吳 星

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南 海口 571127)

2018年海南熱帶水果喜獲豐收，但海南芒果、菠蘿、荔枝等價(jià)低難賣(mài)，令很多農(nóng)戶(hù)難露笑容。2016年《以創(chuàng)新為引領(lǐng)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》實(shí)施意見(jiàn)中提出一系列海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、建設(shè)發(fā)展的目標(biāo)與舉措，以期能增強(qiáng)海南熱帶特色農(nóng)產(chǎn)品的有效供給。經(jīng)過(guò)兩年的改革，海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定的成效，但離熱帶高效農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)還有很大差距，相比其他省還較落后。因此從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革反思海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對(duì)海南打造“王牌產(chǎn)業(yè)”建設(shè)熱帶高效農(nóng)業(yè)十分必要。

1 基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革反思海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性

1.1 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是提高海南農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量的必然選擇

2018年上半年，海南蔬菜總產(chǎn)量401.26萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)2.4%，水果產(chǎn)量309.34萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)8.5%。[1]海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品供給總量穩(wěn)步增長(zhǎng)，但價(jià)低難賣(mài)、水果滯銷(xiāo)甚至是悲情營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象仍舊存在。另一方面，消費(fèi)者反映買(mǎi)不到稱(chēng)心如意的農(nóng)產(chǎn)品。海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的問(wèn)題不在于量上供應(yīng)不足，而是質(zhì)上供需不對(duì)口，產(chǎn)量的增加難以促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效。因此優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌，將成為海南農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于適應(yīng)快速提升的消費(fèi)需求

隨著人們生活水平的提高，城鄉(xiāng)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求正從“吃飽”向“吃好”“吃得安全”“吃得營(yíng)養(yǎng)健康”快速轉(zhuǎn)變 。[2]農(nóng)產(chǎn)品品牌，指由農(nóng)民(包括新農(nóng)人)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)栽培農(nóng)作物、飼養(yǎng)生畜、形成觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而獲得的特定的產(chǎn)品(服務(wù))品牌。[3]具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中是質(zhì)量好、安全、健康的象征，海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于適應(yīng)不斷提升的消費(fèi)需求。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)倒逼海南農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

一個(gè)品牌的好壞不在于企業(yè)的宣傳，而在于消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上消費(fèi)者的口碑尤為重要。因此，通過(guò)買(mǎi)方市場(chǎng)倒逼供給方積極進(jìn)行供給側(cè)改革，有效激勵(lì)供給方重視農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，完善農(nóng)產(chǎn)品包裝和流通，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)海南熱帶高效農(nóng)業(yè)。

2 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得的成效

2.1 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量增多，品牌市場(chǎng)認(rèn)可度提高

2016年海南省全年新認(rèn)證品牌農(nóng)產(chǎn)品74家、118個(gè)產(chǎn)品，規(guī)模以上品牌企業(yè)達(dá)到1095家。[4]在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)知名度和認(rèn)可度越來(lái)越高，也給農(nóng)戶(hù)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。比如橋頭地瓜，品牌名氣打響后，每斤從3元漲到8元，還呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。

2.2 品牌培育工作效果顯著

2017年海南省新認(rèn)證“三品一標(biāo)”197個(gè) 。截至2017年底，海南全省累計(jì)注冊(cè)涉農(nóng)商標(biāo)16587件，占全省有效商標(biāo)注冊(cè)量的28%，其中2017年注冊(cè)量2961件，占總數(shù)的17.9%；累計(jì)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)36件，其中，2017年新增15件，為歷年來(lái)最多的一年，占總數(shù)的42%。[5]據(jù)統(tǒng)計(jì)，地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)前后農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格平均提高50.11%，由地理標(biāo)志商標(biāo)增加的收入能占到當(dāng)前農(nóng)民總收入的65.94% 。[6]海南儋州2017年新增8個(gè)地理標(biāo)志商標(biāo)，以商標(biāo)品牌效益推動(dòng)了儋州“九大農(nóng)產(chǎn)品”向億元產(chǎn)業(yè)挺進(jìn)。可見(jiàn)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作效果顯著。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)形式增多

