戴 勇

(鹽城師范學(xué)院，江蘇 鹽城 224002)

當(dāng)下，禮品銷售存在著過度包裝的現(xiàn)象，這不僅造成了消費者的額外支出，還給社會帶來了極大的經(jīng)濟(jì)浪費與環(huán)境污染。對此,社會學(xué)者、設(shè)計師提出了許多積極而有效的建議與主張，并且希望能在法規(guī)上盡早遏制禮品過度包裝的狀況。然而，事與愿違的是，禮品銷售依然具有較大的份額，禮品包裝依然在市場的簇?fù)硐鲁尸F(xiàn)繁榮景象。應(yīng)該知道，我國是一個以人情主義為架構(gòu)，注重人倫秩序，具有心意感通的文化國度，人們的交往是建立在以人情為基礎(chǔ)的“以物推情”“以物感意”的價值判斷上的。因此，我們不僅要簡化禮品包裝外部形式以降低生產(chǎn)成本，而且更應(yīng)該從人情主義文化的角度進(jìn)行分析，關(guān)注社會文化，關(guān)注人際關(guān)系，關(guān)注商品自身價值，綜合研究，設(shè)計出優(yōu)秀的禮品包裝作品。

1 人情主義是支撐中國傳統(tǒng)社會關(guān)系和人倫和諧的重要社會價值結(jié)構(gòu)

在中國傳統(tǒng)文化中，人情是社會關(guān)系的框架，是社會交往的基礎(chǔ)。荀子曰：故人之所以為人者，非特以其二足而無毛也，以其有辨也。夫禽獸有父子而無父之親，有牝牡而無男女之別。故人道莫不有辨。由此看出，人的特性在于人有倫理道德，且能分辨出親疏遠(yuǎn)近及等級秩序。

隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，人與人的關(guān)系愈加緊密，產(chǎn)生了以人倫架構(gòu)為基礎(chǔ)的情感寄托與情感依賴，這種情感寄托與情感依賴構(gòu)成了人我關(guān)系的內(nèi)容與機(jī)制。隨之，人的情感表達(dá)與認(rèn)同就和理性的思考與判斷相結(jié)合，確立了以感動為表象的行為方式。所謂“禮尚往來”“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”“己所不欲，勿施于人”成為中國人情社會人的價值取向。在此社會生活背景下的人們圍繞著“施、受、報”的交往循環(huán)，形成了“投桃報李”的生活習(xí)慣,并構(gòu)成了中國社會的人情意蘊。[1]

無處不在的人情文化已成為一種人際關(guān)系創(chuàng)設(shè)與維持的常識與準(zhǔn)則。[2]從傳統(tǒng)價值體系看，人情與面子、恥與榮是相互聯(lián)系的，人情與面子是互為條件、互攀互升的。接受了人情便有了面子，給了面子就得到了人情。

必須知道，情感是人的本質(zhì)屬性之一, 因此, 以人性立論的倫理精神就無法回避情感在倫理精神中的地位和作用。[3]人情主義作為一種社會價值結(jié)構(gòu)存在著兩重性，一種為正面的具有積極作用，另一種為反面的具有消極作用。從正面來看，它可以激發(fā)人們的情感心靈，最大限度地體現(xiàn)人情、人性的積極一面。而從反面來看，它具有較感性的人情、面子，會使人削弱或喪失理性的約束，將“不合理”變?yōu)椤昂侠怼?，使人情代替原則、規(guī)則，從而滋生偏離法制約束的人際關(guān)系與社會結(jié)構(gòu)。分析來看，人性中感性與理性的交織以及存在的相互矛盾是人情主義精神形態(tài)的客觀現(xiàn)象，也是中國人類社會存在與發(fā)展特有的社會矛盾。我們要看到，互相賦予人情也是人與人“和諧”的基礎(chǔ)。和諧是中國文化的重要特征，它是感性基礎(chǔ)與理性原則的正面狀態(tài)，是中國傳統(tǒng)文化價值追求的理想境界。

所謂人情主義，就是以人倫秩序為絕對價值，主張通過主體的德性修養(yǎng)和心意感通的生活情理來維護(hù)社會關(guān)系和人倫和諧。[4]我們要看到，互相賦予人情也是人與人“和諧”的基礎(chǔ)。和諧是中國文化的重要特征，它是感性基礎(chǔ)與理性原則的正面狀態(tài)，是中國傳統(tǒng)文化價值追求的理想境界。

