費毛毛

（南京大學(xué) 教育研究院，江蘇 南京 210093）

隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展并成為國家綜合性的經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)，單一的旅游比較優(yōu)勢競爭理論逐漸失去其影響，有觀點認為，我國現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的競爭核心已從旅游資源稟賦轉(zhuǎn)為品牌的競爭。具有中國特色的中華文化旅游品牌為弘揚中華文化、提高我國文化軟實力的作用有目共睹。值得注意的是，在“全民旅游”的時代，我國以中華傳統(tǒng)文化為主打內(nèi)容的旅游品牌雖然遍地開花，但既要維持并推進旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與旅游生態(tài)的良性循環(huán)，同時要滿足消費者越發(fā)異質(zhì)化的消費需求，那么旅游品牌的競爭優(yōu)勢則不僅僅來源于對旅游品牌塑造上，更多的在于對已形成的優(yōu)質(zhì)品牌形象的延續(xù)與創(chuàng)新。這就要求從業(yè)者具備一定的品牌再造意識，對已有品牌進行重新調(diào)研、重新評估和重新定位，通過品牌創(chuàng)新，最終達成品牌創(chuàng)立時隱含的特定文化價值承諾，并獲得持久競爭力。

作為建設(shè)“美麗中國”的重要內(nèi)容，生態(tài)文明建設(shè)與旅游業(yè)一直以來都是交叉滲透的，在全域旅游、特色小鎮(zhèn)等旅游戰(zhàn)略實施以來，生態(tài)文明建設(shè)與旅游業(yè)的關(guān)系更為緊密。多地的文旅品牌已經(jīng)承擔(dān)起旅游目的地重要的文化“地標(biāo)”任務(wù)，尤其在有風(fēng)景優(yōu)異、山水相連、相得益彰資源優(yōu)勢的旅游目的地，“一為生態(tài)、一為文化”，以生態(tài)文明建設(shè)為基調(diào)的中華文化旅游品牌成為培育與踐行社會主義核心價值觀的重要手段。其發(fā)展中蘊含的生態(tài)文明與傳統(tǒng)文化基因，對其特有的文化旅游品牌形象塑造和再造，以及對大眾文化自信提升、價值觀引領(lǐng)以及地域認同感的加深起到重要作用。那么，在生態(tài)文明視野下，中華文化旅游品牌必然有其“時代化”的拓展性與可塑性。探索這種拓展性與可塑性，不僅有助于尋找我國中華文化旅游品牌再造的理論意義與實踐價值，進而推動我國文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)縱向的深度融合發(fā)展和橫向的擴充豐富；也能夠充分調(diào)動旅游區(qū)域與文化場域的聯(lián)結(jié)互動，發(fā)揮以文化引領(lǐng)為核心的思想價值建設(shè)作用；最終助力我國文化旅游產(chǎn)業(yè)擁有時代性的進路與出路。

一、生態(tài)文明建設(shè)對中華文化旅游品牌的價值意蘊

習(xí)近平主席的“生態(tài)文明思想”是站在國家的、全局高度的，而文化作為我國黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視的一種精神文明成果，那么生態(tài)文明自然也擁有表征中華文化并促進其發(fā)展的價值意蘊。專注于生態(tài)文明研究的方世南教授認為：“‘生態(tài)文明’這個詞本身就有著十分鮮明的價值色彩，表明生態(tài)的最大價值就是促進文明的發(fā)展?！盵1]。那么，生態(tài)文明建設(shè)不僅與旅游業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，對于以弘揚、發(fā)展中華文化為主要目標(biāo)的文化旅游產(chǎn)業(yè)則別具價值。既然中華文化旅游品牌中的“生態(tài)”是與中華傳統(tǒng)文化相輔相成的，是一種“生態(tài)文明”，便不能將生態(tài)文明理念簡單地理解為景區(qū)的自然景觀，或者自然生態(tài)循環(huán)等。從某種意義上來說文化旅游中對生態(tài)的強調(diào)實際上是利用生態(tài)價值反映文化追求同時促進文明發(fā)展。在中華文化旅游品牌的旅游區(qū)域與文化場域的聯(lián)結(jié)互動中加入生態(tài)理念的支撐，既是對中華傳統(tǒng)的一種繼承與弘揚，同時對當(dāng)代文化旅游來說具有一定的實踐價值。

