李勇 童雨萱 陳曉婷

[摘要]通過分析生鮮電商平臺凈菜產(chǎn)品的評價數(shù)據(jù)，了解消費者對凈菜產(chǎn)品所持的態(tài)度與看法，向經(jīng)營凈菜的電商提供切實可行的建議。以涉及凈菜產(chǎn)業(yè)的生鮮電商平臺為基礎(chǔ)，使用Python工具采集消費者評論數(shù)據(jù)，并進行詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析及情感分析，了解消費者對于凈菜這一商品的感受度。分析發(fā)現(xiàn)，消費者對于凈菜產(chǎn)品的整體滿意度較高，體驗度良好，但口味種類及客服服務(wù)態(tài)度還需進行改善。

[關(guān)鍵詞]感受度;生鮮電商;凈菜;數(shù)據(jù)分析;文本挖掘

[中圖分類號]F724.6;F274[文獻標(biāo)識碼]A

1 引言

《中共中央、國務(wù)院關(guān)于堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》提出，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，擴大農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范應(yīng)用。繼續(xù)開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程。全面推進信息進村入戶，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”推動公共服務(wù)向農(nóng)村延伸。這是自2014年以來農(nóng)村電商連續(xù)六年出現(xiàn)在中央一號文件，可見電子商務(wù)的數(shù)字化發(fā)展是十分重要的，通過分析用戶的評論數(shù)據(jù)來挖掘用戶的需求，可以提高商家在電商中的競爭力。

郭立秀認為產(chǎn)品質(zhì)量是影響客戶忠誠度的主要因素，并通過對消費者評論數(shù)據(jù)進行文本分析，為生鮮電商選擇物流模式提供了寶貴的建議;唐棠認為B2C電商服務(wù)平臺顧客忠誠度的培養(yǎng)對于電商平臺的發(fā)展十分重要，并為提高客戶忠誠度提出了相關(guān)建議;李輝中認為企業(yè)在搭建供應(yīng)鏈體系時會遇到許多問題，解決這些問題是電商企業(yè)占領(lǐng)電商市場份額的關(guān)鍵所在;張蓓、馬如秋認為我國可以通過協(xié)同供應(yīng)鏈、定位差異化、大數(shù)據(jù)共享等措施加強我國凈菜產(chǎn)品在生鮮電商上的質(zhì)量安全管理，促進可持續(xù)發(fā)展;Croxton KL認為人們在網(wǎng)絡(luò)上購買到放心生鮮產(chǎn)品的需求越來越大;F.Schwagele認為食品企業(yè)要有屬于自身產(chǎn)業(yè)的追溯系統(tǒng)，以此保證食品制造鏈的全程透明、可查證。

本文通過對生鮮電商平臺凈菜產(chǎn)品評論進行情感分析，再進行顧客評價數(shù)據(jù)可視化，以了解消費者在消費凈菜后的感受，得出電商平臺凈菜產(chǎn)品的優(yōu)勢點和不足點，并根據(jù)不足點提出相關(guān)建議，以實現(xiàn)不斷提高客戶滿意度和忠誠度的目標(biāo)，為大數(shù)據(jù)時代凈菜電商的發(fā)展出謀劃策。

2 客戶評價數(shù)據(jù)的采集與處理

客戶感受度的分析，可從相關(guān)電商平臺上的“用戶數(shù)據(jù)足跡”的采集、整理與歸類開始。首先，采集用戶發(fā)表評論的時間、內(nèi)容屬性、追加評論等數(shù)據(jù);然后，對數(shù)據(jù)進行有效過濾，去除無效、雜亂數(shù)據(jù);最后，對海量的用戶評論數(shù)據(jù)進行清洗、分詞、詞頻分析等處理，發(fā)現(xiàn)其中隱含的有價值的信息。

2.1 客戶評價數(shù)據(jù)采集

我國生鮮電商主要分為綜合平臺類、垂直細分類、線下超市類、物流電商類、農(nóng)場直銷類及社區(qū)電商類。目前，國內(nèi)涉及凈菜領(lǐng)域的生鮮電商平臺正逐漸增多，包括我廚網(wǎng)、京東、天貓喵鮮生、盒馬鮮生、本來生活等。

