【摘 要】為了使更多人進(jìn)入消費(fèi)，各大餐廳設(shè)置了多種多樣的優(yōu)惠制度，然而并非每一種都能使商家獲得更多收益。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，分析在不同的優(yōu)惠制度以及不同等級(jí)的折扣水平下，消費(fèi)者的感知價(jià)值和滿意程度的差異。結(jié)果表明：價(jià)格折扣幅度與消費(fèi)者的感知價(jià)值和滿意程度負(fù)相關(guān)，且差異顯著;使用集贊優(yōu)惠制度時(shí)注重廣告圖文內(nèi)容的配合可以吸引更多的消費(fèi)者就餐。

【關(guān)鍵詞】感知價(jià)值;顧客滿意;折扣水平;優(yōu)惠制度

一、引言

顧客忠誠(chéng)度被認(rèn)為是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)獲取利潤(rùn)的源泉。美國(guó)著名學(xué)者瑞克赫爾德（Reichheld）一項(xiàng)研究表明，企業(yè)增加一位新顧客的成本是留住一位老顧客成本4～6倍，顧客留住率提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)將增加25%～85%。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人民生活水平的逐步提高，從社交以及便利角度來(lái)看，人們外出就餐的頻率逐步增加。另外，國(guó)民收入的逐年提升與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)也為餐飲服務(wù)業(yè)創(chuàng)造十分廣闊的發(fā)展空間。然而在這樣一個(gè)有足夠大市場(chǎng)的行業(yè)中，卻頻繁發(fā)生餐飲企業(yè)難以發(fā)展壯大的現(xiàn)象。餐飲企業(yè)如何留住消費(fèi)者成為經(jīng)營(yíng)者亟待解決的一個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)階段，各個(gè)餐飲企業(yè)不僅要在菜品上下功夫、進(jìn)行及時(shí)的更新?lián)Q代，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提升和營(yíng)銷(xiāo)工具的利用也應(yīng)提高重視和有效利用，以此培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。提高忠誠(chéng)度的方法多種多樣，本文從北京市海淀區(qū)五道口周邊餐廳目前最常見(jiàn)的幾種優(yōu)惠方式入手，研究不同優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響，以便為五道口附近餐飲業(yè)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)提供參考。

二、研究設(shè)計(jì)

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)實(shí)際情況設(shè)置調(diào)查問(wèn)卷，為分析研究提供客觀的數(shù)據(jù)支持：確定自變量為打折、優(yōu)惠券、集贊優(yōu)惠三種方式，因變量為感知價(jià)值和顧客滿意。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為三個(gè)部分，第一部分主要用來(lái)測(cè)量本次被調(diào)查者的基本情況。第二部分根據(jù)本次研究的自變量進(jìn)行測(cè)量。第三部分根據(jù)本次研究的因變量進(jìn)行測(cè)量。并提出兩個(gè)假設(shè)H1： 折扣水平與感知價(jià)值呈負(fù)相關(guān)，不同的折扣水平對(duì)感知價(jià)值的影響程度不同，折扣程度越高，感知價(jià)值越低;H2：折扣水平與顧客滿意負(fù)相關(guān)，不同折扣水平對(duì)顧客滿意的影響程度不同，折扣水平越高，顧客滿意越低。

三、結(jié)果分析

1.優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心中餐廳品牌的影響

優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)餐廳品牌有一定程度的負(fù)面影響。消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠信息的信任程度普遍不高，這表明我國(guó)企業(yè)在消費(fèi)者心中的誠(chéng)信度存在問(wèn)題，尤其是在優(yōu)惠中頻頻發(fā)生的一些欺詐行為，給消費(fèi)者留下了不良印象。

進(jìn)一步分析可得，在打折優(yōu)惠中，普遍存在一種現(xiàn)象：商家先將商品的常規(guī)售價(jià)提升，在提高后的常規(guī)價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行打折，以給消費(fèi)者一種降價(jià)幅度很大的錯(cuò)覺(jué)，試圖以此來(lái)提高打折優(yōu)惠的吸引力。但實(shí)際商品可能從來(lái)未按廣告中宣稱(chēng)的原銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售。而且商家為了吸引顧客盡快消費(fèi)，很可能將某一長(zhǎng)期打折的商品偽裝成短期的臨時(shí)打折，所以消費(fèi)者會(huì)對(duì)打折優(yōu)惠廣告中所提供的價(jià)格信息心存疑慮，進(jìn)而降低該餐廳的品牌形象。

