文/張繼光

引言

目前，國(guó)家非常重視媒體融合工作，如《切實(shí)推動(dòng)地方傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)方針》，以便為地方傳統(tǒng)媒體與新媒體融合提供助力。要求當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體要積極構(gòu)建媒體新型布局，以便推動(dòng)媒體融合發(fā)展，例如，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、各大央視媒體單位首先與新媒體進(jìn)行融合，相繼推出了新華社手機(jī)APP客戶端、《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)、央視媒體網(wǎng)頁網(wǎng)站等，成為行業(yè)創(chuàng)新改革的典范。其后，各大地方傳統(tǒng)媒體相繼進(jìn)行了模仿改革，如：《山東廣播日?qǐng)?bào)》、湖北廣播電臺(tái)、《溫州都市報(bào)》等，但這些地方性的媒體企業(yè)、部門與新媒體進(jìn)行相融時(shí)出現(xiàn)了很多問題，這在很大程度上減緩了我國(guó)媒體事業(yè)創(chuàng)新、發(fā)展的進(jìn)程。所以，必須加強(qiáng)這方面的研究，從而切實(shí)提升融合效率和質(zhì)量。

1.要對(duì)新媒體產(chǎn)生正確的認(rèn)知

1.1 地方傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的作用認(rèn)識(shí)不夠

目前，新媒體時(shí)代的來臨，許多年輕人紛紛把新媒體平臺(tái)當(dāng)作觀看最新時(shí)事、時(shí)政新聞、休閑娛樂的首選，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生在一定程度上損害地方傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。因此，為了解決這一問題，許多地方傳統(tǒng)媒體紛紛構(gòu)建屬于當(dāng)?shù)氐男旅襟w平臺(tái)。一方面是為了減少受眾的流失，同時(shí)開設(shè)一種新式的用于傳播、推廣的平臺(tái)和路徑；另一方面，這種地方性質(zhì)的新媒體構(gòu)建也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，可以獲得國(guó)家相關(guān)政策的幫助和扶持。但某些地區(qū)在建設(shè)地方性新媒體平臺(tái)時(shí)，由于對(duì)新媒體平臺(tái)的創(chuàng)建產(chǎn)生了錯(cuò)誤的、片面的認(rèn)知，認(rèn)為這是一個(gè)發(fā)布信息、推廣信息的新平臺(tái)。甚至認(rèn)為地方性的新媒體帶來的效益或者入不敷出的時(shí)候，就不會(huì)允許這種平臺(tái)的存在，就會(huì)將其關(guān)閉，使其不會(huì)對(duì)地方傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生負(fù)擔(dān)、對(duì)整體的媒體減少支出。

1.2 地方傳統(tǒng)媒體構(gòu)建新媒體的重要作用

在科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展之下，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。新媒體的產(chǎn)生使得我國(guó)的媒體事業(yè)獲得了新型助力，也使我國(guó)內(nèi)部地方傳統(tǒng)媒體的形式、渠道受到了顛覆，所以，當(dāng)?shù)貜氖聜鹘y(tǒng)媒體工作的相關(guān)人員必須要對(duì)構(gòu)建新媒體平臺(tái)產(chǎn)生正確的認(rèn)知，這不光是多層的信息發(fā)布平臺(tái)和創(chuàng)收渠道，還在其他方面起著至關(guān)重要的作用。[1]

