趙斌 孫艷秋

摘要：目前關(guān)于服務(wù)補救悖論成立的研究結(jié)論尚存在分歧，且大都集中在線下服務(wù)，而基于網(wǎng)購這一新興主要購物方式下的補救悖論成立研究鮮有涉及。因此本文運用扎根理論研究方法，構(gòu)建了網(wǎng)購服務(wù)補救悖論成立機制模型。

Abstract： The research conclusions about the establishment of service recovery paradox still exists divergence. Besides， it all concentrates on offline service. However， the establishment research of service recovery paradox based on the online shopping， the new shopping mode， is rarely concerned. Therefore， the article applies the grounded theory methodology and establishes the establishment mechanism mode of online shopping service recovery paradox.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；服務(wù)補救悖論；扎根理論

Key words： online shopping；service recovery paradox；grounded theory

中圖分類號：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2019）03-0012-03

0 引言

服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、不可儲存性及生產(chǎn)與消費同時性的特點，使得服務(wù)失敗的出現(xiàn)不可避免。服務(wù)失敗會引起顧客不滿，傳播負(fù)面口碑并導(dǎo)致顧客流失[1]，因此服務(wù)補救已成為企業(yè)和學(xué)者關(guān)注的焦點。雖然服務(wù)失敗的發(fā)生難以避免，但相關(guān)實踐及研究表明，在服務(wù)失敗情況下合理的服務(wù)補救措施不僅能恢顧客的滿意度，甚至能使其獲得高于沒有發(fā)生服務(wù)失敗前的滿意度，這種現(xiàn)象被稱為服務(wù)補救悖論[2]。近年來網(wǎng)絡(luò)購物因其易于搜尋、價格實惠、跨地域等特點受到消費者青睞，已成為當(dāng)代消費者的主要購物方式之一[3]。然而由于網(wǎng)購交易雙方信息不對稱[4]，網(wǎng)購?fù)对V也日益增長，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2016年網(wǎng)絡(luò)購物投訴占全國網(wǎng)絡(luò)消費用戶投訴案件的52.54%[5]。然而，這種新型購物方式下服務(wù)補救悖論的相關(guān)研究卻鮮少涉及?；诖耍狙芯坎捎迷碚撨@一質(zhì)性研究方法，構(gòu)建網(wǎng)購服務(wù)補救悖論成立機制模型，進(jìn)而豐富了服務(wù)補救研究理論體系。

1 研究設(shè)計

1.1 研究方法

本研究采用扎根理論研究方法，通過系統(tǒng)性地搜集原始資料并對其不斷地進(jìn)行歸納、對比、分析，螺旋式循環(huán)，逐漸提升概念及其關(guān)系的抽象層次，旨在基于原始資料發(fā)展成為理論，研究結(jié)論可以用來對現(xiàn)象進(jìn)行解釋與說明，并對未來狀況進(jìn)行預(yù)測和應(yīng)用[6]。扎根理論是一種質(zhì)性研究方法[7]，它特別適合于缺乏理論解釋或現(xiàn)有理論解釋力不足的研究[8]。目前關(guān)于服務(wù)補救悖論成立與否的研究結(jié)論也尚存分歧，且集中于線下服務(wù)。因此，本研究選用扎根理論的研究方法，通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對網(wǎng)購消費者深度訪談資料進(jìn)行系統(tǒng)剖析，探究網(wǎng)購服務(wù)補救悖論的成立機制。

1.2 研究樣本

本研究通過對網(wǎng)購消費者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化深度訪談獲得原始資料數(shù)據(jù)。本研究選取20-40周歲的中青年城市消費者群體作為受訪對象。樣本數(shù)的確定按照理論飽和原則，即抽取樣本直至新抽取的樣本不再提供新的重要信息為止[9]。最終經(jīng)篩選后剩余45個受訪對象，其中男性占37.8%，女性占62.2%；年齡方面，25歲以下23人，26～30歲18人，31～40歲4人；在月收入方面，1000～2000元占26.7%，2000～5000元占42.2%，5000元以上占31.1%；每周瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的時間方面，2小時以下的2人，2～5小時8人，5～8小時29人，8小時以上的6人。

1.3 數(shù)據(jù)收集與處理

本研究嚴(yán)格依據(jù)補救悖論的定義選擇顧客滿意度作為衡量悖論成立的標(biāo)準(zhǔn)，即當(dāng)服務(wù)補救后顧客與假設(shè)未發(fā)生服務(wù)失敗情境下相比滿意度沒有降低，補救悖論成立；否則補救悖論不成立。訪談時，研究者先就服務(wù)失敗與服務(wù)補救的內(nèi)涵向受訪者進(jìn)行解釋說明，以確保其對相關(guān)主題正確理解。隨后，本研究組將收集到的錄音轉(zhuǎn)化成文本資料，再次嚴(yán)格按照服務(wù)失敗和服務(wù)補救定義與特征進(jìn)行篩選。最終剩余45份樣本資料，并對其進(jìn)行編號，從中隨機抽取共23份的訪談資料來構(gòu)建模型，剩余22份用來檢驗?zāi)Ｐ汀?/p>

