王其全 張 博 王 好

“講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”，是習(xí)近平總書記在新時(shí)代對國家形象國際傳播能力建設(shè)的重要要求。從社會學(xué)、文化學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)和傳播學(xué)的角度，深入挖掘中國真實(shí)的精神內(nèi)涵，準(zhǔn)確提煉中國典型的文化要素，精彩創(chuàng)作中國美好的視覺形象，拓寬傳播渠道，創(chuàng)新宣傳理念，是“講好中國故事”的關(guān)鍵一環(huán)。國家形象的精準(zhǔn)構(gòu)建和傳播，幫助“世界理解、支持并認(rèn)同中國，已經(jīng)成為當(dāng)前中國現(xiàn)代化進(jìn)程中面臨的極具緊迫性、挑戰(zhàn)性的重大課題”[1]。在“講好中國故事”的宏大戰(zhàn)略背景下，構(gòu)成中華文化影響力和彰顯新時(shí)代中國發(fā)展特色的紛繁眾多的縣域，同樣要做好“講好縣域故事”的時(shí)代課題。

泰順縣擁有豐富的文化資源，在眾多的文化標(biāo)簽中，“中國廊橋之鄉(xiāng)”的文化印象最為深刻。廊橋成為泰順縣最具影響力和美譽(yù)度的文化代表。將廊橋印象有意渲染(構(gòu)建文化形象)，鞏固成為泰順縣文化形象的認(rèn)知媒介(傳播文化形象)，以此為契機(jī)，講好泰順的“縣域故事”(塑造文化形象)，能夠有效促進(jìn)文旅融合與鄉(xiāng)村振興，在推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中具有積極的意義。

“縣”是行政劃分的一個(gè)級別，是中國社會經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的基本單位，有著獨(dú)特的地位和作用?？h域是指以縣城為中心的、輻射周邊廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村社的地域，承載著中國多樣的自然生態(tài)、政治生態(tài)和文化生態(tài)。在城市化迅猛發(fā)展的當(dāng)下，縣域相對穩(wěn)定自然的發(fā)展和狀態(tài)，成為傳統(tǒng)文化的尋覓地和家國故土情懷的寄情場。黨的十六大報(bào)告中，“縣域經(jīng)濟(jì)”這一概念被提出，隨之而來的是與其相輔相成的“縣域文化”概念的探討和研究。有學(xué)者提出，縣域文化“是以縣域經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以縣情為依據(jù)，以開發(fā)本地歷史文化資源為重點(diǎn)，以建設(shè)現(xiàn)代文明為方向，以人民群眾為主體的一種特定文化現(xiàn)象”。[2]可見縣域文化自成系統(tǒng)，根植于區(qū)域的文化土壤，具有鮮明的區(qū)域特色，在保持文化多樣性方面具有小流江海的重要作用。

泰順縣位于浙江省南部地區(qū)，境內(nèi)群山環(huán)繞，峰巒疊起，有“浙南屋脊”之稱。域內(nèi)溪流密布，縱橫交錯(cuò)，加之屬于中亞熱帶海洋季風(fēng)氣候區(qū)，雨量充沛，使搭橋開路成為祖祖輩輩不斷經(jīng)營的常態(tài)工作。各式各樣，或大或小的橋中，最具地方特色的便是廊橋。最美廊橋是泰順縣寶貴的文化遺產(chǎn)。20世紀(jì)70年代，我國著名橋梁專家茅以升組織人員對浙南地區(qū)的廊橋進(jìn)行了實(shí)地考察和研究，在《中國古橋技術(shù)史》一書中記錄了泰順營崗店橋、仙居橋、溪東橋和泗溪下橋四座木拱廊橋。[3]2008年，全稱為“木拱橋傳統(tǒng)營造技藝”的泰順廊橋營造技藝入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。依憑泰順個(gè)性化的自然空間，泰順廊橋營造技藝延續(xù)千年，不僅成為我國歷史悠久的虹橋式木拱橋營造技藝的實(shí)物見證，更是泰順豐厚的人文景觀和歷史遺產(chǎn)的積淀，彰顯著泰順文明的進(jìn)程和精神的本質(zhì)。