1.2.1 新媒體可以提高新聞傳播的時(shí)效性

進(jìn)行新聞的傳播，各大平臺(tái)首先注重的就是平臺(tái)的時(shí)效性，看誰能夠先聲奪人。例如，現(xiàn)在每當(dāng)有實(shí)時(shí)的時(shí)政信息或者具備高流量事件的出現(xiàn)時(shí)，哪個(gè)平臺(tái)先進(jìn)行報(bào)道或發(fā)布相關(guān)文章，誰就可以獲得超高的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量等，這樣就掌握了主動(dòng)權(quán)。但許多地方傳統(tǒng)媒體是先在當(dāng)?shù)氐膹V播、電視上進(jìn)行播報(bào)，然后才在新媒體平臺(tái)、渠道上進(jìn)行發(fā)布。這種狀況的出現(xiàn)還是因?yàn)榈胤絺鹘y(tǒng)媒體沒有認(rèn)識(shí)到當(dāng)?shù)匦旅襟w平臺(tái)的傳播速度，還不愿意承認(rèn)新媒體的地位，還是把新媒體當(dāng)作地方傳統(tǒng)媒體的附屬和附加選項(xiàng)。所以，地方傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將這些一線且具備時(shí)效性的新聞首先在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行簡(jiǎn)單的發(fā)布，這樣利用新媒體傳播速度快的優(yōu)點(diǎn)，快速搶占先進(jìn)和資源。然后在地方傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行詳細(xì)發(fā)布，這樣就做到了相互結(jié)合。例如，我國(guó)內(nèi)部的《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》就是先在微博上發(fā)布，搶占流量市場(chǎng)，然后在報(bào)紙上進(jìn)行發(fā)表深度看法；還有《廣州日?qǐng)?bào)》很重視新媒體平臺(tái)，每天都會(huì)將國(guó)內(nèi)具備流量的信息在旗下的APP新聞客戶端進(jìn)行24時(shí)滾動(dòng)播放。[2]

1.2.2 新媒體是進(jìn)行網(wǎng)民互動(dòng)的良好平臺(tái)

地方傳統(tǒng)媒體都采用我辦報(bào)你看報(bào)、我制作你傾聽的模式進(jìn)行新聞傳播，沒有很強(qiáng)的互動(dòng)性。如果在構(gòu)建新媒體平臺(tái)時(shí)還是采用這種模式，必將會(huì)失敗的。所以，在地方傳統(tǒng)媒體構(gòu)建新媒體平臺(tái)時(shí)，要根據(jù)用戶的需求、喜好、特點(diǎn)及意見等進(jìn)行參考，以便制定出用戶真正喜歡的新聞資訊和文章。例如，眾所周知的“今日頭條”APP，這個(gè)軟件是很強(qiáng)大的，其利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等對(duì)人們的喜好進(jìn)行整合，以便每天為人們推送與其喜好相對(duì)應(yīng)的新聞。這樣短短時(shí)間之內(nèi)，今日頭條APP很快占據(jù)了國(guó)內(nèi)新媒體的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，注冊(cè)過該APP的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6億+。同時(shí)，這種媒體的網(wǎng)民可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的評(píng)論，負(fù)責(zé)這些平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)可以對(duì)這些輿論、評(píng)論進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)管和了解，以便掌握當(dāng)?shù)剌浾摰姆较?。這樣就要求地方傳統(tǒng)媒體要對(duì)新媒體有正確的了解，以便充分發(fā)揮其作用。[3]

1.3 新媒體是了解和引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要窗口

近年來，人們總是通過網(wǎng)絡(luò)得知社會(huì)出現(xiàn)的一些熱點(diǎn)新聞事件，其中，微博和朋友圈是這些熱點(diǎn)問題傳播的主要場(chǎng)所。例如2017年發(fā)生的“塑料紫菜”事件，該事件最初是出現(xiàn)在微信朋友圈中的一段視頻，最終卻給福建的紫菜企業(yè)造成了重大的經(jīng)濟(jì)損失。身處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們，只需要運(yùn)用新媒體發(fā)聲就可以在網(wǎng)絡(luò)上造成一定程度的輿論，最終成為群體性事件。根據(jù)相關(guān)研究顯示，50%以上的群體性事件都是運(yùn)用新媒體發(fā)布信息來制造輿論的。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該引導(dǎo)正確的輿論將輿論陣地向新媒體轉(zhuǎn)移，然后利用自身的公信力，利用新媒體發(fā)聲，從而引導(dǎo)輿論方向。由于輿論的產(chǎn)生源于互聯(lián)網(wǎng)，所以應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)中解決問題。當(dāng)前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于沒有充分認(rèn)識(shí)到新媒體引導(dǎo)輿論的力量，所以并不重視新媒體對(duì)輿論的監(jiān)測(cè)工作，最終使一些地方傳統(tǒng)媒體難以運(yùn)用新媒體引導(dǎo)輿論向著正確的方向發(fā)展。

