徐茵 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)

一、研究背景

2016年1月1日中國(guó)開(kāi)始全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策（簡(jiǎn)稱“二孩政策”）。 二孩政策首先會(huì)對(duì)我國(guó)的家庭人口結(jié)構(gòu)造成直接影響。根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，孩子成長(zhǎng)花費(fèi)將在家庭總消費(fèi)中占很大比重，家庭結(jié)構(gòu)的改變將直接改變我國(guó)的家庭消費(fèi)模式。

本文從消費(fèi)決策過(guò)程視角出發(fā)，探索一孩家庭與二孩家庭進(jìn)行兒童產(chǎn)品消費(fèi)決策過(guò)程的差異。研究對(duì)于兒童產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷具有重要的意義，可以幫助企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，同時(shí)也對(duì)二孩家庭如何做出理性的消費(fèi)決策具有參考價(jià)值。

二、研究模型

為探究一孩家庭消費(fèi)者與二孩家庭消費(fèi)者在兒童產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程中的差異，我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程進(jìn)行解構(gòu)分析，然后分階段比較一孩家庭與二孩家庭消費(fèi)者的差異。

（一）信息搜尋

消費(fèi)決策過(guò)程的早期是信息搜尋的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在消費(fèi)決策中遇到問(wèn)題，會(huì)搜集有關(guān)信息用以輔助其消費(fèi)決策。不同育兒經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在信息搜尋上所花費(fèi)的精力不同，這種不同主要表現(xiàn)為不同類型的消費(fèi)者在信息搜尋耗時(shí)、進(jìn)行信息搜尋的渠道數(shù)量上的差異。二孩家庭，由于擁有之前一孩養(yǎng)育經(jīng)驗(yàn)以及兒童產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，了解更多的獲得信息的渠道，因而會(huì)在信息搜尋上花費(fèi)更多的時(shí)間。另外，二孩家庭在一孩養(yǎng)育經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，對(duì)信息有更強(qiáng)的甄別能力，更不愿局限在廠商的宣傳性信息上，更看重來(lái)自真實(shí)消費(fèi)者的信息，更愿意通過(guò)身邊人的口碑來(lái)搜集信息。

（二）產(chǎn)品屬性和價(jià)值感知

內(nèi)在屬性和外在屬性是產(chǎn)品的兩種主要屬性，消費(fèi)者主要通過(guò)了解產(chǎn)品的這兩方面屬性進(jìn)而形成購(gòu)買意向。由于內(nèi)在屬性是關(guān)于產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品功能的特性，圍繞專業(yè)化的技術(shù)參數(shù)，需要擁有一些專業(yè)經(jīng)驗(yàn)才能理解。而品牌、包裝等外在屬性則比較簡(jiǎn)單較為明顯，更容易理解。因而對(duì)比一孩家庭，二孩家庭擁有更多的購(gòu)買使用經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)產(chǎn)品的屬性感知上，會(huì)更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在屬性來(lái)形成購(gòu)買意向。

（三）社會(huì)從眾

從眾的定義為消費(fèi)者為與他人保持一致，改變自己對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買行為，迎合他人的行為。從眾行為在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中普遍存在，人們?cè)谧鰶Q策時(shí)無(wú)形之中會(huì)受到參照群體的影響，做出和群體一致的決策。已有研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者更加自信，更愿意聽(tīng)從自己內(nèi)心的態(tài)度而不是他人的意見(jiàn)來(lái)做出決策。二孩家庭相對(duì)于一孩家庭更加具有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，因此社會(huì)從眾對(duì)二孩家庭行為意向的影響小于對(duì)一孩家庭的影響。

三、實(shí)證研究

本次研究采用了網(wǎng)上和實(shí)地兩種渠道發(fā)放問(wèn)卷的調(diào)查方式，一共回收有效問(wèn)卷125份，其中來(lái)自一孩家庭的問(wèn)卷為66份，來(lái)自二孩家庭的59份，孩子主要年齡在為3-10歲。

對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入并分析后發(fā)現(xiàn)，在信息搜尋環(huán)節(jié)，二孩家庭在購(gòu)買兒童產(chǎn)品時(shí)會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行信息搜尋。雖然兩種家庭都是通過(guò)京東等電商平臺(tái)和通過(guò)親朋好友了解相關(guān)信息，但一孩家庭的信息搜尋渠道分布較集中，只用過(guò)一個(gè)信息搜集渠道的人最多；而二孩家庭信息搜尋渠道更寬，用過(guò)三個(gè)信息搜集渠道的人最多，在親朋好友這一渠道的使用上明顯比一孩家庭高。

在屬性感知影響購(gòu)買意向的環(huán)節(jié)，研究結(jié)果顯示，二孩家庭和一孩家庭一樣，產(chǎn)品內(nèi)在屬性對(duì)購(gòu)買意向的影響系數(shù)都比外在屬性更大。在社會(huì)從眾環(huán)節(jié)，對(duì)于一孩家庭來(lái)說(shuō)，社會(huì)從眾對(duì)購(gòu)買意向的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為正，對(duì)于二孩家庭來(lái)說(shuō)，社會(huì)從眾對(duì)購(gòu)買意向的影響系數(shù)不顯著，表明社會(huì)從眾對(duì)一孩家庭的影響大于對(duì)二孩家庭的影響。

四、研究結(jié)論

本文主要從消費(fèi)者的決策過(guò)程進(jìn)行分析，探究了一孩家庭和二孩家庭在購(gòu)買產(chǎn)品決策過(guò)程的差異。在信息搜尋環(huán)節(jié)，二孩家庭會(huì)比一孩家庭投入更多的精力，不僅花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行信息搜尋，而且會(huì)使用更多的信息渠道來(lái)進(jìn)行信息搜尋，在不同渠道中，更看重來(lái)自親朋的口碑。在產(chǎn)品屬性的感知環(huán)節(jié)，與外在屬性相比，一孩家庭與二孩家庭都比較看重產(chǎn)品的內(nèi)在屬性。在購(gòu)買意向形成的環(huán)節(jié)，一孩家庭表現(xiàn)出了較強(qiáng)的從眾傾向，而二孩家庭會(huì)更多遵從自己的看法和態(tài)度來(lái)進(jìn)行決策，忽視周圍人群的影響。

根據(jù)以上分析結(jié)果，我們建議兒童產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)考慮針對(duì)一孩家庭和二孩家庭進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。對(duì)于不斷增長(zhǎng)的二孩家庭，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注他們的信息需求，提高口碑營(yíng)銷能力。用產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)打動(dòng)二孩家庭也是重要的制勝法則。