潘常虹

(大連東軟信息學(xué)院，遼寧 大連 116023)

1 引 言

全渠道是企業(yè)為了滿足顧客任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式的購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道等零售渠道類型進(jìn)行組合和整合(跨渠道)的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無(wú)差別的購(gòu)買體驗(yàn)。[1]據(jù)相關(guān)研究指出，隨著數(shù)字化浪潮的推動(dòng)，消費(fèi)與零售行業(yè)正步入一個(gè)嶄新階段，目前有高達(dá)85%的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為全渠道購(gòu)物者。與傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)模式相比，消費(fèi)場(chǎng)景變得多元和分散，無(wú)論是老牌電商企業(yè)亞馬遜還是實(shí)力雄厚的線下零售沃爾瑪都在順應(yīng)融合時(shí)代變化趨勢(shì)。近日電商巨頭阿里以224億元入股高鑫零售，以期更好地布局全渠道銷售，京東也致力于全渠道零售、場(chǎng)景無(wú)縫對(duì)接的商業(yè)技術(shù)發(fā)展方向，與騰訊聯(lián)手推出線上線下融合的“無(wú)界零售”解決方案。布局全渠道拉動(dòng)企業(yè)快速融合勢(shì)必將成趨勢(shì)。

自2013年實(shí)體零售經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度放緩，各企業(yè)之間開(kāi)始建立互利共贏的合作關(guān)系，進(jìn)而由單純的個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞴?yīng)鏈更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。全渠道下企業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”合力競(jìng)爭(zhēng)力，如當(dāng)下許多具備實(shí)力的企業(yè)都投入了大量資金用于平臺(tái)的自建中。線下門(mén)店、社交軟件、電商平臺(tái)等多種渠道已經(jīng)滲入生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，擴(kuò)寬了消費(fèi)者獲取購(gòu)買信息的渠道。劉向東認(rèn)為“由技術(shù)和顧客需求推動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已到來(lái)，零售企業(yè)必須借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展全渠道零售”。[2]部分從事零售行業(yè)的企業(yè)更是以其靈敏的觸覺(jué)早早著手準(zhǔn)備渠道的轉(zhuǎn)型，如大型零售商國(guó)美于2014年提出了一套“線上+線下+社會(huì)化渠道+移動(dòng)客戶端”全渠道零售運(yùn)營(yíng)模式。時(shí)下零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的理論和實(shí)踐主要集中于供應(yīng)鏈整合視角，且已經(jīng)采取實(shí)體渠道、電商渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，其目的在于打破過(guò)去消費(fèi)者、生產(chǎn)企業(yè)、零售渠道企業(yè)邊界清晰的利益此消彼長(zhǎng)的博弈關(guān)系，從而達(dá)到共贏。在王國(guó)順等對(duì)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的研究中，認(rèn)為建立共贏關(guān)系的前提需降低三方所支付費(fèi)用，優(yōu)化供應(yīng)鏈中三方關(guān)系，將使未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展步入全渠道時(shí)代。[3]本文從供應(yīng)鏈企業(yè)間合作關(guān)系的角度出發(fā)，結(jié)合海爾與國(guó)美合作案例，探討供應(yīng)鏈企業(yè)間在全渠道商業(yè)模式下的博弈合作模型。

2 全渠道下供應(yīng)鏈企業(yè)合作的必要性及其面臨的挑戰(zhàn)

2.1 全渠道下供應(yīng)鏈企業(yè)合作的必要性

在數(shù)字技術(shù)革命背景下，零售業(yè)商業(yè)模式呈現(xiàn)出渠道全面化、零售無(wú)間隙化、個(gè)性化、管理效率更高以及成本更低的變化趨勢(shì)。[4]無(wú)論是以當(dāng)今時(shí)代發(fā)展為背景還是以企業(yè)決策為背景，縱觀整個(gè)銷售市場(chǎng)我們都置身于全渠道時(shí)代。各企業(yè)最初奉行的傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)數(shù)字化信息時(shí)代的發(fā)展，更加無(wú)法達(dá)到銷售市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的供需要求，線上線下的不同模式零售企業(yè)之間、線上零售企業(yè)之間、線下零售企業(yè)之間聯(lián)合求生存和發(fā)展將成為主旋律，聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略將會(huì)成為大多數(shù)零售企業(yè)的必然選擇。[5]以往搭建的渠道雖自身具有共享性，但渠道中相互合作的渠道成員仍在爭(zhēng)奪同種資源，合作競(jìng)爭(zhēng)中存在著零和博弈的結(jié)果。而全渠道模式使得這種情況得到改善，其目的為使各成員在利益最大化、成本降低的情況下將各自承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)值降至最小化。因此，全渠道下供應(yīng)鏈企業(yè)合作具有以下優(yōu)勢(shì)：