縣域文化形象的塑造與傳播，已經(jīng)越來越多地成為縣域發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。形象是“指一個(gè)區(qū)域?qū)?nèi)和對外的整體形象，是區(qū)域內(nèi)外的公眾對區(qū)域的總印象和總評價(jià)，這種印象和評價(jià)既包括區(qū)域的自然環(huán)境等物質(zhì)方面，也包括區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、文化、政治、歷史等精神方面，還包括在區(qū)域范圍內(nèi)居住的人的行為表現(xiàn)，是區(qū)域空間的總括”。[4]在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興的世紀(jì)工程中，“產(chǎn)業(yè)是重點(diǎn)，文化是引領(lǐng)，美麗鄉(xiāng)村是必須，脫貧攻堅(jiān)是前提”成為項(xiàng)目推進(jìn)的核心理念。文化形象往往被認(rèn)為最能詮釋區(qū)域的形象特征，是區(qū)域“軟實(shí)力”的核心組成部分，是很多地區(qū)吸引關(guān)注和投入的重要因素。

泰順廊橋高超的營造技藝彰顯的縣域群體智慧，足夠令人嘆為觀止，成為鮮明的文化符號和無形資產(chǎn)。從民俗學(xué)角度的進(jìn)一步研究，廊橋在發(fā)揮基本交通功能的同時(shí)，還是眾多民俗活動的發(fā)生地，如祭祀、社交、貿(mào)易等。廊橋“大多兼有宮廟的功能，為民間祭祀提供了獨(dú)特的場所”，“南溪橋還進(jìn)行一年一度的祭祀活動，場面的隆重，在縣內(nèi)廊橋祭祀中極為少見”。[5]可見廊橋作為縣域的文化景觀，為民眾提供了特定的活動空間，形成了當(dāng)?shù)靥赜械膱鏊?。如此富有文化?nèi)涵的景觀“可以給居民帶來獨(dú)特的城市記憶，加強(qiáng)居民對城市的認(rèn)同感，有利于城市的可持續(xù)發(fā)展”。[6]

內(nèi)涵豐富的廊橋成為泰順民眾的共同記憶，其文化形象在原有的基礎(chǔ)上，伴隨著傳統(tǒng)文化復(fù)興、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、鄉(xiāng)村旅游、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等時(shí)代命題，得到了進(jìn)一步地塑造和鞏固。2005年，中英文本《泰順廊橋》[7]一書出版，向海內(nèi)外人士整體推介泰順的廊橋文化。2009年泰順廊橋被聯(lián)合國教科文組織列為“急需保護(hù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。2013年，充分展現(xiàn)廊橋文化魅力的泰順廊橋文化園被列入首批浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)名單。“中國廊橋文化旅游節(jié)”“廊橋博物館”“廊橋國家公園”等一些列圍繞廊橋文化體系的戰(zhàn)略布局正在有序推進(jìn)。最美廊橋的保護(hù)研究、展示宣傳、旅游開發(fā)、資源整合等都投入了大量的人力物力，使廊橋的文化形象進(jìn)一步深人人心。

事實(shí)上，縣域文化因素中，最具特色的是那些成長于斯、傳承于斯的，保證縣域生產(chǎn)生活順利延續(xù)的各種傳統(tǒng)的理念及其行為，也即那些傳承至今的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。很多縣域已經(jīng)認(rèn)識到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在縣域可持續(xù)發(fā)展中的重要作用，從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中提煉縣域文化的視覺形象，成為縣域形象和品牌建構(gòu)的探索路徑。對于縣域內(nèi)部群體而言，非遺帶有群體的共同記憶，反映著普遍的行為規(guī)范和價(jià)值認(rèn)同，是“鄉(xiāng)愁”無可替代的寄情，能夠凝聚內(nèi)部人心。對于縣域外部群體而言，非遺的“異域”特色與自身的生活經(jīng)驗(yàn)“和而不同”，是區(qū)別地域文化的關(guān)鍵，生動體現(xiàn)文化的多樣性，能夠吸引外部關(guān)注。兩者共同形成合力，將對縣域的整體發(fā)展注入物質(zhì)和精神動力。