2.新媒體的定位

2.1 地方傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體定位不清晰

現(xiàn)階段，將地方傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合之后，普遍形成了兩個(gè)微端、一個(gè)客戶端的標(biāo)配。簡(jiǎn)單來說，就是許多地方傳統(tǒng)媒體采用開通當(dāng)?shù)匚⑿殴娞?hào)、構(gòu)建當(dāng)?shù)毓俜轿⒉?、?chuàng)建當(dāng)?shù)匦侣凙PP客戶端，在開通兩個(gè)微端、一個(gè)客戶端時(shí)花費(fèi)了大量的人力、物力、資源等，但真正成長(zhǎng)為具備高流量平臺(tái)的卻很少。這些問題的出現(xiàn)歸根究底還是因?yàn)榈胤絺鹘y(tǒng)媒體對(duì)新媒體的定位不清晰。列舉實(shí)例分析：某地方傳統(tǒng)媒體開通兩個(gè)微端、一個(gè)客戶端，微信公眾號(hào)主要以推送一些當(dāng)?shù)氐臅r(shí)政新聞為主；微博主要推送一些趣聞奇事等；客戶端什么都會(huì)推送，如時(shí)政新聞、刑事案件、社區(qū)服務(wù)等，并且這些內(nèi)容、新聞還會(huì)在當(dāng)?shù)氐膹V播平臺(tái)、報(bào)紙、電視新聞平臺(tái)等方面進(jìn)行重復(fù)播放。所以，地方傳統(tǒng)媒體要清楚開設(shè)新媒體的意義是什么、主體定位是什么，只有這樣才能使其創(chuàng)建的新媒體平臺(tái)發(fā)展成為高流量平臺(tái)。[4]

2.2 新媒體的合理定位

要想成功構(gòu)建起新媒體平臺(tái)，當(dāng)?shù)氐牡胤絺鹘y(tǒng)媒體必須要對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劇V播、電視播報(bào)所缺乏的模塊進(jìn)行建設(shè)，以便為新媒體平臺(tái)建設(shè)精確定位，同時(shí)可以結(jié)合地方傳統(tǒng)媒體主要的工作方向進(jìn)行定位確認(rèn)。列舉實(shí)例分析：在湖北，其地方傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建了長(zhǎng)江云客戶端APP，其定位主要就是為湖北省全體人民進(jìn)行服務(wù)，打造一個(gè)移動(dòng)式專供時(shí)政新聞的新媒體客戶端；還有著名的澎湃新聞新媒體平臺(tái)，主要服務(wù)于每天都需要了解和掌握時(shí)政的單位；重慶市構(gòu)建的“和事佬”網(wǎng)頁平臺(tái)，主要用于解決民事糾紛和民事問題，同時(shí)與重慶市當(dāng)?shù)氐姆ㄔ?、司法局進(jìn)行合作，以便更加專業(yè)地解決各種民事問題，并將其播放出去警醒市民。這種平臺(tái)的構(gòu)建都擁有自身的精確定位，專供或?qū)ｉT服務(wù)于哪一行業(yè)，且這些平臺(tái)都在當(dāng)?shù)氐膹V播、電視、報(bào)紙上得到了宣傳和推廣，慢慢成為了具備知名度、高流量的新媒體平臺(tái)。[5]2015年推出了能夠制作視頻的APP，這個(gè)APP的時(shí)長(zhǎng)最多3分鐘，但由于制作精良，受到了行業(yè)內(nèi)的一致好評(píng)。同時(shí)，地方媒體創(chuàng)辦新媒體也有一些成功的案例。例如，蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)造出了“家在蘇州”APP,這個(gè)APP不僅可以記錄生活，而且還能夠組織一些社區(qū)活動(dòng)，所以獲得了一些老年人的支持。曾在2018年位居全國(guó)主要綜合性日?qǐng)?bào)第二的《廣州日?qǐng)?bào)》，它在微信公眾號(hào)的服務(wù)定位就是“服務(wù)本土”，服務(wù)內(nèi)容包括百姓新聞、天氣預(yù)報(bào)、道路安全、食品安全以及搞笑視頻等與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的信息。由于定位準(zhǔn)確，所以，《廣州日?qǐng)?bào)》的官微為報(bào)社帶來了一定的收入。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)得知，2018年12月，《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)給報(bào)社帶來的收益比去年增長(zhǎng)了65%。因此，如果一些當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體已經(jīng)引入新媒體，但依然沒有帶來一定的收入，可以思考一下是否合理科學(xué)地將新媒體進(jìn)行了定位。