(1)不再孤立地看待各參與組織、部門(mén)。將供應(yīng)鏈中所有的組織與部門(mén)視為相互依賴、相互關(guān)聯(lián)的一個(gè)有機(jī)整體，秉持著服務(wù)顧客、創(chuàng)造價(jià)值的方針，實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化目標(biāo)。

(2)優(yōu)化管理模式。提升企業(yè)自身的服務(wù)平臺(tái)，打造網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營(yíng)銷，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。

(3)壓縮物流成本、柔性化、快速反應(yīng)性、良好的交貨情況和資產(chǎn)管理。

(4)基于數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷和一體化互動(dòng)，如星巴克“用心說(shuō)”運(yùn)用了富有創(chuàng)意的電子卡券，不僅通過(guò)線上對(duì)其咖啡進(jìn)行了銷售，還對(duì)其新品咖啡的線上推廣具有重大意義，引起用戶的自發(fā)體驗(yàn)，從而對(duì)于線下商家的推廣來(lái)說(shuō)就事半功倍了。

(5)當(dāng)前的渠道競(jìng)爭(zhēng)是在信息支持基礎(chǔ)上后臺(tái)的供應(yīng)鏈硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，充分的信息協(xié)同。

(6)全渠道模式下打破了之前購(gòu)買方式的局限性，提供個(gè)性化和定制化服務(wù)，使得顧客直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，減少大量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本和不必要的銷售人力成本，同時(shí)商家既可擁有無(wú)限的庫(kù)存產(chǎn)品又消除了閑置庫(kù)存因素的影響。如耐克官網(wǎng)推出的定制化設(shè)計(jì)可以利用數(shù)字技術(shù)工具直接參與設(shè)計(jì)符合自己喜好的運(yùn)動(dòng)鞋，讓消費(fèi)者更直觀地體驗(yàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。

(7)優(yōu)化了庫(kù)存管理，促使零售業(yè)透明化發(fā)展。如定制高端網(wǎng)絡(luò)服裝銷售網(wǎng)站Everlane，關(guān)注服裝質(zhì)量的同時(shí)繞開(kāi)了中間商，削減傳統(tǒng)銷售方法不必要的開(kāi)支，建立相應(yīng)透明的信息系統(tǒng)，將服裝的生產(chǎn)地、所用成本、物流信息等所涉及的整個(gè)供應(yīng)鏈展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使其更加深入了解商品，信賴銷售商等。

2.2 全渠道下供應(yīng)鏈企業(yè)合作面臨的挑戰(zhàn)

全渠道為資源的整合和平衡，且基于產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)與消費(fèi)者之間對(duì)接最優(yōu)化，聚集各渠道資源即人流、貨流、資金流的資源優(yōu)化共享，在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)且不定點(diǎn)、不定期的多元化購(gòu)物，伴隨著時(shí)尚的熱潮，消費(fèi)者更加熱衷于個(gè)性化消費(fèi)。[6]在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈的銷售市場(chǎng)中，消費(fèi)者不再局限于單一的渠道，傳統(tǒng)冗長(zhǎng)的銷售渠道將被淘汰從而迎來(lái)一個(gè)更加變化多端的市場(chǎng)環(huán)境。零售企業(yè)必須打破常規(guī)模式，盡快適應(yīng)全渠道這股浪潮所帶來(lái)的巨大變化，但不是每個(gè)企業(yè)都可在該浪潮中披荊斬棘成功蛻變的，當(dāng)下全渠道下供應(yīng)鏈企業(yè)合作所面臨的挑戰(zhàn)如下：

(1)對(duì)線上銷售的運(yùn)營(yíng)及相關(guān)的后臺(tái)操作，和與之同步的線下渠道相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理都對(duì)全渠道下供應(yīng)鏈中各企業(yè)提出了更高要求。然而就我國(guó)目前的情況，積極實(shí)施內(nèi)部整合各渠道的部分零售連鎖企業(yè)面臨著專業(yè)人才匱乏，技術(shù)落后等問(wèn)題，造成事倍功半的現(xiàn)象。