1.生態(tài)文明建設(shè)對中華文化旅游品牌的理論意義

在融合文化與旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，有些從業(yè)者認為文化旅游只是一種以特色文化為“賣點”的旅游產(chǎn)品，在旅游中借“文旅”融合之名發(fā)展旅游產(chǎn)品線。其實，這種思維只是以商業(yè)利益為導(dǎo)向，在一定程度上淡化了“文化”在文化旅游中的價值與意義，使中華文化成為一種單純服務(wù)于商業(yè)經(jīng)營的手段?？梢哉f旅游從業(yè)者一旦進入到這樣的誤區(qū)中，對旅游區(qū)域與文化場域的聯(lián)結(jié)互動將形成一種阻礙，值得注意的是，存在這種誤解性思維的旅游從業(yè)者不在少數(shù)。要打破文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)這種浮于表面的融合方式，在中華文化旅游品牌再造中引入生態(tài)文明理念是值得深入探索的重要手段，可以生態(tài)文明建設(shè)可以成為旅游區(qū)域與文化場域聯(lián)結(jié)互動的天然紐帶，讓旅游區(qū)域與文化場域擁有深入的聯(lián)結(jié)互動。

首先，生態(tài)文明建設(shè)能夠調(diào)節(jié)中華文化旅游品牌由于文化異質(zhì)性所產(chǎn)生的文化距離。生態(tài)與文化的結(jié)合是在一定程度上符合當(dāng)代旅游者的審美需求的，為其提供相當(dāng)?shù)穆糜蝿訖C。雖然一般情況下，文化距離越大，對旅游者的吸引力越強。但不可忽視的是，由于文化距離帶來的陌生程度的不斷增強，也可能造成旅游者對旅游目的地的感知障礙。尤其是當(dāng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合浮于表面時，有些中華文化旅游品牌雖然名為中華文化旅游產(chǎn)品，卻無法凸顯其應(yīng)有的文化價值與教化作用，旅游者的這種文化感知障礙便愈加深刻。中華文化往往給人以清靜、悠遠等追求“雅”的印象，生態(tài)文明建設(shè)給旅游場域帶來一種自然文雅的審美氛圍，“先入為主”的迎合了旅游者對“文化旅游”的審美期待，使得當(dāng)代旅游者更易于理解和接受中華文化旅游品牌的，能夠有效減輕文化距離帶來的感知障礙。因此，在生態(tài)文明的推動下，中華文化旅游品牌的旅游區(qū)域與文化場域更加契合，增加了中華文化旅游品牌的影響力與感召力

其次，生態(tài)文明意蘊將帶來相應(yīng)的文化意蘊的提升。我們知道區(qū)域內(nèi)的文化變遷與旅游的流動性是不可避免的，因而如果品牌的文化旅游產(chǎn)品比較單一，則容易造成吸引力下降的問題。換句話說，如果區(qū)域內(nèi)能夠開發(fā)的與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的文化資源有限，由于文化變遷將有可能導(dǎo)致“文旅”產(chǎn)品策劃與營銷的失效。而自然資源稟賦往往是比較穩(wěn)定的，比如旅游區(qū)域中的建筑一般先進行整體規(guī)劃，建成以后其功能定位鮮有變化，如果在建設(shè)規(guī)劃時引入生態(tài)文明理念，比如依山而建、半藏山中等設(shè)計，又如對天光的利用等，都能相應(yīng)的提升中華文化旅游品牌的文化意蘊，如將半藏山中的建筑功能定位為藏書室、藏經(jīng)閣等。能夠使文化在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中更加穩(wěn)定和厚重，有效的規(guī)避后期無意識的文化變遷。

2.生態(tài)文明建設(shè)對中華文化旅游品牌的實踐價值

生態(tài)文明建設(shè)對中華文化旅游品牌建設(shè)的實踐價值主要在于其對于公共文化空間的建設(shè)上，或者說是為弘揚中華傳統(tǒng)文化打造的文化傳播空間上。引入生態(tài)文明理論的中華文化旅游品牌往往能夠成為亮麗歷史文化的名片或者富有人文精神的風(fēng)向標(biāo)。在具體實踐過程中，中華文化旅游品牌在視覺審美上具有吸引力與沖擊力，同時在文化意蘊上突出了以儒學(xué)、道家等傳統(tǒng)文化的支撐。視覺審美與文化體驗的有機結(jié)合恰符合公共文化空間的理論要求，因此生態(tài)文明建設(shè)對于中華傳統(tǒng)文化傳播空間的打造起到提升游客及區(qū)域人民文化自信、地域認同感等價值觀引領(lǐng)作用，更易于實現(xiàn)品牌的游覽和教化功能。

