李璐　余功

摘? 要：中國廣告教育起步時間較晚，距今只有20年的歷史，而美國廣告教育發(fā)展距今已有百年。中美廣告教育受到文化觀念、歷史發(fā)展、教學(xué)方式的影響，二者具有較大差異。在新媒體環(huán)境下，將中國廣告教育與美國廣告教育做比較，觀察二者的差異，并借鑒美國廣告教育中較好的經(jīng)驗(yàn)供我們參考。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境? 中美廣告教育? 比較

中圖分類號：G642;F713 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2019）11（b）-0230-02

1? 中國的廣告教育

1.1 中國廣告教育發(fā)展歷程

廣告教育主要指的是在高層次學(xué)校中開設(shè)的課程，比如在大學(xué)本科設(shè)立的廣告專業(yè)。中國的廣告教育專業(yè)是在改革開放以后設(shè)立的，雖然開始在一些學(xué)校中設(shè)置了廣告課程，但它們并不作為最早的專業(yè)來講，比如，燕京大學(xué)、北京平民大學(xué)和廣東國民大學(xué)早在1920年就已經(jīng)開設(shè)了廣告課程，但這并不是一門獨(dú)立的專業(yè)。中國歷史上最早的廣告類專業(yè)是由廈門大學(xué)創(chuàng)立的，在1984年開始招生，中國廣告教育從此進(jìn)入了新時代。

我國廣告教育的發(fā)展階段主要可以分為幾大時期：第一階段為初步發(fā)展時期，在這一時期只有幾所大學(xué)創(chuàng)立了廣告專業(yè)。第二階段為發(fā)展期，隨著改革開放的深入，我國廣告專業(yè)開始在內(nèi)陸發(fā)展，國內(nèi)出現(xiàn)了越來越多的學(xué)校開設(shè)廣告專業(yè)，先是成立廣告系，然后成立廣告研究機(jī)構(gòu)（研究中心），成立廣告研究所，最后是開始進(jìn)行對廣告的調(diào)研，主要調(diào)查廣告專業(yè)用人情況。第三階段為發(fā)展興盛時期，隨著1999年高校的擴(kuò)招，全國各地開始廣泛招收廣告專業(yè)的學(xué)生，廣告教育開始蓬勃發(fā)展，具體表現(xiàn)為：一是招收廣告專業(yè)的學(xué)校增多;二是招收院校由綜合類學(xué)校向?qū)I(yè)類學(xué)校延伸，招生區(qū)域由東南沿海向西部內(nèi)陸地區(qū)延伸。

1.2 中國廣告教育模式

中國廣告教育的理念在新的國際環(huán)境下發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由之前的只重視廣告專業(yè)知識技能的培訓(xùn)轉(zhuǎn)變到廣告專業(yè)理論知識和業(yè)務(wù)技能知識并重發(fā)展。廣告教育現(xiàn)階段多以培養(yǎng)學(xué)生的自主創(chuàng)新能力為主，讓他們獨(dú)立自主，擁有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神，因?yàn)閯?chuàng)造性是廣告專業(yè)的核心所在，也是主要體系。根據(jù)國家教育部頒布的相關(guān)文件，我國的廣告專業(yè)分為必修和選修，必修課程為32～50的學(xué)分，內(nèi)容包含廣告學(xué)原理、操作理論和廣告實(shí)務(wù)等，課程涉及廣告媒介、廣告調(diào)查、廣告法和傳播學(xué)等知識，廣告學(xué)的操作實(shí)務(wù)包括平面設(shè)計、廣告創(chuàng)意、廣告策劃等，選修課主要包含對廣告專業(yè)知識的了解和技能知識訓(xùn)練，課程屬于文化類、歷史藝術(shù)類、經(jīng)濟(jì)管理類等。廣告專業(yè)的教學(xué)方式主要以教材為重，以傳授知識為主，老師進(jìn)行課堂講解，小組討論、課后作業(yè)、案例分析為輔助手段，經(jīng)過相關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段廣告教育較少在課堂上運(yùn)用演練的方法。選修課的上課形式為大課制，由于實(shí)行大班教學(xué)，學(xué)生人數(shù)多，師生互動較少。在中國的廣告行業(yè)組織叫作高等教育學(xué)會廣告教育專業(yè)委員會，簡稱為廣告學(xué)會，是由一些高等院校的相關(guān)老師和學(xué)生自愿組成的廣告團(tuán)體，該學(xué)會以研究廣告的理論知識和實(shí)踐技能為目的，可以提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。另外，中國的廣告協(xié)會是由廣告主和經(jīng)營者組成的事業(yè)單位，該協(xié)會與高校聯(lián)系度較少。

2? 美國的廣告教育

2.1 美國廣告教育發(fā)展歷程

美國廣告教育形成于19世紀(jì)90年代，在賓夕法尼亞大學(xué)的沃頓商學(xué)院第一次開始講授廣告課程，1905年，紐約大學(xué)正式開始開設(shè)廣告課程，1913年創(chuàng)立了第一個廣告學(xué)專業(yè)，這說明美國廣告教育正式開始了。

美國的廣告教育可以分為三大階段：第一個階段為萌芽時期，從廣告課程的開設(shè)到廣告專業(yè)的建立，美國廣告教育開始發(fā)展，先后好幾所大學(xué)都開設(shè)了廣告課程或設(shè)置了廣告專業(yè);第二階段為發(fā)展時期，經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，美國的廣告教育發(fā)展形勢大好，廣告專業(yè)由原來的商學(xué)院轉(zhuǎn)入了大眾傳媒學(xué)院，1959年，伊利諾斯大學(xué)成立了傳播學(xué)院，并在美國成立了第一個廣告學(xué)系，而后，廣告學(xué)在各高校獨(dú)立發(fā)展，課程內(nèi)容也由原來的重視技巧轉(zhuǎn)為重視理論課程;第三階段為普及時期，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展和信息化時代的到來，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來了第三次世界革命，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給整個廣告營銷專業(yè)帶來了革新和轉(zhuǎn)變，它創(chuàng)新了廣告業(yè)的發(fā)展模式，也與國際合作增添了新的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)了廣告學(xué)的推廣。

