楊懷玫

（肇慶學(xué)院 學(xué)報編輯部，廣東 肇慶 526061）

幾十年來大量優(yōu)秀科技期刊一直以提高辦刊質(zhì)量、樹立期刊品牌、擴(kuò)大傳播和影響力為目標(biāo)不斷追求卓越，積累了深厚的品牌價值和辦刊成功經(jīng)驗?？萍计诳m然面臨知識創(chuàng)造、傳播和獲得場景迅速變革帶來的巨大挑戰(zhàn)，但是仍然在網(wǎng)絡(luò)化、集群化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中積極應(yīng)對，或通過深化傳統(tǒng)出版模式、或通過探索數(shù)字出版的新模式等方式來穩(wěn)固和提升期刊品牌影響力?！吨袊鴮嵱脙?nèi)科雜志》通過優(yōu)化約稿、嚴(yán)選來稿和搭建行業(yè)紐帶、提升知識服務(wù)等措施提升了期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量和擴(kuò)大了期刊品牌影響[1]?！端帉W(xué)進(jìn)展》以改版實踐為切入點，通過重構(gòu)辦刊主體、編委隊伍架構(gòu)、學(xué)術(shù)活動策劃、選題組稿策劃等舉措提升期刊品牌價值[2-3]?！逗娇諏W(xué)報》通過約組綜述稿件、策劃出版?？瘜?、開展科技論文寫作講座開放存取、論文推送、搭建微信公眾平臺等方式提升期刊的品牌影響力[4]?！犊萍紝?dǎo)報》通過重視交叉學(xué)科的發(fā)展，合理布局欄目，形成期刊特色等措施探索出學(xué)科交叉背景下科技期刊的發(fā)展策略，從而提升學(xué)術(shù)品牌價值[5]。《航空知識》探索整合各種資源實現(xiàn)融合發(fā)展，從而實現(xiàn)在新媒體環(huán)境下提升品牌影響力[6]?！兜乩硌芯俊吠ㄟ^結(jié)合微信建設(shè)特色品牌欄目取得了高下載、高閱讀、高影響力的宣傳效果，有效提升期刊的品牌美譽(yù)度[7]。此外，俞敏等提出科技期刊可在全媒體時代通過內(nèi)容提升、借助大眾媒體、微信公眾號、組織特色文化活動等措施提升品牌影響力[8]。周華清等分析互聯(lián)網(wǎng)背景下科技期刊品牌形象現(xiàn)狀，認(rèn)為利用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建新媒體傳播矩陣可提升科技期刊品牌影響[9]。筆者認(rèn)為媒體融合賦予了科技期刊品牌影響力以新的內(nèi)涵，同時也為科技期刊的品牌延伸和品牌再造提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、媒體融合環(huán)境下科技期刊品牌新內(nèi)涵

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和全面普及，人們工作生活中的諸多方面都發(fā)生了巨大的改變。由于人們獲取信息的渠道和閱讀的方式發(fā)生了重大改變，致使科技期刊的傳播力受到了沖擊和挑戰(zhàn)。特別是隨著以微信公眾號為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的全面普及和推廣，既沖擊了科技期刊以往固有的傳播渠道，也為科技期刊維護(hù)品牌帶來了必須直面的全新課題。而自媒體的迅速崛起和在短時間內(nèi)形成的巨大影響力，也客觀上證實了互聯(lián)網(wǎng)時代不僅打破了媒體和傳媒的職業(yè)壁壘，同時也為普通科技期刊實現(xiàn)超車，迅速提升影響力提供了通道和機(jī)遇?？萍计诳瘜τ谄放频亩ㄎ缓艽蟪潭壬蠜Q定了其發(fā)展和努力的方向，在互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合環(huán)境背景下，科技期刊的品牌內(nèi)涵被豐富和拓展，需要被進(jìn)一步解讀以推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級。

筆者認(rèn)為媒體融合背景下科技期刊的品牌新內(nèi)涵可以從3個方面進(jìn)行描述：

1.科技期刊的品牌不應(yīng)再局限、具象、固化為實體雜志、論文或影響因子；科技期刊的品牌應(yīng)抽象為以刊名為品牌標(biāo)識，豐富涵蓋包括期刊、論文、網(wǎng)站、平臺、公眾號、知識服務(wù)、數(shù)字產(chǎn)品、編輯等一切與期刊有關(guān)的既對立又統(tǒng)一、既抽象又具體的整體形象和元素。