在編碼時，本研究嚴(yán)格遵循Strauss和Corbin的逐級編碼技術(shù)程序[10]進(jìn)行概念和范疇的歸納以及關(guān)系構(gòu)建。首先，小組成員分頭同時開展編碼工作，并做好相關(guān)的備忘錄。對一些有爭議無法達(dá)成統(tǒng)一意見的概念和范疇，在聽取第三方專家意見的基礎(chǔ)上，進(jìn)行甄別、修定和刪減。其次，整理積累的研究筆記，把開放式編碼與主軸編碼中形成的概念和范疇進(jìn)行集聚研究，對網(wǎng)購服務(wù)補救悖論成立機制進(jìn)行理論構(gòu)建。最后，檢驗理論飽和度，主要將剩余的22份訪談資料作為理論飽和度檢驗的數(shù)據(jù)，重復(fù)以上過程看是否產(chǎn)生新的范疇，并修正構(gòu)建的理論模型。

2 范疇提煉與模型構(gòu)建

2.1 開放式編碼

首先進(jìn)行開放式編碼，其目的是對原始訪談資料進(jìn)行概念化和范疇化。開放式編碼需要將訪談記錄以及抽象出來的概念徹底打散，揉碎后再賦予概念、分類重組，以新方式重新整理和歸納。編碼時，需對原始訪談資料逐字逐句分析以進(jìn)行初始概念化。為了盡量減少研究者個人的偏見、定見或影響，本研究盡量使用被訪談人的原話作為標(biāo)簽以從中發(fā)掘初始概念，不斷比較，并進(jìn)行反復(fù)探討循環(huán)。進(jìn)行范疇化時，本研究剔除出現(xiàn)頻次較少的初始概念（頻次低于兩次），僅僅保留出現(xiàn)頻次在三次以上的概念，最終一共得到24個范疇和若干概念。

2.2 主軸編碼

開放性編碼的主要任務(wù)在于挖掘范疇，而主軸編碼的主要任務(wù)則是更好地發(fā)展主范疇，將開放式編碼中被分割的內(nèi)容通過聚類分析，在不同范疇間建立聯(lián)系，形成更具概括性的范疇。通過分析，本研究發(fā)現(xiàn)開放性編碼中得到的各個不同范疇在概念層次上確實存在內(nèi)在聯(lián)結(jié)。根據(jù)不同范疇之間的相互關(guān)系和邏輯次序，對其進(jìn)行了重新歸類，最終24個初始范疇被重新歸納為9個主范疇。

2.3 選擇性編碼當(dāng)主范疇被整理、歸納、厘清后，主范疇與主范疇之間的關(guān)系會逐漸顯現(xiàn)出來。選擇性編碼則是進(jìn)一步綜合所有主范疇，并以“故事線”形式整合所有主范疇，描繪出整體事件的發(fā)展路徑，構(gòu)建理論模型。這里的“故事線”是主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)，它不僅包含了范疇之間的關(guān)系，而且包含了各種脈絡(luò)條件，完成“故事線”后也就發(fā)展出實質(zhì)理論構(gòu)架?；诖?，本研究最終構(gòu)建了網(wǎng)購服務(wù)補救悖論成立機制模型，如圖1所示。

3 模型闡釋與研究發(fā)現(xiàn)

如圖1所示，本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購服務(wù)補救悖論的成立從階段上可以劃分為服務(wù)失敗與服務(wù)補救兩個階段：前一階段形成了服務(wù)失敗，后一階段是商家采取某些措施，進(jìn)行補救，以修復(fù)顧客滿意度。研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗形成是服務(wù)補救悖論是否成立的重要節(jié)點，其中不誠信服務(wù)失敗關(guān)閉了補救成功的大門，而由網(wǎng)店誠信以外問題所引發(fā)的服務(wù)失敗仍有補救悖論成立的機會。

3.1 服務(wù)失敗階段

顧客在做出購買決策前依據(jù)在線評論、網(wǎng)上詳情描述、客服推薦等產(chǎn)生購買期望。本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購中顧客期望包含價值和誠信兩方面。其中，價值期望體現(xiàn)在產(chǎn)品期望、服務(wù)期望及物流期望三方面。同時，因為網(wǎng)購的虛擬性，購物時顧客只能面對“冰冷”的電腦或手機，因此顧客更加渴望自己在網(wǎng)購過程中能夠得到客服人員積極熱情的服務(wù)以及中肯的購物建議。此外，電子商務(wù)交易的虛擬性加劇了顧客購物的不確定性和風(fēng)險[11]，顧客對網(wǎng)店在整個交易過程中傳遞完整、真實的商品及相關(guān)服務(wù)信息，并信守所作的承諾給予了高度的期許。當(dāng)顧客收到產(chǎn)品時，會感知此次網(wǎng)購服務(wù)的價值，其由產(chǎn)品感知、物流感知、服務(wù)感知三方面構(gòu)成，當(dāng)顧客感知達(dá)到或者超過顧客期望時，服務(wù)成功；否則，顧客會感到失落和不滿，服務(wù)失敗。