關(guān)于生態(tài)文明理念對于打造中華傳統(tǒng)文化傳播空間的重要實踐價值可以總結(jié)為以下幾點：首先，以“本土化”的生態(tài)倫理價值構(gòu)建中華傳統(tǒng)文化傳播空間框架。我國古代儒家便有生態(tài)倫理價值觀傳承至今，比較有代表性的是陽明心學(xué)。眾所周知，明代儒學(xué)集大成者王守仁在貴陽“龍場悟道”創(chuàng)立“陽明心學(xué)”，王守仁獨有其生態(tài)智慧，認為“天地萬物一體”，這一思想與先秦以及宋代儒家思想一脈相承，強調(diào)花草樹木、鳥獸魚蟲自有其精神與價值，人與自然是平等的。人要對萬物都保有仁愛與關(guān)懷，把自然納入與自己生命密切聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)。在這個意義上，“陽明心學(xué)”形成了自有的儒學(xué)生態(tài)倫理價值觀，自然生態(tài)系統(tǒng)不僅是世間萬物共同的生命家園，同時也應(yīng)視其為人類精神性的一體之中。我們知道在一定意義上來說文化是人類精神世界的具體呈現(xiàn)，因此，在打造中華傳統(tǒng)文化傳播空間的過程中，生態(tài)與文化也理所應(yīng)當(dāng)?shù)谋灰暈椴豢煞指畹囊惑w。江西省崇義縣“陽明文化綜合體文旅項目”，貴州省貴陽孔學(xué)堂，浙江省紹興的“陽明文化旅游精品線路”等都是有效把握我國古代儒家便有生態(tài)倫理價值觀，以“本土化”的生態(tài)倫理價值構(gòu)建中華傳統(tǒng)文化傳播空間框架的典范。

崇義等地政府正是因為認識到王守仁儒學(xué)“天地萬物一體”的生態(tài)倫理觀念對于當(dāng)代文化旅游的關(guān)鍵性價值，提出以當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀坏乩韮?yōu)勢為依托，打造蘊含本土化生態(tài)倫理觀念的陽明文化為特色的傳統(tǒng)文化品牌。修建陽明先生紀念館、陽明祠、陽明大講堂等建筑，與各地研究陽明文化的優(yōu)秀學(xué)者聯(lián)合建立陽明文化講座等子品牌，而這些講座往往是旅游者只需留意品牌網(wǎng)站提前報名就有機會參與。不僅充分發(fā)揮陽明文化的精神教化功能，還有利于陽明文化所蘊含的生態(tài)倫理觀念成為中華文化旅游品牌構(gòu)建傳統(tǒng)文化傳播空間的文化核心區(qū)。

其次，生態(tài)文明融入傳統(tǒng)文化學(xué)術(shù)交流合作平臺建設(shè)，拓寬了傳統(tǒng)文化傳播空間。許多中華文化旅游品牌已將“生態(tài)文明”作為固定的一項文化交流板塊。值得一提的是，它們并沒有閉門造車，而是多與全國不同區(qū)域的書院、孔廟等合作，逐漸形成了共同打造蘊含“生態(tài)文明”的中華傳統(tǒng)文化的合作與交流平臺，比如紹興的“王陽明在紹興”陳列展，貴陽孔學(xué)堂定期舉行的生態(tài)文明貴陽國際論壇、春、夏、秋、冬四季論辯大會等，舉辦二十四節(jié)氣等各類民俗文化活動等。通過與各類傳統(tǒng)文化機構(gòu)的共同探索和相互合作，“生態(tài)文明”融入傳統(tǒng)文化學(xué)術(shù)交流合作平臺建設(shè)，一方面深刻地豐富了“文化旅游”的內(nèi)涵與底蘊，在旅游產(chǎn)品策劃時，“傳統(tǒng)文化”不再是浮于表面的噱頭，而是有助于提升游客及區(qū)域人民文化自信、地域認同感以及價值觀引領(lǐng)的優(yōu)良文化經(jīng)驗；另一方面，這種優(yōu)良的文化經(jīng)驗在旅游服務(wù)過程中得到的良好口碑也為中華文化旅游品牌贏得一定的品牌效應(yīng)，更大的旅游客流為文化傳播與循環(huán)帶來了契機，同時為旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕涣骰犹峁C會，加強了區(qū)域文化間的交流互動、融合模仿，因此在一定程度上拓寬了傳統(tǒng)文化的傳播空間。

