王慧

再次易主之后，寶沃汽車的命運能否迎來轉(zhuǎn)機？

2019年1月8日，以“新零售·新紀元”為主題的寶沃汽車&神州優(yōu)車汽車新零售戰(zhàn)略發(fā)布會在京舉辦。這是神州優(yōu)車成為寶沃汽車“接盤俠”后，雙方的第一次公開聯(lián)合亮相。

2018年12月28日，寶沃易主這樁汽車行業(yè)的年度“懸案”有了答案：神州系的前臺公司長盛興業(yè)收購寶沃67%的股權(quán)，取代北汽福田獲得寶沃控制權(quán)。

對于神州優(yōu)車來說，寶沃擁有“傳統(tǒng)能源和新能源整車雙生產(chǎn)資質(zhì)”，具備研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的完善體系，聯(lián)手寶沃意味著神州多年的造車夢或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實。

在長盛興業(yè)完成對寶沃的收購后，神州優(yōu)車發(fā)布聲明稱：“北京寶沃汽車與神州優(yōu)車將締結(jié)全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立聯(lián)合營銷工作小組，由神州買買車CEO張志剛擔(dān)任組長，共同開拓汽車新零售模式?！?p>

2016 年寶沃推出的首款車型BX7 取得了4 萬輛左右的銷量成績，但在之后的時間里，并未像期待的那樣保持良好的狀態(tài)。

成為“接盤者”或許更容易，但如何救活寶沃才是行業(yè)關(guān)注的焦點。神州優(yōu)車的到來，會給寶沃注入什么樣的血液？

高層大換血

銷量不佳，人事調(diào)整幾乎已成為業(yè)界的慣例，寶沃自然也不能例外。

2018年12月28日，隨著神州優(yōu)車和北京寶沃汽車一紙公告的發(fā)布，并購事件終于塵埃落定，而寶沃集團前總裁楊嵩等待已久的“另一只靴子”，也終于落地。

寶沃易主之后傳來的第一個大消息就是高層進行了大“換血”，楊嵩、熊毅、霍靜等人被調(diào)離，麥格納亞洲區(qū)原總裁布魯諾·蘭伯特（Bruno Lambert）擔(dān)任寶沃汽車新總裁。

寶沃汽車自2015年開始“復(fù)活”，2016年推出B-G-W全球戰(zhàn)略并開始布局中國市場。同年，寶沃推出首款車型BX7，并取得了4萬輛左右的銷量成績。但在之后的時間里，寶沃并未像期待的那樣保持良好的狀態(tài)。2017年，銷量開始不斷下滑的同時，寶沃也開始了頻繁的人事調(diào)整。

2017年6月，寶沃汽車原副總裁兼營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)離職，在此之后，寶沃汽車執(zhí)行副總裁陳威旭、寶沃汽車營銷公司副總經(jīng)理祁素彬、寶沃汽車集團營銷公司常務(wù)副總經(jīng)理果鐵夫也相繼離開寶沃。

直到2018年初，楊嵩接棒，他出任寶沃汽車首席運營官兼銷售公司總經(jīng)理之后，讓寶沃在行業(yè)不景氣的背景下，得以平穩(wěn)發(fā)展，也一度讓不少質(zhì)疑者對寶沃轉(zhuǎn)變了態(tài)度。

下滑

2018 年1～11 月，寶沃累計銷量為3.06 萬輛，同比再度大幅下滑。

但遺憾的是，在中國車市的整體大環(huán)境下，寶沃銷量沒有出現(xiàn)逆襲，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2017年寶沃品牌的全年銷售4.4萬輛，2018年1～11月，寶沃累計銷量為3.06萬輛，同比再度大幅下滑。

談及寶沃高層團隊換血的原因，神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀表示，未來寶沃品牌的發(fā)展將以技術(shù)為導(dǎo)向，布魯諾·蘭伯特曾領(lǐng)導(dǎo)并參與寶馬、雷諾、PSA等諸多品牌的整車開發(fā)及項目管理工作，在智能汽車研發(fā)、無人駕駛研究等領(lǐng)域也具有豐富經(jīng)驗，更加契合寶沃未來的發(fā)展。

不做“德系四強”了

神州接手寶沃后的第二件事，是打算給寶沃重新定位。

“寶沃從哪來？”“寶沃汽車到底是誰？”這兩個問題長期讓寶沃品牌困惑。在復(fù)興寶沃初期，寶沃品牌不止一次強調(diào)德國血統(tǒng)，強調(diào)寶沃汽車是“德國品牌”，寶沃BX7是“德國制造、德國工藝”。

