南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 王楠一

1 企業(yè)介紹

宜家家居(IKEA)于1943年創(chuàng)建于瑞典，創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德。瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家居家具用品商家，銷售產(chǎn)品主要包括座椅/沙發(fā)系列，臥室系列，廚房系列，照明系列，炊具系列等約10000個(gè)產(chǎn)品。營(yíng)銷理念是低價(jià)位，設(shè)計(jì)精良、實(shí)用性強(qiáng)。截至8月10日，2018財(cái)年，在截至2018年8月31日的12個(gè)月內(nèi),IKEA 總銷售額同比增長(zhǎng)11.2%至255億歐元,商場(chǎng)訪客數(shù)量超過(guò)9830萬(wàn)人，比去年同期增長(zhǎng)9.6%；宜家會(huì)員俱樂(lè)部會(huì)員總數(shù)超過(guò)2200萬(wàn)，比去年增長(zhǎng)22%；社群媒體粉絲超過(guò)1550萬(wàn)，比去年增長(zhǎng)72%。截至目前，宜家集團(tuán)獨(dú)自擁有422個(gè)門店。自1998年至今，宜家在中國(guó)開(kāi)設(shè)了25家商場(chǎng)，分別位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個(gè)大中城市，以及兩家訂貨中心，分別位于北京和溫州。

2 商業(yè)模式畫布分析

宜家是綁定式商業(yè)模式，同時(shí)專注于產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系型業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面致力于成本領(lǐng)先、產(chǎn)品專利、質(zhì)量過(guò)硬，在客戶關(guān)系方面致力于體驗(yàn)式營(yíng)銷、人性化設(shè)施來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系。

2.1 重要合作

2.1.1 與上下游伙伴合作

宜家采取供應(yīng)商共贏的戰(zhàn)略，一旦納入供應(yīng)體系，將簽訂一個(gè)5年以上的采購(gòu)合同，并且承諾每年的最低采購(gòu)量；另外通常會(huì)為合作的供應(yīng)商提供低息貸款，在供應(yīng)商必須保證低價(jià)供貨的前提下，幫助其解決現(xiàn)金流問(wèn)題。對(duì)于客戶方面，強(qiáng)調(diào)與客戶結(jié)盟的民主理念——為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，把簡(jiǎn)潔、美觀且價(jià)格合理的產(chǎn)品帶到全球市場(chǎng)，把北歐式的平等自由精神傳播到各地。宜家充分利用互聯(lián)網(wǎng)，以便利的方式為顧客提供滿意的服務(wù)。

2.1.2 與各行業(yè)品牌方合作

宜家熱衷于與各行業(yè)的品牌方跨界聯(lián)名。兩個(gè)品牌的合作創(chuàng)新使宜家的產(chǎn)品風(fēng)格趨于多元化，同時(shí)借助合作品牌的影響力宣傳自身。比如宜家與Apple進(jìn)行AR技術(shù)的合作，消費(fèi)者只需要在AR應(yīng)用上拍下自己家中的照片，就能把宜家的虛擬產(chǎn)品疊加到照片之上，消除了尺寸不清、整體效果不搭的煩惱。又如宜家還與各大知名潮牌（如Off-White、Adidas等）合作，與現(xiàn)擔(dān)任LV男士服飾系列藝術(shù)總監(jiān)的時(shí)尚設(shè)計(jì)師Virgil Abloh、香水大師Ben Gorham等大師合作，推出IKEA X系列聯(lián)名產(chǎn)品。

2.1.3 與競(jìng)爭(zhēng)者合作

在傳統(tǒng)觀念中，相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之間呈現(xiàn)出的狀態(tài)大多是針?shù)h相對(duì)或“井水不犯河水”，而宜家則打破了這種狀態(tài)。HAY是綾致集團(tuán)旗下定位高端消費(fèi)人群的家居公司，目前HAY在全世界總共擁有27家實(shí)體店，其中中國(guó)就有6家門店，可見(jiàn)其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的野心。而宜家與其合作幫助HAY推廣市場(chǎng)，HAY則為宜家?guī)?lái)更高端的設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)型的嘗試。在另一位家居巨頭紅星集團(tuán)打造的一座上海唯一的、以“家”為主題的購(gòu)物商區(qū)中，宜家家居則是其中重要的一部分。

