蔡海靈

【摘 要】隨著微信的迅速發(fā)展壯大，微信公眾號(hào)成為稅收宣傳的重要陣地。為發(fā)揮微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)，各級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)可從工作機(jī)制建設(shè)、用戶需求挖掘、互動(dòng)功能強(qiáng)化等途徑入手，使微信公眾號(hào)真正成為稅收宣傳的活力新媒體。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào);稅收宣傳;運(yùn)營(yíng)管理

稅收宣傳是征管法賦予稅務(wù)機(jī)關(guān)的法定義務(wù)和職責(zé)，其內(nèi)涵本質(zhì)上是一項(xiàng)社會(huì)管理和公共服務(wù)職能。從狹義上理解，稅收宣傳是稅收征管體系的一個(gè)基本要素，是指稅務(wù)機(jī)關(guān)為了更好地幫助納稅人履行納稅義務(wù)，運(yùn)用不同形式的媒介和溝通手段，面向納稅人開(kāi)展稅收信息服務(wù)，影響或改變納稅人納稅態(tài)度和行為，以提高依法納稅能力的過(guò)程。稅收宣傳廣泛地融入依法治稅，以及征、管、查等稅務(wù)管理活動(dòng)中，且每個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)要素均離不開(kāi)稅收宣傳的導(dǎo)引和促進(jìn)，可以說(shuō)，有效果的稅收宣傳是一種持續(xù)發(fā)揮作用的“軟性征管”。

近年來(lái)，隨著微信的迅速發(fā)展壯大，微信公眾號(hào)成為繼微博之后的又一個(gè)重要信息傳播和輿論宣傳陣地。全省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市稅務(wù)系統(tǒng)已全部開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，各地級(jí)市、縣區(qū)級(jí)稅務(wù)機(jī)關(guān)也根據(jù)自身實(shí)際陸續(xù)開(kāi)通了微信平臺(tái)。初步調(diào)查顯示，各級(jí)稅務(wù)公眾微信號(hào)在稅收宣傳上呈現(xiàn)出三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

一是涉稅信息發(fā)布及時(shí)。法規(guī)頒布、政策解讀、辦稅指南等涉稅信息在稅務(wù)微信公眾號(hào)第一時(shí)間進(jìn)行推送，納稅人在手機(jī)端輕松獲取信息，能有效地拓寬稅收宣傳的廣度，從而提高納稅人的稅法遵從度。

二是納稅服務(wù)向前貼近。部分稅務(wù)微信公眾平臺(tái)拓展辦稅功能，讓納稅人不再為稅費(fèi)繳費(fèi)排隊(duì)等候，從登記到開(kāi)具證明，納稅人全程無(wú)需提交紙質(zhì)資料;遠(yuǎn)程辦稅端從PC端延伸到移動(dòng)端，不受時(shí)間和空間限制，申報(bào)、繳費(fèi)、查詢，指尖輕松辦理，辦稅“零等待”。

三是形式內(nèi)容豐富有趣。除了純文字的內(nèi)容推送，視頻、音頻、漫畫(huà)等形式的內(nèi)容均能獲得較多的點(diǎn)贊和閱讀量，貼近生活、口語(yǔ)化、網(wǎng)絡(luò)化的用語(yǔ)和標(biāo)題也吸引了更多粉絲的注意。

同時(shí)，值得注意的是，稅務(wù)微信公眾號(hào)中也不乏“僵尸”平臺(tái)，存在內(nèi)容更新不及時(shí)、推送頻率低、轉(zhuǎn)載多原創(chuàng)少、語(yǔ)言乏味、形式單調(diào)、粉絲數(shù)量少、辦稅功能有限等問(wèn)題。

綜合以上現(xiàn)狀，本人提出以下建議，以期增強(qiáng)稅務(wù)公眾微信號(hào)在稅收宣傳上的正效應(yīng)。

一、培育專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，夯實(shí)運(yùn)維保障力

注重管理頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)工作機(jī)制建設(shè)，是專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)的前提。一是建立團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制。通過(guò)團(tuán)隊(duì)小會(huì)，提取數(shù)據(jù)，定期分析推送效果（如粉絲數(shù)量增長(zhǎng)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)留言建議等），及時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前工作中的問(wèn)題，揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)一步提升團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)效果。二是建立系統(tǒng)內(nèi)部的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制。微信推送推廣不應(yīng)該僅限于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，更重要的是發(fā)揮稅務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部的潛力，這樣才能極大地豐富推送內(nèi)容，拓展傳播廣度。可以提取大數(shù)據(jù)，定期篩選出一定時(shí)期內(nèi)最受用戶關(guān)注的推送內(nèi)容，對(duì)相關(guān)單位和報(bào)送人員給予績(jī)效加分、通報(bào)表?yè)P(yáng)、稿費(fèi)酬勞等形式的獎(jiǎng)勵(lì)，從而鼓勵(lì)系統(tǒng)內(nèi)部人員更好地挖掘宣傳素材，創(chuàng)新宣傳手段，并將推送內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和各類(lèi)納稅人微信群，獲得傳播正效應(yīng)。三是培養(yǎng)復(fù)合型稅收宣傳專(zhuān)才。既要稅收業(yè)務(wù)知識(shí)過(guò)硬，又要掌握好新媒體的相關(guān)知識(shí)，特別是新聞學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)及與現(xiàn)代傳媒相關(guān)的高新技術(shù)方面的知識(shí)。既要文字功底好，又要具備與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)操作能力。在采編文字稿件的同時(shí)，還要懂得音頻采訪、視頻拍攝、圖片攝影方面的技術(shù)，針對(duì)不同的受眾群體進(jìn)行區(qū)別式傳播。既要溝通協(xié)調(diào)能力強(qiáng)，又要有處變不驚的定力，能正確處理好與系統(tǒng)內(nèi)部、地方政府及其他媒體的關(guān)系，大力爭(zhēng)取社會(huì)合力，在面對(duì)涉稅輿情和突發(fā)狀況時(shí)做到處變不驚，有理有節(jié)地進(jìn)行及時(shí)有效的輿情處理。四是善用頭版靈活發(fā)布提升閱讀量。微信公眾號(hào)推送頭版的閱讀量一般都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同期推送的平均閱讀量，因此，建議在推送條數(shù)較多的情況下，提高發(fā)布頻率，拆分為幾次進(jìn)行發(fā)布，以便更好地獲取受眾的注意力。