2.2 美國廣告教育模式

美國廣告教育莫使的教育理念是偏重實(shí)際操作和理論知識并重，隨著第三次世界革命的到來，傳統(tǒng)的廣告教育觀念遭到了挑戰(zhàn)，美國廣告教育越來越注重廣告業(yè)的理論知識研究和綜合技能研究，以培養(yǎng)綜合型人才和創(chuàng)新型人才為主要目標(biāo)。美國的課程設(shè)置主要分為6類，包括廣告原理、廣告創(chuàng)意、媒體策劃和廣告管理等方法，每類課程都開設(shè)1～5門，分為了必修和選修，開設(shè)的課程內(nèi)容包括廣告學(xué)原理、廣告戰(zhàn)略、市場營銷、廣告法和廣告心理學(xué)等，美國廣告專業(yè)課程內(nèi)容較廣，注重專業(yè)的綜合性，重視將一些新元素注入到課程中。美國廣告教育的授課方式多樣，包括專題討論法、案例分析法等，教學(xué)過程中配備的教學(xué)軟硬件設(shè)施，可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展教學(xué)，實(shí)踐活動包括教師科研、社團(tuán)活動和比賽等，實(shí)習(xí)在大三階段，一些學(xué)校在學(xué)校模擬建有廣告實(shí)習(xí)基地。美國與廣告教育協(xié)會為美國新聞和大眾傳播教育協(xié)會，這是在廣告領(lǐng)域中較有權(quán)威的協(xié)會之一，該協(xié)會包括廣告、傳播技術(shù)和公共關(guān)系等17個委員會，另一大協(xié)會為廣告協(xié)會，廣告協(xié)會主要面向廣告業(yè)的個人及對廣告專業(yè)感興趣的人，包括美國的學(xué)生。

3? 美國廣告教育對中國的啟示

3.1 教學(xué)理念貼合實(shí)際

美國廣告教育與當(dāng)前時代發(fā)展相契合，順應(yīng)當(dāng)前學(xué)科的發(fā)展趨勢，在職業(yè)發(fā)展大方向上，比較重視學(xué)生能力的培養(yǎng)和理論素養(yǎng)的提高，注重素質(zhì)教育，淡化專業(yè)的含義，注意將學(xué)科發(fā)展與前沿學(xué)術(shù)、改革成果相結(jié)合，不斷跟進(jìn)數(shù)字化教育，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力，教學(xué)內(nèi)容與時代發(fā)展緊密聯(lián)系。中國的廣告教育需要借鑒該點(diǎn)發(fā)展優(yōu)勢，根據(jù)時代發(fā)展和廣告專業(yè)的發(fā)展目標(biāo)培養(yǎng)與時俱進(jìn)的人才。

3.2 采用雙師制方式培養(yǎng)人才

雙師性方式培養(yǎng)人才指的是在廣告專業(yè)中，教師的培養(yǎng)主要注重學(xué)歷和資質(zhì)，觀察教師是否具有較高的學(xué)歷和資質(zhì)，在美國廣告教育專業(yè)，大多數(shù)教師都具有博士學(xué)位，具有豐富的理論知識體系，但由于廣告專業(yè)具有一定實(shí)操性，所以，在高校中，也會聘請具有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來當(dāng)老師，將理論知識與廣告實(shí)務(wù)相結(jié)合，引進(jìn)一些最新的廣告成果，來彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告教育的老師的實(shí)操性不足的缺點(diǎn)，鼓勵教師走出校園，與經(jīng)驗(yàn)豐富的專家合作，這就是雙師制教學(xué)，同樣值得我國借鑒，將實(shí)操性人才引進(jìn)校園，理論水平較高的教師走出校園。

3.3 教學(xué)實(shí)踐的多元性

美國廣告教育教學(xué)方式多樣，比較注重實(shí)踐操作訓(xùn)練，在教學(xué)中，不斷開展具有實(shí)踐性的講座，提高學(xué)生的理解能力，利用全國性的大型比賽，調(diào)動學(xué)生參與興趣，通過模擬教學(xué)，讓學(xué)生掌握廣告流程，獲得經(jīng)驗(yàn)。這個給我們的啟示是將實(shí)踐訓(xùn)練落到實(shí)處，讓學(xué)生在實(shí)踐中獲得提高。

3.4 行業(yè)組織的有效性

美國廣告教育的行業(yè)組織在培養(yǎng)廣告人才方面發(fā)揮著巨大的作用，尤其是廣告協(xié)會在推動廣告教育和人才交流合作方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。他們定期組織開展學(xué)術(shù)交流研討會，承辦學(xué)生競賽，出版一些專業(yè)書籍、雜志等，這給我們的啟示是要加強(qiáng)廣告行業(yè)組織的參與度，加強(qiáng)合作，培養(yǎng)高層次的專業(yè)人才。

4? 結(jié)語

通過將中美兩國的廣告教育進(jìn)行對比，給了我們啟示，為我們培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告專業(yè)人提供了借鑒意義和參考價值。但是，廣告培養(yǎng)人才的方式并非都是一樣，需要結(jié)合我國的實(shí)際發(fā)展情況，取其精華，去其糟粕，根據(jù)新時代發(fā)展理念培養(yǎng)新時代的人才。

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