3.新媒體的投入

3.1 前期投入不足

地方傳統(tǒng)媒體構(gòu)建新媒體平臺(tái)會(huì)花費(fèi)大量資金，因?yàn)樾枰罅康男录夹g(shù)、新設(shè)備、新型智能系統(tǒng)，需要大量的資金和資源。例如，泉州地方傳統(tǒng)媒體建設(shè)的移動(dòng)式泉州App，光在軟件構(gòu)建、開發(fā)、編程等方面就花費(fèi)了400萬元，還不包括后期的運(yùn)營(yíng)、推廣等方面的花費(fèi)，這些投入的資金對(duì)一個(gè)地方性的地方傳統(tǒng)媒體有很大的壓力[6]。而且新媒體平臺(tái)獲得一定的利潤(rùn)可能需要一段時(shí)間。新媒體從創(chuàng)建到盈利有一個(gè)較長(zhǎng)的過程，而且想要將其培育成一個(gè)有著較高知名度和人氣的品牌，還需要繼續(xù)進(jìn)行投資。例如，一些地方傳統(tǒng)媒體在將地方傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程中，由于缺乏資金，所以無法建立相應(yīng)的信息交流平臺(tái)，最終使新聞客戶端、數(shù)據(jù)中心建設(shè)難以持續(xù)地進(jìn)行下去。而且新媒體的推廣和培育需要花費(fèi)大量的資金，同時(shí)，缺乏一定的技術(shù)性人才，最終導(dǎo)致新媒體并沒有帶來任何經(jīng)濟(jì)效益。因此，在如今非常注重收益的時(shí)代，一些地方傳統(tǒng)媒體在融入新媒體的過程中變得越發(fā)謹(jǐn)慎了。

3.2 新媒體投入渠道

現(xiàn)階段的首要任務(wù)就是促進(jìn)地方傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，這樣就可以在地方傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上建設(shè)新媒體平臺(tái)，從而大大減少新媒體構(gòu)建時(shí)的投資。同時(shí)，國(guó)家要加大對(duì)這方面的資金支持，以便完成地方傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合、轉(zhuǎn)型等。列舉實(shí)例分析：江蘇省內(nèi)，為了切實(shí)促進(jìn)地方傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行融合，當(dāng)?shù)氐氖形?、政府、?cái)政部門等對(duì)江蘇省內(nèi)的《常州日?qǐng)?bào)》、廣播、電視臺(tái)等劃撥了資金，并對(duì)新媒體平臺(tái)的構(gòu)建劃撥了專項(xiàng)建設(shè)資金。同時(shí)，對(duì)新媒體平臺(tái)建成、內(nèi)容板塊、技術(shù)支持、人才引用等列為重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，并且適度地將資金向這些重點(diǎn)傾斜，以便構(gòu)建科學(xué)合理、定位清晰的新媒體平臺(tái)，并將這些平臺(tái)作為地方傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主流，這樣即可促進(jìn)地方傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。同時(shí)，要求地方傳統(tǒng)媒體進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以便全面向新型傳媒方向發(fā)展。[7]

