李苗苗 徐永春 王惠莉 張怡靜

[摘要]近年來，傳統(tǒng)文化越來越受到人們的重視，慶陽香包是隴東地區(qū)民俗文化的代表和農(nóng)民經(jīng)濟收入的重要來源。針對慶陽香包發(fā)展中存在的消費方式單一、生產(chǎn)規(guī)模小、政府扶持力度不足、缺乏香包制作技術(shù)人才、缺乏科學的市場定位和品牌觀念的問題，提出利用網(wǎng)絡營銷、提高質(zhì)量意識和品牌觀念、培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才等對策建議，旨在推動慶陽香包更好發(fā)展，傳承民俗文化發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]慶陽香包;產(chǎn)業(yè)發(fā)展;對策

[中圖分類號]F426.8[文獻標識碼]A

1 慶陽香包的發(fā)展歷史和文化淵源

據(jù)史料記載，慶陽香包產(chǎn)生于公元前兩千三百多年，婦女們在織布縫衣之余描畫花鳥魚蟲等并繡出來，于是香包被流傳下來，且成為慶陽地區(qū)盛行的一種民俗藝術(shù)形式。到近代以來，香包多是作為端午節(jié)的裝飾品，但受傳統(tǒng)文化的影響，其表現(xiàn)形式多為“龍蛇虎鹿”等，香包類型有頭戴型、肩臥型、背負型、胸掛型、腳蹬型五種，主要功能是祈福辟邪。慶陽香包把剪紙的圖案用彩色的絲線或滌綸毛線繡在絲綢布料上，縫制成多種造型，內(nèi)芯以香料或絲綿填充，香料選用艾葉、雄黃、藿香、蒼術(shù)等中草藥，寓意辟邪之意。這種香包在慶陽民間被稱為“?；钭印?。2006年，經(jīng)國務院批準，慶陽香包被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2014年，原國家質(zhì)檢總局批準對慶陽香包實施地理標志產(chǎn)品保護。

慶陽香包是兼具平面刺繡和立體造型的傳統(tǒng)手工藝品，傳統(tǒng)的慶陽香包圖樣大致分為天地陰陽圖樣，富貴吉祥圖和愛情繁衍圖樣三類，分別代表著人民企盼國君清廉，一生富貴吉祥和多子多福的愿望。慶陽地區(qū)位于華夏民族繁衍生息的黃河流域，受民族和地方文化的影響，慶陽很多香包中滲透著巫神文化和古代陰陽平衡的觀念，刺繡手法豐富多樣，各種香包夸張變形，只求神似。托物言志，祈福辟邪是慶陽香包發(fā)展的永恒主題。

2 慶陽香包發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

2.1 生產(chǎn)狀況分析

2.1.1 生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)方式。近些年來，慶陽市已經(jīng)擁有二百多家香包刺繡公司，三十多個生產(chǎn)基地，香包生產(chǎn)已初具規(guī)模。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，慶陽香包生產(chǎn)商中有50.8%屬于中小型工廠生產(chǎn)，43%屬于家庭個體戶生產(chǎn)，僅有5.5%屬于大型工廠生產(chǎn)。在被調(diào)查的生產(chǎn)商中，有32%采用純手工的生產(chǎn)方式，僅有9.4%采用純機械生產(chǎn)的生產(chǎn)方式。

2.1.2 香包產(chǎn)業(yè)帶動了農(nóng)民增收。調(diào)查顯示，82.8%的受調(diào)查生產(chǎn)商每年生產(chǎn)香包的收入超過10000元，而年收入低于2000元的受調(diào)查生產(chǎn)商僅占8%。分別有91.4%和87.5%的生產(chǎn)商認為香包產(chǎn)業(yè)對農(nóng)民增收和解決農(nóng)村剩余勞動力有明顯的幫助。

2.1.3 政策對香包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。近年來，慶陽市政府開始扶持香包產(chǎn)業(yè)發(fā)展，舉辦一年一度的香包文化藝術(shù)節(jié)，支持慶陽香包參加各地藝術(shù)品展覽會和民俗旅游產(chǎn)品藝術(shù)節(jié)，推動慶陽香包走向全國。在受訪生產(chǎn)商中，有57.8%認為政府對慶陽香包產(chǎn)業(yè)比較支持，僅有2.3%的生產(chǎn)商認為政府對慶陽香包產(chǎn)業(yè)發(fā)展不支持。對于精準扶貧政策對慶陽香包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，僅有18.8%的受訪生產(chǎn)商認為影響很大，提高了香包銷量。

