王蘇芳

摘 要 雖然電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品的融合度越來(lái)越高，但農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性，使得農(nóng)產(chǎn)品上行仍面臨很大的挑戰(zhàn)?；诖耍瑢?duì)國(guó)內(nèi)外典型的農(nóng)產(chǎn)品電商模式和案例進(jìn)行梳理分析，簡(jiǎn)述其基本做法和特征，并在此基礎(chǔ)上歸納闡述農(nóng)產(chǎn)品電商切實(shí)可行的發(fā)展途徑。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù);模式分析;創(chuàng)新因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.29.085

農(nóng)村電商包括消費(fèi)品、生產(chǎn)資料下行和農(nóng)產(chǎn)品上行兩個(gè)方面，隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)民運(yùn)用電子商務(wù)的意識(shí)和能力不斷增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)網(wǎng)上零售額9.01萬(wàn)億元（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局），全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1.37萬(wàn)億元（商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)），電子商務(wù)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，促進(jìn)農(nóng)民增收的作用進(jìn)一步顯現(xiàn)，2018年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2 305億元，同比增長(zhǎng)33.8%。雖然電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品融合度越來(lái)越高，但農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性，使農(nóng)產(chǎn)品上行仍面臨很大的挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商依然有巨大的需求缺口以及廣闊的市場(chǎng)空間。

1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)典型模式分析

1.1 平臺(tái)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式

典型的平臺(tái)代表是阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購(gòu)。

2014年，阿里巴巴啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”，計(jì)劃在3～5年內(nèi)投資100億元，建立1 000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。截至2018年，阿里巴巴已經(jīng)建立了3 202個(gè)淘寶村，分布在全國(guó)330個(gè)縣區(qū)。2017年上線興農(nóng)扶貧業(yè)務(wù)，阿里興農(nóng)扶貧強(qiáng)調(diào)聚合經(jīng)濟(jì)體力量，以授人以漁方式，幫縣域建立電商能力，培訓(xùn)人才和縣域干部，通過(guò)農(nóng)村淘寶和菜鳥(niǎo)的協(xié)同，解決鄉(xiāng)村物流難題。目前，阿里已沉淀了3種興農(nóng)扶貧模式，分別是平臺(tái)模式、直供直銷(xiāo)模式和直播模式。1）平臺(tái)模式。通過(guò)大數(shù)據(jù)選品、建立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、輸入營(yíng)銷(xiāo)資源和電商培訓(xùn)等，幫地方提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)商能力，孵化地域品牌。2）直供直銷(xiāo)模式。通過(guò)阿里巴巴旗下淘鄉(xiāng)甜品牌直供直銷(xiāo)，與縣域深度合作，整合優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源，建立數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)示范基地，引入先進(jìn)技術(shù)和農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)，抓取、計(jì)算和分析各類(lèi)環(huán)境數(shù)據(jù)，為縣域提供最優(yōu)種植技術(shù)方案，從而提高畝產(chǎn)量、商品果率和品控水平。同時(shí)建立自動(dòng)分選線，如奉節(jié)臍橙通過(guò)光電分選出每顆橙子的酸度和甜度，酸甜比符合標(biāo)準(zhǔn)的橙子按照大小自動(dòng)分選，最終完成稱(chēng)重包裝，送往城市餐桌。3）直播模式。在興農(nóng)扶貧領(lǐng)域建立了“縣、村干部+網(wǎng)紅+明星”的直播模式，2018年有超過(guò)15萬(wàn)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播出現(xiàn)在農(nóng)村淘寶、淘寶直播等平臺(tái)，各種品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被送上消費(fèi)者的餐桌。此外，淘寶直播還將開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品直播頻道，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)更多流量的支持，幫助農(nóng)產(chǎn)品打造品牌[1]。農(nóng)村淘寶也將聯(lián)合淘寶直播，選出部分縣域建立農(nóng)村原產(chǎn)地直播基地，給農(nóng)民提供易用的直播工具，打造主播培育機(jī)制。

京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略最核心的兩大模式是縣級(jí)服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店。通過(guò)雙線發(fā)展下沉電商渠道，負(fù)責(zé)將京東平臺(tái)上的商品推向農(nóng)村市場(chǎng)，在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，京東主要通過(guò)舉辦區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品購(gòu)物節(jié)、眾籌等方式推進(jìn)，京東的優(yōu)勢(shì)在于自營(yíng)正品行貨和自建物流，不足在于工業(yè)品下行遠(yuǎn)大于農(nóng)產(chǎn)品上行。