(2)合作伙伴關(guān)系中博弈現(xiàn)象普遍存在，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的穩(wěn)定性很難自然實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)發(fā)展中的部分中型企業(yè)思維模式、組織、管理方式固化，適應(yīng)市場(chǎng)變化能力差。

(3)會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)部相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，且缺乏相關(guān)專業(yè)人才的儲(chǔ)備，因此企業(yè)若選擇全渠道，在其發(fā)展中可能存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

(4)如今的全渠道營(yíng)銷，主要銷售的是消費(fèi)者體驗(yàn)和口碑，全渠道背景下，消費(fèi)者可通過(guò)移動(dòng)終端查詢到商品所有情況，但目前國(guó)內(nèi)企業(yè)暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)單品管理，線上線下的全渠道營(yíng)銷整合無(wú)疑是各大品牌必須面臨的挑戰(zhàn)。[7]

(5)服務(wù)創(chuàng)新并未隨技術(shù)創(chuàng)新同步提高，互動(dòng)的體驗(yàn)場(chǎng)景化還在逐步適應(yīng)市場(chǎng)，線上提供的產(chǎn)品與服務(wù)無(wú)法與線下完全一致，甚至給予劣質(zhì)產(chǎn)品更好的銷售機(jī)會(huì)，無(wú)法從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。如今網(wǎng)購(gòu)的盛行也帶來(lái)了很多問(wèn)題，如微商、淘寶上熱風(fēng)時(shí)尚品牌鞋類的銷售，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的實(shí)物后與實(shí)體店內(nèi)所購(gòu)買的實(shí)物差別較大，甚至存在皮革不合格產(chǎn)品。使得消費(fèi)者存在抵制心理，殘次品的出現(xiàn)讓線上營(yíng)銷面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

(6)物流渠道的服務(wù)質(zhì)量、管理水平參差不齊，常現(xiàn)物流派送問(wèn)題。物流行業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，法律制度相對(duì)不健全，導(dǎo)致一些物流企業(yè)存在“霸王條款”，且物流從業(yè)人員素質(zhì)不一，線上購(gòu)買的商品通常不能被及時(shí)送達(dá)，甚至出現(xiàn)丟失的可能性，缺乏完善的經(jīng)營(yíng)機(jī)制去適應(yīng)時(shí)代的快速發(fā)展。

3 全渠道下供應(yīng)鏈企業(yè)合作的演化博弈分析

3.1 演化博弈模型的建立

假設(shè)參與人A和參與人B在分析推理能力、識(shí)別判斷能力和表達(dá)能力等方面并不完美。[8]在供應(yīng)鏈各企業(yè)的相互合作競(jìng)爭(zhēng)中，由于合作博弈本身所具有的復(fù)雜性和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異性所引起的信息不完全，參與人A、B在博弈中存在有限理性，使得參與人A、B難以準(zhǔn)確判斷自己是否可獲取最大化利益，從而參與人A、B很有可能采取合作或不合作兩種策略，表1為考慮非合作重復(fù)博弈的矩陣式。[9]假設(shè)參與人A在任意一次博弈中采取策略A1的概率為y，則采取A2的概率為1-y，參與人B在任意一次博弈中采取策略B1的概率為1-x，則采取B2的概率為x(若為群體博弈，此處概率也可表示選取該策略的成員占比)。

表1 階段博弈的收益矩陣

由于參與人對(duì)自己的支付參數(shù)大多是通過(guò)對(duì)既往的對(duì)局結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)得到的相關(guān)信息，所以在表1的收益矩陣中假設(shè)的收益參數(shù)a，b，c，d，e，f，g，h僅用來(lái)做比較靜態(tài)分析及對(duì)經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)使用。

那么，參與人A采取純策略A1和A2的平均收益分別是：

E(A1)=a(1-x)+bx

E(A2)=c(1-x)+dx

以y和1-y的概率選取策略A1和A2的平均支付是：

E(A)=y[a(1-x)+bx]+(1-y)[c(1-x)+dx]

而參與人B采取純策略B1和B2的平均支付分別是：

E(B1)=ey+g(1-y)

E(B2)=fy+h(1-y)

