文/薛涵藝

1.新媒體時代的電影營銷環(huán)境

1.1 自我需求的電影受眾更加明顯

隨著大眾文化的傳播與發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對文化藝術提出更高的要求，大眾的需求逐漸占據(jù)主導地位，導致藝術電影也向此方面發(fā)展，逐漸向商業(yè)領域發(fā)展。同時，電影藝術的創(chuàng)作逐漸從創(chuàng)作本位向滿足群眾需求方向發(fā)展，電影創(chuàng)作以群眾的審美需求為導向，確保創(chuàng)作出來的電影能夠符合大多數(shù)人民群眾。[1]

另外，電影受到人民群眾自我審美需求意識影響，并產(chǎn)生出新媒體時代的電影營銷環(huán)境。電影營銷是否成功，主要受到人民群眾對電影的興趣和評價，無論是時光網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)的影評，還是受眾口碑傳播，都能夠在一定程度上彰顯人民群眾的自我審美意識，促使新媒體時代下的電影傳播更具有價值。

1.2 營銷手段多元化

隨著新媒體技術的發(fā)展，在一定程度上改變了傳統(tǒng)的營銷手段，促使營銷手段更加多元化，其主要原因在于新媒體技術的發(fā)展與變革。在新媒體時代背景下，營銷環(huán)境更加復雜，呈現(xiàn)出營銷內(nèi)容多樣化、營銷平臺多元化和營銷對象分眾化趨勢。

網(wǎng)絡技術給電影營銷帶來了極大的便利，并呈現(xiàn)出多元化的營銷手段，同時打破了傳統(tǒng)的營銷手段，能夠以文字、動畫、音頻或者是視頻等方式進行電影營銷，在新媒體平臺上呈現(xiàn)出多元化形式。[2]營銷模式的多元化帶來了電影營銷信息的多元化，促使營銷內(nèi)容的傳播更加自由，電影的票房數(shù)量和受眾人數(shù)就會在不同程度上受到各種傳播信息的影響，包括正面信息和負面信息。在新媒體時代背景下，電影營銷的主要內(nèi)容包括：漫畫同文字結合的點評、幽默意味的動漫視頻、專業(yè)化的宣傳片拍攝、演員的自我推薦等?？傊?，受新模式、新方法和新思維的影響，電影營銷手段更加多元化。

1.3 電影營銷亂象叢生

復雜化是新媒體時代下電影營銷的主要現(xiàn)象，那么，在這種情況下必定會出現(xiàn)營銷環(huán)境亂象。根據(jù)相關數(shù)據(jù)可以看出，電影的營銷額、營銷方式方法和營銷頻率都在不斷增加，且增加方式屬于粗放式增加，無法保證電影營銷環(huán)境向理性和健康的方向發(fā)展。最主要的原因在于電影營銷的主體意識，不同的意識有不同的意見，而這些意見主動參與到電影營銷信息中，導致營銷內(nèi)容更加雜亂，并影響到受眾人員對電影的正確評價。[3]在電影營銷過程中，存在較多的過度營銷，采取同質(zhì)化的方式，導致營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，只顧及到營銷額，導致媒介資源浪費，更嚴重的情況就是不惜污染整個電影的營銷環(huán)境，實施電影營銷。

2.電影營銷領域中新媒體的具體應用

2.1 傳統(tǒng)PC互聯(lián)時代的電影營銷

通過電子郵件營銷電影作品，是新媒體營銷初期主要使用的營銷方式，通過電子郵件向人民群眾發(fā)送電影信息，包括主創(chuàng)人員的人物、演員以及電影作品等，另外還包括電影上映信息和電影資訊等，都可以把這些內(nèi)容發(fā)送給相關的人員或者是客戶。

通過專項化的論壇營銷。在傳統(tǒng)PC互聯(lián)時代，BBS具有一定的說服力，也是早期新媒體營銷的主要渠道之一，可通過BBS進行電影營銷，在論壇中放入電影的相關信息，包括一些可視聽的內(nèi)容鏈接，便于客戶能夠準確了解到電影的更多信息，同時獲取到大量的IP地址。[4]

利用博客營銷手段。博客是供人們相互交流的一個平臺，那么，作為一個電影主創(chuàng)者和電影制片商，可通過建立博客，實現(xiàn)與電影觀眾形成良好的互動，觀眾不僅可以深入了解電影作品，還能在一定程度上吸引更多的電影觀眾。

2.2 移動互聯(lián)電影營銷時代

隨著信息技術的高速發(fā)展，促使媒介終端發(fā)生了巨大的變化，移動互聯(lián)由于功能多、具備各種技術，成為新媒體時代環(huán)境下最具有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷方式，特別是在電影營銷領域，最具有潛力。其主要優(yōu)勢在于高度重視受眾群體的個性，滿足不同群體的需求，并針對不同的客戶指定不同的營銷策略，獲取最大化的營銷額。