用于人情主義施受的商品，其本意還是崇尚禮節(jié)、禮路，因此，我們依然可以從社會學(xué)角度將它歸類為禮品，此類商品的包裝當(dāng)然屬于禮品包裝范疇。要明了的是，我們從人情主義角度來看待此類禮品的包裝，應(yīng)該將人性的、情感的因素體現(xiàn)出來，要與文化觀相結(jié)合，使商品的使用價值與其文化形態(tài)融合起來。商品的價值不僅是以滿足消費需求為本體的生產(chǎn)與銷售，更是以延續(xù)消費者心理、文化需求為目的，注重產(chǎn)品外觀銷售過程以及使用過程。

當(dāng)下，某些禮品包裝確實存在追求表面奢華與高貴，不擇手段，濫用材料，過度包裝，造成了觸目驚心的浪費與環(huán)境污染的狀況。然而，我們也不應(yīng)該僅僅因為禮品包裝存在相應(yīng)的附加因素就加以制止，并以簡化禮品包裝的生產(chǎn)成本與外部形式為條件，我們應(yīng)該從人情主義文化角度研究，要順從于人情文化的積極面，并在此理念上加以研究與實踐，既要走出陳舊的禮品過度包裝誤區(qū)，也應(yīng)該從文化的角度關(guān)注我國人情主義文化的社會基礎(chǔ)。反對過度包裝并不是制止設(shè)計創(chuàng)意，相反，這正是給我們設(shè)計創(chuàng)意提供更大的空間。

2 以正確的導(dǎo)向進(jìn)行人情主義的商品包裝設(shè)計

2.1 以人情主義為導(dǎo)向包裝設(shè)計的心理分析

我國乃禮儀之邦，素有“來而無往非禮也”的傳統(tǒng)禮路。人情的基礎(chǔ)是來往、是聯(lián)絡(luò)。具有悠久歷史的人情文化積淀自然有其獨特的、積極的一面，它在推動社會和諧發(fā)展方面無疑具有非常重要的價值。人們?yōu)榱思由罡星?、促進(jìn)交流通過施與受的過程實現(xiàn)情感心靈的認(rèn)同。這種情感認(rèn)同的方式，在經(jīng)濟(jì)承受力的限度內(nèi)，能促使人的感情融洽、社會和諧。人們走親訪友、節(jié)慶賀喜、紀(jì)念饋贈等無一不是以禮尚往來的形式進(jìn)行交流。如此大的人情市場不能缺少與之相應(yīng)的商品包裝設(shè)計。我們分析，以人情主義文化需求的包裝設(shè)計，具有較明顯的實用性，但它不是以購買者本身的的生活體驗與使用要求為目標(biāo)的，而是視購買者基于人情文化背景下施予商品的價值判斷與目標(biāo)期盼而定的。具體地說就是“買者不用，用者不買”。事實上商品購買者只是對商品的“傳遞”。但是這種傳遞并不是隨意的、盲目的，而是更有指向的、有目的性的，購買者必須審視商品以及包裝對于自己所施與人的意涵與情趣的接受度。

中國傳統(tǒng)文化思想主張?zhí)烊撕弦?、和實生?認(rèn)為“和”是世間萬物最根本和最具生命力的狀態(tài)。人們通過饋贈交流達(dá)到聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)情誼的目的。當(dāng)前基于人情文化的正常交往可以激發(fā)人們的情感心靈，最大限度地體現(xiàn)人情、人性的積極一面。當(dāng)然，如果面子心理作祟、交往心理扭曲則是人情主義的消極面。炫耀性消費包裝以及其他超出正常人情交往的心理需求與價值需求的包裝是不良社會風(fēng)氣的鼓導(dǎo)，是滋生腐敗的溫床。

2.2 人情主義的包裝設(shè)計要義

人情主義下的商品施與受，一方面是維護(hù)傳統(tǒng)意義的相互支持、互惠互謝的禮尚往來，另一方面則是單向的感恩、回報甚至帶有人情投資的意味。無論哪一種目的，都決定了購買者必須了解被施予者的人文情趣、愛好甚至經(jīng)濟(jì)條件等因素。禮品的施予一定與受者的經(jīng)濟(jì)、文化、性格、年齡因素相關(guān)。從單向禮品的施予來看，禮品的選擇還與施與人更深的行為目的相關(guān)。