以1-x和x的概率選取策略B1和B2的平均支付是：

E(B)=(1-x)[ey+g(1-y)]+x[fy+h(1-y)]

假設(shè)參與人僅具有簡(jiǎn)單模仿能力、低理性層次且學(xué)習(xí)速度較慢，參與人僅能靠以往多次博弈后所獲取收益，進(jìn)而對(duì)兩種策略進(jìn)行簡(jiǎn)單推理后調(diào)整選擇的概率值，上述為模擬生物進(jìn)化博弈的復(fù)制動(dòng)態(tài)機(jī)制提出的一種動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)機(jī)制。經(jīng)過(guò)結(jié)果統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，若混合策略的平均支付低于某個(gè)特定策略的平均支付，那么參與人將更傾向于該策略的選擇，則假設(shè)其支付超過(guò)平均支付的幅度與其使用該策略頻率的相對(duì)調(diào)整速率成正比，則A、B對(duì)y和x的調(diào)整方程為：

即動(dòng)態(tài)系統(tǒng)：

對(duì)應(yīng)的雅克比矩陣為：

根據(jù)雅克比矩陣來(lái)判斷均衡點(diǎn)的局部穩(wěn)定性[10]，可知點(diǎn)A(0,0)和D(1,1)是該博弈的演化穩(wěn)定策略，點(diǎn)B(0,1)和C(1,0)代表在供應(yīng)鏈中參與人A和B基于自身利益最大化獨(dú)自決策；D(1,1)代表在供應(yīng)鏈中參與人A和B采取合作策略，此時(shí)整條供應(yīng)鏈的利益達(dá)到最大。

3.2 演化博弈模型的穩(wěn)定性仿真

規(guī)定模擬的初始時(shí)刻為0，結(jié)束時(shí)刻為50，變量x的初始值為0.45，變量y的初始值為0.8，運(yùn)用上述條件利用MATLAB執(zhí)行相關(guān)演化模型。給出收益參數(shù)a～h兩組不同的賦值，根據(jù)雅克比矩陣，仿真數(shù)據(jù)需滿足的條件：a>c,b>d,e>f,g

表2 仿真數(shù)據(jù)

上述引用的演化博弈模型原理中，分析討論了在該模型下演化博弈中的參與人在既定情況下所做出的合作決定以及所獲利潤(rùn)值，并從中找出相對(duì)穩(wěn)定策略及所獲利潤(rùn)值進(jìn)行比較。總之，當(dāng)參與人A、B對(duì)超額收益的分配比例與支付協(xié)調(diào)成本的額度比例成正比時(shí)，參與人雙方才能感到公平，整個(gè)系統(tǒng)才能最終采取合作策略。由于真實(shí)存在的經(jīng)濟(jì)世界中各利益相關(guān)方之間所存在的合作博弈比理論更為復(fù)雜，所以為了達(dá)到研究的需要，上述的演化博弈模型都是在既定條件下所建立的或得出結(jié)論的。演化博弈強(qiáng)調(diào)的是一種動(dòng)態(tài)均衡，且納什均衡應(yīng)當(dāng)是在多次博弈后才能夠達(dá)到的，均衡的達(dá)到依賴于初始狀態(tài)，因此演化穩(wěn)定策略無(wú)法體現(xiàn)動(dòng)態(tài)選擇過(guò)程與均衡二者間的關(guān)系，僅能對(duì)系統(tǒng)的局部動(dòng)態(tài)性質(zhì)有所闡述。

4 案例分析

由上述分析可知，供應(yīng)鏈系統(tǒng)向兩個(gè)點(diǎn)A(0,0)和D(1,1)收斂，點(diǎn)A和點(diǎn)D代表制造商和零售商在合作中所采取競(jìng)爭(zhēng)和合作兩種策略。由于供應(yīng)鏈成員的有限理性，在逐利心理的驅(qū)使下，除去短視的一種投機(jī)行為，制造商和零售商最終的演化結(jié)果很有可能變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，使整個(gè)系統(tǒng)陷入“囚徒困境”。[11]此時(shí)，為了保證供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)能夠協(xié)調(diào)運(yùn)作、發(fā)揮自身最大效用使其利益最大化，可以建立信息共享平臺(tái)，不僅保證供應(yīng)鏈中信息共享性，還提高了對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)能力。政府應(yīng)鼓勵(lì)供應(yīng)鏈中各企業(yè)通力合作，當(dāng)制造商與零售商之間達(dá)成合作意愿時(shí)，政府適當(dāng)給予一定額度補(bǔ)貼引導(dǎo)博弈中的二者采取合作策略，當(dāng)二者中違背此合作意愿時(shí)，政府適當(dāng)收取相應(yīng)罰款以觀后效。因此，調(diào)控措施對(duì)演化博弈的影響主要可以從懲罰機(jī)制和信息互通機(jī)制兩方面進(jìn)行闡述。

