徐茵 中央財經(jīng)大學商學院

一、研究背景

近些年來，伴隨中國男性的護膚意識覺醒，男性護膚品市場快速增長。其中，主要增長來自于以90后為代表的年輕男性。與女性相比，男性肌膚角質(zhì)層較厚，抵抗外界環(huán)境的能力強不敏感，但吸收能力較弱，痤瘡問題較嚴重，因此男性需要符合自身需求的針對性護膚品。雖然男性肌膚與女性不同，但由于針對男性護膚知識的宣傳較弱，目前中國男性使用護膚品并不普及，而且主要使用和女性無差別的護膚品，對防曬清痘等專業(yè)功能重視不足。本文將重點聚焦于男性護膚品，通過深入挖掘男性護膚品的購買與使用行為，揭示男性護膚消費的差異化特征，為企業(yè)的營銷提供針對性對建議。

二、男性消費心理與需求分析

已有研究將男性消費者自我概念提煉為權(quán)力自我、家庭自我、事業(yè)自我和交際自我四個組成部分，基于這些獨特的自我概念，男性消費心理可進一步總結(jié)為注重實用、注重理性、購物迅速和自尊好勝四個特點。學界深入分析了當代男性消費心理的變化, 進行了男女購買決策的比較，認為男性消費市場必須進行差異化的營銷。相對于女性消費者，男性消費者購物時間較短，多數(shù)為目標明確的理性購買，購物過程簡短，更傾向于購買固定品牌。在護膚品的購買過程中，他們更關(guān)注品種、質(zhì)量以及品牌等主要方面，對細節(jié)的關(guān)注度不及女性，對價格也較不敏感。

同時，受社會角色及價值觀的影響，中國男性對護膚品品牌價值、延伸意義尤為看重。中國傳統(tǒng)消費觀念曾認為男士使用化妝品會給人過于女性化的感覺，因此阻擋了男性護膚品的普及。但是這些傳統(tǒng)觀念在年輕一代中正慢慢改變。一項調(diào)查顯示，53%的女士贊成男士應(yīng)該適當?shù)谋ｐB(yǎng)、化妝。在各種流行性的綜藝節(jié)目、直播節(jié)目中，男性美容已經(jīng)開始成為一個熱點話題。

三、實證研究

本文將采用問卷調(diào)查的方式，了解男性對護膚產(chǎn)品的認識、購買決策過程以及購買使用行為。由于護膚品包含的種類很多，相互之間差異大，因而在具體使用習慣調(diào)查中，將重點集中于面膜產(chǎn)品，這是男性護膚品中增長最快的品類之一。

由于中國男性使用護膚品并不普遍，獲得有效樣本困難。相比而言，年輕人使用率更高，因此采用便捷抽樣的方法，通過微信鏈接電子問卷在男大學生群體中發(fā)放，最終收集750份問卷，篩選后獲取了540個有效樣本。調(diào)查的內(nèi)容主要包括兩大版塊，一是男大學生對護膚品的認知與使用習慣；二是男大學生面膜的購買與使用情況。

（一）男大學生對護膚品的認知與使用習慣

對于自己膚質(zhì)的認知與滿意情況，約有80%的男大學生稱了解自己的膚質(zhì)。約有25%的男大學生對自己的皮膚狀態(tài)很滿意。而近50%的男大學生對自己目前的皮膚狀態(tài)不滿意，還有約20 %的男大學生不關(guān)心自己的皮膚狀態(tài)。從關(guān)注動機看，80%的男生因他人評價而關(guān)注自己皮膚狀態(tài)，由此可發(fā)現(xiàn)大部分男大學生產(chǎn)生護膚需求受外部因素推動，如期望通過護膚來改善形象、增加自信、獲得他人的積極評價等。超過90%的男大學生不同程度地使用護膚品，近70%的男大學生每天護膚時長在10分鐘以內(nèi)，約25%的男大學生每天護膚時長在10-30分鐘之間，但僅有5%的男大學生每天護膚時長超過30分鐘。僅有20%的男大學生會經(jīng)常更換護膚品的品種。

（二）男大學生面膜產(chǎn)品的購買與使用情況

在針對面膜這一產(chǎn)品的具體調(diào)研中，男大學生首次產(chǎn)生購買面膜想法的原因，最重要的原因是護膚需求，其次是因重要場合建立形象的需要，然后是他人推薦。除護膚需求外，重要場合是刺激男大學生開始考慮購買面膜的主要原因。表白、約會類場合對刺激男大學生產(chǎn)生面膜購買想法具有重要作用。36%的男大學生產(chǎn)生購買面膜的想法是受朋友推薦，其中受家人及女友推薦別占比29%和24%，而受廣告或博主影響的占比較低，可見男大學生對公眾媒體等傳播的護膚信息并不敏感。

從使用頻率看48%的男大學生每周使用兩到三次面膜產(chǎn)品，22%的人幾乎每天都會使用面膜。在重復(fù)性使用行為中，61%的人因為面膜功效而堅持購買使用，62%的人嘗試使用過二到五種面膜，21%的男士堅持使用一種。男大學生持續(xù)購買面膜的最高要原因是產(chǎn)品的功效。

四、研究結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的男大學生使用過護膚產(chǎn)品，并且了解自己的膚質(zhì)，對自己的肌膚問題關(guān)心，因此男性護膚市場具有很大的發(fā)展空間。不同于女性消費者，男性大學生在護膚上花費時間較少，很少更換護膚品牌和品種，購買行為的忠誠度很高。具體到面膜產(chǎn)品，男性大學生購買面膜的動機主要是出于護膚需求，其次還有面臨重要場合、他人推薦等因素。值得注意的是，男大學生普遍以使用面膜來為表白、約會等情感場合做準備，以增強外表自信。因此，男大學生面膜市場可采用精準營銷，聚焦處于戀愛狀態(tài)和準備表白的男大學生。男性購買時更加理性，在第一次購買中，就已有明確的購買目標。當?shù)谝淮钨徺I完成后，決定繼續(xù)使用的關(guān)鍵原因在于面膜是否有實際效果。因此，以功效為核心，使用理性訴求，強化品牌的忠誠行為，將是進入男性護膚品市場的有效營銷策略。