在終端市場，寶沃團隊還刻意營造寶沃是與奔馳、寶馬、奧迪并肩的德系豪車的品牌印象，尤其是高調(diào)地打出“德系四強”的宣傳語。

甚至，在“復(fù)活”寶沃的將近三年時間里，寶沃團隊一直不敢承認寶沃品牌和福田汽車的關(guān)系，這曾引發(fā)了外界的反感，一些行業(yè)人士批評這種做法“崇洋媚外”。

2018年5月，在寶沃汽車品牌發(fā)布會上，楊嵩以口述的方式向外界還原了一個更清晰的寶沃，主動承認了寶沃汽車控股股東是北汽福田，寶沃汽車就是“中國資本控股的德國品牌”。

在楊嵩看來，寶沃曾經(jīng)是德國品牌，但是它現(xiàn)在已經(jīng)屬于中國企業(yè)所有，需要結(jié)合它自有的歷史品牌文化底蘊，并依照德國汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來打造屬于中國車企的精品車型。

重塑品牌，這樣的表述得到了行業(yè)的肯定。但神州牽手寶沃之后，這樣的定位再一次被推倒重來。

在8日的戰(zhàn)略發(fā)布會上，陸正耀接受采訪時表示：“忘掉寶沃，忘掉德國，寶沃的未來將重新定位，一個年輕有趣貼近用戶的最具性價比的汽車品牌即將到來。”

布魯諾·蘭伯特則進一步表示，寶沃汽車將繼續(xù)專注產(chǎn)品研發(fā)和制造，致力于新一代汽車的電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化，集合全球資源，加速產(chǎn)品迭代，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，未來寶沃汽車或?qū)⒊蔀榻橛趥鹘y(tǒng)主機廠和造車新勢力之間的“造車第三極”。

“新零售”藥方管用嗎

對于“如何提升銷量”這個盤活寶沃的關(guān)鍵問題，神州優(yōu)車和陸正耀開出的藥方是“新零售”。

按照神州優(yōu)車公布的信息，神州寶沃汽車新零售模式，是通過“從重到輕”的核心轉(zhuǎn)變，打造最高效的渠道、最下沉的網(wǎng)絡(luò)以及最靈活的產(chǎn)品。

在陸正耀看來，“重”主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，大店模式下導(dǎo)致4S店建店成本過高，并且整車廠的壓庫行為已經(jīng)成為行業(yè)通病，很容易造成經(jīng)銷商的資金鏈緊張;另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的歷史包袱過重，船大難掉頭。

而近些年汽車行業(yè)也在嘗試汽車電商和廠家主導(dǎo)的直營店模式，但由于獲取流量費用過高和很難形成規(guī)模效應(yīng)等問題，這些嘗試都無法真正改變汽車銷售。

陸正耀認為，汽車新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售的過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售模式。

具體到神州寶沃汽車新零售平臺，神州優(yōu)車設(shè)想的操作流程是將寶沃之前的4S店轉(zhuǎn)為品牌旗艦店，同時發(fā)展授權(quán)專營店和特約銷售點網(wǎng)點，通過多渠道融合和渠道下沉讓更多的用戶接觸到寶沃。在交易環(huán)節(jié)上，寶沃要借鑒神州租車、神州專車的業(yè)務(wù)模式，讓消費者可以先享后買、可退可換。

改變傳統(tǒng)銷售渠道，將帶來更多可能與機會，但與此同時也意味著更多的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。

比如，新零售模式的布局牽扯到對現(xiàn)有銷售渠道的“整編”，而在寶沃和神州優(yōu)車合作之前，由于寶沃引入神州買買車等進入其終端銷售體系，對經(jīng)銷商批售價格不公，還引發(fā)51家寶沃經(jīng)銷商聯(lián)名維權(quán)。如何整合新老經(jīng)銷商，會是一道難題。

此外，單就產(chǎn)品而言，雖然寶沃汽車的品質(zhì)有口皆碑，但在當(dāng)前車市競爭形勢下，現(xiàn)有產(chǎn)品布局仍有些勢單力薄，僅靠渠道的資源注入和模式變化想要幫寶沃擺脫困境，還有待時間檢驗。