二、當(dāng)前我國中華文化旅游品牌與生態(tài)文明的融合現(xiàn)狀

習(xí)近平生態(tài)文明思想作為新時代的主旋律之一，“既是貫徹科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是黨對人民群眾渴望優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品、優(yōu)良生態(tài)環(huán)境迫切需求的積極回應(yīng)。”[2]。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳已經(jīng)設(shè)立海南、福建、江西和貴州四個國家生態(tài)文明試驗區(qū)，通過試驗區(qū)建設(shè)，確保區(qū)域優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，提高旅游資源利用效率，成為展示美麗中國建設(shè)的靚麗名片。比如在今年5月發(fā)布的《國家生態(tài)文明試驗區(qū)（海南）實施方案》中，就提出“加快建設(shè)全域旅游示范省，充分發(fā)揮海南特有的熱帶海島旅游資源優(yōu)勢，推動生態(tài)型景區(qū)和生態(tài)型旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)，構(gòu)建以觀光旅游為基礎(chǔ)、休閑度假為重點、文體旅游和健康旅游為特色的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)體系?！盵3]。不僅凸顯生態(tài)文明建設(shè)與旅游業(yè)發(fā)展的相輔相成的交互關(guān)系，也明確了我國旅游業(yè)在生態(tài)文明建設(shè)視域下的重要發(fā)展方向。同時旅游品牌的打造仍然依托于目的地的綜合形象，生態(tài)文明建設(shè)既是其形象塑造的重要手段，也是其形象素質(zhì)的具體反映，因此，生態(tài)文明建設(shè)與旅游品牌自然也是休戚相關(guān)的。在政府助力之下，生態(tài)旅游戰(zhàn)略得到全面推動以來，以生態(tài)文明建設(shè)為基調(diào)的旅游目的地轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為國內(nèi)眾多中華文化旅游品牌再造的目標(biāo)。

1.生態(tài)文明與中華傳統(tǒng)文化

2018年3月，我國文化和旅游部正式成立，自此我國文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)統(tǒng)籌發(fā)展與融合發(fā)展進入新的階段。近兩年來，“文旅融合”頻頻出現(xiàn)在大眾視野中，“文化旅游是一種基于尋求或分享新鮮而深刻文化體驗的特殊興趣旅游，不管這種體驗是美學(xué)的、知識的、情感的，還是心理上的?！盵4]。可以說，文化旅游是一種關(guān)乎人的基于文化的深層次的審美體驗。而文化可以視為文明的一部分，“文明”一詞既與國家概念相對應(yīng)的政治方面意義，也有文雅、文德的意義，而其文德之義，便與文化基本重合。

將中華文化旅游的品牌再造置于生態(tài)文明建設(shè)的視野之下有其傳統(tǒng)淵源。這種淵源來源于我國古代道法自然的樸素理念，在歷代文人游記、詩詞中有跡可循。祖國各地的名山大川、風(fēng)景名勝是各朝各代文人墨客、雅士名流心之所向，身之所往的旅游勝地。以旅游為內(nèi)容的游記、隨筆、詩詞、書畫等不勝枚舉。從西周的《穆天子傳》中的珍奇異獸，到西晉酈道元《水經(jīng)注》中的歷史遺跡，再到明朝徐霞客《徐霞客游記》中的各類洞穴、泉水和動植物等，越是原生態(tài)的高山峻嶺、激流險灘、珍奇異獸，便越能激起古人的向往與贊譽。無數(shù)文人潑墨揮毫，盡顯祖國河山的生態(tài)之美，如南宋詩人王正功“桂林山水甲天下，玉碧羅青意可參”①出自南宋詩人王正功的七律《勸駕詩》第二首。；又如元代畫家倪瓚的《獅子林圖》復(fù)刻蘇州獅子林的清俊秀雅；清代乾隆皇帝為了能夠隨時欣賞江南風(fēng)光，仿照無錫惠山腳下的寄暢園建造了有“皇家園林博物館”之稱的頤和園?？梢姡怨乓詠砺糜尉坝^的生態(tài)之美便能夠與文化天然地結(jié)合在一起，成為具有獨特吸引力的生態(tài)文明審美意蘊，這種審美意蘊在我國千年的歷史文化積淀中逐漸形成了旅游業(yè)的中華文化傳統(tǒng)。

2.當(dāng)前中華文化旅游品牌建設(shè)中生態(tài)文明理念的具體呈現(xiàn)

