李小鹿

【摘要】 品牌培育是服務(wù)企業(yè)成功的主要推動(dòng)力，研究地域性餐飲品牌問題十分必要。本文在闡述品牌概念內(nèi)涵和外延的基礎(chǔ)上，研究界定了地域性餐飲品牌的含義，將地域性餐飲品牌分為3類：民族餐廳、旅游目的地餐廳和地區(qū)性餐廳，同時(shí)介紹了與這3類地域性餐飲品牌有關(guān)的研究，并指出未來研究的方向。

【關(guān)鍵詞】 品牌;地域性餐飲品牌;原真性

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2019.01.001

Abstract： The brand cultivation is the main driving force for the success of service companies，so it is necessary to study the brand issues of regional restaurants. On the basis of expounding the connotation and extension of brand concept，this paper defines the meaning of regional catering brand，and divides regional catering brands into three categories：ethnic restaurants，tourist destination restaurants and regional restaurants. The research of these three types were introduced，and the direction of future research has been pointed out.

Key words： brand;regional catering brand;authenticity

品牌源于北歐文字“Brandr”，意為“加以烙印”。Chernatony（1998）提出企業(yè)的活動(dòng)（輸入）和消費(fèi)者的感知（輸出）是品牌構(gòu)建的兩個(gè)邊界。品牌內(nèi)涵界定的視角可主要分為企業(yè)投入、消費(fèi)者認(rèn)知及企業(yè)消費(fèi)者平衡3大類。這3大類定義又被劃分為12小類，主要分為標(biāo)識(shí)、法律文件、公司品牌、速記裝置、風(fēng)險(xiǎn)減弱器、身份、個(gè)性、價(jià)值體系、關(guān)系、附加價(jià)值、形象和演進(jìn)實(shí)體。

品牌作為“標(biāo)志”“法律工具”和“身份”等概念時(shí)強(qiáng)調(diào)的是品牌供應(yīng)者或品牌輸入視角;作為“形象”“價(jià)值體系”等概念時(shí)強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者視角，如Pitcher（1985）提出品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法;作為“個(gè)性”“關(guān)系”和“附加價(jià)值”等概念時(shí)具有企業(yè)消費(fèi)者平衡的視角，既考慮公司也考慮消費(fèi)者。

張銳（2010）將品牌的概念分為3類，其認(rèn)為品牌是物、品牌是人以及物或人的統(tǒng)一運(yùn)動(dòng)體，并從縱向?qū)哟魏蜋M向協(xié)作性對(duì)品牌進(jìn)行了分類?？v向的品牌化事物包括宏觀品牌和微觀品牌，宏觀品牌有區(qū)域、國家、地區(qū)、地方、城市和社區(qū)品牌;微觀品牌有社會(huì)組織品牌、個(gè)人品牌和產(chǎn)品品牌。橫向協(xié)作的品牌有故事品牌、事件品牌、活動(dòng)品牌、技術(shù)品牌、概念品牌和思想品牌。

區(qū)域通常被界定為或大或小的有界領(lǐng)土（Luice 2017）。Ittersum（2001）認(rèn)為區(qū)域位于一個(gè)或多個(gè)國家內(nèi)，它基于諸如傳統(tǒng)、文化和風(fēng)景等地方特征形成一個(gè)實(shí)體，是從“單一地址”到“整個(gè)世界”的地理連續(xù)體。Braun-Latour（2007）將地域性品牌定義為在特定地理區(qū)域內(nèi)營銷的品牌或產(chǎn)品，地域性品牌的營銷努力常常滿足于區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的品味訴求。Kirchgeorg（2005）認(rèn)為地域性品牌不同于區(qū)域品牌，地域性品牌限定于特定區(qū)域以及區(qū)域特定產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，而區(qū)域品牌則促進(jìn)區(qū)域的整體產(chǎn)品或服務(wù)的組合。本文認(rèn)為地域性品牌和區(qū)域品牌屬于不同的品牌類別，區(qū)域品牌屬于宏觀品牌，地域性品牌屬于微觀品牌，可能是產(chǎn)品品牌也可能是企業(yè)品牌。與區(qū)域品牌相比，地域性品牌的研究較少。

1 地域性餐飲品牌的內(nèi)涵

很多產(chǎn)品都與地點(diǎn)密切相關(guān)，這些產(chǎn)品可以被表達(dá)為具有基于原產(chǎn)地人的專業(yè)知識(shí)和自然環(huán)境所具備的品質(zhì)（Ittersum 2001）。現(xiàn)階段地域性品牌的研究主要集中在有形產(chǎn)品的原產(chǎn)國效應(yīng)或原產(chǎn)地效應(yīng)上，但研究主要集中在非食品類的物品上，如汽車、衣服等（Skaggas 1996）。食物與地點(diǎn)相聯(lián)系十分重要，地域內(nèi)的氣候和地貌賦予地域性食品獨(dú)特的屬性，地域性食品不僅指某一地區(qū)的土特產(chǎn)品，而且指該地區(qū)居民食用的那些菜品（Kuznesof等1997）。本文將地域性餐飲品牌界定為與地點(diǎn)密切相聯(lián)的企業(yè)品牌，包括可見部分如名稱、餐廳服務(wù)等，不可見部分如價(jià)值體系等。品牌培育是服務(wù)企業(yè)成功的主要推動(dòng)力（Berry 2000），研究地域性餐飲品牌十分必要。地域性餐廳是一種常見的餐廳類型，現(xiàn)有的地域性餐飲品牌的研究主要集中在對(duì)民族餐廳、旅游目的餐廳和地區(qū)性餐廳的研究上。

