王倩，張浩

“自媒體”（We Media）一詞最早出現(xiàn)于美國新聞學會媒體中心在2003年出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的研究報告中。報告對We Media定義為：We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，開始理解普通民眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑［1］。微信公眾號是騰訊公司及其研發(fā)團隊在2012年8月基于微信在社交媒體上的原創(chuàng)功能的新功能模塊，個人和企業(yè)利用這個平臺向公眾推送圖片、文字、視頻、語音等多種方式的信息，其主打的廣告語是：再小的個體，也有自己的品牌［2］。微信公眾號包括服務號與訂閱號兩種形式，具有用戶數(shù)量大、互動性強、隱私性高等特征。微信公眾號在自媒體表現(xiàn)形態(tài)中占有重要地位，在某種程度上微信公眾號等同于自媒體。

張彌弭從品牌傳播的角度探討自媒體品牌傳播的價值，進一步分析品牌傳播在自媒體平臺的優(yōu)勢和問題，最后針對存在的問題提出策略［3］。唐丹對微信公眾號的傳播特性與傳播實踐從具體運營與傳播理論兩個方面進行了分析與研究［4］。目前已有的研究更多的是針對自媒體的傳播與運營，而對自媒體的營銷策略研究較少。通過對微信公眾號營銷策略的分析，研究合理、高效的營銷策略，以期指導自媒體行業(yè)的有效營銷，引導自媒體行業(yè)的有序健康發(fā)展。

一、微信公眾號營銷策略案例分析

微信公眾號借著自媒體發(fā)展的勢頭迅速發(fā)展，已經(jīng)成為自媒體的重要組成部分。通過對微信公眾號的營銷典型案例分析，有助于探析自媒體營銷策略，以期指導自媒體人的合理營銷?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭笔乔啊赌戏蕉际袌蟆肥紫浾呃柝惪ㄓ?014年10月25日創(chuàng)辦的時尚公眾號，截至2018年12月訂閱人數(shù)已超過100萬人。公眾號每天晚上向用戶推送兩條圖文消息，頭條消息的閱讀量都是10萬以上?！癇ookface”是前南方周末新聞主編吳蔚于2016年7月創(chuàng)辦的圖書公眾號，是美麗閱讀衍生出的一個獨立項目，用波叔講故事的形式認識歷史的真面目，尋覓人類的文明歷程。

（一）高質量的原創(chuàng)內容

黎貝卡團隊每日用7～8 h瀏覽各種時尚網(wǎng)站，收集整理文字與圖片信息，為所寫內容提供素材。公眾號每天推送兩條消息，一條是公眾號的頭條內容；另一條是軟文推廣，也就是對一些產(chǎn)品品牌進行宣傳推廣，黎貝卡還會標注推廣，以吸引消費者關注。兩條信息內容都采用圖文結合的形式，用明星街拍圖片、時尚秀場圖片，或網(wǎng)絡上其他來源的圖片，配上符合文章主題的解說，讓受眾更加清晰地明白文章內容。推送文章的標題簡潔、言語生動風趣，讀者很容易被標題吸引而點擊閱讀；文章除了圖文并茂，字體大小也符合消費者的閱讀習慣，重點部分會用其他顏色的加粗字體標注；文章內容涵蓋全面，結尾處“黎貝卡的話”用親切、生動的文字，既堅持原創(chuàng)，又像閨蜜間的閑談，無形間拉近了與受眾的關系。

（二）高效的互動營銷

互動營銷包括與人的互動和與媒介的互動，黎貝卡除了在公眾號的文章評論和微信粉絲群中與讀者互動外，還在公眾號導航欄中設計Fantasy Club，不定期推出線上線下活動。從2017年9月至2018年4月開展了7次活動，每次活動選擇數(shù)十名讀者參與。第7場線下活動的主題是生活博物館分享會，黎貝卡與讀者一起分享買房經(jīng)、家裝經(jīng)，還為現(xiàn)場讀者精心準備禮物。黎貝卡通過活動加深與受眾的聯(lián)系，增強受眾的忠誠度。黎貝卡還會以文章的形式把每次活動內容發(fā)布在公眾號上，讓沒有機會參加的讀者了解活動情況。如今“黎貝卡的異想世界”已經(jīng)不僅僅是微信公眾號，而是多種自媒體形態(tài)的結合體。它包括黎貝卡官網(wǎng)、微博、今日頭條、Ins、微信粉絲群、《南方都市報》娛樂版專欄等多個平臺的聯(lián)合互動營銷，覆蓋多個平臺用戶，營銷范圍更廣。

“Bookface”公眾號的文章內容占整個頁面的1/3或1/2，剩下的是與讀者互動，縮小與讀者間的距離，培養(yǎng)忠實用戶。公眾號還設立了付費群，吸收有互動意愿的人加入，留住真正有意愿的用戶。在社群中，波叔與讀者分享讀書方法，也會聽取讀者的合理建議。