2.2 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

2.2.1 模塊式的研發(fā)設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，宜家秉承了其一貫的風(fēng)格——簡(jiǎn)約、美觀、實(shí)用，受到了越來(lái)越多的北歐風(fēng)愛(ài)好者的追捧。值得研究的是宜家以“模塊”為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)模式，即將產(chǎn)品分成不同模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以宜家的家具都是可以拆分的組裝產(chǎn)品。這樣創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)模式對(duì)生產(chǎn)、采購(gòu)、物流等環(huán)節(jié)都有較大的影響。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，需要根據(jù)研發(fā)結(jié)果進(jìn)行模塊化生產(chǎn)，更加靈活高效；在采購(gòu)方面，模塊化生產(chǎn)可根據(jù)所需要的、相對(duì)固定的原材料就近選擇合適的供應(yīng)商；在物流環(huán)節(jié)，由于生產(chǎn)的模塊化，產(chǎn)品可以拆分和組裝，大大降低了物流成本，提高了配送效率。

2.2.2 高效的供應(yīng)鏈管理

(1)模塊化多源頭采購(gòu)。

宜家在32個(gè)國(guó)家設(shè)立了46個(gè)貿(mào)易采購(gòu)辦事處，負(fù)責(zé)采購(gòu)并運(yùn)送至各分銷中心，由各分銷中心再分別運(yùn)送到不同的宜家商場(chǎng)。集中采購(gòu)既保證了商品質(zhì)量的統(tǒng)一，又可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

(2)標(biāo)準(zhǔn)化的物流配送。

宜家在全球設(shè)有31家商城配送中心和26個(gè)顧客配送中心，每個(gè)配送中心負(fù)責(zé)各自區(qū)域的配送和倉(cāng)庫(kù)管理。這些配送中心主要設(shè)置在海陸空交通樞紐上，便于運(yùn)輸和節(jié)省物流費(fèi)用。配送中心按功能分為兩個(gè)部分：一部分是DC，即分撥物流配送中心，主要負(fù)責(zé)對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的貨物配送；另一部分是CDC，即中央物流配送中心，主要配合網(wǎng)上銷售，這些直接面向顧客提供送貨上門服務(wù)的配送中心通過(guò)地下隧道和DC連接在一起。整個(gè)物流管理系統(tǒng)采用電子網(wǎng)絡(luò)化管理模式，與各門店相互聯(lián)系，將門店提供的實(shí)時(shí)銷售記錄反饋到產(chǎn)品中心，供貨商、物流公司、倉(cāng)儲(chǔ)中心，直到轉(zhuǎn)回到門店，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈各點(diǎn)信息的共享。

(3)信息化庫(kù)存管理系統(tǒng)。

在庫(kù)存管理上，宜家將庫(kù)存數(shù)據(jù)設(shè)置為消費(fèi)者“伸手可及”的庫(kù)存，而不是店內(nèi)的總庫(kù)存，并提供未來(lái)四天內(nèi)預(yù)計(jì)的庫(kù)存數(shù)量讓消費(fèi)者參考，消費(fèi)者可根據(jù)這些信息，規(guī)劃自己方便的時(shí)間到宜家門店選購(gòu)。另外，宜家的信息系統(tǒng)在工作日每隔90分鐘更新一次庫(kù)存狀況，節(jié)假日庫(kù)存的更新頻率提高到每45分鐘一次，而且?guī)齑娓碌臄?shù)據(jù)來(lái)源不僅有各店的POS系統(tǒng)，還包括店內(nèi)服務(wù)人員例行巡場(chǎng)時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)商品有破損或是瑕疵，立刻就可通過(guò)隨身佩帶的手機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行庫(kù)存扣除，以避免消費(fèi)者買到瑕疵品。

2.3 核心資源

2.3.1 成本領(lǐng)先技術(shù)