4.1 懲罰機(jī)制下的演化博弈分析

供應(yīng)鏈企業(yè)合作關(guān)系一般是指在供應(yīng)鏈內(nèi)部的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間形成的協(xié)調(diào)關(guān)系，建立其關(guān)系的目的為在一定時(shí)期內(nèi)通過(guò)信息的高度共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和減少整個(gè)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品庫(kù)存總量，從而提高運(yùn)作績(jī)效實(shí)現(xiàn)某特定目標(biāo)。隨著顧客對(duì)商品性能的要求提高，市場(chǎng)需求的不確定性增強(qiáng)，供應(yīng)鏈企業(yè)合作關(guān)系中不能再僅僅考慮企業(yè)之間的交易價(jià)格本身，更應(yīng)看重雙方合作的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高與是否能共同秉持統(tǒng)一方針面對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

在20世紀(jì)90年代初，海爾通過(guò)一系列蛻變，成為我國(guó)最知名的大企業(yè)。當(dāng)時(shí)的白色家電生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，海爾與國(guó)美開(kāi)啟了首次交易型合作，國(guó)美一向執(zhí)行“低價(jià)、高毛利”的營(yíng)銷政策，而海爾在早期經(jīng)歷過(guò)質(zhì)量風(fēng)波后，將品質(zhì)與消費(fèi)者感受作為第一要素的運(yùn)營(yíng)策略，價(jià)格相對(duì)偏高，往往超出預(yù)購(gòu)者的心理價(jià)位，使得部分顧客難以接受該種消費(fèi)方式，由于雙方所秉持的經(jīng)營(yíng)理念大相徑庭，導(dǎo)致雙方的合作關(guān)系一度僵化。上述事件中也映射出了在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈合作關(guān)系中，合作方之間從自身利益出發(fā)所導(dǎo)致的問(wèn)題。此場(chǎng)合作的矛盾焦點(diǎn)在于雙方對(duì)顧客權(quán)的爭(zhēng)奪，最終這場(chǎng)爭(zhēng)斗由海爾的退出宣告結(jié)束，之后海爾直接借助大型批發(fā)商和專賣(營(yíng))店等銷售渠道進(jìn)行銷售。伴隨國(guó)美的不斷擴(kuò)張升級(jí)，海爾迫于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力， 于2002年與國(guó)美再次展開(kāi)合作，之后海爾調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品售價(jià)，如：空調(diào)、冰箱等，使其產(chǎn)品步入優(yōu)質(zhì)平價(jià)路線運(yùn)營(yíng)策略，這一策略的實(shí)施，使得雙方間合作關(guān)系不斷深化。在友好合作的關(guān)系下，雙方于2005年6月簽訂了國(guó)美電器開(kāi)創(chuàng)以來(lái)一次性簽訂采購(gòu)金額的最高紀(jì)錄，一筆含括13大品類、總值高達(dá)6億元的采購(gòu)訂單。

對(duì)于海爾和國(guó)美，為采取合作策略，雙方都需要承擔(dān)一定比例的成本，當(dāng)其中一方違背承諾采取競(jìng)爭(zhēng)策略，政府采取相應(yīng)措施如要求違背一方向受害一方支付相應(yīng)額度的罰款，可以減少該行為(競(jìng)爭(zhēng))的發(fā)生，懲罰金額記為R。在收益矩陣中V1、V2分別表示海爾和國(guó)美在正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所能獲得的收益；C1、C2表示合作中雙方各自支出成本；D1、D2分別表示雙方合作利益達(dá)最優(yōu)時(shí)所獲利益分配值，M1、M2分別表示當(dāng)對(duì)方采取合作策略而自身采取競(jìng)爭(zhēng)策略所獲得的基于預(yù)期的投機(jī)收益；N1、N2表示對(duì)方采取競(jìng)爭(zhēng)策略而使自身恪守承諾的損失，海爾和國(guó)美在懲罰機(jī)制下的博弈收益矩陣如表3所示。