中華文化旅游品牌將天然蘊含我國傳統(tǒng)文化基因的文化與生態(tài)轉(zhuǎn)化為其得天獨厚和公益惠民的旅游資源，在弘揚和傳承中華傳統(tǒng)文化的同時，也成功打造了獨具特色的旅游空間。不同于以往的一些只以仿古建筑或文化演出為單一“賣點”，實則為牟取商業(yè)利益的“文化型旅游品牌”。融合生態(tài)文明理念的中華文化旅游品牌因其所在區(qū)域得天獨厚的生態(tài)優(yōu)勢，以及其有意打造具有中華傳統(tǒng)文化意蘊的文化空間，同時突出其文化和生態(tài)的均衡組合構(gòu)建和傳播其公益惠民的理念，從而形成了以生態(tài)文明為建設(shè)基調(diào)的中華文化旅游品牌。

第一，中華文化旅游品牌不斷完善各項設(shè)施建設(shè)，以生態(tài)眼光打造多元文化旅游景區(qū)。我國多地的中華文化旅游品牌旅游目的地的建設(shè)中將仿古建筑群融入其中，比如貴陽孔學(xué)堂是以大成殿、講堂群、陽明祠等組成的漢唐風(fēng)格其在功能方面提出以“學(xué)研”為主，旨在凝聚薈萃中華文化知識、展示交流中華文化經(jīng)驗、輻射帶動區(qū)域內(nèi)中華文化傳播、創(chuàng)新引領(lǐng)中華文化發(fā)展等；云岡石窟在景區(qū)為能夠使彰顯出特有的歷史文化氛圍，加入園路、憩園等原生態(tài)景觀，在其中點綴傳統(tǒng)石雕和富有年代感的舊物，還建立了美術(shù)館、院史館等專門的文化場館。中華文化旅游品牌在融合了生態(tài)文明理念后擁有更完備的基礎(chǔ)設(shè)施，更多元化的藝術(shù)形式，更具特色的文化組合，成為吸引游客的有力手段。

第二，地域營造簡樸若拙，中華文化旅游品牌建筑群落在設(shè)計理念上充分的回應(yīng)著所處地域生態(tài)的自然屬性。中華文化旅游目的地多依山傍水而建，建筑錯落相連，形成與區(qū)域生態(tài)相融合的山地型建筑群落。建筑群在順應(yīng)地形結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上整體形成了特殊朝向。其中比較有特色的有些品牌利用半山環(huán)抱之勢的建筑，可作為典藏之所而設(shè)計的一個半藏山中的主題展覽館。在對下沉空間的處理上，亦有地下回型空間以及爬山甬道等多樣設(shè)計；在建筑原料上，大量采用簡樸但極具地域特色的當(dāng)?shù)厥?、木材等，同時在整體色調(diào)的選擇上多以我國傳統(tǒng)的黑、白、灰、青為主色調(diào)，與當(dāng)?shù)鼐吧珳喨灰惑w，凸顯出建筑群的自然古樸。在建造手法上，單個建筑多引入自然天光，以迎合“開放以承天”的古意，如貴陽孔學(xué)堂在儒學(xué)館中的承露水池的設(shè)計上對天光的運用：“池水漫過黑石池底，恰好構(gòu)成反光極好的鏡面，將大殿頂部灑入的天光反射進來，照亮四周，構(gòu)成回型空間的自然光影，同時納入四季的陰晴雨雪?！盵5]。除此之外，不同建筑引入天光的方式也進行了多樣化處理，如陽明祠和先賢祠只嵌入木屋架，并不做封閉屋頂，而六藝學(xué)宮和講學(xué)堂則采用玻璃封頂，另有奎文閣以可開合落地窗裝飾來四圍。這些建筑群所展現(xiàn)的生態(tài)理念不僅在于向上開放對天光的利用，同時也強調(diào)融入當(dāng)?shù)氐匦巍?/p>

通過對中華文化旅游品牌的建筑群落與地域生態(tài)相融合的具體分析可以發(fā)現(xiàn)，其所具有的生態(tài)理念并不是簡單的復(fù)古或者返古，而是有其傳統(tǒng)底蘊的，同時又沒有一味地復(fù)刻古物，比如一些品牌的建筑群落雖有孔廟的風(fēng)韻，也含書院的氣度，在建筑設(shè)計上卻并不照搬二者，而是獨具匠心的以“簡樸若拙，地域營造”的方式對古人道法自然、天人合一等生態(tài)理念施以“現(xiàn)代化”表達。