(1)供應(yīng)商成本控制。關(guān)于供應(yīng)商成本控制分為兩方面：一方面是原材料采購(gòu)的成本控制。宜家將世界性的采購(gòu)范圍細(xì)分為17個(gè)采購(gòu)區(qū)，明確17個(gè)地區(qū)的原料采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，將不同區(qū)域的原材料供應(yīng)進(jìn)行對(duì)比，選擇更優(yōu)質(zhì)、更便宜的原材料供應(yīng)區(qū)域，根據(jù)生產(chǎn)需要由一個(gè)地區(qū)或多個(gè)地區(qū)按協(xié)議價(jià)格進(jìn)行供貨，這種全球性的原材料采購(gòu)渠道滿足了宜家對(duì)優(yōu)材質(zhì)、低價(jià)格的要求，保證企業(yè)成本水平降低，增大相對(duì)利潤(rùn)量。此外，宜家通過(guò)鼓勵(lì)不同供應(yīng)商和采購(gòu)分部的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)保證最低價(jià)格。這種激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制非常有效地制約著各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格。

(2)價(jià)格策略成本控制。與傳統(tǒng)企業(yè)的成本導(dǎo)向定價(jià)策略相比，宜家恰恰反其道行之。首先是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格后進(jìn)行研發(fā)工作，然后根據(jù)價(jià)格來(lái)限制成本。這種根據(jù)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的方式，不能降低產(chǎn)品質(zhì)量，要想降低生產(chǎn)成本，就必須不斷提升生產(chǎn)效率、技術(shù)革新和管理優(yōu)化。這種方法確保了宜家產(chǎn)品擁有市場(chǎng)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

(3)物流成本控制。宜家嚴(yán)格地控制著物流的每一個(gè)環(huán)節(jié)以保證最低成本。1956年開(kāi)始，推行至今的“平板包裝”，把所有產(chǎn)品都做成顧客可以方便安裝的零部件，使其各個(gè)部件占用最小的空間，呈現(xiàn)最省空間的形狀，保證運(yùn)輸總數(shù)的最大化。根據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，宜家特殊的平板包裝模式減少約5倍的空間使用率，大大提高了運(yùn)輸效率，減少了運(yùn)輸費(fèi)用與成本。

2.3.2 員工

首先從產(chǎn)品出發(fā)，宜家公司上上下下受創(chuàng)始人英格瓦?砍普拉德的影響，他們反復(fù)思考、修改，研發(fā)設(shè)計(jì)出的都是為消費(fèi)者戶切身考慮的簡(jiǎn)約而實(shí)用的產(chǎn)品，這就使客戶對(duì)產(chǎn)品感到滿意。門店的服務(wù)人員保持熱情和善意，但不會(huì)像傳統(tǒng)的服務(wù)人員步步緊跟盲目推銷，而是給消費(fèi)者足夠輕松的空間去挑選、體驗(yàn)，在消費(fèi)者需要時(shí)進(jìn)行耐心講解或幫助消費(fèi)者查詢庫(kù)存、提貨等，這使消費(fèi)者感到輕松自由的同時(shí)需求也能得到滿足。

2.3.3 品牌優(yōu)勢(shì)

宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌的傳播者，而非硬性廣告。為了達(dá)到這一目標(biāo)，宜家的一個(gè)重要策略就是把產(chǎn)品跟公益事業(yè)結(jié)合起來(lái)。大約10年前，宜家集團(tuán)就開(kāi)始有計(jì)劃地參與各種環(huán)保事宜，涉及的方面包括材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等?，F(xiàn)在，宜家率先通過(guò)了森林認(rèn)證，這是國(guó)際上流行的生態(tài)環(huán)保認(rèn)證，包括森林經(jīng)營(yíng)認(rèn)證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核。宜家深諳口碑傳播之道，在產(chǎn)品的打造之外的方方面面建立起美好的形象。就像英國(guó)一家媒體對(duì)宜家的評(píng)語(yǔ)：“它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想。”

