文/卜彥芳 唐嘉楠

短視頻作為時下互聯(lián)網熱點，其商業(yè)價值正在不斷凸顯。短視頻營銷在提升用戶的品牌認知度、促使用戶產生品牌聯(lián)想以及提升用戶品牌忠誠度等方面具有十分積極的意義[1]。因此，利用短視頻進行營銷傳播正在成為企業(yè)的新選擇，像抖音平臺已經適時推出了“藍V”企業(yè)號，為入駐企業(yè)的短視頻營銷賦能。據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅2018年10月份一個月，入駐的企業(yè)藍V便生產出75萬條短視頻，在平臺累計獲取360億播放量，總體獲取粉絲累計達9.17億[2]。可見，短視頻正以其廣域傳播、深度互動、高效轉化等方式推動企業(yè)的營銷升級，實現(xiàn)與消費者的深度溝通。本文以抖音平臺入駐的部分“藍V”企業(yè)為例，探討當前企業(yè)短視頻營銷的策略。

1.定位明確：“藍V”企業(yè)號的核心

艾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論指出，企業(yè)應該在受眾心中占據(jù)有利地位，使品牌與受眾建立起內在的聯(lián)系，一旦受眾產生某種需求，會自然而然地聯(lián)想到相應品牌[3]。因此，針對消費者對自身產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出企業(yè)與眾不同的市場定位，成為企業(yè)營銷的靈魂。

作為企業(yè)營銷的自媒體平臺之一，抖音企業(yè)號的明確定位依然是營銷的先行。企業(yè)在分析受眾需求的基礎上找到企業(yè)品牌在受眾認知中的核心位置，由外而內地對短視頻賬號的定位進行整體規(guī)劃設計，最終對受眾的認知模式加以引導。比如小米手機，其企業(yè)愿景是“讓每個人都能享受科技的樂趣”，注重產品的時尚性與性價比特質。因此，其企業(yè)號一方面經常推出高趣味性的互動內容，綜合運用多種剪輯手法，強化視頻的時尚風格；另一方面推出許多基于小米手機的教學視頻，試圖滿足用戶對于性價比的追求。這樣的定位不但迎合了核心用戶固有的使用需求，還在新關注的粉絲心中形成了一種美好預期。

為了更好地與用戶進行溝通，不少“藍V”號選擇將自身品牌人格化以構建有親和力的公眾形象。這樣，企業(yè)號就會具有跟普通用戶類似的情感特征和交流方式，能夠與粉絲進行更為親密的溝通。為了解決用戶留存乏力、拉新率低等問題，美的空調將品牌人格化，打造了“美的空調小哥哥”這一品牌人設。這一角色的誕生不但大大縮短了產品與粉絲之間的心理距離，讓粉絲對其產生認同感與信任感，還通過幽默風趣的內容輸出吸引了許多外部用戶的關注，有效提升了企業(yè)號的粉絲量。因此，人格化的品牌形象可以明顯提升公眾認可度，拉近企業(yè)號與用戶的關系。

2.內容類別設計：致于實現(xiàn)“藍V”企業(yè)號不同的營銷功能

由于短視頻傳播具有碎片化、移動化等特征，抖音企業(yè)號在內容類別上也呈現(xiàn)出一定的獨特性。由于“藍V”企業(yè)分布在不同行業(yè)，其傳播內容具有各行各業(yè)特點，但總體而言能夠被分為幾個不同的類別，這些不同類別的短視頻內容，可以傳遞不同的信息，塑造不同的企業(yè)形象，實現(xiàn)各異的營銷功能。

2.1 以熱點型內容實現(xiàn)營銷增益

緊隨當下熱點流量話題而形成的短視頻內容形態(tài)，大體可分為社會熱點（重要節(jié)日、活動）和平臺熱點（熱門話題、流行BGM[4]）等兩類。一般而言，企業(yè)號在規(guī)劃熱點型內容時常以自身產品或服務為中心，選取那些與品牌、產品理念關聯(lián)度緊密的熱點內容，將自身產品理念與互聯(lián)網熱點有機結合，以便較好地實現(xiàn)推廣營銷的目的。

通過輸出熱點型內容短視頻，企業(yè)不但可以實現(xiàn)借勢宣傳，提高企業(yè)或產品的知名度或美譽度，還可以積極調動消費者的參與熱情，引起消費者情緒上的共鳴，最終形成良好的傳播效果。值得注意的是，面對此起彼伏的互聯(lián)網熱點，企業(yè)號應該保持審慎的態(tài)度，防止過多參與企業(yè)關聯(lián)度不大的熱點話題，以免讓龐雜信息喧賓奪主，淡化自身在消費者心中的影響力。

