梁 艷，毛錦華

(北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院 商學(xué)院，北京 101101)

據(jù)第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2017年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民7.53億人，占比達(dá)到97.5%，其中手機(jī)購物用戶規(guī)模達(dá)到 5.06億人，占比 67.2%，移動購物市場規(guī)模達(dá)到6萬多億元，市場份額擴(kuò)大至73.7%，移動端已超過PC端，成為網(wǎng)購市場主要的消費場景。大學(xué)生作為移動網(wǎng)購的主要群體，其購買意愿及行為對商家意義重大，值得研究。

1 文獻(xiàn)回顧

技術(shù)接受模型TAM (Technology Acceptance Model)由美國學(xué)者Davis于1989年首次提出。Davis指出，感知有用性和感知易用性決定了對科學(xué)技術(shù)的采納和接受意向，進(jìn)一步影響使用行為，模型如圖1所示。

圖1 TAM技術(shù)接受模型

繼Davis之后，很多國內(nèi)外學(xué)者對TAM模型進(jìn)行了擴(kuò)展研究，Wixom和Todd (2005) 提出了 TAM 模型的三種擴(kuò)展途徑，引入感知行為控制、主觀規(guī)范等相關(guān)變量，使模型更完整。S.S.AI-Gahtani(2011)發(fā)現(xiàn)消費者接受移動商務(wù)時，信任度、可靠度和感知風(fēng)險都會影響使用意愿；Thakur(2013)發(fā)現(xiàn)社會影響、感知便利、感知風(fēng)險正向影響移動消費者對移動支付的使用意向，感知風(fēng)險負(fù)向影響消費者移動支付的使用意向。Rauniar等(2014)發(fā)現(xiàn)感知易用性、重要群體、社交媒體地位及感知娛樂性影響感知有用性，進(jìn)而影響使用意圖。Moon J.W.和Kim Y.G.(2001)發(fā)現(xiàn)感知娛樂性和有用性對使用意愿有明顯的影響。

中國學(xué)者魯耀斌和徐紅梅(2006)發(fā)現(xiàn)兼容性、隱私、安全等其他因素正向影響使用意向和行為；周毅，孟衛(wèi)東，杜惠英(2008)得出感知有用性、易用性、安全性、娛樂性、價格、個性化需求、社會因素影響移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費者購買意愿。李五朵(2009)發(fā)現(xiàn)感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范、感知成本等直接影響消費者使用3G業(yè)務(wù)意愿。

本研究以TAM模型為依據(jù)，結(jié)合App移動購物特點，除感知有用性、感知易用性外，整合和加入感知價格優(yōu)勢、感知便利性、感知娛樂性、感知互動性、感知風(fēng)險五個變量，考察其對大學(xué)生在手機(jī)App移動端購物消費意愿的影響作用，為商家進(jìn)行移動端App營銷提供依據(jù)和支持。

2 研究結(jié)果

本研究對北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院“95后”高職大學(xué)生進(jìn)行線上線下調(diào)查，共計回收問卷 425 份，有效問卷 397份，有效率93.41%。

表1 信度驗證

2.1 可靠性分析

2.1.1 信度分析

通過可信度分析，表1顯示感知有用性、感知易用性、感知價格優(yōu)勢、感知便利性、感知互動性、感知娛樂性、感知風(fēng)險、社會群體影響、購買意愿、總體量表的 Cronbach’s alpha( 克隆巴赫系數(shù))均大于0.7，整體數(shù)據(jù)信度系數(shù)都相對可靠，適合進(jìn)一步地分析。

2.1.2 效度分析

本研究借鑒國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)形成的較為成熟的量表，并結(jié)合消費者訪談、專家咨詢等進(jìn)行修正和完善，形成具備能滿足本研究需求的測量量表。因此，本研究整體量表的內(nèi)容效度較好。