2.3.4 專利

宜家所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是在宜家的總部阿姆霍特完成的，這里是宜家公司的核心，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品技師密切配合，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好產(chǎn)品后產(chǎn)品技師對(duì)設(shè)計(jì)圖的可行性和實(shí)用性進(jìn)行測(cè)試，進(jìn)而進(jìn)行修改或保留。宜家擁有其設(shè)計(jì)的所有產(chǎn)品的專利，這不僅避免了因產(chǎn)品專利而受制于供應(yīng)商，也維護(hù)了自身的獨(dú)特性。

2.4 成本結(jié)構(gòu)

宜家作為一個(gè)將制造環(huán)節(jié)外包給供應(yīng)商的家居零售企業(yè)，它的成本結(jié)構(gòu)主要包括研發(fā)設(shè)計(jì)成本、運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷成本。關(guān)于產(chǎn)品本身，宜家只做研發(fā)設(shè)計(jì)而不參與制造。在精心設(shè)計(jì)美觀、實(shí)用、低成本的產(chǎn)品方面是一項(xiàng)主要投入。運(yùn)營(yíng)成本包括倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本、管理成本等。營(yíng)銷成本主要包括品牌推廣、形象建立、渠道維護(hù)等費(fèi)用。宜家不僅是在銷售家具，更是在傳達(dá)一種精神與文化。

2.5 價(jià)值主張

“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。過(guò)去宜家提供設(shè)計(jì)優(yōu)秀的中低端產(chǎn)品，如今在中國(guó)市場(chǎng)，宜家改變了過(guò)去傳統(tǒng)的低成本戰(zhàn)略，選擇差異化，旨在給中國(guó)客戶提供設(shè)計(jì)精良、使用方便、質(zhì)量過(guò)硬的中高端產(chǎn)品。定位于喜歡新潮，接受能力強(qiáng)的年輕人乃至中年人，同時(shí)給中國(guó)客戶在運(yùn)輸和安裝方式上提供更多選擇，既有DIY，也有“一條龍”服務(wù)，更符合中國(guó)傳統(tǒng)的家具購(gòu)買習(xí)慣。

2.6 客戶細(xì)分

宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，宜家主要瞄準(zhǔn)了25～35歲的“新中產(chǎn)階級(jí)” 消費(fèi)群體。他們大部分是年輕夫婦、情侶或準(zhǔn)夫妻，是家居主要購(gòu)買者和使用者，追求個(gè)性時(shí)尚，設(shè)計(jì)要求強(qiáng)烈，故宜家個(gè)性化、可自行組裝、操作性強(qiáng)的商品更吸引年輕夫婦群體的喜愛(ài)。產(chǎn)品的價(jià)位也多在他們的承受范圍，同時(shí)宜家家居賣場(chǎng)的展示也能給沒(méi)有裝修經(jīng)驗(yàn)的他們帶來(lái)許多靈感。

2.7 客戶關(guān)系

2.7.1 會(huì)員俱樂(lè)部

宜家俱樂(lè)部的會(huì)員是免費(fèi)注冊(cè)的，且宜家根據(jù)會(huì)員來(lái)店的頻率進(jìn)行一些獎(jiǎng)勵(lì)，吸引會(huì)員經(jīng)常來(lái)宜家逛，養(yǎng)成客戶逛店的習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，宜家利用先進(jìn)的CRM系統(tǒng)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類，對(duì)會(huì)員提供針對(duì)性的幫助，并提供個(gè)性化的促銷方案。每年郵寄的精美目錄冊(cè)和時(shí)常帶來(lái)驚喜的會(huì)員店幫助宜家提高用戶的忠誠(chéng)度。從會(huì)員的刷卡記錄中可以得出客戶們更喜好的產(chǎn)品，有助于推出新的市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，也能夠讓宜家更清楚地明白某一類產(chǎn)品到底適合怎樣的客戶，對(duì)產(chǎn)品分類更加細(xì)化，以滿足不同消費(fèi)群體的需要。宜家還為會(huì)員設(shè)有免費(fèi)停車場(chǎng)，兒童樂(lè)園，所有食品可享有折扣等服務(wù)，營(yíng)造一種讓會(huì)員可以放心購(gòu)物的氛圍。

