閆春輝 高偉峰

[摘要]以長城葡萄酒的4P營銷和SWOT分析為著力點(diǎn)，探析長城葡萄酒營銷策略存在的產(chǎn)品定位模糊制約發(fā)展、產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定、渠道發(fā)展不足、營銷水平需提升等問題，在此基礎(chǔ)上提出了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略優(yōu)化、產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化等相應(yīng)的解決對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]4P營銷;問題;對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F426.82 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

長城葡萄酒有限公司主要產(chǎn)品“長城”葡萄酒連續(xù)多年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)綜合占有率、出口量位居中國葡萄酒行業(yè)第一，受到國內(nèi)外消費(fèi)者的一致好評(píng)。中糧酒業(yè)有限公司出品的長城葡萄酒是全球500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)旗下的馳名品牌，被譽(yù)為中國葡萄酒第一品牌，連續(xù)多年產(chǎn)銷量居全國第一。

1 長城葡萄酒品牌4P營銷分析

1.1 產(chǎn)品分析

現(xiàn)如今葡萄酒產(chǎn)品差別不大，使得長城的產(chǎn)品在價(jià)格戰(zhàn)中無法取得優(yōu)勢(shì)，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能弱化彼此品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，獲取產(chǎn)品的利潤差。長城葡萄酒公司只有通過研發(fā)人員的努力，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求對(duì)產(chǎn)品品種、口味和外觀進(jìn)行創(chuàng)新，才能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)在新產(chǎn)品推廣時(shí)配合相應(yīng)的促銷活動(dòng)，對(duì)自己的下游經(jīng)銷商提出要求，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)和利益雙贏。在產(chǎn)品包裝上應(yīng)符合現(xiàn)在消費(fèi)者的喜好，以滿足顧客購買葡萄酒用于贈(zèng)送親友、收藏和自己飲用等需求。不斷地對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行更新?lián)Q代，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，根據(jù)主題設(shè)計(jì)進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品包裝，滿足消費(fèi)者的需求。

1.2 價(jià)格分析

產(chǎn)品價(jià)值總和主要體現(xiàn)在價(jià)格上，在營銷組合中是有重要位置的，產(chǎn)品是否能在市場(chǎng)獲得一定的份額和生存空間，關(guān)鍵在價(jià)格上的爭(zhēng)奪。長城葡萄酒公司產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)偏低，必然引起經(jīng)銷商之間不滿，損害各經(jīng)銷商利益，造成長城葡萄酒公司效益下降，使消費(fèi)者持觀望態(tài)度。長城葡萄酒公司在產(chǎn)品定價(jià)上存在問題，作為生產(chǎn)葡萄酒的上市公司，應(yīng)把中高端的消費(fèi)群體作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)，然而把產(chǎn)品價(jià)格定得比較低，公司沒有辦法從中取得較高利潤，生產(chǎn)經(jīng)營無法有效進(jìn)行，某些產(chǎn)品銷量不佳，經(jīng)銷商賺不到錢。長城葡萄酒公司產(chǎn)品定價(jià)主要是以成本導(dǎo)向來定價(jià)，沒有充分考慮到市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、營銷策略等多種內(nèi)外部因素。長此以往，長城葡萄酒的營銷就會(huì)陷入桎梏。

1.3 渠道分析

長城葡萄酒公司現(xiàn)今主要以傳統(tǒng)渠道分銷為主，在傳統(tǒng)渠道銷售不佳之后，就導(dǎo)致了六神無主的狀態(tài)。市場(chǎng)對(duì)于葡萄酒的需求量不斷增加和各種分銷渠道的矛盾使長城葡萄酒不得不尋找新出路，尤其在經(jīng)歷大戶策略的失敗，長城開始兩條腿走路，甚至在一些地區(qū)三條腿走路，即開始走商業(yè)渠道的經(jīng)銷商及自建網(wǎng)絡(luò)。