在移動互聯(lián)環(huán)境下，為媒介終端提供了可移動性和便攜性，電影受眾可以通過移動設備了解到相關信息，也在一定程度上形成了移動終端的私有化，更是對PC時代網(wǎng)絡媒介的一種突破。[5]移動互聯(lián)移動終端設備的使用頻率較高，只要有網(wǎng)絡覆蓋，就可以隨時隨地了解各種信息，突破空間和時間的限制，可自由觀看電影作品和電影營銷視頻。移動互聯(lián)平臺真正意義上實現(xiàn)了數(shù)字化智能管理，使電影營銷的數(shù)據(jù)更加全面和準確，對數(shù)據(jù)的分析更加科學，實現(xiàn)人性化、高效化的電影營銷。

當下最流行的電影營銷方法就是通過手機終端APP進行營銷，包括微信營銷、支付寶營銷、抖音視頻營銷等。

微信是目前最常用的實時通信工具，具有隨時隨地的特征，利用微信營銷，不僅可以促進移動社交平臺的發(fā)展，還能擴大營銷范圍。那么，電影制作集團或者是電影公司都可以在微信平臺上建立對應的公眾號，利用微信公眾號實施電影營銷推廣。電影主創(chuàng)人員或者是電影明星也可以建立對應的公眾號，進行電影作品推廣，或者利用朋友圈發(fā)布電影相關信息，這種通過微信營銷必定能擴大受眾范圍。

移動支付和移動電商的營銷方式，促使受眾群體范圍擴大，同時還能增加電影票房收入途徑。利用支付寶和淘寶APP可以及時了解到電影作品的簡介、上映時間等，還能直觀比較同期上映電影和同類電影，這樣使消費者根據(jù)自己的興趣愛好和需求購買相應的電影票。這些APP都具有支付功能，實現(xiàn)了線上支付。

視頻營銷方式屬于直接電影營銷，目前最火的抖音短視頻，不僅可以了解到電影作品的簡介，還能增加用戶的評論和點贊，了解用戶對電影的喜愛程度。此外，還能向受眾傳遞更多的電影信息，包括演員和相關人員對該部電影的評價，從而進一步擴大電影營銷的范圍。

2.3 跨越PC互聯(lián)到移動互聯(lián)的電影營銷模式

PC互聯(lián)時代的電影營銷模式包括微博營銷、病毒式營銷和搜索引擎營銷。在PC時代，搜索引擎營銷主要是通過優(yōu)化具有價值的網(wǎng)站外部鏈接、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站架構，目的是確保在搜索引擎中，電影的相關內(nèi)容能夠占據(jù)榜首，不斷提升電影網(wǎng)站的點擊率，吸引到更多的受眾。雖然搜索引擎具有一定的輻射，但是電影作品和電影品牌具有單向度和單一等特征，只能通過鏈接找到電影的相關信息，無法實現(xiàn)大范圍的輻射。在移動互相時代，搜索引擎發(fā)生了巨大的變化，具有定位功能，且移動互聯(lián)平臺更加全面、立體和多元化。[6]例如，在支付寶和微信中，只需要進行定位，就能找到周圍影院信息，促使受眾人員了解電影上映信息更加全面，可通過線上與線下有效整合的方式，獲取等多的營業(yè)額。

微博電影營銷能夠快速獲得大量的粉絲，促使粉絲產(chǎn)生實際的消費行為，這種營銷方式比論壇、博客的營銷方式更加全面和快捷，具有高度的用戶黏性。簡單地說，就是一個粉絲可能就是一個潛在的客戶，那么在微博上定期更新相關內(nèi)容，讓粉絲產(chǎn)生想消費的心理，這樣能夠不斷增加更多的線下觀眾買票觀看電影。

3.新媒體元素對電影營銷的影響

首先，新媒體元素的應用能夠在一定程度上擴大電影營銷平臺，其主要原因在于新媒體本身具有繁榮的媒介市場，在不同的平臺上展現(xiàn)出不同的營銷內(nèi)容，然后通過媒體技術將這些營銷內(nèi)容進行有效整合，獲取更多的電影受眾群體，推動媒介技術的進一步發(fā)展和應用。在電影營銷過程中使用新媒體，不僅可以擴大營銷業(yè)績，還能反作用于電影創(chuàng)作，推動電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[7]最后，電影營銷內(nèi)容的媒介平臺不斷變化，同時還受到電影受眾的影響，新媒體元素的應用顯得更加重要。

結語

綜上所述，電影營銷領域中新媒體元素的應用，不僅可以獲取更多的受眾群體，還能以不同的媒介方式呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容，確保電影內(nèi)容在新媒體營銷環(huán)境中能夠順利進行推廣。另外，新媒體平臺具有融合媒介功能，能夠滿足人民群眾的多元化需求，最大化擴大媒介受眾范圍，使電影營銷業(yè)績不斷上漲，推動電影事業(yè)的健康發(fā)展。