孔若琳 南京中醫(yī)藥大學(xué)藥學(xué)院

一、調(diào)查目的，對(duì)象和方法

（一）調(diào)查目的。我國的飲料行業(yè)已進(jìn)入成熟的發(fā)展階段，其中奶茶以其醇厚的口感，豐富多樣的選擇及其他特色服務(wù)，迅速獲得了年輕人，尤其是學(xué)生們的喜愛，同時(shí)奶茶也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為了了解當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)奶茶的消費(fèi)觀念，為企業(yè)發(fā)展提出可行性建議，促進(jìn)奶茶行業(yè)的發(fā)展，我們以問卷的形式進(jìn)行了調(diào)查。

（二）調(diào)查對(duì)象。本調(diào)查使用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，共發(fā)放問卷223份，其中有效問卷217份，回收率為97.3%。有效問卷調(diào)查對(duì)象覆蓋15歲以下，15-45歲各年齡段及45歲以上男女性，具有一定科學(xué)性及普遍性。

（三）研究方法。問卷調(diào)查法也稱“書面調(diào)查法”，或稱“填表法”。本研究主要通過網(wǎng)上問卷的方法進(jìn)行調(diào)查，從而了解到目前奶茶消費(fèi)和消費(fèi)者的情況。

（四）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)。本問卷一共六部分，9道問題。調(diào)查對(duì)象的基本情況（年齡段，性別）：第1，2題；奶茶消費(fèi)頻率：第3題；奶茶消費(fèi)動(dòng)機(jī)及影響因素：第4-6題；奶茶品牌偏好：第7題；奶茶產(chǎn)品關(guān)注度評(píng)分：第8題；健康奶茶認(rèn)可度：第9題。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）調(diào)查對(duì)象基本情況。本次對(duì)調(diào)查對(duì)象的性別，年齡進(jìn)行調(diào)查：在217份有效問卷中，男女比例約為4：6，由此可見女性對(duì)奶茶的興趣略高于男性。由于使用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象年齡多為15-25歲。

（二）奶茶消費(fèi)頻率。根據(jù)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)情況包含各種消費(fèi)習(xí)慣，每月喝1-3次最為普遍占比39.17%，僅有23.96%基本不喝奶茶，由此可見，當(dāng)前奶茶消費(fèi)頻率較高，市場廣闊，有較好的發(fā)展前景。

喝奶茶的頻率與性別的關(guān)系：

調(diào)查中，不僅女性調(diào)查對(duì)象比例高于男性調(diào)查對(duì)象，而且喝奶茶的頻率高于男性調(diào)查對(duì)象，女性在奶茶市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

根據(jù)調(diào)查，35歲以下消費(fèi)奶茶的頻率顯著高于35歲以上，由此可見奶茶市場的主要消費(fèi)者為中青年人。

綜上，奶茶在當(dāng)今飲料市場擁有忠實(shí)的消費(fèi)群體，中青年女性具有一定經(jīng)濟(jì)能力，可以持續(xù)消費(fèi)。

（三）消費(fèi)動(dòng)機(jī)及影響因素

根據(jù)調(diào)查，隨著奶茶品種的豐富，技術(shù)的發(fā)展，74.19%的調(diào)查對(duì)象的因?yàn)槟滩杩诟泻枚x擇喝奶茶。活動(dòng)優(yōu)惠作為吸引消費(fèi)者的次要因素，占比16.59%，符合現(xiàn)在奶茶市場消費(fèi)者年齡逐漸降低，頻率升高的變化規(guī)律，同時(shí)存在不少從眾心理的調(diào)查對(duì)象，跟風(fēng)喝奶茶。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，獲取奶茶相關(guān)信息的渠道豐富多樣，每種渠道都占據(jù)了不小的比例，但是很多品牌沒有很好的利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷，僅有30.41%的調(diào)查對(duì)象通過網(wǎng)絡(luò)途徑獲取奶茶信息，店面圖文和朋友推薦這樣的傳統(tǒng)方式仍為消費(fèi)者的主要選擇，分別占比62.67%和61.29%。對(duì)于奶茶的宣傳內(nèi)容，由于人們的生活水平提高，對(duì)食品安全健康的重視程度增加，原料對(duì)調(diào)查對(duì)象的吸引力最高，為34.56%，受經(jīng)濟(jì)條件限制，價(jià)格和折扣次之。此外，傳統(tǒng)的奶茶已經(jīng)不再是消費(fèi)者的首選，精美的外觀，網(wǎng)紅品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品成為吸引當(dāng)下年輕人的關(guān)鍵。