2.7.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷

進(jìn)入宜家時(shí)，消費(fèi)者會(huì)得到配發(fā)的尺子、鉛筆、紙張等物，輕松參與到家居的設(shè)計(jì)和規(guī)劃的過(guò)程中，消費(fèi)者可以在每一個(gè)宜家店中親身到床、沙發(fā)等物品上體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，既可以向賣方提出明確的選擇，也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進(jìn)行創(chuàng)意性的組合，設(shè)計(jì)自己喜歡的產(chǎn)品。宜家將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來(lái)家的感覺(jué)。樣板間從廚房、浴室到客廳、臥室，應(yīng)有盡有。這些樣板房布局合理、大方，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔時(shí)尚，再加上價(jià)格優(yōu)惠，適合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)能力，吸引力自然大于其他家具零售商。

2.8 渠道通路

2.8.1 宜家實(shí)體店

目前宜家在中國(guó)有26家實(shí)體門店，在門店里顧客可以盡情體驗(yàn)里面的各種家具，也可拿尺子、鉛筆、紙張等物丈量家具，挑選適合的產(chǎn)品。家具旁邊還有宜家為勞累的客戶提供小憩的餐廳。

2.8.2 網(wǎng)上商城

目前宜家開(kāi)放了24個(gè)城市的網(wǎng)上購(gòu)物渠道，消費(fèi)者可以在宜家家居官網(wǎng)上查看產(chǎn)品目錄及具體的型號(hào)、尺寸、功能，包括最新最潮的產(chǎn)品信息、專家對(duì)裝修的設(shè)計(jì)理念和建議，有助于顧客更好進(jìn)行選擇。

2.8.3 主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

如微博、公眾號(hào)、知乎等，在這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，宜家提供了自己產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，或舉辦一些活動(dòng)提高知名度。同時(shí)宣傳 “為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的價(jià)值主張，讓更多人了解宜家。在微信公眾號(hào)中引入了電子會(huì)員，讓會(huì)員更加簡(jiǎn)單快捷地了解自己的會(huì)員卡使用情況。

2.9 收入來(lái)源

2016年中國(guó)宜家的銷售額為125億元，2017年的銷售額為132億元，同比增長(zhǎng)了14%。在截至2018年8月31日的12個(gè)月內(nèi),Inter IKEA 總銷售額同比增長(zhǎng)11.2%至255億歐元，這些收入包括宜家的特許經(jīng)銷商向 Inter IKEA 購(gòu)買產(chǎn)品的費(fèi)用，加盟費(fèi)（年銷售額的3%）及其他收入。它的收入來(lái)源主要是來(lái)自宜家的家具零售、宜家餐廳的收入以及宜家全球特許經(jīng)營(yíng)的租金。

2.9.1 宜家家具零售

2017年，宜家商場(chǎng)共接待了超過(guò)9000萬(wàn)訪客，訪客量同比增長(zhǎng)11%。這是宜家占比最大的收入來(lái)源。

2.9.2 宜家餐廳

宜家餐廳在中國(guó)2016年的銷售額是12億元，占了2016年總銷售額的9.6%，可以說(shuō)占據(jù)了挺大的一部分。顯然這成為了宜家增加其銷售額的一個(gè)“吸金利器”。

3 結(jié)語(yǔ)

已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)20年的中國(guó)宜家，主張“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”，根據(jù)中國(guó)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，以都市中等收入家庭即25～35歲的“新中產(chǎn)階級(jí)”為主要客戶細(xì)分市場(chǎng)，以產(chǎn)品理念、體驗(yàn)式營(yíng)銷等特點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品自身的創(chuàng)新、跨界和突破的營(yíng)銷合作不斷嘗試抓住市場(chǎng)，吸引顧客，創(chuàng)造收入；抓住重要業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷模式，與供應(yīng)商緊密合作，嚴(yán)控成本。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)沖擊，中國(guó)宜家也開(kāi)始從“單一渠道”轉(zhuǎn)向“多渠道”銷售模式，逐漸開(kāi)始線上經(jīng)營(yíng)商城，嘗試垂直經(jīng)營(yíng)。