2.2 以標簽型內容提升品牌價值

企業(yè)號量身打造連續(xù)性主題內容或活動，強調內容的風格化和系列化，以此形成自身的標簽式傳播內容。一般而言，標簽型內容質量高且輸出穩(wěn)定，與品牌屬性也能保持高度一致。通過發(fā)布標簽型內容，企業(yè)可以強化自身風格印記，形成品牌價值并拉近與用戶的心理距離。品牌IP、品牌人設、系列話題等等都是標簽型內容的常見元素。比如，“江小白”就推出了#深夜酒話#系列標簽型視頻，將其產品放置在前景最顯眼處，背景音用深沉的語調緩緩讀出富有哲理的文案，直擊都市年輕用戶的情感痛點，使消費者從心理上對產品產生信賴感,強化了“江小白”一貫的品牌價值。

2.3 以廣告型內容提升社會認知度

作為企業(yè)的自媒體平臺，短視頻不可避免承擔著重要的廣告宣傳任務。抖音企業(yè)號發(fā)布的廣告型內容既包括由平臺推送的、純粹的信息流視頻硬廣，也包括在企業(yè)日常發(fā)布的短視頻中嵌入產品廣告的短視頻軟廣。廣告型內容強調內容的精美度和獨家性，往往預算高昂，但是能為企業(yè)帶來高度的社會認可。

以企業(yè)號“奧迪”推送的信息流廣告為例，其高品質的視覺效果獲得了較為良好的受眾認可，總體點贊量超過兩萬次。它也契合了廣告所應具備的一般成功特征，即鮮明突出的廣告主題、客觀真實的廣告訴求、行之有效的廣告承諾、簡潔單純的廣告形式等。 另外，由于廣告型內容往往制作費用不菲，企業(yè)號的運營主體一般要通過抖音平臺提供的視頻維度數(shù)據(jù)分析功能，及時從受眾的認知、態(tài)度和行為等層面對廣告內容進行評估，以便幫助企業(yè)調整、完善廣告策略，為廣告效益最大化提供支撐。

3.視覺表達：夯實“藍V”企業(yè)號的短視頻傳播訴求

3.1 出鏡形象選擇致于實現(xiàn)不同層次的營銷效果

隨著電子時代對于視覺圖像的推崇，“當代文化已經從印刷文化變?yōu)橐曈X文化”（丹尼爾·貝爾），身體成為各種媒介爭先恐后表現(xiàn)的對象，從被遮蔽轉而成為敘事的主體[5]。作為短視頻內容表達的主要組成元素之一，出鏡人物或其他信息在內容表達中的重要性不言自明。

3.1.1 明星達人出鏡提升營銷傳播熱度

在廣告宣傳中，有人物的廣告總比沒有人物的廣告宣傳效果更好[6]。明星達人往往具備較高的社會知名度，邀請明星達人來拍攝短視頻可以顯著增加視頻的熱度與曝光量。根據(jù)格式塔心理學的“完形”理論，廣告中的名人形象和產品形象會伴隨出現(xiàn)，人們會在心理中將二者聯(lián)系為一個整體[7]。因此，選擇符合品牌理念的明星達人與產品一同出鏡，能夠在受眾心中形成二者的關聯(lián)印象，提升消費者對于品牌的整體好評度。

在明星達人出鏡形象中比較特殊的一類是企業(yè)自主打造的自明星式形象，在短視頻營銷中也能帶來極大的關注。像“小米手機”推送的內容有總裁雷軍出鏡時，其視頻分享量會比日常發(fā)布的內容提升896.6%，點贊量提升778.2%，評論量提升406.1%[8]。因此，符合企業(yè)形象的IP主體能夠為企業(yè)帶來更大的關注度，企業(yè)號應該有意識地打造那些能夠為公司形象加分的IP，從而為公司節(jié)省廣告開支并形成獨特的品牌效應。

3.1.2 素人出鏡引發(fā)受眾情緒共鳴

短視頻的出鏡主體為普通人，拍攝場域以及主要內容都與日常生活息息相關，這樣的表達更容易契合受眾的日?；铙w驗，往往能夠顯著降低傳播壁壘，滿足受眾對于自我的認同感并引發(fā)強烈的情緒共鳴。這一點也是近來以UGC為特征的短視頻平臺得以在互聯(lián)網生態(tài)中脫穎而出的關鍵。主打“宅文化”的AcFun彈幕視頻網即在自己的抖音企業(yè)號中上傳了一系列以素人員工為主體、以企業(yè)文化為根基的幽默短片或舞蹈。這種新穎有趣的形式不但營造了社群互動的良好氛圍，滿足了其核心收視群體的身份認同感，還吸引了許多外部用戶參與其中。