（三）準確的定位與自我形象的塑造

“黎貝卡的異想世界”公眾號最初的定位就是用自身的經(jīng)驗告訴用戶什么好用、什么可以買，以一種分享的形式向受眾推送時尚內容，發(fā)布美妝時尚的相關文章。公眾號利用時尚、美妝等話題選取對此感興趣的受眾，從而確定公眾號就是面對年輕愛美的女性受眾群體。黎貝卡對自身的形象塑造就是閨蜜身份的“買神”，在報社時被大家稱為辦公室的“導購小姐”，被公眾號粉絲稱為“買買買教主”。黎貝卡總是以自身的經(jīng)驗、親和的語氣，就像一個懂得搭配的閨蜜教大家購買，樹立自身在受眾心中可靠的形象，以專業(yè)知識充當意見領袖的角色。

“Bookface”公眾號采取互推、文章轉載、廣點通等各種廣告方式進行推廣。利用建立的社群進行轉發(fā)，社群人員通過朋友圈再次進行用戶裂變，吸引更多的用戶，以提高用戶黏性。公眾號的菜單中還設計了購物狂這一專區(qū)，連接著波叔的生活館和雜貨鋪，構建了自我造血的商業(yè)模式。

二、基于微信公眾號分析影響自媒體營銷的因素

（一）內容特性

自媒體的內容是自媒體發(fā)展的最基本因素。首先，原創(chuàng)內容可以避免與他人同質化，強化個人風格，提高產(chǎn)品辨識度。若是抄襲他人內容，則會導致受眾產(chǎn)生抵觸心理。無論是“黎貝卡的異想世界”還是“Bookface”，他們的內容都是原創(chuàng)的。其次，內容還要有特色，“Bookface”就以波叔講故事的方式向受眾傳遞知識。最后，要有能吸引受眾的標題，在編排上也要精細求精，文字的大小、顏色、需要受眾特別注意的文字標注等都會影響營銷效果。

（二）運營主體

自媒體運營主體的素質是影響自媒體營銷的關鍵因素。自媒體創(chuàng)辦者應具有專業(yè)素質，使其產(chǎn)品營銷更為高效?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭本陀袑ｉT人員收集、整理各種時尚信息，并及時更新內容，而且運營主體還會在對受眾進行分析的基礎上，選擇合適的推送時間與頻率，與受眾進行情感互動，進而達到高效營銷。

（三）營銷渠道

自媒體營銷渠道的寬度和廣度是影響自媒體營銷的重要因素。自媒體的創(chuàng)辦者應采取多種自媒體聯(lián)合營銷推廣的方式，以覆蓋更多的受眾。我們可以發(fā)現(xiàn)，那些營銷成功的自媒體不僅僅只有一種營銷推廣渠道，“黎貝卡的異想世界”“Bookface”都與自身的微博、微信、論壇等多個自媒體平臺進行聯(lián)合互動營銷。同時，積極舉辦線上線下活動，如黎貝卡第7場線下活動分享會上，黎貝卡和讀者聊買房、裝修的經(jīng)驗，拉近與受眾的距離，讓更多的人關注黎貝卡。因此，多渠道營銷既可以吸引更多的受眾，也可以增強用戶的忠誠度，實現(xiàn)營銷目標。

（四）受眾體驗

用戶體驗是自媒體營銷的影響因素。自媒體應重視受眾體驗度，良好的體驗能夠留住更多的受眾。首先，合理的平臺功能設計便于用戶操作；其次，與用戶進行有效的溝通與互動，如黎貝卡用“閨蜜”身份、“Bookface”用“波叔”身份與受眾進行溝通，讓受眾感到親切，進而增強受眾的歸屬感；最后，針對特定用戶推送特定內容，提高自媒體的營銷效果。

三、自媒體營銷策略

隨著自媒體的不斷發(fā)展，正確合理的營銷方式逐漸成為自媒體發(fā)展的焦點。微信公眾號作為自媒體的重要組成部分，通過對成功營銷案例進行研究，分析、總結出自媒體的營銷方式，以期指導自媒體合理高效的營銷。

（一）內容營銷

自媒體營銷的核心是內容營銷。自媒體個人或企業(yè)的創(chuàng)辦者通過自媒體平臺依靠自身內容積聚粉絲，對粉絲群體進行“小而精”的營銷，將粉絲轉變?yōu)橘徺I者。

首先，對所要生產(chǎn)的內容進行明確定位。確定自媒體的受眾群體，生產(chǎn)具有目標性與針對性的內容，進而潛移默化地感染受眾，使受眾在想到特定領域時就會想到自己的產(chǎn)品。其次，生產(chǎn)原創(chuàng)內容，一方面避免與其他自媒體生產(chǎn)的內容同質化，另一方面自媒體的生產(chǎn)內容可以體現(xiàn)自媒體創(chuàng)辦者的個人色彩，讓受眾對自媒體形象有清晰的認識。再者，在保證高質量內容的前提下，注重內容標題的獨特性，抓住用戶關注的重點。在語句的句式上可以多用問句，以吸引受眾思考，提高用戶興趣；對微信公眾號可以采取圖文并存的形式，既使受眾減少閱讀疲勞又使受眾獲得所需的信息內容，更容易產(chǎn)生共鳴且有利于二次轉發(fā)，進而擴大營銷的受眾范圍。還要注意文字的大小、顏色以及圖片與內容的契合度，讓受眾有最好的閱讀體驗感。最后，自媒體營銷的目的是實現(xiàn)經(jīng)濟效益，要與品牌合作或接受廣告推廣。因此，生產(chǎn)的內容除了要滿足商家的需求外，還要進行創(chuàng)新以滿足受眾的信息需求，減少廣告推廣環(huán)節(jié)導致的受眾流失。