表3 懲罰機(jī)制下海爾和國(guó)美的博弈收益矩陣

采取合作策略海爾的期望收益為：

E1=(V1-C1+D1)x+(V1-C1-N1)(1-x)

采取競(jìng)爭(zhēng)策略海爾的期望收益為：

E2=(V1+M1-R)x+(V1-R)(1-x)

海爾的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

x(1-x)[y(D1+N1-M1)-C1-N1-R]

采取合作策略國(guó)美的期望收益為：

E1=(V2-C2+D2)y+(V2-C2-N2)(1-y)

采取競(jìng)爭(zhēng)策略國(guó)美的期望收益為：

E2=(V2+M2-R)y+(V2-R)(1-y)

國(guó)美的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

y(1-y)[x(D2+N2-M2)-C2-N2-R]

當(dāng)海爾采取合作策略時(shí)，要使國(guó)美采取相同策略，只需滿足V1-C1+D1>V1+M1-R，即D1-C1>M1-R，在實(shí)際操作中只需讓R的取值大于M1+C1-D1即可。同理，當(dāng)國(guó)美采取合作策略時(shí)，使海爾采取相同策略的條件為V2-C2+D2>C2+M2-D2成立即可。若以上條件得到滿足，系統(tǒng)的平衡點(diǎn)(1, 1)最終將是穩(wěn)定的平衡點(diǎn)，整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)將朝著理想狀態(tài)演化，即趨向全面合作。

本文的研究目的除了幫助企業(yè)在可控信息下確定自己的最優(yōu)策略，也要為政府進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)控提供決策支持。本文采用了對(duì)某個(gè)局中人進(jìn)行數(shù)據(jù)模擬計(jì)算的方法，研究ESS的演化路徑，以海爾為例，其達(dá)到ESS(1,1)的條件為[(D1-V1-C1)-(M1+N1)]>0。

設(shè)初始t=0時(shí)，x=0.45，初始D1-V1-C1=3，

-(M1+N1)=2.5。采取懲罰機(jī)制后，初始D1-V1-C1=4，-(M1+N1)=3.7。圖1顯示了懲罰機(jī)制下海爾和國(guó)美選擇不同策略時(shí)的演化軌跡。

以上分析說(shuō)明了若在供應(yīng)鏈中有成員違背合作意愿受到政府對(duì)此采取的懲罰機(jī)制，且其罰款額度大大超過(guò)該博弈中采取合作策略所需支付的成本，那么供應(yīng)鏈成員在優(yōu)化契約后都不愿意冒更大的風(fēng)險(xiǎn)去違反契約，將會(huì)趨向于采取合作策略。因此，只要政府設(shè)計(jì)的懲罰機(jī)制力度足夠大且合理，供應(yīng)鏈成員中的任何一方采取違背策略將顯得不明智，進(jìn)而提高供應(yīng)成員合作的可能性，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈效益最大化。同時(shí)也說(shuō)明了系統(tǒng)在外界因素干擾下是可以實(shí)現(xiàn)全面合作的。

4.2 信息互通機(jī)制下的演化博弈分析

在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新時(shí)期后，國(guó)美與海爾雙方繼續(xù)加強(qiáng)和拓展合作，近年來(lái)已經(jīng)從產(chǎn)品供銷發(fā)展到包括數(shù)據(jù)互通、產(chǎn)品定制、物流售后等全領(lǐng)域的更深層次合作。2017年8月18日，國(guó)美全國(guó)1600多家門(mén)店與海爾全生態(tài)鏈接聯(lián)合發(fā)起一場(chǎng)從價(jià)格戰(zhàn)到品質(zhì)戰(zhàn)的“國(guó)美&海爾嗨購(gòu)節(jié)”。借助“8·18”雙方將在用戶黏性、全渠道布局和用戶全流程購(gòu)物體驗(yàn)上進(jìn)一步提升，并逐步形成一個(gè)核心平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)生出一種新業(yè)態(tài)。期間，線上線下全品類銷售同比增長(zhǎng)45.4%。國(guó)美全渠道共銷售近5.2萬(wàn)臺(tái)冰箱、4.34萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)、3.3萬(wàn)臺(tái)空調(diào)、3.12萬(wàn)臺(tái)彩電。海爾品牌銷售額同比提升36.8%，卡薩帝品牌銷售額同比提升56%，雙雙創(chuàng)下全新銷售紀(jì)錄。