本文采用python爬蟲工具，獲取網(wǎng)頁上的凈菜產(chǎn)品的評論數(shù)據(jù)。由于凈菜產(chǎn)業(yè)是一顆冉冉升起的新星，所具備的銷售數(shù)據(jù)并不多，所以在單個電商平臺上獲取的數(shù)據(jù)較少，在此種情況下，采取爬取多個網(wǎng)站、多種凈菜產(chǎn)品的評論數(shù)據(jù)的方法。最終共采集7798條凈菜評論數(shù)據(jù)，部分評論如圖1所示。

2.2 客戶評價數(shù)據(jù)預(yù)處理

數(shù)據(jù)預(yù)處理第一步就是將多個Excel中抓取到的關(guān)于凈菜產(chǎn)品的評論數(shù)據(jù)合并成單個文件，并將其作為凈菜產(chǎn)品評論語料庫。由于消費者評論時較為隨意，凈菜評論數(shù)據(jù)易產(chǎn)生噪聲，所以對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理是十分重要的。為避免無意義的數(shù)據(jù)影響分析結(jié)果，故清洗無關(guān)、隨意的用戶評論，最終得到7689條評論數(shù)據(jù)。

2.3 客戶評價數(shù)據(jù)的文本特征分析

2.3.1 基于詞云圖的特征分析。利用詞云圖對凈菜評論數(shù)據(jù)進行可視化分析，發(fā)現(xiàn)消費者的評價數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最高的詞語有“新鮮”、“好吃”、“購買”、“物流”及“包裝”等，如圖2所示。說明對于凈菜產(chǎn)品，消費者最為關(guān)注的是產(chǎn)品的新鮮程度，其次是口感的優(yōu)劣、物流的快慢及包裝的精細程度。這幾類因素是影響客戶體驗感最為直接的因素，是消費者是否回購的決定性因素。

2.3.2 基于網(wǎng)絡(luò)語義圖的特征分析。網(wǎng)絡(luò)語義分析可以得出特征詞之間、特征與評價詞之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，分析網(wǎng)絡(luò)圖中的中心節(jié)點，進一步分析評論特征。利用分析工具將凈菜評論進行社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，分析結(jié)果如圖3所示。

從表1可知，“新鮮”、“很快”、“包裝”及“快遞”這幾個詞語出現(xiàn)頻次較高。從圖3可看出，“速度”、“很快”、“購買”及“新鮮”成為整個網(wǎng)絡(luò)圖中的重要節(jié)點。

通過對圖3進一步分析可知：

與“速度”密切關(guān)聯(lián)的評價詞有“送貨”、“味道”、“新鮮”、“很快”、“購買”、“物流”、“發(fā)貨”。與“很快”密切相關(guān)的評價詞有“滿意”、“送貨”、“包裝”、“速度”?？傮w上表明消費者對于凈菜配送呈滿意態(tài)度，表達出消費者認為配送速度及時這樣的正面評價。

與“購買”密切關(guān)聯(lián)的評價詞有“值得”、“質(zhì)量”、“方便”、“物流”、“新鮮”、“再次”、“服務(wù)”等，表明了消費者對于凈菜的綜合評價是比較滿意的，同時也表現(xiàn)了消費者對凈菜的信賴和忠誠。

與“新鮮”密切關(guān)聯(lián)的評價詞有“放心”、“送貨”、“口感”、“購買”、“實惠”等，表明了消費者對于商品的新鮮度的評論大多都是正面評價，從側(cè)面反映了凈菜物流的快速性、有效性。

3基于情感分析的感受度分析

本節(jié)利用Python的Snow NLP庫對客戶評價數(shù)據(jù)進行情感分析，以了解目前消費者對于凈菜產(chǎn)品的使用感受、秉持態(tài)度及凈菜產(chǎn)品存在的不足之處。