蘇寧易購(gòu)于2015年上線蘇寧易購(gòu)特色平臺(tái)——中華特色館，目前已涵蓋400余家地方特色館，同時(shí)落地縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和村級(jí)蘇寧易購(gòu)服務(wù)站，目的是讓各地有代表性的原生態(tài)特色農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)市場(chǎng)，有力地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行與農(nóng)村電商的發(fā)展。此類(lèi)模式可以依靠大電商平臺(tái)的技術(shù)、資金和流量?jī)?yōu)勢(shì)，難點(diǎn)在于如何發(fā)掘和培育當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色以吸引電商巨頭們的目光。

1.2 高附加值產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式

該模式的典型代表是沱沱工社，沱沱工社憑借雄厚實(shí)力整合了新鮮食品生產(chǎn)、加工、B2C網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售全產(chǎn)業(yè)鏈的各相關(guān)環(huán)節(jié)，依靠自建的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)堅(jiān)守有機(jī)、天然、高品質(zhì)食品，同時(shí)制定嚴(yán)格冷鏈標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)全流程冷鏈管控來(lái)確保生鮮電商的服務(wù)質(zhì)量，力求通過(guò)嚴(yán)控品質(zhì)獲得忠實(shí)消費(fèi)者，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)且穩(wěn)扎穩(wěn)打。

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們對(duì)食品安全性的要求也促使了訂單農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)，如黑龍江8511農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)在全國(guó)20多個(gè)省市通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)個(gè)人訂制的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。在上海、北京等城市，有不少農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者均在嘗試此類(lèi)方式。這種模式前端整合農(nóng)業(yè)基地，中間打造自己的B2C平臺(tái)或借助第三方平臺(tái)，主要重視產(chǎn)品品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)，回頭客長(zhǎng)期客較多，也是中小型農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展方向之一，雖然規(guī)模不大，但可以做到小而美。

另外，以莆田網(wǎng)為例，其主要客戶(hù)為老外，這部分客源穩(wěn)定、客單價(jià)高。為了給客戶(hù)提供高品質(zhì)服務(wù)，莆田網(wǎng)通過(guò)投資和控股近郊的農(nóng)場(chǎng)，來(lái)保證產(chǎn)品的品質(zhì)和有序供給。在品類(lèi)劃分的基礎(chǔ)上進(jìn)行溫度區(qū)分，對(duì)分揀包裝的人員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，并輔以各種避震措施保證食品安全、減少損耗[2]。除此之外，為保證食材的新鮮，莆田網(wǎng)選擇自建物流，保證全程冷鏈，提高周轉(zhuǎn)率和物流服務(wù)質(zhì)量，并通過(guò)對(duì)物流過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化管理和對(duì)每日各個(gè)SKU銷(xiāo)量的準(zhǔn)確預(yù)估，來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率降低運(yùn)營(yíng)成本，并使物流成為其競(jìng)爭(zhēng)力。

此類(lèi)模式將農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)定位在高附加值產(chǎn)品，高客單價(jià)降低了單位訂單的物流成本虧損風(fēng)險(xiǎn)，但在產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)上對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。特別是有機(jī)生態(tài)產(chǎn)品，需要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的接受能力，盈利之路還有待慢慢探索。

1.3 本地化+O2O模式

該模式的代表企業(yè)有廚易時(shí)代、本來(lái)生活、重慶綠優(yōu)鮮等，這些企業(yè)本質(zhì)上做的是本地化模式，這也正好結(jié)合了農(nóng)產(chǎn)品的品類(lèi)特性。

國(guó)外類(lèi)似模式的企業(yè)有Whole Foods、Farmigo、Local Harvest等。Whole Foods是美國(guó)高端超市的代表，提倡高質(zhì)量生活、綠色健康食品和環(huán)境保護(hù)的理念，將賣(mài)食品變成賣(mài)生活。Whole Foods有自己的APP，顧客可以通過(guò)APP選擇食譜生成購(gòu)物清單，并通過(guò)搜索到最近的店鋪購(gòu)物，也可以建立自己的美食檔案，通過(guò)SNS分享帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)體店除了豐富高品質(zhì)的食品、舒適的購(gòu)物環(huán)境外，也可以就餐。Farmigo是美國(guó)的在線生鮮交易平臺(tái)，用以人為核心的社會(huì)化電商思維創(chuàng)造性地提出了“食物社區(qū)”的概念，將地理位置相近的消費(fèi)者以“食物社區(qū)”為單位和當(dāng)?shù)刂行∞r(nóng)場(chǎng)連接起來(lái)。同一食物社區(qū)中的成員每周在社區(qū)專(zhuān)屬網(wǎng)頁(yè)上下單，當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)則每周將同一個(gè)食物社區(qū)的訂單匯總定點(diǎn)配送一次，隨后由消費(fèi)者自己取回各自訂購(gòu)的食物。