圖1 懲罰機(jī)制下的仿真演化情況

假設(shè)國(guó)美與海爾在選擇建立戰(zhàn)略合作時(shí)，出現(xiàn)了兩種合作策略：雙方建立合作后選擇不搭建信息平臺(tái)；雙方建立合作后選擇搭建信息平臺(tái)，信息共享、互通，提供效率，海爾和國(guó)美在信息互通機(jī)制下的博弈收益矩陣如表4所示。

表4 信息互通機(jī)制下海爾和國(guó)美的博弈收益矩陣

選擇不搭建信息平臺(tái)海爾的期望收益為：

F1(r1，s)=(U1-J)q+U1(1-q)

選擇搭建信息平臺(tái)海爾的期望收益為：

F2(r2，s)=(U1+J+L)q+(U1+J)(1-q)

海爾的復(fù)制動(dòng)態(tài)為：

p(1-p)[(L+J)q-J]

選擇不搭建信息平臺(tái)國(guó)美的期望收益為：

F1(r1，s)=U2p+(U2-K)(1-p)

選擇搭建信息平臺(tái)國(guó)美的期望收益為：

F2(r2，s)=(U2+K+L)p+(U2+K)(1-p)

國(guó)美的復(fù)制動(dòng)態(tài)為：

q(1-q)[(L+K)p-K]

在全渠道模式的加速發(fā)展下，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)處于時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，數(shù)據(jù)信息成為具有優(yōu)勢(shì)的工具之一，在加入信息互通機(jī)制調(diào)控后，建立戰(zhàn)略合作。本文采用了對(duì)某個(gè)局中人進(jìn)行數(shù)據(jù)模擬計(jì)算的方法，研究ESS的演化路徑，以海爾與國(guó)美之間對(duì)策略選擇的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比。

設(shè)初始t=0時(shí)，p=0.45，選擇搭建信息平臺(tái)策略的初始為：Lt=2.8，Jt=1.4。選擇不搭建信息平臺(tái)策略的初始為：Lt=1.5，Jt=0.7。圖2顯示了信息互通機(jī)制下海爾和國(guó)美選擇不同策略時(shí)的演化軌跡。

圖2 信息互通機(jī)制下的仿真演化情況

由圖2可知，合作的企業(yè)間沒(méi)有選擇搭建信息平臺(tái)的策略后，雖然減少了搭建平臺(tái)所需支付的費(fèi)用，但隨著全渠道模式的到來(lái)，保持傳統(tǒng)銷售模式的合作只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)雙方的合作關(guān)系破裂，所獲利益降低，從而被迫退出歷史的舞臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的普及，使得顧客的購(gòu)買模式和消費(fèi)模式發(fā)生了改變，合作的企業(yè)雙方選擇搭建信息平臺(tái)的策略后，提高了雙方企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于雙方獲得優(yōu)化后的更優(yōu)收益值且有助于整個(gè)系統(tǒng)朝著合作穩(wěn)定的方向演化。

5 結(jié) 論

全渠道時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，傳統(tǒng)渠道商向全渠道平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型成為必然。全渠道模式是新型供應(yīng)鏈的重組，需要在營(yíng)銷、需求、采購(gòu)、物流等領(lǐng)域做出新的變革，對(duì)供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)中的價(jià)值分配邏輯進(jìn)行重塑，使得各節(jié)點(diǎn)間的合作更加融洽，為全渠道中各利益相關(guān)方營(yíng)造出更多可獲取的價(jià)值空間。在全渠道的時(shí)代，企業(yè)只有完成了供應(yīng)鏈間合作的無(wú)縫對(duì)接與發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的商業(yè)模式，才能有效應(yīng)對(duì)現(xiàn)今高新技術(shù)的快速發(fā)展、顧客需求的多樣性和購(gòu)物方式所帶來(lái)的消費(fèi)新趨勢(shì)。為此，位于供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)都應(yīng)以明確的全渠道戰(zhàn)略目標(biāo)為背景，建立相互合作、相互依存的關(guān)系去獲取更多的機(jī)遇，充分整合線上線下渠道，從而實(shí)現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。