第三，文化空間公益惠民。我國推廣中華文化旅游品牌發(fā)展創(chuàng)新，在一定程度上是為弘揚國學(xué)的文化傳統(tǒng)、宣傳“禮”與“仁”的道德規(guī)范，打造集旅游、公益、教育等功能于一體的文化基地。為體現(xiàn)其在構(gòu)建文化空間上公益惠民的意愿，有意弱化有些建筑如孔廟、明陽祠等的祭祀功能，強化學(xué)習(xí)傳播與文化引領(lǐng)功能。在生態(tài)文明理念下，以景區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，完備的設(shè)施建設(shè)具有強大的包容性，吸引游客“走進來”的基礎(chǔ)上，以與開放的自然生態(tài)相得益彰的公益文化教育實施“走出去”的政策。部分文化空間向公眾免費開放，僅憑身份證即可入園。這類政策的推行可吸引游客前來甚至是反復(fù)多次游園。比如定期舉辦公益講座，邀請海內(nèi)外知名專家學(xué)者免費授課，講座的內(nèi)容不僅僅限于陽明文化或是儒家學(xué)說等傳統(tǒng)文化，“一帶一路”的歷史背景，美學(xué)、考古學(xué)等其他文化領(lǐng)域的內(nèi)容也被囊括其中。為游客提供了非常大的選擇空間，將講座內(nèi)容與時間提前在官方網(wǎng)站與官方公眾號上公布，方便游客根據(jù)個人喜好合理安排出游時間，游客盡可以在種類繁多的講座之中選擇自己感興趣的方向。另外，舉辦傳統(tǒng)文化公益活動，比如使監(jiān)獄單位的服刑人員、留守兒童學(xué)校的學(xué)生等特殊群體在體驗中華傳統(tǒng)文化這一方面享受與其他人同樣平等的權(quán)利，凸顯其文化關(guān)懷。除公益講座之外，中華文化旅游品牌還注重游客的傳統(tǒng)人文體驗，推出“成人禮”“中華婚禮”與“敬老禮”等特色子品牌，滿足特定旅游者的需求；同時開展民俗文化活動——即以傳統(tǒng)節(jié)日為脈絡(luò)開展的春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等。以游客參與其中“浸沒式體驗”將傳統(tǒng)文化的儀式感傳遞給游客，汲取、提煉中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

無論是免費游園或是公益講座，價格“壁壘”的打破為中華傳統(tǒng)文化的推廣提供了巨大的空間，生態(tài)文明的包容與中華傳統(tǒng)文化研學(xué)在一定程度上完成了中華文化旅游品牌對旅游者隱含的價值承諾。同時中華文化旅游品牌并不是簡單的傳統(tǒng)文化知識傳授，而是致力于中華傳統(tǒng)文化在當(dāng)代生活的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，對傳統(tǒng)文化理念加以摘選，將先賢們對于人生的體悟與大家一起分享?？梢?，融入生態(tài)文明理念的中華文化旅游品牌已然形成突出社會主義核心價值觀的創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)。

三、踐行生態(tài)文明引領(lǐng)中華文化旅游品牌轉(zhuǎn)型升級

通過以上分析可以看出：生態(tài)文明已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種擴大化的文化樣態(tài)，植入于中華文化旅游品牌的發(fā)展中。無論是國家，抑或是文化旅游從業(yè)者都在竭力踐行生態(tài)文明建設(shè)。然而，我們不得不承認的是目前我國中華文化旅游品牌仍然處于轉(zhuǎn)型升級的初始階段，生態(tài)文明、傳統(tǒng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)仍需進一步融合，才能達到國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，以及旅游者對接收文化旅游品牌的審美意蘊和文化體驗的期待。那么，在生態(tài)文明的引領(lǐng)下，保證中華文化旅游品牌的穩(wěn)定性，同時找到符合中華文化旅游品牌自身拓展性和可塑性的出路，已經(jīng)成為文化旅游產(chǎn)業(yè)所面對的重要問題。

1.進一步把控生態(tài)價值，建立新時代中華文化傳播體系

在我國文化旅游開發(fā)過程中，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播一直是其重要任務(wù)，但由于從業(yè)者對商業(yè)價值和文化價值意蘊之間的不均衡認識，導(dǎo)致部分文化旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)相對陳舊的表現(xiàn)形式，無法表達其應(yīng)有的文化價值意蘊，自然也無法建立健全的新時代中華文化傳播體系，因此也不能在整體上推動我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)揚。針對這個問題，首當(dāng)其沖的自然是加強從業(yè)者對我國文化價值意蘊的深入學(xué)習(xí)。筆者認為除此之外，賦予生態(tài)價值的現(xiàn)代化表達形式，是激發(fā)文化旅游的文化活力，推動中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，以及完善與拓展新時代中華文化傳播體系的重要手段。正如前文所述，在中華文化旅游品牌建設(shè)中，通過加深文化場域和旅游區(qū)域的內(nèi)在聯(lián)系，以及構(gòu)建公共文化空間過程實現(xiàn)了生態(tài)文明的價值意蘊，在一定程度上推動了中華傳統(tǒng)文化的傳播。而要建立健全的新時代中華文化傳播體系，也離不開對生態(tài)價值的進一步把控。