2.科技期刊的品牌應(yīng)是期刊全方位綜合實力的反映，包括辦刊能力、學(xué)術(shù)水平、媒體融合能力、互聯(lián)網(wǎng)思維、線下影響力、互聯(lián)網(wǎng)傳播力、學(xué)術(shù)活動召集動員能力、平臺建設(shè)能力、資源整合能力等。

3.通過終端用戶對于科技期刊品牌的感知和認(rèn)同程度，在反映期刊品牌的影響力和傳播力的同時，檢驗品牌建設(shè)成效。所以，在媒體融合環(huán)境和背景下，科技期刊在品牌建設(shè)上面需要用新的傳播模式延伸品牌，并用全新思維再造品牌。

二、科技期刊品牌延伸

1.通過數(shù)字化刊群平臺。隨著科技期刊集群化和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型相關(guān)工作的推進(jìn)和深入，科技期刊按照學(xué)科、行業(yè)、區(qū)域、單位進(jìn)行刊群建設(shè)，成為科技期刊擴(kuò)大知名度、延伸影響力的重要平臺。一方面，以刊群平臺為抓手整合期刊資源、集中用戶入口和流量，通過期刊展示、介紹、官網(wǎng)鏈接等途徑，在實現(xiàn)精準(zhǔn)訂閱和精準(zhǔn)投稿的同時，有效提升期刊影響力。另一方面，部分刊群平臺在獲得加盟期刊的授權(quán)后對論文進(jìn)行開放獲取，以增加論文的傳播渠道、提升論文的傳播質(zhì)量。相對于單刊官網(wǎng)的局限性，刊群平臺的群聚效應(yīng)能夠有效延伸科技期刊的學(xué)術(shù)品牌。

2.通過微信公眾號。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和微信的全民使用，微信公眾號已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，也在深度影響和改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣，移動化、數(shù)字化、碎片化的閱讀方式逐漸成為主流。隨著科技期刊傳統(tǒng)傳播渠道的日漸式微，越來越多的科技期刊開通并運營微信公眾號，在移動端延伸學(xué)術(shù)品牌、擴(kuò)大影響和傳播力。如《金屬加工》《中國中藥雜志》《暖通空調(diào)》等均在微信公眾號的運營上辦出特色并取得了成功[10]。一方面，科技期刊可以立足主業(yè)，將優(yōu)秀論文進(jìn)行碎片化、輕量化精編后在微信公眾號發(fā)布，這種形式相對于在微信公眾號上僅發(fā)布論文摘要，或直接提供全文PDF下載更具可讀性和傳播性。另一方面，科技期刊也可以對微信公眾號的內(nèi)容發(fā)布進(jìn)行選題策劃，將公眾號定位為輻射學(xué)科或行業(yè)，為用戶提供內(nèi)容豐富的專業(yè)資訊信息，通過服務(wù)更多的用戶來擴(kuò)大期刊品牌。

3.通過H5 等多媒體形式。隨著新媒體快速普及和廣泛使用，多媒體形式的內(nèi)容呈現(xiàn)越發(fā)受到用戶的關(guān)注和歡迎，在給用戶帶來全新閱讀體驗的同時也在逐漸影響著用戶的閱讀習(xí)慣。由于以H5為代表的多媒體形式具有功能強(qiáng)大、形式豐富、入門門檻低、免費等特點，所以科技期刊已經(jīng)嘗試通過H5 來探索媒體融合?！睹禾靠茖W(xué)技術(shù)》嘗試通過H5制作移動端增強(qiáng)論文、制作期刊宣傳片、發(fā)布專題征稿通知、會議通知等，取得了較好的實踐效果[11]。通過形式新穎、內(nèi)容豐富的多媒體融合，科技期刊在獲得更多用戶關(guān)注和認(rèn)可的同時，也實現(xiàn)學(xué)術(shù)品牌的延伸和影響力的提升。特別是隨著5G時代的到來，多媒體展示、虛擬現(xiàn)實極有可能成為論文內(nèi)容的必要展現(xiàn)形式，科技期刊的品牌建設(shè)必將在多媒體融合的方向上深度延伸。