3.1 綜合情感特征分析

利用情感詞典對7689條評論數(shù)進行情感分析，有89.32%的消費者發(fā)表的評論都帶有積極色彩，只有10.68%消費者負性情緒較高，不滿于當(dāng)前凈菜產(chǎn)品的現(xiàn)狀。同時，大部分消費者所秉持的情緒都是“好”及“樂”，充分表達了對凈菜產(chǎn)品的喜愛，說明目前電商平臺上凈菜產(chǎn)品的品質(zhì)較好、服務(wù)也較周到，如圖4所示。

3.2 情感極性分布特征分析

進一步對消費者評論進行細化分析，可以看出客服、售后、包裝、發(fā)貨、品質(zhì)、性價比、速度、新鮮度、味道正面評價占50%以上，表明消費者對這些特征都比較滿意，總體滿意度較高，但是客服和味道負面評價占比最高，分別達到了45%和20%，如圖5所示。

總體而言，目前凈菜產(chǎn)品急需得到改善的是客服的服務(wù)態(tài)度以及凈菜產(chǎn)品的口味。消費者在購買前后都會存在些許疑問，如若未做好溝通工作，容易引起消費者誤會導(dǎo)致差評。同時由于各地的生活習(xí)慣及風(fēng)俗不一，消費者的偏好及口味也不一，產(chǎn)品的單一性也是消費者負面評價的成因之一。

4 啟示

通過對消費者評價數(shù)據(jù)的整理和分析，發(fā)現(xiàn)大部分消費者對凈菜產(chǎn)品持積極的態(tài)度。消費者們對凈菜產(chǎn)品的新鮮度、配送速度、價格、包裝和品質(zhì)都比較滿意，但對于口味種類和客服的服務(wù)態(tài)度的體驗不太美好。為提高消費者的體驗感，本文基于消費者的視角對經(jīng)營凈菜的生鮮電商的商家提出以下幾點建議：

4.1 嚴(yán)控源頭品質(zhì)，保證凈菜質(zhì)量

消費者十分看重凈菜產(chǎn)品的新鮮程度及安全質(zhì)量，需要商家與優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶建立戰(zhàn)略合作，從源頭管控蔬菜品質(zhì)，以保障凈菜原材料的質(zhì)量安全。此舉措不僅可以響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興政策，增加蔬菜銷出量，為農(nóng)戶提供就業(yè)機會，減少毛菜的廢棄部分對城市環(huán)境造成的污染，還能提高消費者的滿意度，進而增強顧客的忠誠度以保留老客戶、挖掘新客戶。

4.2 豐富凈菜品種，定制安全食譜

商家應(yīng)以消費者為中心，以需求為導(dǎo)向，為消費者提供符合其心意的凈菜產(chǎn)品。從分析結(jié)果可知，消費者所處地區(qū)不同，其口味也不一，故需要豐富凈菜的品種和口味，以盡力滿足不同消費者的不同需求，做到產(chǎn)品差異性，樹立品牌形象。同時可與醫(yī)學(xué)研究所合作，研發(fā)出針對于特殊病人的健康凈菜食譜，例如糖尿病、冠心病患者等，以提高消費者的身體素質(zhì)，提高線上顧客的滿意度，促進消費者線上購買凈菜習(xí)慣的形成。

4.3 充分利用互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)產(chǎn)品可溯源

凈菜產(chǎn)品在我國并不被大眾所熟知，從分析結(jié)果可得知凈菜消費者大部分都是年輕人，可以利用互聯(lián)網(wǎng)、借助新媒體在凈菜的營銷推廣方面加強宣傳，以提高消費者的接受程度。同時，商家可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對凈菜產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸及儲存等方面進行追蹤，確保凈菜產(chǎn)品的質(zhì)量，提高凈菜產(chǎn)品的安全度，保證凈菜產(chǎn)品信息的完整性，實現(xiàn)產(chǎn)品可溯源，進而實現(xiàn)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，真正提升顧客忠誠度。

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