2.優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響

由于集贊優(yōu)惠是在顧客就餐時(shí)將餐廳指定圖文發(fā)布與朋友圈，大多數(shù)人在調(diào)查中表示會(huì)被廣告中的圖文所影響，所以集贊優(yōu)惠可以提升消費(fèi)者對(duì)與餐品口味、餐品環(huán)境以及餐品質(zhì)量的評(píng)價(jià)。在消費(fèi)者參與集贊優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，與餐廳工作人員會(huì)有較多的溝通交流，若餐廳對(duì)工作人員有良好的培訓(xùn)，消費(fèi)者會(huì)感受到餐廳的良好服務(wù)。另外，根據(jù)推送的瀏覽量，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)餐廳的人氣有所了解。相比之下，打折和優(yōu)惠券這兩類(lèi)主要影響餐品價(jià)格。

3.優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響

調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，即使打折顯著地降低了消費(fèi)者心中的餐廳品牌形象，相比于優(yōu)惠券、集贊優(yōu)惠活動(dòng)，大多數(shù)人更傾向于選擇打折活動(dòng)。這是因?yàn)楝F(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)希望節(jié)省時(shí)間，他們總是希望在最短的時(shí)間獲得最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而打折憑借簡(jiǎn)單的減價(jià)方式可以提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而提高他們對(duì)餐廳的忠誠(chéng)度。

4.假設(shè)檢驗(yàn)

折扣水平對(duì)感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響：不同折扣水平下消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿均有差異。在50% 折扣下的感知價(jià)值的均值（4.60） 明顯小于 20%折扣下的感知價(jià)值的均值（5.15）。同時(shí)，不同情況下的顧客滿意也有一定差異。50%折扣下的購(gòu)買(mǎi)意愿的均值4.22，20%折扣下的顧客滿意的均值為 4.66。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)兩種折扣水平對(duì)各研究變量的影響是否顯著，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一元方差分析。結(jié)果顯示在20%折扣水平與50%折扣水平下的感知價(jià)值和顧客滿意都有顯著性差異。感知價(jià)值 F 值=7.658，P= 0.006（雙側(cè)）;顧客滿意 F 值=2.081，P=0.02（雙側(cè)）也可以說(shuō)明中、高等折扣水平下的消費(fèi)者的滿意程度存在顯著差異。因此，認(rèn)為接受H1、H2。

四、結(jié)論及建議

（一）打折優(yōu)惠是一把雙刃劍

在20%和50%的折扣水平下，消費(fèi)者對(duì)餐品的感知價(jià)值和滿意程度是不同的，且差異顯著。讓利程度越高，感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿越低。打折優(yōu)惠能夠起到短期內(nèi)迅速提升銷(xiāo)量的作用，但如果運(yùn)用不當(dāng)，也會(huì)對(duì)之后的銷(xiāo)售產(chǎn)生不利的滯后影響。要精心設(shè)計(jì)優(yōu)惠的幅度、頻率及持續(xù)時(shí)間，不宜過(guò)頻、過(guò)大力度地打折。建議：位于高校密集型城區(qū)的商家在定價(jià)時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮62～72元的范圍;注重對(duì)2-3人的優(yōu)惠套餐制度的設(shè)置;且在本店就餐次數(shù)多于3次的學(xué)生能夠享受較高的優(yōu)惠力度。

（二）集贊優(yōu)惠活動(dòng)需要全方面精心設(shè)計(jì)

餐廳制定集贊優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)可以提供個(gè)性化、差異化、人性化的商品和服務(wù)。集贊優(yōu)惠活動(dòng)是綜合性較強(qiáng)的活動(dòng)，可以從多方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。建議：1.注重餐品質(zhì)量的創(chuàng)新;2.注重餐廳服務(wù)的多樣性;3.注重餐廳環(huán)境的個(gè)性化。

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作者簡(jiǎn)介：施羽（1999—），女，江蘇海門(mén)人，本科，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)。