1.4 促銷分析

長城葡萄酒公司高估廣告的作用，不過存在明顯的廣告力度偏弱現(xiàn)象，柔性廣告力度尤其明顯，缺乏眼前一亮的廣告語，存在重投放輕制作等一系列問題。

2 長城葡萄酒營銷策略存在的問題

2.1 產(chǎn)品定位模糊制約發(fā)展

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位混亂或者細(xì)分程度不夠準(zhǔn)確，這樣使得產(chǎn)品的目標(biāo)開發(fā)人群也比較不明確，沒有突出的特性來吸引特定的主要人群，產(chǎn)品的針對(duì)性不強(qiáng)，使得產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)不明確，產(chǎn)品之間區(qū)別不大，沒有突出的特點(diǎn)，在營銷過程中市場(chǎng)針對(duì)性不強(qiáng)。

2.2 產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定

因?yàn)閷?duì)長城葡萄酒品牌推廣的投入增加，引起長城葡萄酒單位平均價(jià)格提高。但是由于近幾年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀，還有長城葡萄酒的品牌策略沒有得到同步發(fā)展，長城葡萄酒的銷售額下降。但是張?jiān)Ｊ袌?chǎng)份額一直比較穩(wěn)定，與其價(jià)格基本穩(wěn)定在一定的區(qū)域價(jià)位有重要作用。顧客有著自己的價(jià)值觀，在購買產(chǎn)品關(guān)注品牌的同時(shí)也很關(guān)注價(jià)格。

2.3 渠道發(fā)展不足

在客戶管理上沒有明確的相關(guān)制度，連最起碼的客戶維護(hù)都做不到，其實(shí)就已經(jīng)削弱了客戶的購買體驗(yàn)，在對(duì)經(jīng)銷商的管理上也是力不從心。其實(shí)不管是對(duì)消費(fèi)者還是管理者如果不能有效的進(jìn)行管理，不僅不好維護(hù)相互關(guān)系，也影響市場(chǎng)信息的及時(shí)獲得。

2.4 營銷水平需提升

首先，我們知道前鋒電子集團(tuán)也是在央視投入廣告經(jīng)費(fèi)的，可是第一時(shí)間段不是黃金時(shí)間，不能夠吸引人群。其次，廣告的拍攝內(nèi)容相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者來說沒有創(chuàng)意且比較粗糙，在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，在傳統(tǒng)衛(wèi)視投放廣告已經(jīng)十分不明智了，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)諸如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等平臺(tái)的崛起，更是成為當(dāng)今人們生活中追電視劇、觀看相關(guān)影片的途徑。還有應(yīng)該重視在搜索引擎上的廣告投放，畢竟現(xiàn)在人們想買東西也漸漸習(xí)慣網(wǎng)購或者購物之前先在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)評(píng)價(jià)。

3 長城葡萄酒營銷策略的優(yōu)化建議

3.1 優(yōu)化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略功能

長城葡萄酒產(chǎn)品的定位是中高端消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的購買力，他們事業(yè)成功，對(duì)自己的生活品質(zhì)有較高的要求，通過某些東西來提高自己的生活質(zhì)量。對(duì)于這類群體，葡萄酒就是一種很好的選擇，體現(xiàn)他們身份的象征。不過這類消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的品牌、產(chǎn)地和品質(zhì)十分關(guān)注，更關(guān)注在哪里與什么人喝酒。所以，長城葡萄酒應(yīng)該以此為基礎(chǔ)，借用本公司莊園特有的葡萄品質(zhì)和釀造技術(shù)創(chuàng)造出獨(dú)有的葡萄酒，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.2 提高產(chǎn)品營銷策略功能

長城葡萄酒公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，主要是圍繞產(chǎn)品的顏色圖案設(shè)計(jì)、包裝、使用功能、安全性等幾個(gè)方面。針對(duì)產(chǎn)品的顏色，市場(chǎng)主要用白色，紅色，以采用調(diào)查問卷的形式調(diào)研一下消費(fèi)者喜愛的顏色。提高產(chǎn)品的安全性能，慢慢就會(huì)形成良好的口碑，會(huì)有一批忠實(shí)消費(fèi)者。關(guān)于產(chǎn)品策略改進(jìn)的相關(guān)事宜，可以成立專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行研究調(diào)查和開發(fā)，努力拓展新的產(chǎn)品形式，滿足消費(fèi)者的需求。