2.2 慶陽香包消費調(diào)查

2.2.1 購買香包的用途。來慶陽的外地人喜歡購買香包，本地人也是香包的消費者。在受訪消費者中，有56.4%購買香包是為了用于端午節(jié)當天的裝飾，39.7%是把香包作為禮物在端午節(jié)當天送給別人，僅有15.4%的消費者購買香包是用于與端午節(jié)無關(guān)的居家裝飾。

2.2.2 消費者接受的香包價格。慶陽香包由于其規(guī)格和用途不同，價格從10元到2000元不等。用于佩戴和一般裝飾品的小香包價格大多在20元到100元之間。59%的受訪消費者接受的香包價格是50-100元之間，可以接受300元以上價格的消費者僅占2.8%。

2.3 慶陽香包產(chǎn)業(yè)越來越受重視

為了展示慶陽地區(qū)獨具地域特色的香包文化，在廣大民間藝人和民俗專家的熱情支持下，慶陽香包文化節(jié)于2002年正式開始舉辦，這對豐富慶陽人民的業(yè)余生活，活躍慶陽香包市場和提高慶陽香包的知名度產(chǎn)生了重大影響。近些年來，慶陽當?shù)氐南惆谱鞴緩?5家增加到200多家，慶陽市也在全國各地參加旅游產(chǎn)品展覽會，宣傳香包文化。

3 慶陽香包產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

3.1 產(chǎn)品銷售方式傳統(tǒng)單一

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，慶陽當?shù)叵惆a(chǎn)零售商利用網(wǎng)絡銷售的僅占14.8%，28.1%的生產(chǎn)零售商依舊采用最傳統(tǒng)的街邊小攤零售的方式進行銷售。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的當今社會，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者最青睞的消費方式之一。截止2018年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶占網(wǎng)民整體比例達73.6%。慶陽香包在銷售方面沒有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，傳統(tǒng)的銷售方式使其知名度和市場占有率都不高。

3.2 生產(chǎn)規(guī)模小，市場影響力不足

慶陽香包產(chǎn)地范圍覆蓋整個慶陽市，雖然近幾年來慶陽當?shù)貙ｉT性的香包刺繡公司數(shù)量逐漸增多，但各個產(chǎn)地過于分散，并且大部分生產(chǎn)商以家庭個體戶生產(chǎn)為主，生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量都難以得到保障。缺乏規(guī)模生產(chǎn)使慶陽香包價格不一，差異較大。調(diào)查顯示，部分消費者認為香包價格不合理，購買地遠，質(zhì)量差等原因是阻礙自己購買香包的主要原因。這些因素制約了慶陽香包的銷售規(guī)模，導致其市場影響力不足。

3.3 政府扶持力度不足

慶陽香包已被國務院批準為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是在慶陽香包的發(fā)展過程中，政府的支持與宣傳力度不足。當?shù)卣鄙賹ο惆a(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一管理，導致民間香包產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少規(guī)范性和制度性，慶陽市內(nèi)各地區(qū)之間無法實現(xiàn)聯(lián)合開發(fā)和資源互補。其次，由于慶陽市當?shù)亟?jīng)濟水平有限，對香包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財政支持不足，導致香包生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展困難。再次，當?shù)卣畬ζ湎惆幕麄鞑蛔?，香包文化藝術(shù)節(jié)的名氣局限在慶陽市內(nèi)，并未通過當下主流媒體向全國乃至全世界宣傳，慶陽香包消費范圍局限于慶陽當?shù)丶爸苓叺貐^(qū)。

3.4 缺乏香包制作技術(shù)人才

香包工藝作為一項傳統(tǒng)工藝，其生產(chǎn)制作者需要進行專門的學習與培訓。在慶陽，從事香包生產(chǎn)的多為當?shù)剞r(nóng)民，知識水平較低，缺乏生產(chǎn)香包的專業(yè)技能，使慶陽香包的質(zhì)量參差不齊。其次，隨著社會的發(fā)展，對香包這種傳統(tǒng)手工藝的繼承者和專業(yè)研究者數(shù)量減少。這些問題導致慶陽香包的生產(chǎn)制作缺乏規(guī)范化，有多少個生產(chǎn)者就有多少種生產(chǎn)標準，一些生產(chǎn)者未能做到對傳統(tǒng)工藝的傳承，隨意設計、生產(chǎn)香包，導致香包逐漸失去其傳統(tǒng)文化價值。