隨著海南農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革工作的推進(jìn)，海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)形式增多。2017年底，海南省農(nóng)業(yè)廳主辦的 “家鄉(xiāng)的味道——我為品牌農(nóng)產(chǎn)品代言”形式新穎；昌江縣舉辦“2018，芒果飄香昌江情”，將昌江文化與昌江芒果品牌結(jié)合；2018年火山荔枝采用統(tǒng)一包裝，打造海南火山荔枝品牌等。這些營(yíng)銷(xiāo)推廣工作提高了海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。

3 存在的問(wèn)題

3.1 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)程較慢

這些年來(lái)，海南省政府積極推進(jìn)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，并設(shè)立了專(zhuān)項(xiàng)資金，但由于品牌意識(shí)薄弱，大多數(shù)海南農(nóng)民關(guān)注的是產(chǎn)品，并未認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，涉農(nóng)企業(yè)參與配合度低。海南仍有大量?jī)?yōu)質(zhì)熱帶農(nóng)產(chǎn)品未建立品牌，使得農(nóng)產(chǎn)品的議價(jià)能力受到嚴(yán)重制約。中國(guó)品牌研究網(wǎng)公布2017年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜、農(nóng)業(yè)部公布的2017年度全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄中均未有海南的農(nóng)產(chǎn)品品牌，海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)程較為緩慢。

3.2 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌呈現(xiàn)“小而雜”的現(xiàn)象

海南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體較小、層次較低、產(chǎn)業(yè)鏈短，農(nóng)產(chǎn)品加工比率低，規(guī)?；睾蜆?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)相對(duì)滯后。近年來(lái)，雖打造出了一些較有影響力的區(qū)域公用品牌，但基本是市縣級(jí)或地級(jí)的，比如三亞芒果、陵水圣女果等，這些品牌建設(shè)和發(fā)展對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展起到了很大的促進(jìn)作用，但品牌名氣的市場(chǎng)涵蓋范圍不夠大，市場(chǎng)占有率低，很難向更廣、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)發(fā)展。

3.3 品牌定位的吸引力不足，品牌的文化個(gè)性缺失

海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌定位缺乏規(guī)劃，很多品牌的定位僅僅停留在農(nóng)產(chǎn)品的表面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)品牌的認(rèn)知往往是起個(gè)品牌名，設(shè)計(jì)品牌LOGO,對(duì)本土文化資源的挖掘和融入不夠深入，產(chǎn)品與文化內(nèi)涵的融合程度較低，很難令消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度。而品牌文化、品牌個(gè)性才是一個(gè)品牌無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的，也是農(nóng)產(chǎn)品避免同質(zhì)化、具有顯著差異的特征。

3.4 品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣有限

目前，海南農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳主要依靠農(nóng)交會(huì)或相關(guān)的農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)，并且基本由政府出面。由于海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的種植農(nóng)戶(hù)小而散，受人力、物力、財(cái)力的限制，往往不注重農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝；海南的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量較少，規(guī)模有限，在推進(jìn)品牌建設(shè)的廣度方面有限。品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣涉及很多方面，比如產(chǎn)品包裝、網(wǎng)頁(yè)中產(chǎn)品的展示、品牌故事的宣傳，等等，應(yīng)該有更豐富更生動(dòng)的形式。

4 解決的措施

4.1 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)，完善農(nóng)產(chǎn)品溯源

海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品在近十年來(lái)，出現(xiàn)了不少負(fù)面報(bào)導(dǎo)。比如2010年“毒豇豆”事件、2011年西瓜注射膨大劑等，雖說(shuō)大部分是誤導(dǎo)消費(fèi)者，但都對(duì)該事件中的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量造成了重創(chuàng)，甚至降低了消費(fèi)者對(duì)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的信任度。因此，構(gòu)建海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)迫在眉睫，應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行生產(chǎn)及宣傳介紹，以減少負(fù)面報(bào)道事件。同時(shí)，可對(duì)各種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)，比如荔枝，按照大小分成A，B,C三級(jí)，在大小分級(jí)的基礎(chǔ)上按照品質(zhì)(酸甜度、含水量)分成A、B、C三級(jí)，就有了大A、中A、小A，大B、中B、小B，大C、中C、小C,一共九級(jí)。[7]對(duì)不同級(jí)別的農(nóng)產(chǎn)品分別定價(jià)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。最后，在政府的推動(dòng)下，完善海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，收集包括農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)信息、加工過(guò)程、流轉(zhuǎn)的過(guò)程等各個(gè)生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，有助于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。