二、準(zhǔn)確抓取用戶需求，增強(qiáng)用戶粘性

抓得住需求，留得住粉絲。第一，應(yīng)對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶進(jìn)行深入分析。摸底轄區(qū)內(nèi)納稅人基本情況（各類(lèi)納稅人構(gòu)成、數(shù)量等），從而確定受眾主體;通過(guò)12366熱點(diǎn)問(wèn)題、各業(yè)務(wù)線條、納稅人座談會(huì)等形式收集納稅人的關(guān)注熱點(diǎn)，從而確定受眾需求;通過(guò)微信公眾號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析確定用戶的年齡、性別等信息，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷等形式，從而確定受眾偏好。第二，繼續(xù)將稅收宣傳受眾從籠統(tǒng)的納稅人群體進(jìn)一步細(xì)分，如地方黨政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、稅務(wù)人員、納稅人、群眾五大群體，并在具體實(shí)踐中基于五大群體，根據(jù)多重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步劃分子群體，如按經(jīng)營(yíng)規(guī)模、地域、行業(yè)、享受優(yōu)惠政策與否等多重標(biāo)準(zhǔn)將納稅人進(jìn)一步細(xì)化，根據(jù)轄區(qū)內(nèi)受眾特點(diǎn)推送針對(duì)性的稅收宣傳內(nèi)容。第三，“量體裁衣”，形成差異化推廣。綜合運(yùn)用圖解、表格、視頻、漫畫(huà)等形式，增強(qiáng)稅收宣傳的趣味性。以某市稅務(wù)公眾微信號(hào)為例，其推出的視頻“稅法微課堂”和系列稅收動(dòng)漫，就收獲了廣泛好評(píng)。要發(fā)動(dòng)稅務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部力量，深挖宣傳精品，打造優(yōu)秀稅宣項(xiàng)目。通過(guò)深度報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道，積極創(chuàng)作精品，力爭(zhēng)創(chuàng)作更多有分量、有影響、有內(nèi)容的優(yōu)秀稅收宣傳作品，唱響稅務(wù)主旋律，傳遞稅務(wù)正能量。

三、充分利用互動(dòng)功能，拉近征納雙方的距離

增加互動(dòng)交流渠道是提升稅收工作質(zhì)量和微信推送質(zhì)量的一大方式。大多數(shù)稅務(wù)公眾微信號(hào)沒(méi)有在推送內(nèi)容底部開(kāi)放用戶評(píng)論。因此，本人建議：一是充分利用平臺(tái)的互動(dòng)功能。建議常態(tài)化發(fā)布線上問(wèn)卷調(diào)查，充分了解納稅人對(duì)稅收工作的意見(jiàn)和建議，激發(fā)納稅人的互動(dòng)熱情，促進(jìn)稅收工作質(zhì)量的提高。策劃“最美納稅人”“誠(chéng)信納稅人”“最美稅務(wù)人”等線上投票征集活動(dòng)，進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)的宣傳作用。二是要牢牢把握對(duì)外的話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。針對(duì)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)熱傳和熱議，如“房產(chǎn)加名稅”、“月餅稅”、“饅頭稅”等“稅收政策”的出臺(tái)，稅務(wù)部門(mén)平時(shí)要善于運(yùn)用平臺(tái)主動(dòng)發(fā)布重要的、權(quán)威的、能反映稅務(wù)部門(mén)正能量的信息;面對(duì)輿情危機(jī)，要做到統(tǒng)一口徑，及時(shí)對(duì)外發(fā)布問(wèn)題的起因、經(jīng)過(guò)和結(jié)果，搶占危機(jī)公關(guān)的制高點(diǎn)，迅速破除謠言，主導(dǎo)輿論方向。三是形成張弛有度的語(yǔ)言風(fēng)格。利用當(dāng)下信息化語(yǔ)言獲得納稅人的宣傳認(rèn)同感，進(jìn)而潛移默化中宣傳稅收政策、文化、知識(shí)。建議先嘗試從編寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)化、口語(yǔ)化的推送標(biāo)題做起，探尋張弛有度的微信傳播語(yǔ)言風(fēng)格。

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