2 民族餐廳品牌的研究

民族餐廳品牌的研究可分為兩類：一是以異國餐廳為研究對(duì)象，即不在母國經(jīng)營的地域性餐廳（以國家作為地域單元），如美國的日式料理、墨西哥餐館，Lego（2002）指出這類民族餐廳的目標(biāo)市場是餐廳所在國家的居民，而不是餐廳來源國的居民;二是以國內(nèi)民族地區(qū)餐廳品牌為研究對(duì)象，如高核等（2015）研究了傣族如何提高餐廳的品牌形象。

食物、服務(wù)、氛圍、就餐環(huán)境是顧客到民族餐廳用餐時(shí)會(huì)考慮到的因素，而“原真性”是其中的關(guān)鍵性因素（Ha和Jang 2010）。原真性指的是真正的、真實(shí)的或現(xiàn)實(shí)的（Taylor 1991），真實(shí)性指的是物體或地點(diǎn)與歷史事實(shí)相連或代表著一種文化。原真性內(nèi)涵的界定分為三類：客觀主義、建構(gòu)主義和后現(xiàn)代主義。

客觀主義的邏輯是當(dāng)民族餐廳的食物成分、食物準(zhǔn)備過程、餐廳室內(nèi)外設(shè)置和裝飾、服務(wù)員的服裝和服務(wù)方式符合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)時(shí)，就被認(rèn)為是真實(shí)的;建構(gòu)主義將真實(shí)性定義從主觀的、社會(huì)的及個(gè)體的獨(dú)特觀察來構(gòu)建對(duì)客體的感知，而不是基于證據(jù)或客觀的特征;后現(xiàn)代主義認(rèn)為消費(fèi)者尋找一種令人愉快的幻覺，即消費(fèi)者基于情感判定真實(shí)性。Lu（2015）的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)性感知是影響品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素，而品牌資產(chǎn)顯著影響消費(fèi)者品牌選擇意向。

3 旅游目的地餐廳品牌的研究

烹飪具有鮮明的文化特色，游客經(jīng)常尋找具有地方特色的美食（Lin 2017）。旅游目的地餐廳也是一種地域性餐廳，它的目標(biāo)顧客是游客。本地食品可以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展（Blicheld和Halkier 2014），以游客為目標(biāo)市場的食物類和酒類商店常將一個(gè)地方的形象與產(chǎn)品或產(chǎn)品形象相關(guān)聯(lián)（Kneale和Dwyer 2008），旅游目的地餐廳也成為研究者關(guān)注的地域性餐飲品牌。

研究者主要研究了游客對(duì)旅游目的餐廳品牌的感知，游客的飲食動(dòng)機(jī)以及飲食動(dòng)機(jī)與品牌忠誠等品牌構(gòu)念的關(guān)系。程勵(lì)等（2018）以四川成都錦里餐廳為例，構(gòu)建了美食旅游目的地品牌個(gè)性的5個(gè)維度，即仁、義、禮、智、信。蔡長清等（2017）從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度研究了臺(tái)灣都會(huì)區(qū)游客飲食動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)價(jià)值和品牌績效之間的關(guān)系。Shang和Chen（2016）對(duì)游客惠顧老字號(hào)餐飲品牌的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了測量，并研究了動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度和忠誠度的影響。

4 地方性餐廳品牌的研究

與民族餐廳和旅游目的地餐廳相比，地方性餐廳品牌的研究相對(duì)較少。Lego（2002）認(rèn)為民族餐廳突出了一個(gè)民族的烹飪傳統(tǒng)，地方性餐廳則突出了一個(gè)國家不同地理區(qū)域的美食傳統(tǒng)。對(duì)地方性餐廳品牌的研究主要集中在餐廳如何設(shè)計(jì)品牌或運(yùn)營上，缺少對(duì)地方性餐廳品牌的深入研究。

Condon（2017）運(yùn)用內(nèi)容分析法研究了3個(gè)美國地方性快餐品牌的品牌識(shí)別系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)它們的品牌識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)地域文化或價(jià)值、新鮮的產(chǎn)品、本土菜單與個(gè)體的聯(lián)系以產(chǎn)生強(qiáng)勢的品牌忠誠。Diepietro（2017）研究了地區(qū)性的美國風(fēng)格餐廳，認(rèn)為地區(qū)性的餐廳服務(wù)設(shè)施和供應(yīng)品應(yīng)該都是本地生產(chǎn)的，通過開發(fā)包含地區(qū)傳統(tǒng)菜肴的菜單可以提高消費(fèi)者對(duì)餐廳真實(shí)性的感知。Pang（2016）研究了悉尼的地方性中國餐廳，認(rèn)為地方性中國餐廳應(yīng)該營造具有地域特征的裝飾環(huán)境、雇傭?qū)I(yè)廚師以及審美本地化等。

5 未來研究的展望

本文以品牌概念的內(nèi)涵和外延為基礎(chǔ)，界定了地域性餐飲品牌的定義，并將地域性餐飲品牌分為民族餐廳品牌、旅游目的地餐廳品牌、地方性餐廳品牌3類。民族餐廳品牌和旅游目的地餐廳品牌的研究較多，而地方性餐廳品牌的研究較少。地方性餐廳不同于反應(yīng)一個(gè)國家或一個(gè)民族餐飲文化的民族餐廳，也不同于以游客為目標(biāo)市場的旅游目的地餐廳，深入研究地方性餐飲品牌將成為地域性餐飲品牌研究的方向之一。

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