3.1.3 產品出鏡實現(xiàn)營銷的基本訴求

產品是一類特殊的短視頻出鏡形象，是指在短視頻中僅體現(xiàn)企業(yè)所宣傳的產品，而沒有其他實際人物形象入鏡的一類短視頻。由于營銷產品是企業(yè)號最為重要的功能之一，且不少用戶關注企業(yè)號的原始需求也在于了解企業(yè)的最新產品與服務，因此，此類型短視頻在現(xiàn)階段抖音企業(yè)號所發(fā)布的內容生態(tài)中不可或缺。

“榮耀手機”于2018年10月19日發(fā)布的一則以主打產品為出鏡主體的視頻，極富創(chuàng)意地將手機變?yōu)闃菲?，隨著背景音樂而擊打出極富節(jié)奏性的鼓點，除了凸顯產品本身所具備的高質量外，更是讓觀眾會心一笑，這條短視頻最終獲得了33.7萬次點贊，是平均所獲點贊數(shù)的7.66倍，可見產品出鏡的短視頻對于營銷仍然具有不可復制的優(yōu)勢和意義。

3.2 豎屏呈現(xiàn)滿足受眾移動收視習慣

移動端的呈現(xiàn)方式基本可分為橫屏與豎屏兩種。橫屏內容的視野相對開闊，空間層次感豐富，有利于表現(xiàn)更為復雜的故事情節(jié)和人物關系；豎屏內容免去了受眾翻轉手機的動作，更能迎合受眾移動端的收視習慣，而且豎屏更加注重對于特定對象的呈現(xiàn)，尤其是自帶垂直屬性的背景或物體能夠得到更緊密的框定,觀眾的視點將牢牢集中在短視頻的目標之上。

根據(jù)MOVR的《移動行業(yè)概述報告》顯示，智能手機用戶有94%的時間將手機豎版持握而非橫置。知萌咨詢機構根據(jù)抖音后臺數(shù)據(jù)進行的分析也顯示，豎屏廣告創(chuàng)意在效果表現(xiàn)上要優(yōu)于橫屏廣告創(chuàng)意，其點擊率高于后者20%，有效播放率高于后者22%。因此，利用豎屏呈現(xiàn)進行短視頻視覺表達將成為移動端營銷的新趨勢。由“攜程旅行”出品的一則#豎屏廣告創(chuàng)意大賽#入圍廣告作品，把手機豎屏分成三份，將原本的橫屏創(chuàng)意巧妙放在最中間，而在上下兩塊原本的黑屏區(qū)域貼上了攜程的旅行產品Banner。在觀看視頻內容時,用戶會不由自主地對其Banner內容產生記憶。通過這種三分法的呈現(xiàn)方式，原本的橫屏內容被成功嵌入豎屏，極大提升了廣告的視覺效果。

4.受眾維系：“藍V”企業(yè)號的長效機制

短視頻本身的傳播特點要求企業(yè)號必須保持較高的活躍度與互動性，這就使吸引受眾關注（拉新）、留存現(xiàn)有用戶（留存）、激發(fā)用戶活躍度（促活）成為抖音企業(yè)號受眾維系的主要著力點。

4.1 KOL加持激發(fā)粉絲效應

互聯(lián)網時代的注意力資源依舊符合“二八定律”：較多的注意力資源往往集中在較少數(shù)人身上。對于自身粉絲基數(shù)較為薄弱的抖音企業(yè)號而言，最佳的受眾拉新方案是與具有龐大粉絲基數(shù)以及傳播影響力的網紅KOL進行營銷合作，從而有效地宣傳推廣自身，顯著拓寬品牌的傳播范圍，并觸達網紅背后的粉絲群體,實現(xiàn)企業(yè)市場關注度的提高。《短視頻營銷白皮書》提供的數(shù)據(jù)證實，有26.0%的用戶會因為推薦而購買產品，其中70.3%的用戶是受明星達人的影響。微播易曾為蘇寧易購的短視頻挑戰(zhàn)賽線上活動提供了5位不同垂直領域的KOL達人共同參與活動，取得了極佳的傳播效果。到活動截止時，蘇寧易購共收獲1004萬次抖音播放量，點贊量30.5萬，互動量31.1萬，評論5373條，充分印證了垂直領域達人能夠為企業(yè)帶來的曝光力度[9]。

4.2 長效互動得以留存用戶

對于互聯(lián)網內容產品來說，留存意味著用戶能夠長久地保持對其內容的使用黏性。如果留存率低，那么其他為拉新、活躍做的工作無疑會收效甚微。使用黏性的培養(yǎng)包含兩方面的內容，一是培養(yǎng)受眾較為穩(wěn)定的收看習慣，二是增強受眾與賬號主體的情感親密度。從前一個角度看，企業(yè)號要形成較為規(guī)律化的發(fā)布習慣，定時、定量發(fā)布標簽性內容；從后者而言，企業(yè)號要升級與受眾的互動方式，給用戶營造人性化的使用體驗，最終提高其留存率。