4.通過社交網(wǎng)絡(luò)。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶具有非常顯著的社交屬性，科技期刊的用戶群體通常按行業(yè)、學(xué)科、專業(yè)或同事、同學(xué)分類聚集在微信群或QQ群。這種具有學(xué)科和專業(yè)背景的社群垂直、細(xì)分，科技期刊發(fā)布的微信、H5等專業(yè)內(nèi)容極易通過這類社群傳播。科技期刊可以建立用戶QQ和微信群加強(qiáng)與作者、讀者的實時聯(lián)系，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過社群有效傳播，從而實現(xiàn)品牌延伸。此外，科技期刊可以通過激勵核心用戶將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微信群，通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)延伸科技期刊的品牌影響。通過用戶社交網(wǎng)絡(luò)的延伸科技期刊品牌精準(zhǔn)高效，但這也從客觀上要求科技期刊加快數(shù)字出版和媒體融合轉(zhuǎn)型，為用戶提供適合在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

三、科技期刊品牌再造

科技期刊通過組約優(yōu)秀稿件，提升論文質(zhì)量、擴(kuò)大發(fā)行量等舉措在傳統(tǒng)出版時期完成了品牌和影響的原始積累，在轉(zhuǎn)型期，科技期刊需要通過順應(yīng)轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢、創(chuàng)新出版?zhèn)鞑ツＪ?、深挖行業(yè)用戶需求、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維來實現(xiàn)品牌再造。

1.協(xié)同創(chuàng)新?？萍计诳淖饔瞄L期以來一直被低估，通常僅作為創(chuàng)新成果和論文的發(fā)布出口。而實際上科技期刊有條件通過協(xié)同創(chuàng)新深度參與到科研項目的選題、調(diào)研、立項、實施、成果發(fā)布、宣傳的諸多環(huán)節(jié)，為科研項目團(tuán)隊提供信息搜集、跟進(jìn)報道、專題策劃、全方位成果宣傳等協(xié)同服務(wù)[12]?？萍计诳瘏⑴c到一些重大課題項目中，不僅可以提升期刊的品牌和影響力，還可以提升編輯參與科研的水平和能力、拓展專家人脈，有助于對項目有更深層次的了解，從而方便組織專題、組約高質(zhì)量稿件；同時科技期刊可以以協(xié)同創(chuàng)新為突破口，深挖自身潛力、拓寬服務(wù)范圍，從而提升品牌含金量。

2.知識服務(wù)。知識服務(wù)是科技期刊未來的發(fā)展方向，雖然知識服務(wù)需要信息化數(shù)字化平臺的支撐，但科技期刊仍可以在起步階段進(jìn)行積極的探索實踐，知識服務(wù)也將成為科技期刊進(jìn)行品牌再造的重要嘗試?？萍计诳剿髦R服務(wù)模式可從專家、作者、論文等3個角度切入。

（1）專家資源是科技期刊的核心資源，而專家又掌握大量專業(yè)知識，科技期刊可以邀請專家視頻講解技術(shù)問題，或錄制并授權(quán)發(fā)布專家的學(xué)術(shù)報告視頻來向用戶提供知識服務(wù)；

（2）讀者在閱讀論文時可能會產(chǎn)生疑問并希望得到作者的答疑和解讀，當(dāng)科技期刊獲知這種需求，并讓作者給予解答，那么這個過程就是一種知識服務(wù)。目前，“OSID 開放科學(xué)計劃”為讀者和作者提供了提問和答疑的免費平臺，科技期刊只需在每篇論文印上專屬OSID 二維碼，掃碼即可實現(xiàn)提問和答疑?？萍计诳l(fā)表的論文中，可提煉出大量的知識點，專業(yè)編輯可嘗試對論文進(jìn)行知識點提煉，當(dāng)知識點積累到一定程度后，還可以將相近知識點編輯整合成專題知識包。無論是知識點還是知識包，都能幫助用戶快速、直接、準(zhǔn)確地了解到相關(guān)知識，而知識包也可以通過專家的智力支持進(jìn)一步升級為知識產(chǎn)品，為用戶提供更好的知識服務(wù)。

