了他們對網絡購物和銀行的信任，29%的受訪者曾是網絡欺詐的受害者。隨著大數據時代的到來和第三方支付工具的使用，個人信息的保障安全也成為消費者關注的重要問題，網絡詐騙與信息泄露都會導致消費者對購物平臺的不信任，對消費者的網購體驗造成不好的影響。

2.2.3 售前及售后服務

在網購過程中與消費者接觸的分別是客服人員、快遞人員，因此客服人員的服務態(tài)度、專業(yè)性與效率性和快遞人員的服務態(tài)度都會影響消費者對于網購的滿意度。網購由在線下單和快遞物流兩部分構成。物流的速度和商家的發(fā)貨速度都會影響消費者的心理獲得感。一般而言，速度越快，消費者的心理獲得感越大，購物體驗越滿足；反之則相反。

2.2.4 網購消費者的評價

由于缺乏對商品的直接感知，好評率的高低將會直接導致消費者對該商品的選擇。很多商家都會避免負面的評價，為了維持商品的信譽，推出好評返現(xiàn)或者直接通過專門的組織來刷好評，使得商品評價的真實性降低。這會導致消費者對于購物平臺的不滿意和對網購體驗的消極影響。消費者的評價同時也會影響商家的信譽和利益。

3 針對消費者網購體驗影響因素的相關建議

3.1 建立法律法規(guī)，保障信息安全

加大網絡法律法規(guī)的建設，規(guī)范網上市場的秩序，保障支付安全，防止信息泄露。加強信息安全宣傳力度，打擊詐騙行為，讓消費者安全購物。

3.2 建立信用體系，保障網絡安全

建立信用標準，對商家的信用作出嚴格的評級，清理不良商家，限制其開店的行為，對惡意評價的用戶，降低其信用等級，對其購買行為進行限制。

3.3 設置監(jiān)管部門，評估同質商品

積極監(jiān)督商家提供的商品的質量，設置專業(yè)的監(jiān)督部門，根據質量標準進行分級，對同質不同價的商品進行評估檢查，嚴格制止不正當競爭行為。

3.4 培訓服務人員，提高服務質量

服務營銷戰(zhàn)略已經成為企業(yè)謀求長遠發(fā)展和生存的重要戰(zhàn)略。服務人員是與消費者接觸的一個關鍵點，要提高服務質量，才能提升企業(yè)形象，為品牌塑造良好口碑。