4.2 采用母子品牌戰(zhàn)略打造海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌體系

2017年是國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌的推進(jìn)年，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量增長(zhǎng)很快。不過(guò)有些農(nóng)業(yè)品牌名字很好聽(tīng)、圖標(biāo)設(shè)計(jì)很好看，但沒(méi)有銷(xiāo)量。海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)要避免出現(xiàn)這種情況。建議政府出面，對(duì)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)劃，并根據(jù)不同種植條件下生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)劃分，采用母子品牌戰(zhàn)略打造海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。綠色、優(yōu)質(zhì)、安全的“海南”作為母品牌，使各市縣、各企業(yè)的品牌作為子品牌在市場(chǎng)的大浪中能“借船出海”，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和宣傳成本，而子品牌要彰顯個(gè)性，有效提升海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的綜合效應(yīng)。

4.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的眼光應(yīng)放遠(yuǎn)、放大

海南東妃荔枝、橋頭地瓜、福山咖啡等在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，基本不會(huì)出現(xiàn)滯銷(xiāo)的情況，這就是品牌的力量。因此一方面通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供給方積極進(jìn)行經(jīng)營(yíng)觀念的培訓(xùn)和教育，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)和商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，提高海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)；另一方面通過(guò)消費(fèi)者“貨幣投票”倒逼供給側(cè)重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)維護(hù)。海南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和其他省市相比還有很大的差距，建議除了本省內(nèi)各種品牌評(píng)比評(píng)選活動(dòng)外，應(yīng)積極參與國(guó)家、國(guó)際的品牌評(píng)比評(píng)選，以國(guó)家、國(guó)際的評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

4.4 找準(zhǔn)品牌定位，講好品牌故事

海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位應(yīng)該使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，具有自己的獨(dú)特位置。比如，對(duì)于海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品而言，“綠色”“安全”是海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的所有共同的品牌屬性和特征，但具體到每一樣農(nóng)產(chǎn)品時(shí)它們應(yīng)該還得有自己的獨(dú)特屬性。比如橋頭地瓜“富硒”“健康”。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)的問(wèn)題在于“同質(zhì)化”，因此，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌獨(dú)特的品牌個(gè)性，打造品牌獨(dú)一無(wú)二的品牌文化，就是在解決同質(zhì)化供給，進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。而現(xiàn)代人因?yàn)楣ぷ鞯膲毫?，生活?jié)奏的加快，在接觸品牌宣傳時(shí)，往往很容易屏蔽數(shù)據(jù)的、科學(xué)的參數(shù)，反而喜歡聽(tīng)故事。所以，找準(zhǔn)品牌定位以后，要根據(jù)該品牌農(nóng)產(chǎn)品所在的地域、人文歷史，設(shè)計(jì)吸引人的品牌故事，強(qiáng)化品牌與本土獨(dú)特民族、民間文化資源的融合，并將品牌故事“講”給消費(fèi)者聽(tīng)，勾起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。

4.5 強(qiáng)化海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)

一是保證海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的核心。二是多渠道展銷(xiāo)，除了實(shí)體店外，應(yīng)充分借助淘寶、蘇寧等電商平臺(tái)、微店自營(yíng)店等進(jìn)行多渠道展銷(xiāo)。三是農(nóng)旅融合，海南是全國(guó)首個(gè)“全域旅游的創(chuàng)建省”，海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展可以利用這一契機(jī)，讓自己成為海南全域旅游的一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。通過(guò)舉辦民俗文化節(jié)將海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行植入式宣傳，通過(guò)吸引省內(nèi)外游客前往果園采摘、農(nóng)業(yè)科技園進(jìn)行體驗(yàn)等，讓消費(fèi)者從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等全方位、立體式的品牌體驗(yàn)，增加品牌好感。最后，打通海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的流通渠道，借助政府力量，為海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)辟綠色流通通道。