3.3 改進(jìn)價(jià)格策略功能

因?yàn)殚L城葡萄酒產(chǎn)品的定位是中高端消費(fèi)者，所以建議產(chǎn)品價(jià)格的定位不再走以成本為導(dǎo)向的路線，提高價(jià)格，做與品牌定義相符的價(jià)位。既然企業(yè)定位是高端路線，價(jià)格太親民不僅對(duì)利潤有影響，也會(huì)對(duì)品牌形象造成不符的困擾。

當(dāng)然，在制定價(jià)格策略和定位的時(shí)候，不能盲目的一刀切。要經(jīng)過大量的考察和研究，反復(fù)比較同行業(yè)同產(chǎn)品與同行業(yè)不同產(chǎn)品的價(jià)格定位，找出自己產(chǎn)品與同行競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品及正在研發(fā)產(chǎn)品的不同之處，明確自身優(yōu)缺點(diǎn)之后，再綜合考慮對(duì)價(jià)格定位。如果一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)太高與他的價(jià)值不符，那么也會(huì)在消費(fèi)者心中留下華而不實(shí)的印象。

3.4 增強(qiáng)渠道改進(jìn)功能

傳統(tǒng)的推廣渠道已經(jīng)不夠，要和新興媒體、新型技術(shù)相結(jié)合建立新的渠道。長城葡萄酒可以建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，比如在京東、天貓等第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)設(shè)立自己的線上旗艦店，然后線下發(fā)貨?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)越來越深入人們的生活，傳統(tǒng)的在電視上投放廣告的效果越來越差、受眾人群在逐漸減少，所以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行企業(yè)的推廣是很有必要的。

除去在第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上設(shè)立旗艦店外，在百度、搜狗等搜索引擎上投放廣告，增加點(diǎn)擊量。上面提到借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行企業(yè)推廣，可以在人們經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上投放廣告，如愛奇藝、優(yōu)酷、樂視和騰訊等，畢竟隨著智能手機(jī)的推廣，人們看電視漸漸偏向于手機(jī)視頻了。

3.5 加強(qiáng)促銷策略改進(jìn)功能

促銷方面，長城葡萄酒一直以來都采用線下優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行促銷，其實(shí)在這里建議樹立品牌規(guī)劃，走品牌推廣之路。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下一般會(huì)對(duì)品牌存在著一些常見的誤解，比如說有的人認(rèn)為品牌很難在短時(shí)間內(nèi)塑造培育起來，需要花費(fèi)長時(shí)間的精心培育和維護(hù)，甚至是幾十年上百年。其實(shí)不然，事實(shí)上品牌在精心的規(guī)劃統(tǒng)籌下還是可以完成的。比如很多時(shí)尚品牌的打造，只要你能夠找到消費(fèi)者心中的消費(fèi)點(diǎn)，利用多種廣告手段宣傳方法，尤其是與新興媒體相結(jié)合，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，價(jià)格定位策略正確，抓住機(jī)遇，還是可以達(dá)成的。其次，有的人認(rèn)為塑造品牌應(yīng)該投入大把的資金，這樣反而會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)擔(dān)。其實(shí)不然，只要錢花在刀刃上，花在正確的地方，品牌創(chuàng)造的價(jià)值和利益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你想象的。還有人認(rèn)為品牌只是對(duì)某一特定的目標(biāo)群體或者消費(fèi)者而言，有的消費(fèi)者并不重視。也有人認(rèn)為品牌只是說的產(chǎn)品，其實(shí)這樣理解就很片面了，現(xiàn)在科技這么發(fā)達(dá)，各種新型媒體和宣傳手段層出不窮，所以廣告只是很多宣傳手段中的一種而已，在現(xiàn)在的新經(jīng)濟(jì)信息高速發(fā)展時(shí)代，還有著更多的塑造品牌的手段可以發(fā)掘和運(yùn)用。

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