（二）互動營銷

伴隨著自媒體行業(yè)的發(fā)展，自媒體營銷也日漸成熟。自媒體營銷就是社群營銷，是對一個擁有相似訴求與偏好的群體的營銷。自媒體的互動營銷可以分為與人的互動和與自媒體之間的聯(lián)合互動。與人的互動營銷又包括線上互動營銷與線下互動營銷。自媒體利用各種互動營銷，實現(xiàn)對特定社群的有效溝通，加深受眾與自媒體運營者的熟悉程度，有利于受眾對周圍人進行宣傳推薦，在擴大受眾覆蓋率的同時增強用戶與自媒體之間的黏性。

第一，線上互動營銷。首先，在堅持人性化服務的前提下，調整自媒體的自定義菜單，包括關鍵字自動回復等。其次，自媒體營銷者要積極、熱情地回復用戶，多運用活潑、幽默、真誠的語言，縮小受眾與自媒體之間的距離。建立用戶群，與用戶進行更深入的互動，可以是單純的交談，也可以做些小游戲來拉近受眾之間和受眾與自媒體運營者之間的關系，形成“家”的氛圍，增加用戶忠誠度。

第二，線下互動營銷。注重線上線下互動，實現(xiàn)自媒體與受眾之間、受眾與受眾之間的交互溝通，及時了解受眾的意見和需求，有針對性地調整自媒體發(fā)布的信息，達到營銷目的。

第三，自媒體聯(lián)合互動營銷，打造媒體矩陣。消費者作為個體有選擇媒介的偏好，不同的自媒體平臺有固定的受眾群體，自媒體聯(lián)合互動可以將受眾聯(lián)合起來，一方面擴大了受眾人數(shù)，另一方面實現(xiàn)了跨平臺的信息整合，進而提高營銷效果。另外，單一的自媒體平臺營銷存在缺陷，如微信公眾號發(fā)布的信息數(shù)量受限，訂閱號每天僅能推送一條消息，服務號每月僅能推送4條消息；信息的時效性差，用戶不能及時獲取最新信息；在微博自媒體營銷中，雖然信息時效性強，但信息泛濫，不容易把控受眾。因此，自媒體人可以打造自媒體矩陣，形成自媒體聯(lián)合互動營銷，以彌補單一自媒體平臺的短板，最大化實現(xiàn)營銷目標。

（三）品牌營銷

中國自媒體的數(shù)量成千上萬，要想被用戶在眾多自媒體中一眼挑中，建立自己的品牌和形象是關鍵，只有品牌化的營銷才能俘獲用戶。

第一，品牌人格化。用戶選擇產(chǎn)品不僅關注產(chǎn)品的有形價值，而且關注產(chǎn)品品牌所帶來的無形價值?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭睂⒗柝惪ǖ膫€人形象與品牌形象合為一體，使品牌人格化，進而提高受眾對品牌的親近感。

第二，恰當?shù)钠放贫ㄎ弧Ｗ悦襟w的品牌定位是吸引目標受眾的重要條件。品牌定位具有強大的情感感染力，可以提高用戶的品牌認同度與忠誠度。品牌定位要依據(jù)自身內容特點，不能越過“個性邊界”，結合受眾群體的消費心理，一方面提高受眾對品牌的忠誠度，另一方面提高品牌的影響力。

第三，深度的品牌營銷。發(fā)展品牌會員，深度挖掘用戶，對會員用戶特殊篩選，選擇具有較高文化素養(yǎng)與經(jīng)濟能力的人員，保證會員素質，打造擁護品牌的核心人員。通過品牌核心人員向周圍受眾傳播品牌信息，以擴大受眾規(guī)模，實現(xiàn)受眾群指數(shù)增長，提高品牌知名度。

四、結語

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，媒介的種類與形態(tài)發(fā)生了巨大的改變，其中最大的變化就是自媒體的出現(xiàn)。自媒體包括微博、博客、微信、貼吧、微信公眾號等多種表現(xiàn)形態(tài)，其中，微信公眾平臺從推出以來至2018年，注冊數(shù)量已超過2 100萬?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭薄癇ookface”以其專業(yè)化的視角、特色化的運營方式俘獲了一大批粉絲，穩(wěn)握自媒體時代的話語權，發(fā)展勢頭強勁。

在自媒體時代，人人都是信息的制造者，愈來愈多的生產(chǎn)者期望借助自媒體來提升影響力。由于自媒體平臺門檻低，自媒體環(huán)境被各類低俗、剽竊等不合理營銷現(xiàn)象充斥，因此，需要自媒體人找到合理的營銷策略，促進自媒體健康有序的發(fā)展。