地域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在縣域文化形象的設(shè)計(jì)過程中，能夠發(fā)揮獨(dú)特的作用。經(jīng)過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的研究和實(shí)踐后，無論是口頭傳統(tǒng)，還是建筑營建，亦或服飾紋樣和工藝造物，合理地將這些非遺項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為典型的視覺元素，滲透到縣域文化形象的設(shè)計(jì)當(dāng)中，能夠在突顯縣域精神、傳播縣域文化、助力縣域經(jīng)濟(jì)方面做出貢獻(xiàn)。

基于廊橋文化進(jìn)行泰順縣文化視覺形象的塑造，能夠打造出鮮明的縣域文化形象，有助于泰順縣形成獨(dú)特的縣域品格。橋在中國人的心目中具有一種開拓進(jìn)取的精神，橋的連接作用代表著文化的交融互動，湍流江河上的橋，小溪流水上的橋，橋的內(nèi)涵和形象都被人廣泛地接受和喜愛。泰順最美廊橋顯示的技藝智慧具有歷史的厚重感，展現(xiàn)的形態(tài)面貌具有地域的獨(dú)特性，承載的民俗活動具有文化的精神性。最美廊橋可以說為泰順縣文化形象的塑造提供了絕佳的文化內(nèi)涵和視覺元素。

以泰順廊橋?yàn)橥黄瓶?，塑造泰順的文化形象，需要做系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。首先，提煉泰順的文化內(nèi)涵應(yīng)是先行之舉。文化內(nèi)涵的提煉，應(yīng)對整合地方資源分析著手。圍繞著廊橋的，是泰順民眾生產(chǎn)生活的實(shí)踐場所，包含著青山、綠水、民俗、民藝等等可見可感的物象，蘊(yùn)藏著一方民眾的天人觀念、精神信仰和文化內(nèi)涵。廊橋作為一個(gè)特殊的存在，其建筑的選址布局、技藝的發(fā)展流傳有深層的文化依據(jù)；其內(nèi)又發(fā)生著民眾的交流、休憩、貿(mào)易、祭祀等行為，集中了典型的地方文化事項(xiàng)，最能提煉出泰順的文化內(nèi)涵實(shí)質(zhì)。其次，文化內(nèi)涵以文化形象彰顯?？h域文化形象是縣域文化內(nèi)涵的反映，是對縣域歷史印象、現(xiàn)實(shí)情況和未來前景的一種理性綜合。文化形象是人們對一個(gè)地區(qū)的首要印象，腦海里生成的是地區(qū)最具代表性的物象，具有特殊的價(jià)值和意義。廊橋已然成為泰順縣文化個(gè)性的表達(dá)，“泰順”與“廊橋”，讓很多人想到其中一個(gè)名詞，便會聯(lián)想到另一個(gè)名詞。這種縣域與縣域特色資源的天然鏈接，使廊橋成為泰順最佳的代言。最后，視覺元素傳播文化形象。縣域文化形象的信息需要通過標(biāo)志、文字、色彩、廣告、口號等視覺元素進(jìn)行傳播，并在公眾心目中創(chuàng)造良好且深遠(yuǎn)的縣域文化形象。視覺元素的巧妙組合與設(shè)計(jì)，能夠更加有效地傳遞信息本體，易于受眾認(rèn)知，吸引外界關(guān)注。在泰順文化形象的塑造中，選取廊橋作為視覺主要元素，通過形象的典型化處理，搭配山水、泰順石等其他元素，營造出令人遐想的悠遠(yuǎn)氛圍，比較鮮明地將泰順的文化形象公之于眾，起到很好的宣傳作用。如此，才能塑造出特色鮮明的縣域文化形象。

縣域的文化形象問題越來越多地被討論。將特定的縣域傳統(tǒng)元素和文化符號滲透到縣域文化形象的構(gòu)建當(dāng)中，對挖掘縣域文化的歷史價(jià)值，傳播縣域文化精神，整合縣域發(fā)展活力都具有重要的作用。選取獨(dú)具特色的且適合的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目作為縣域文化視覺形象的本源資料，不僅是對所選非遺項(xiàng)目的保護(hù)和傳承，更是對縣域文化資源的利用和對地方精神與文脈的重塑，必將對縣域的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。以廊橋?yàn)榍腥朦c(diǎn)進(jìn)行泰順縣的文化形象塑造，客觀準(zhǔn)確地把握泰順地域文化特色，對泰順縣的文化旅游事業(yè)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。