3.5 缺乏科學的市場定位和品牌觀念

香包作為傳統(tǒng)手工藝品，在全國各地都有生產(chǎn)，從慶陽香包的發(fā)展歷程和文化底蘊來看，其市場定位應該是弘揚地方傳統(tǒng)民俗藝術(shù)。在現(xiàn)實中，慶陽香包的市場定位存在許多問題。產(chǎn)業(yè)定位不明確，生產(chǎn)缺乏規(guī)范化和系統(tǒng)化，導致慶陽香包沒有明確的發(fā)展目標，無法定位其消費群體，市場競爭力不足。慶陽香包缺乏塑造品牌的觀念，未能對其香包包裝設計和品牌營銷，使慶陽香包在全國沒有知名度和競爭力。

4 慶陽香包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議

4.1 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺做好網(wǎng)絡營銷，提高經(jīng)濟效益

物流業(yè)的發(fā)展拓寬了商品的銷售渠道，使消費者與銷售者實現(xiàn)跨地域?qū)崟r交流。傳統(tǒng)的店鋪銷售模式給銷方帶來店鋪租金的壓力，使產(chǎn)品成本增加，導致產(chǎn)品價格高。利用互聯(lián)網(wǎng)進行香包銷售既把零售商從固定的店鋪中解放出來，也降低了香包銷售的成本，同時擴展了慶陽香包的消費群體，提高慶陽當?shù)厝嗣竦慕?jīng)濟收益。另外，互聯(lián)網(wǎng)的信息快速傳播有利于打響慶陽香包的知名度，政府可以拍攝香包大型宣傳片，并投放于各大傳媒平臺，使更多人群了解慶陽香包文化，使慶陽香包走向全中國甚至全世界。

4.2 提高質(zhì)量意識，追求產(chǎn)品質(zhì)量

消費者認為香包產(chǎn)品質(zhì)量差是阻礙其購買的一個重要原因。產(chǎn)品質(zhì)量是競爭的核心，高質(zhì)量的產(chǎn)品是實現(xiàn)長遠發(fā)展的基本要求，也是對消費群體的尊重。慶陽香包生產(chǎn)者要提高質(zhì)量意識，本著對產(chǎn)品負責，對顧客負責的態(tài)度，不斷研發(fā)生產(chǎn)高質(zhì)量、有市場競爭力的香包產(chǎn)品。

4.3 充分發(fā)揮政府部門的支持職能

慶陽香包產(chǎn)業(yè)要得到發(fā)展，政府部門必須要認識到這一產(chǎn)業(yè)的重要性，高質(zhì)量和高知名度的產(chǎn)品離不開規(guī)范的制度保障，慶陽市政府應該規(guī)范香包產(chǎn)業(yè)的管理，完善相關(guān)政策法規(guī)，用制度約束香包產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的魚龍混雜的局面，并監(jiān)督香包市場。其次，政府要在經(jīng)濟上支持香包生產(chǎn)個人和企業(yè)，比如提供小額貸款，解決他們的后顧之憂。同時，政府要加大對慶陽香包的宣傳力度，并鼓勵創(chuàng)新，降低香包生產(chǎn)成本，擴大市場。

4.4 培養(yǎng)香包制作技術(shù)人才

專業(yè)人才與技術(shù)是使慶陽香包產(chǎn)業(yè)保持發(fā)展活力的重要保證。慶陽政府應該支持傳統(tǒng)文化的研究，為專家學者提供技術(shù)和資金支持，挖掘慶陽香包的文化和經(jīng)濟價值。另外，加強對當?shù)厣a(chǎn)者的技術(shù)培訓，改變由于當?shù)厣a(chǎn)者缺乏專業(yè)技術(shù)而導致的質(zhì)量差、價格高等現(xiàn)狀。同時，引進其他地區(qū)專業(yè)人才，為慶陽香包創(chuàng)新發(fā)展注入新鮮血液，推動慶陽香包向?qū)I(yè)化生產(chǎn)發(fā)展。

4.5 樹立品牌意識，打造專屬品牌

品牌是給擁有者帶來溢價，產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，承載了消費者對產(chǎn)品的認可。慶陽香包作為慶陽地區(qū)民俗文化的代表，還缺乏知名度和影響力。慶陽市應該把香包作為慶陽的“名片”推向全國甚至全世界，使慶陽香包在各種香包品牌中舉足輕重，增強慶陽香包的市場競爭力。

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