習(xí)近平認為，生態(tài)價值不能靠發(fā)現(xiàn)，而需建設(shè)。既然需要建設(shè)，則應(yīng)有具體把控手段，首先，應(yīng)認識到生態(tài)價值是影響我國旅游經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的首要指標(biāo)。在文化旅游產(chǎn)業(yè)下建立新時代中華文化傳播體系，更應(yīng)重視生態(tài)價值在其中的作用，在生態(tài)文明視角下，對生態(tài)價值的有力把控能夠為傳統(tǒng)文化帶來更明確的空間定位和更寬闊的傳播空間。在中華文化旅游的品牌再造中應(yīng)避免旅游行業(yè)以往的只注重商業(yè)營銷數(shù)量，而忽視發(fā)展質(zhì)量的問題。雖然經(jīng)濟效益不可忽視，但是對生態(tài)環(huán)境的打造，無論對整個旅游區(qū)域，乃至國家的精神文明建設(shè)，還是對中華文化旅游品牌自身的價值引領(lǐng)功能與品牌效應(yīng)的建立都起到重要作用。而價值引領(lǐng)功能與品牌效應(yīng)的建立與深化自然會豐富中華文化傳播體系。

其次，應(yīng)注意生態(tài)價值的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化。對于新時代中華文化傳播體系的建立，不能只是將生態(tài)價值視為環(huán)境因素。單純的讓旅游者欣賞與贊嘆景區(qū)的生態(tài)價值，對于中華文化的傳播可能只起到一定促進的作用。生態(tài)價值與人的價值密不可分，將生態(tài)價值真正轉(zhuǎn)化為人的文化價值，才能使生態(tài)文明成為新時代中華文化傳播體系的建立的堅實基礎(chǔ)。比如在景區(qū)設(shè)計上與所弘揚的傳統(tǒng)文化相得益彰，簡單、古樸的建筑風(fēng)格是對原生態(tài)和傳統(tǒng)文化的有意迎合，但在建筑細節(jié)上，利用現(xiàn)代設(shè)計理論采用多樣化的用光設(shè)計。讓旅游者在領(lǐng)略中華傳統(tǒng)文化原生態(tài)風(fēng)格的同時，還能夠體驗融入現(xiàn)代理念的生態(tài)價值，因而起到價值引領(lǐng)作用，從而促進中華文化傳播體系的進一步完善。

2.合理利用互聯(lián)網(wǎng)，將生態(tài)文明建設(shè)融入新時代特色文化

互聯(lián)網(wǎng)的普及性和其強大的傳播性吸引各行各業(yè)展開與之互聯(lián)的探索。以全中國，甚至是全世界的旅游者為潛在客戶的旅游業(yè)自然也在嘗試對互聯(lián)網(wǎng)的有效利用。無論是在文化上，如數(shù)字化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等方面的探索；或是在生態(tài)旅游上，如在官方及自身媒體宣傳等方面的嘗試，文化旅游產(chǎn)業(yè)借助多媒體所產(chǎn)生的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。可以說文化傳播與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有天然的耦合性，然而，僅僅利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞功能只能起到一定的商業(yè)營銷作用，將生態(tài)文明建設(shè)融入其中，是進一步構(gòu)建中華文化旅游品牌文化傳播體系的前提。

值得一提的是，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，同時存在一定問題，更多的網(wǎng)絡(luò)用戶束縛于互聯(lián)網(wǎng)，將大量時間耗費在網(wǎng)絡(luò)信息上，尤其是部分青少年對于網(wǎng)絡(luò)以外的事都興趣淡然。這在一定程度上阻礙了人們出游的欲望。如果將生態(tài)文明建設(shè)融入中華文化旅游品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳中，將有機會緩解這一問題。首先，在各大通信平臺上建立公眾號，通過編輯和上載能夠反映中華文化旅游品牌的生態(tài)環(huán)境的視頻或圖片，讓更多的人在網(wǎng)上領(lǐng)略山水與文化結(jié)合的和諧魅力，一方面能夠舒緩上網(wǎng)人群存在的普遍焦慮情緒，起到傳遞綠色生活的健康生活方式，另一方面，有可能增加人們進一步了解中華文化旅游品牌的欲望，有效拓展其品牌效應(yīng)。其次，與門戶網(wǎng)站合作，游客在互聯(lián)網(wǎng)進行信息檢索時，中華文化旅游品牌會作為以生態(tài)和文化為主打的推薦景點出現(xiàn)在游客的檢索結(jié)果之中，增加了游客前往的機率。最后，在自有的品牌門戶網(wǎng)站的設(shè)計上，融入綠色生活、綠色出行、古樸素雅等元素，凸顯品牌的生態(tài)審美意蘊與傳統(tǒng)文化底蘊，增加品牌特有的文化吸引力。