（四）奶茶關(guān)注度評(píng)分

根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)口感關(guān)注度最高，分?jǐn)?shù)高達(dá)82.22，作為飲料，奶茶首先要具備香醇美味的口感才能獲得消費(fèi)者的歡迎。其次是原料，也是營銷方式各因素中最具吸引力的，充分說明了現(xiàn)代人健康意識(shí)的提高，優(yōu)質(zhì)原料奶茶將成為未來市場的主流。價(jià)格，外觀，品牌及等候時(shí)間的關(guān)注度差不多，但顯著低于對(duì)口感原料，營養(yǎng)價(jià)值關(guān)注度最低且與其他因素相比差距較大，主要是因?yàn)槟滩栝L期給人休閑飲品的印象，很少有消費(fèi)者關(guān)注其營養(yǎng)價(jià)值。

三、結(jié)論

1.奶茶主要消費(fèi)群體特征：中青年女性，具備一定經(jīng)濟(jì)能力，關(guān)注奶茶品質(zhì)，有從眾心理，容易受外界各種信息影響，如：朋友推薦，網(wǎng)絡(luò)宣傳，熱門產(chǎn)品等。

2.奶茶品牌營銷手段缺乏創(chuàng)新：隨著網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信的普及，“新媒體時(shí)代”順應(yīng)到來，與之相對(duì)應(yīng)的是“新媒體營銷”也隨之而來，各行各業(yè)都在適應(yīng)并采用“新媒體營銷”。然而多數(shù)消費(fèi)者獲取奶茶信息仍為傳統(tǒng)渠道，在現(xiàn)在時(shí)代背景下，奶茶品牌需要采用新媒體營銷理念、工具和平臺(tái)，順勢而上，力求在新的時(shí)代里贏得新的發(fā)展。

3.個(gè)性化創(chuàng)新產(chǎn)品更具競爭力：美國知名市場調(diào)研公司Innova Market Insights 發(fā)布的2019年全球食品飲料行業(yè)10大趨勢指出，不斷增多的食物選擇和技術(shù)進(jìn)步促使消費(fèi)者采取更加個(gè)性化的飲食方式。符合調(diào)查及現(xiàn)有消費(fèi)情況中，我國消費(fèi)者追求食品的個(gè)性化和新穎化的特點(diǎn)。由此可見奶茶應(yīng)當(dāng)在保證質(zhì)量的同時(shí), 在包裝、口感等方面不斷優(yōu)化，并發(fā)掘其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢才能獲得現(xiàn)代消費(fèi)者認(rèn)可，在市場上占據(jù)一席之地。

4.功能性奶茶具有良好的發(fā)展前景：根據(jù)調(diào)查，奶茶的宣傳內(nèi)容中，原料對(duì)調(diào)查對(duì)象的吸引力最高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國是世界第二大保健品市場，截止到2017年,我國保健品行業(yè)規(guī)模達(dá)2376億元,是2002年行業(yè)規(guī)模的5.4倍，從我國目前情況來看,居民消費(fèi)觀念不斷升級(jí),人們更加重視健康,保健品消費(fèi)也成為了人們每個(gè)月的固定支出,這也是中國健品市場發(fā)展迅速的原因。傳統(tǒng)的食品消費(fèi)中,我國居民還停留在解決溫飽問題的層面中,保健品消費(fèi)量的增長反映了我國居民食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。為了適應(yīng)居民食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，將綠色健康及部分具有保健效益的原料滲透到奶茶，推出功能性奶茶是大勢所趨。