行為心理學的“21天理論”認為，一個習慣的養(yǎng)成需要至少21天，而一個較為穩(wěn)定的習慣的養(yǎng)成則需要至少90天。可以看出，培養(yǎng)用戶黏性、實現(xiàn)用戶留存并非一朝一夕之功，只有以長久的耐心不斷與用戶進行互動，才能在企業(yè)自身與用戶之間營造較為融洽的親密關系，最終提升受眾的留存?！靶∶资謾C”便經常與留言用戶在評論區(qū)互動，以親切、貼心的話語來拉近與用戶的距離；“歡樂長隆”則在私信界面設置了幽默的自動回復話語，且通過回復相應的選項降低用戶的使用壁壘。這些都是提升用戶留存度的有效途徑。

4.3 “濕”化營銷完成圈層促活

隨著時間的推移，用戶在長久關注某一企業(yè)號后，難免對其日常發(fā)布的內容產生審美疲勞心理。此時，“濕營銷”的促活方式能夠充分調動粉絲的積極性?！皾駹I銷”是對營銷本質的進一步詮釋，強調在對消費者真誠關懷下與消費者進行溝通，強調口碑傳播的力量，強調用戶自愿、主動分享傳播信息的重要性[10]。相對于傳統(tǒng)營銷的B2C模式，濕營銷是C2C模式，即訴求信息在消費者之間的病毒化擴散，受眾在此過程中既承擔著傳播者的任務，也往往同時扮演著接收者的角色。因此，企業(yè)號需要放低姿態(tài)，主動和消費者做朋友；需要用人性化的方式引導消費者參與營銷活動中，以民主的方式引導消費者的言行。這樣，才能在消費者心中塑造與企業(yè)的聯(lián)系感，從而主動為企業(yè)進行宣傳推廣，以口碑營銷的方式實現(xiàn)圈層促活。

4.4 次元破壁實現(xiàn)線上線下用戶同在感

由于互聯(lián)網時代的營銷活動是一個多層次、多維度的整合行為，線上推廣與線下活動均是企業(yè)提高傳播效果的重要方式。作為新型的營銷傳播業(yè)態(tài)，短視頻營銷更能憑其靈活、高效、傳播力強等特點來實現(xiàn)線上與線下活動的融合，從而順利實現(xiàn)次元破壁的立體整合營銷。從抖音企業(yè)號的角度來看，線上廣告可以幫助線下廣告進行前期宣傳，積累人氣，吸引更多的潛在客戶群體；線下活動能夠加深受眾對于產品的感性認知和熟悉度，為線上廣告反饋流量。兩者的有機聯(lián)動能不斷打通不同次元受眾之間的壁壘，有效擴充企業(yè)號的粉絲池，營造線上線下營銷傳播的合力。

4.5 大數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢讓信息精準觸達用戶

大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)的價值不僅體現(xiàn)在對于數(shù)據(jù)的儲備與及時反饋，更體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的多元和匯集。不同品性的數(shù)據(jù)集的關聯(lián)，能夠說明特定對象的屬性、狀態(tài)，并增益內外部的連接[11]。背靠今日頭條的數(shù)據(jù)分析與算法技術，抖音開發(fā)出了先進的短視頻內容推薦機制，從基于用戶基本信息的協(xié)同過濾、基于用戶社交關系的精準推薦、基于內容流量池的疊加推薦[12]等角度著手，分析用戶的個性需求并針對性地推薦用戶可能喜歡的內容。像在2018世界杯進行到白熱化階段時，“VIVO”先是邀請網紅設計了容易引發(fā)受眾參與的“世界杯swag”加油舞蹈，然后利用“Dou+”功能進行了智能分發(fā)。在世界杯熱潮結束后，swag系列舞蹈共獲得了4034萬以上的播放量，點贊量超過30萬，主頁訪問超過46萬次。

結語

短視頻作為異軍突起的互聯(lián)網新生事物，其短平快的產品特征正日益重塑當下互聯(lián)網的話語模式。短視頻與商業(yè)的結合催生了抖音“藍V”企業(yè)號這一獨特的存在。由于基于短視頻的營銷活動與傳統(tǒng)商業(yè)行為的運營邏輯不盡相同，企業(yè)號只有充分內化短視頻思維，努力使自身在定位、內容類別設計、視覺表達、受眾維系等層面符合抖音的平臺特性，才能真正在短視頻時代贏得商機。