此類(lèi)模式在中國(guó)要戰(zhàn)勝菜市場(chǎng)，必須保證產(chǎn)品的新鮮和品質(zhì)，同時(shí)價(jià)格上不能有太大的差距，需要上規(guī)?；蚶靡延械钠脚_(tái)和配送網(wǎng)絡(luò)（如美團(tuán)、京東到家等）來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本。隨著電商的發(fā)展，出現(xiàn)了對(duì)線下實(shí)體店完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，線上與線下的結(jié)合更加緊密，可以通過(guò)線下消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)提高用戶(hù)對(duì)線上產(chǎn)品的信任度，同時(shí)通過(guò)門(mén)店實(shí)現(xiàn)快速配送，但產(chǎn)品價(jià)格定位仍然很高。

2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新要素探索

2.1 借助政府公信力

發(fā)展農(nóng)村電商，必須借助當(dāng)?shù)卣墓帕?。政府的支持體現(xiàn)在為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量做信用背書(shū)，為第三方企業(yè)提供公司注冊(cè)、稅收、資金等實(shí)際性的支持。關(guān)鍵是鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散化經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，對(duì)于這些資源性的整合尤其需要借助政府的力量，政府需要幫忙整合農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢、物流等各部門(mén)的資源。在政策和資金的推動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化進(jìn)程將會(huì)加快。

2.2 實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化品牌化

專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)成員需要各司其職。農(nóng)戶(hù)負(fù)責(zé)種養(yǎng)殖，農(nóng)村合作組織負(fù)責(zé)信息傳達(dá)和農(nóng)產(chǎn)品收集，運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)品控、質(zhì)檢、營(yíng)銷(xiāo)、物流等環(huán)節(jié)，政府則幫忙整合農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢、物流等各部門(mén)的資源。

多年來(lái)分散的農(nóng)戶(hù)，種植出分散的農(nóng)產(chǎn)品以及缺乏針對(duì)與長(zhǎng)效的市場(chǎng)判斷，是農(nóng)產(chǎn)品損耗的主要因素。要解決這一問(wèn)題，需實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向選擇對(duì)口的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)增收[3]。

隨著技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的電商企業(yè)開(kāi)始大力發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)，讓數(shù)據(jù)鏈帶動(dòng)和提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，逐漸完成對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性改造。在科技賦能、供應(yīng)鏈輸入、品牌打造等方面助力縣域農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及產(chǎn)業(yè)、品牌升級(jí)，幫地方提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。智能養(yǎng)殖系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)服務(wù)在線化成為熱點(diǎn)，2019年這一趨勢(shì)將更明顯。

2.3 結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)順應(yīng)市場(chǎng)需求

1）區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品有其自身的特殊性：對(duì)新鮮度敏感，易損耗，消費(fèi)者傾向于實(shí)體店挑選對(duì)比。再加上組織程度分散、生產(chǎn)加工能力低、冷鏈物流成本高、對(duì)食品質(zhì)量安全擔(dān)憂等原因，農(nóng)村電商本地化、線上線下融合、CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）近年來(lái)成為互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，產(chǎn)品預(yù)售、私人訂制農(nóng)場(chǎng)、產(chǎn)品眾籌等模式成為越來(lái)越多農(nóng)產(chǎn)品電商的選擇。

2）隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的觀念和需求發(fā)生了變化，從單純追求便利和價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)、體驗(yàn)和服務(wù)，農(nóng)村電商的發(fā)展必須適應(yīng)這種變化，滿足消費(fèi)者多元化的訴求，提供差異化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，為更好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，農(nóng)村電商需從生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化升級(jí)。

3）消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程同時(shí)也是體驗(yàn)、分享、互動(dòng)、刺激購(gòu)物欲望的過(guò)程[4]。因此，用戶(hù)分析依然是農(nóng)村電商最基礎(chǔ)、最重要的工作，有了清晰的目標(biāo)客戶(hù)以后，可以通過(guò)各類(lèi)電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞，吸引屬于自己的粉絲，形成內(nèi)容，塑造口碑，加強(qiáng)傳播。

3 結(jié)語(yǔ)

未來(lái)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展將轉(zhuǎn)向品牌化、高品質(zhì)、重服務(wù)體驗(yàn)的新階段，驅(qū)動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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（責(zé)任編輯：劉昀）