（3）增強(qiáng)出版。增強(qiáng)出版是利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將紙媒上無法展現(xiàn)的內(nèi)容，諸如視頻、動畫、程序、大量圖片等內(nèi)容用數(shù)字媒體形式展示給讀者。中國知網(wǎng)提出增強(qiáng)出版的概念，并提供了平臺支持，近年來，隨著相關(guān)技術(shù)門檻的大幅降低，科技期刊自身也可以一定程度上實現(xiàn)增強(qiáng)出版[13]。以增強(qiáng)視頻為例，對于課題已產(chǎn)出動畫模擬或進(jìn)行可視性較強(qiáng)的實驗的論文，可直接邀請作者提供視頻；對于其他優(yōu)秀論文，可邀請作者將論文涉及的核心技術(shù)、難點重點制作5～8 頁P(yáng)PT，錄制3 分鐘左右的導(dǎo)讀視頻。將視頻上傳至騰訊視頻，并通過軟件生成增強(qiáng)視頻二維碼，將二維碼與論文一同印刷，實現(xiàn)增強(qiáng)內(nèi)容線上線下聯(lián)動。我們現(xiàn)階段實踐增強(qiáng)出版不僅可以創(chuàng)新出版模式、探索媒體融合，且有助引發(fā)作者和讀者群體的關(guān)注，提升讀者的閱讀體驗，有效提升論文的傳播質(zhì)量和期刊的品牌影響力。

（4）移動+優(yōu)先出版。與通過微信公眾號將已發(fā)表論文在移動端發(fā)布不同，筆者探討基于html格式論文和配套二維碼的移動+優(yōu)先出版。目前，超星已經(jīng)向部分期刊提供了論文免費加工html 格式的服務(wù)，科技期刊可以將二校或三校稿提交超星進(jìn)行html加工，并將html格式論文于終校前后返回編輯部，由編輯部將html 格式論文上傳至期刊官網(wǎng)，實現(xiàn)優(yōu)先出版。同時，將官網(wǎng)當(dāng)期html格式論文對應(yīng)網(wǎng)址生成二維碼，并將各二維碼排版至紙刊對應(yīng)論文題名處交付印刷。當(dāng)讀者拿到紙質(zhì)期刊后，可用微信掃碼論文二維碼，在手機(jī)端顯示html格式論文，實現(xiàn)對論文的收藏、轉(zhuǎn)發(fā)微信群或朋友圈。這種新型出版方式不僅能在期刊官網(wǎng)實現(xiàn)優(yōu)先出版，還方便讀者移動閱讀、分享和傳播，每篇文章匹配專屬二維碼給讀者帶來明顯的數(shù)字出版感受。移動+優(yōu)先的新型出版模式將有效提升科技期刊的品牌美譽(yù)度和論文傳播力。

（5）網(wǎng)絡(luò)直播。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展以及直播App的廣泛應(yīng)用，使普通用戶通過手機(jī)或簡單的裝備就能實現(xiàn)直播。對于科技期刊來說，對學(xué)術(shù)會議或活動進(jìn)行現(xiàn)場直播成為服務(wù)用戶、提升品牌影響力的有效措施。由于科技期刊具有一定數(shù)量的作者和讀者群體，而科技期刊又有機(jī)會參加各類學(xué)術(shù)會議，以媒體的身份對會議進(jìn)行直播能夠滿足廣大不能參會用戶的求知需求。如“小編講堂”就通過QQ 群的直播功能對每次學(xué)術(shù)活動進(jìn)行直播，受到編輯同行的廣泛關(guān)注。《航空知識》在網(wǎng)絡(luò)直播方面探索實踐頗多，除多次對航展、飛行大事件進(jìn)行在線直播外，邀請專家作客在線直播，在講解學(xué)術(shù)觀點和傳播知識的同時與用戶交流互動。通過網(wǎng)絡(luò)直播，將科技期刊的會議資源、活動資源、專家資源直接轉(zhuǎn)化為對用戶的服務(wù)，在拓寬科技期刊服務(wù)范疇、積聚人氣的同時，也有效提升了科技期刊的品牌影響。

四、結(jié)語

媒體融合背景下，科技期刊面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時也是科技期刊互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌重建期。這一時期科技期刊的品牌內(nèi)涵較之傳統(tǒng)出版時期有了深層的變化，要求科技期刊要從數(shù)字出版和媒體融合的發(fā)展方向重新定義，并以互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維和產(chǎn)品思維來探索品牌延伸和品牌再造?？萍计诳梢酝ㄟ^建設(shè)刊群平臺、運營微信公眾號、應(yīng)用H5等多媒體形式、利用社交網(wǎng)絡(luò)等途徑延伸品牌；通過協(xié)同創(chuàng)新、知識服務(wù)、增強(qiáng)出版、移動+優(yōu)先出版、網(wǎng)絡(luò)直播等手段進(jìn)行品牌再造?？傊襟w融合和互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)升級和普及為科技期刊的轉(zhuǎn)型升級帶來了無限可能，需要科技期刊用創(chuàng)新思維積極探索嘗試。