4.新媒體的推廣

隨著融媒體的出現(xiàn)，新媒體平臺(tái)逐漸建立起來，但是還需要進(jìn)行一定的推廣才能夠達(dá)到預(yù)期的效果。因此，需要加強(qiáng)新媒體的推廣活動(dòng)。新媒體的推廣可以通過競(jìng)賽和評(píng)選的辦法，當(dāng)然也可以采用送禮物和抽獎(jiǎng)的形式引起廣大群眾的關(guān)注。但是，屬于時(shí)政類型的新媒體平臺(tái)首先需要征得當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門的認(rèn)可之后才能夠運(yùn)用一系列的行政手段，讓企業(yè)的全體員工都能夠關(guān)注和下載。而關(guān)于生活類的新媒體平臺(tái)可以與當(dāng)?shù)氐慕逃龣C(jī)構(gòu)、一些連鎖超市、服務(wù)行業(yè)等進(jìn)行合作，從而加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的宣傳工作。因此，新媒體在前期推廣的過程中，加大宣傳的力度是非常必要的。

例如，近年來，《人民日?qǐng)?bào)》一直穩(wěn)居全國(guó)主要綜合性日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)排名的第一，它的閱讀量達(dá)到了855.8萬，點(diǎn)贊量可達(dá)15萬，成為我國(guó)最有影響力的新媒體平臺(tái)。該公眾號(hào)在建立之初就非常注重平臺(tái)的宣傳工作，首先是發(fā)動(dòng)全體員工將《人民日?qǐng)?bào)》的微信公眾號(hào)在自己的朋友圈和微信中進(jìn)行推廣；其次，聯(lián)系紀(jì)委舉辦“地方單位效能建設(shè)評(píng)比”活動(dòng)，讓地方機(jī)關(guān)的工作人員運(yùn)用微信進(jìn)行評(píng)選，從而增加了《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)；同時(shí)，與相關(guān)教育機(jī)構(gòu)一起舉辦“教育新星”的評(píng)比活動(dòng)，并運(yùn)用微信進(jìn)行投票。這種評(píng)選方式使《人民日?qǐng)?bào)》的微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)提升了10萬人。

再如，《都市快報(bào)》官微新聞的閱讀量達(dá)到了96.2萬，成功超越了《廣州日?qǐng)?bào)》新聞的閱讀量。造成這一現(xiàn)象的原因是《都市快報(bào)》的官微在2018年聯(lián)合黨委與全國(guó)學(xué)生會(huì)相關(guān)部門，在《都市快報(bào)》中的微信公眾號(hào)上推出了“2018年大學(xué)生假期實(shí)踐團(tuán)隊(duì)”活動(dòng)，在評(píng)選之后，為其帶來了將近50萬的關(guān)注量。又如，德州廣播電臺(tái)面向全體市民開展了“下載德州APP，抽獎(jiǎng)送禮品”的活動(dòng)。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心獲取的數(shù)據(jù)可以得知，2018年，中國(guó)已經(jīng)有6.47億人尋找運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，而運(yùn)用手機(jī)獲取信息的人數(shù)達(dá)到5億以上。新媒體的受眾越來愈多，所以，地方傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加強(qiáng)與新媒體的融合，使新媒體與傳統(tǒng)媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，對(duì)地方傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展觀念的，也是未來傳媒行業(yè)發(fā)展的主流方向。但是，如果將地方傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有效的融合，那么首先需要當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的相關(guān)人員要對(duì)新媒體平臺(tái)的創(chuàng)建有正確的認(rèn)知，并對(duì)新媒體進(jìn)行精確定位，而且要加強(qiáng)后期資金的投入，這樣才能構(gòu)建出高流量的平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)地方傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，提高轉(zhuǎn)型的效率和質(zhì)量，最終切實(shí)推動(dòng)我國(guó)內(nèi)部傳媒事業(yè)的發(fā)展。其次，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合離不開技術(shù)、制度、組織和產(chǎn)業(yè)等方面的支持。因此，需要我國(guó)政府制定相應(yīng)的政策，促進(jìn)兩者的融合和發(fā)展。