結(jié)構(gòu)效度方面本研究利用SPSS 19.0軟件進(jìn)行探索性因子分析；利用KMO樣本測度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)及巴特利特球形檢驗(Bartlett’s Test of Sphericity)來檢驗各題項之間的相關(guān)性并判斷因子分析的可行性。

對問卷中的潛在變量進(jìn)行效度檢測，結(jié)果如表2所示，從中得出各項結(jié)構(gòu)指標(biāo)的巴特利特球體檢驗顯著性均為0，且 KMO 樣本測量度均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，因此樣本整體效度良好。

2.2 相關(guān)分析

本研究使用 SPSS 軟件對問卷中的各項潛在變量進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析，表3結(jié)果表明，感知易用性越高，感知有用性越高；感知有用性、感知易用性、感知便利性、感知娛樂性、感知互動性、感知價格優(yōu)勢、社會群體影響越高，高職大學(xué)生手機(jī)App在線購物的意愿越強(qiáng)烈，感知風(fēng)險越高，高職大學(xué)生手機(jī)App在線購物的意愿越低。

表2 KMO和Barlett球型檢驗效度驗證

表3 各個變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果

注：**表示在 .01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；*表示在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

3 移動電商企業(yè)App端營銷對策

實證研究表明，移動電商企業(yè)必須根據(jù)大學(xué)生群體的個人特性、消費心理、購買需求等制定手機(jī)App端的營銷策略。

3.1 商家改進(jìn)App內(nèi)容和界面設(shè)計，提升消費者感知

一是商家應(yīng)該豐富App端的產(chǎn)品種類，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，設(shè)計好的App界面，呈現(xiàn)出好的產(chǎn)品展示，提升大學(xué)生消費者對App的感知有用性；二是企業(yè)可以通過與大學(xué)生用戶建立暢通的溝通渠道，采用App端的社交功能，與大學(xué)生用戶保持溝通，及時解決大學(xué)生使用App遇到的問題；三是企業(yè)可以結(jié)合自身情況，在App手機(jī)端開設(shè)互動欄目和功能，提高用戶與平臺的互動性，及時解決用戶的問題，滿足用戶與其他買家交流的需求；四是針對“95后”大學(xué)生的娛樂特質(zhì)，商家應(yīng)該加強(qiáng)手機(jī)App端操作和宣傳文案的娛樂性，加入大學(xué)生喜歡的游戲元素，產(chǎn)品的宣傳介紹文案也應(yīng)該更能激發(fā)“95后”大學(xué)生的愉悅心情，這樣才能提升大學(xué)生對手機(jī)App移動購物的消費意愿。

3.2 商家加大App端的營銷活動力度，提升消費者對企業(yè)App的感知價格優(yōu)勢

為了提高大學(xué)生手機(jī)App移動購物的黏性，商家要通過App端加大產(chǎn)品銷售的優(yōu)惠力度，讓大學(xué)生用戶感知通過App購買的實惠性和價格優(yōu)勢，激發(fā)其購買意愿。

3.3 商家應(yīng)加強(qiáng)對App端的風(fēng)險控制，降低大學(xué)生對移動購物的感知風(fēng)險

企業(yè)要加強(qiáng)對風(fēng)險的管控，極力保護(hù)好大學(xué)生用戶的隱私，以免購買不滿意或?qū)е掠脩舻碾[私泄露，避免大學(xué)生用戶對App購買產(chǎn)生抵觸情緒甚至放棄使用App購買，進(jìn)而影響到企業(yè)移動端的推廣和發(fā)展。

3.4 商家應(yīng)重視“95后”大學(xué)生社會群體對其選擇App移動購物的影響

商家要密切關(guān)注影響大學(xué)生選擇App使用的群體，借助大學(xué)生喜歡的明星和偶像，通過能觸達(dá)大學(xué)生群體的媒介渠道進(jìn)行App的宣傳和推廣，通過人際傳播實現(xiàn)以點帶面、以少帶多的輻射效應(yīng)。