本研究依據(jù)價值和誠信兩維度將服務(wù)失敗分為四類，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店不誠信服務(wù)失?。òú徽\信的結(jié)果失敗和不誠信的過程失?。┮坏┌l(fā)生，網(wǎng)店高水平的服務(wù)補救也不能將顧客滿意度恢復(fù)至服務(wù)失敗未發(fā)生之前，補救悖論不能成立。以往類似研究也曾指出網(wǎng)店信息可信度高低將直接影響顧客收到商品之后的心理落差[12]。本研究也再次驗證了誠信對于網(wǎng)購的重要性。相反，雖然發(fā)生了服務(wù)失敗，但網(wǎng)店在交易過程中是誠信的，那么補救悖論還有成立的機會。

3.2 服務(wù)補救階段

服務(wù)失敗發(fā)生后，顧客沒有得到自己購買的價值，顧客認(rèn)為網(wǎng)店應(yīng)該做出相應(yīng)的補救措施，即產(chǎn)生補救期望。本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購情境下的顧客補救期望體現(xiàn)在補救程序、補救內(nèi)容和服務(wù)態(tài)度三方面。同時，顧客對服務(wù)失敗的歸因和顧客個體因素也是影響服務(wù)補救期望的重要因素。服務(wù)補救是網(wǎng)店主動啟動的，則為主動補救；但如果服務(wù)補救是在顧客抱怨或投訴后才啟動的，本研究稱之為被動補救。在線下人際型服務(wù)接觸情境下，大多時候商家能親自看到服務(wù)失敗的發(fā)生，能及時提供主動補救[13]。然而在網(wǎng)購科技型服務(wù)接觸情境下，發(fā)生結(jié)果失敗時，網(wǎng)店完全不知情，只能被動補救。網(wǎng)店服務(wù)補救程序啟動后，就會提供相應(yīng)的服務(wù)補救，主要體現(xiàn)在響應(yīng)程序和補救措施兩方面。相關(guān)研究指出補救投入具有時間價值[14]，網(wǎng)購服務(wù)補救措施與線下差別不大，大致包括實物補償和精神補償兩大類。

服務(wù)補救感知是顧客對網(wǎng)店提供服務(wù)補救的感覺，具體包括顧客在服務(wù)補救階段中對溝通渠道、補救速度的補救程序感知，對網(wǎng)店給出的補償是否足以彌補服務(wù)失敗帶來損失的補救內(nèi)容感知，以及對網(wǎng)店補救時態(tài)度是否良好的服務(wù)態(tài)度感知三個方面。同時，顧客的服務(wù)補救感知很大程度上受顧客自身因素及顧客和商家關(guān)系質(zhì)量影響。顧客的服務(wù)補救感知與前期的服務(wù)補救期望形成比較，當(dāng)顧客的補救感知達(dá)到甚至超出顧客期望時，補救后顧客滿意，補救悖論成立。然而，當(dāng)顧客的補救感知低于補救期望時，補救失敗。

4 結(jié)語

本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購服務(wù)補救悖論成立機制經(jīng)歷了服務(wù)失敗和服務(wù)補救兩個階段：前一階段，不誠信服務(wù)失敗關(guān)閉了補救成功的大門，而誠信的服務(wù)失敗仍有補救悖論成立的機會；后一階段，服務(wù)失敗通過服務(wù)補救啟動、提供，形成服務(wù)補救感知，顧客個體因素是形成服務(wù)補救感知的重要調(diào)節(jié)變量；同時服務(wù)失敗在失敗歸因和顧客個體因素的共同作用下產(chǎn)生補救期望。補救悖論成立取決于顧客服務(wù)補救感知與補救期望的比較，當(dāng)服務(wù)補救感知達(dá)到或超出補救期望時，補救悖論成立；反之，補救失敗。雖然本研究基于網(wǎng)購這種新型購物方式探究補救悖論成立的要素和路徑，構(gòu)建了一個較為整體、全面的補救悖論成立機制模型；但是亦存在一定的局限性。例如在分析過程中需要對原始資料進(jìn)行定性分析，盡管本研究組按照扎根理論分析程序嚴(yán)格執(zhí)行，但可能仍存在一定的主觀性等。所以后續(xù)研究應(yīng)對樣本類型進(jìn)一步拓展，并進(jìn)行大樣本實證研究，以進(jìn)一步檢驗、完善本研究構(gòu)建的網(wǎng)購服務(wù)補救悖論成立機制模型。

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