當(dāng)然我們還應(yīng)該堅決反對使包裝設(shè)計制作附加增高的成本，反對“不求最好，但求最貴”的面子心理，反對那種舊社會遺留的沉渣泛起的“買櫝還珠”版本。我們大體可以從以下幾個方面來把握人情主義下的包裝設(shè)計。

(1)突出情意。人情文化的根本在于“情”，情系于人，可以使人心靈感通，從而達(dá)到和諧交往的目的。人情主義包裝設(shè)計必須傾注人情元素。人情既指行為，也指具體物件，更是一種觀念。[5]作為平面視覺設(shè)計師應(yīng)敏銳地抓住具有濃烈中國特色人情主義的積極面，順應(yīng)我國人文思想的根本，從人情主義的文化層面進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)意與設(shè)計制作。

濃郁親情、友情的圖形創(chuàng)意無疑是激發(fā)人們對人情世故信息交流的重要因素。具有象征性的圖形、色彩以及與心理感受一致的質(zhì)感特征，使禮品接受者產(chǎn)生榮譽感、滿足感，能夠給人溫馨、溫暖的心理感受。具有紀(jì)念意義的物品、懷舊的食物、去過的地方等，一切具有紀(jì)念意義的圖形、符號、文字都是人情文化圖形創(chuàng)意的素材。總之，突出情意設(shè)計就能建立起禮品施受雙方的橋梁，突出情意設(shè)計就抓住了禮品包裝的本質(zhì)。

(2)突出品位。品位就是品質(zhì)，是趣味、情操與素養(yǎng)，品位也是高度，品位意味著可信賴。在圖形、文字、色彩、材質(zhì)以及制作工藝等因素上把握“品位”是人情主義包裝設(shè)計的重要訴求。品位不是空洞的，是具體的，它是通過多元綜合因素給人整體的視覺感受。以超出其本身價值而華麗富貴的包裝設(shè)計可以迎合少數(shù)人的認(rèn)同，但從人情主義的文化性角度，這則是一個低級、庸俗化的創(chuàng)意，因為人情主義文化品位講究的是意趣相投、情意感通的高尚品質(zhì)，而不是片面地追求表面的富麗華貴。

品位是由內(nèi)而外的“講究”，不隨意，不潦草，要精致。具體地說就是富有情趣的創(chuàng)意、充分的形式美感、考究的材料與工藝。品位是表內(nèi)如一的信任。有品位的禮品可以使施受雙方都有面子，絕不可“金玉其表，敗絮其內(nèi)”。突出品位要從情趣、審美與品質(zhì)三方面來判斷，具體地說就是以精巧的創(chuàng)意表現(xiàn)品位、以精良的做工實現(xiàn)品位、以精美的視覺效果感受品位。

(3)突出文化。在文化中尋找共同的情感基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)價值認(rèn)同。中國傳統(tǒng)文化崇尚“天人合一”“和實生物”的人文思想；注重完整性與對稱性；講究中庸平和、相對保守；喜歡用單純熱烈的色彩營造氛圍等。突出文化元素可以使禮品包裝的設(shè)計語言更加豐富、更加多彩多姿，可以給人別樣且典型的心理感受而普遍得到認(rèn)可。

(4)突出個性。個性就是個別化、差異化，與眾不同。人情主義下的包裝設(shè)計具有明確的目標(biāo)指向，需要設(shè)計師以別出心裁的創(chuàng)意實現(xiàn)消費者所主導(dǎo)交往的心理訴求。不同階層、不同年齡、不同職業(yè)和地區(qū)的消費群體隨著時代的變化，消費觀念都會產(chǎn)生變化,這種變化所產(chǎn)生的新的消費文化形態(tài),對于目標(biāo)消費群體而言就是流行性和時代性。[6]人情主義的包裝設(shè)計必須求新，必須有獨出心裁、別具洞天的創(chuàng)意。個性化的創(chuàng)意是商品受人關(guān)注的重要條件，個性化的創(chuàng)意也是獲取受禮人贊譽的重要因素。我們依然可以從包裝設(shè)計的各個要素尋求新意、尋求個性、尋求突破。