3.“以人為本”規(guī)劃生態(tài)空間，提升文化自信

習(xí)近平主席指出“一個國家綜合實力最核心的還是文化軟實力，這事關(guān)精氣神的凝聚，我們要堅定理論自信、道路自信、制度自信，最根本的還要加一個文化自信。”①習(xí)近平于2014年十二屆全國人大二次會議上關(guān)于文化自信的重要講話。。堅持文化自信的首要準則即是“以人為本”。以“人”為前提，以“人”所能感受與接納的方式賦予其文化自信。從本質(zhì)上看，這種“以人為本”的理念也是一種生態(tài)價值觀的展現(xiàn)，是人的灑落境界與仁者情懷的具體表現(xiàn)。也傳遞出人與自然相通、相互作用的理念。從這一角度來說，“以人為本”可以視為生態(tài)文明的一種延伸理念。

具體而言，在生態(tài)文明理念下，中華文化旅游品牌從宏觀景觀大背景到細致入微的景觀設(shè)計，都應(yīng)體現(xiàn)出“以人為本”的設(shè)計原則。例如整個園區(qū)在設(shè)計上充分利用地下空間規(guī)劃大型停車場，車輛入園后直接進入停車場，游客步行即可抵達園區(qū)內(nèi)部。這一設(shè)計避免了車輛對于游客體驗的影響，真正實現(xiàn)了“車在外，人在內(nèi)”的人車分流；此外行人路線的設(shè)計在滿足游客游憩功能的基礎(chǔ)上，同時不妨礙其應(yīng)有的交通功能；強調(diào)各個功能區(qū)域的均好性。比如利用中國傳統(tǒng)井字型布局為基礎(chǔ)，呈橫縱之勢。根據(jù)橫縱軸所劃分出的區(qū)域清楚的設(shè)置園區(qū)的各個功能區(qū)域，方便游客合理安排游園路線，也保證了園區(qū)在同時開展不同活動時之間互不干擾。在這樣一種從細節(jié)上關(guān)照人的具體感受的空間規(guī)劃之下，旅游者能夠切實體驗中華文化旅游品牌所傳達的人文關(guān)懷，有助于其進一步“沉浸式”的接受中華文化旅游品牌所弘揚的傳統(tǒng)文化的熏陶，提高品牌在旅游者中的認可度，從而同時提升旅游者和品牌區(qū)域的文化自信。

4.政企合作，協(xié)調(diào)文化旅游事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙重性

中華文化旅游品牌的產(chǎn)品與服務(wù)不僅是商業(yè)的消費品，其傳統(tǒng)文化傳播功能是踐行我國社會主義核心價值觀與新時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段。同時，生態(tài)文明建設(shè)是中國特色社會主義“五位一體”總布局的其中一項。因此，在生態(tài)文明視野下談中華文化旅游的品牌再造，不應(yīng)脫離政企合作。

由于中華文化旅游品牌建設(shè)文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙重性，政府在管理體制的制訂上區(qū)別于其他企業(yè)。在生態(tài)文明建設(shè)的相關(guān)把控上，旅游目的地的青山綠水既有賴于旅游公司的經(jīng)營打造，也離不開政府部門的相關(guān)治理與維護。政府部門在給予品牌充分支持的同時應(yīng)做好監(jiān)督工作，并制訂一系列相關(guān)制度與措施。如果一味地配合企業(yè)的商業(yè)價值利益，放任其肆意建筑，將會對國家的生態(tài)資源帶來無法挽回的損害，這樣不但破壞了旅游品牌的持續(xù)吸引力，同時也阻礙了我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。而作為運營主體的企業(yè)，在擁有得天獨厚生態(tài)資源時應(yīng)注意，應(yīng)防止坐吃山空，積極響應(yīng)國家生態(tài)文明相關(guān)政策，擔(dān)負起應(yīng)有的社會責(zé)任和歷史責(zé)任，堅信生態(tài)文明建設(shè)是品牌能夠持久發(fā)展的基本動力。