(5)適度包裝。我們所說的適度包裝是相對于過度包裝而言的。任何商品的包裝都要與其本身的價值一致，不能為了過分炫耀與標(biāo)榜，也不可以為了掩飾不足而進(jìn)行過度包裝。有報道稱，過去的幾年，我國因商品過度包裝,每年損失4000億元。[7]如此現(xiàn)象不能再持續(xù)下去了。事實上，由于社會普遍缺乏對設(shè)計的評價體系和監(jiān)控機(jī)制,導(dǎo)致設(shè)計上“唯形式主義”不斷翻新,使過度、失度設(shè)計現(xiàn)象愈演愈烈,已經(jīng)成為社會公害。[8]

(6)綠色包裝。以人情文化為主導(dǎo)的商品包裝應(yīng)該是無公害和環(huán)境友好型包裝，其包裝材料應(yīng)該可重復(fù)使用和再生，符合可持續(xù)發(fā)展的要求。要以節(jié)約資源、減少廢棄物為理念，可以采用原生態(tài)包裝設(shè)計理念，以一種天然、原始的狀態(tài),象征著人與自然的和諧。[9]綠色包裝一般是指對生態(tài)環(huán)境起到保護(hù)作用和對人類健康無害，節(jié)約資源和能源，能重復(fù)或再生利用，可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝。[10]

簡約設(shè)計作為包裝設(shè)計的潮流也在影響著人情文化禮品包裝設(shè)計。我們認(rèn)為復(fù)雜眩目的包裝不一定能代表消費者的心理需求，簡約而不簡單的包裝有時卻能達(dá)到意想不到的效果。最好的詮釋就是只做對的、不求貴的，“千里送鵝毛,禮輕情意重”應(yīng)該成為人情主義包裝設(shè)計推崇的理念。

3 須加抑制的泛人情主義包裝設(shè)計

人情是中國社會關(guān)系的框架，是社會交往的基礎(chǔ)。人情文化是為了維持人與人之間相互聯(lián)系的一種生存關(guān)系而產(chǎn)生的一種文化，表現(xiàn)為形式多樣的以維護(hù)這種人情關(guān)系建立的人倫和諧。但有時這種人與人的聯(lián)系與交往會超出其本意的情理，拓開了原有的社會關(guān)系，擴(kuò)大為積極的社會交往，以擴(kuò)展人脈和討好他人為手段，這就將人情主義引入了歧途。這種擴(kuò)展就是泛人情主義，不是值得提倡的社會文化形態(tài)。由此觀念引導(dǎo)的包裝設(shè)計是泛人情主義包裝設(shè)計，這一定與當(dāng)下的社會準(zhǔn)則與設(shè)計理念相悖。

泛人情主義是庸俗的人情文化。我們認(rèn)為健康的人情是雙向的、互為的、往來的，這種往來是保持在正常的經(jīng)濟(jì)承受內(nèi)的、情感可持續(xù)的，真正是以人倫秩序為絕對價值，主張通過主體的德性修養(yǎng)和心意感通的生活情理來維護(hù)社會關(guān)系和人倫和諧，而不應(yīng)該在某種因素的攀比下逐步提升，以至于扭曲、變形，造成消費者不應(yīng)有的負(fù)擔(dān)，使這種往來成為顯示身份、財富、地位或達(dá)到其他目的的手段。過度包裝不僅滿足了虛榮,同時也助長了奢靡之風(fēng)、浮夸之氣，敗壞了社會風(fēng)氣。制度與文化往往相互影響、相互強(qiáng)化,要杜絕腐敗,既需要自上而下的法制建設(shè),也需要自下而上的文化革新,制度和文化這兩條腿都要向前邁進(jìn)。[11]

4 結(jié) 語

一切為了人類美好的創(chuàng)造都是設(shè)計師的責(zé)任。我們反對過度包裝，我們更倡導(dǎo)以新時代人情主義文化思想為導(dǎo)向進(jìn)行禮品包裝設(shè)計，我們應(yīng)該從人情主義文化角度研究，適應(yīng)順從于人情文化的積極面，反對與抑制泛人情主義包裝設(shè)計。我們期待更多的符合人的情懷、具有品位、具有個性、具有文化、符合經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境友好型的優(yōu)秀包裝設(shè)計作品。