李子慶

（淮陰師范學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 淮安 223001）

0 引言

營銷心理學(xué)課程是本科院校市場營銷專業(yè)課之一，課程設(shè)置的是為了培養(yǎng)學(xué)生全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)關(guān)于消費者心理的基本理論、基本方法和基本技巧，充分認識研究消費者消費心理的重要性，學(xué)會分析消費者在購物諸如服裝等消費品中的行為，制定有效的市場策略，提高學(xué)生把握消費者消費心理和解決營銷管理中理論水平和操作能力，更好地適應(yīng)新時代消費者需求多變背景下營銷管理工作的需要。顧客需要什么樣的商品，企業(yè)如何滿足顧客的需求，營銷方式和手段是否為消費者所接受等所涉及的心理問題都需要分析和研究。目前市場競爭加劇，能夠精準把握消費者的消費心理，對企業(yè)獲得有利市場地位具有重要意義。

案例教學(xué)法是商科類課程教學(xué)中一個非常重要的教學(xué)方法。案例教學(xué)事先經(jīng)過策劃和準備，要使用特定的案例并指導(dǎo)學(xué)生提前閱讀，要組織學(xué)生開展討論或爭論，形成反復(fù)的互動與交流，并且案例教學(xué)一般要結(jié)合一定的理論與經(jīng)驗，讓學(xué)生主動參與討論，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。本文將結(jié)合筆者在營銷心理學(xué)教學(xué)中的實踐，探析案例教學(xué)法在營銷心理學(xué)中的作用以及運用的關(guān)鍵路徑，旨在豐富營銷心理學(xué)的教學(xué)理論實踐。

1 案例教學(xué)在營銷心理學(xué)教學(xué)中的作用

1.1 加深學(xué)生對消費者消費心理的理解，提高理論應(yīng)用技能

營銷心理學(xué)是一門實踐性比較強的課程，傳統(tǒng)的講授營銷心理學(xué)理論知識，由于學(xué)生實踐經(jīng)驗較少，因此學(xué)生聽課覺得很枯燥乏味，難以真正掌握課堂講授的基本理論知識。案例教學(xué)往往較為生動活潑，在營銷心理學(xué)案例教學(xué)中，圍繞基本理論知識與學(xué)生的消費體驗，將教學(xué)與營銷實踐緊密結(jié)合，通過在課堂中將案例進行充分討論并提煉總結(jié)，可以加深學(xué)生對基本理論的理解，提高了學(xué)生分析消費者消費心理的能力并且能在營銷實踐中應(yīng)用。此外，案例教學(xué)強化學(xué)生參與討論，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，有利于培訓(xùn)學(xué)生自我學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，可以較好地實現(xiàn)教學(xué)相長、師生互動，有助于學(xué)生在案例討論中形成科學(xué)消費心理學(xué)分析思維方式。除此以外，通過與學(xué)生的案例討論的互動，老師可以了解學(xué)生掌握課程知識的程度，及時調(diào)整教學(xué)側(cè)重點與教學(xué)計劃。

1.2 有利于師生間的互動交流，營造良好的營銷心理學(xué)教學(xué)氛圍

大學(xué)課堂傳統(tǒng)填鴨式講授型教學(xué)顯現(xiàn)出越來越多的弊端，如學(xué)生上課容易走神，學(xué)生上課參與程度低。造成課堂氣氛壓抑，教師與學(xué)生間互動交流較少。開展營銷心理學(xué)案例教學(xué)，可以豐富教學(xué)手段，提高學(xué)生案例討論的參與程度，鼓勵學(xué)生對案例廣泛討論，勇敢闡述自身觀點。在案例教學(xué)中，教師要注意適時引導(dǎo)學(xué)生討論，巧妙地提出觀點，啟發(fā)學(xué)生思維，加深對基本理論的理解，同時在討論過程中，教師以尊重與贊賞的態(tài)度對待學(xué)生的思考與觀看。在案例教學(xué)的互動中師生之間拉近了距離，教師可以在良好課堂氛圍中，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與創(chuàng)造性，教師的教學(xué)熱情也能激發(fā)，教學(xué)目標得以在輕松愉快的課堂氣氛中順利完成。

1.3 有利于提高分工協(xié)作能力，增強學(xué)生未來適應(yīng)社會能力

案例教學(xué)分組討論形式需要小組成員間進行分工協(xié)調(diào)。在案例討論之前，小組成員根據(jù)分工準備討論資料。在課題案例討論環(huán)節(jié)，小組成員需要闡述觀點，教師進行點評，課題案例討論完成后，小組成員參考老師的點評完成案例分析報告。在此案例分析過程中，學(xué)生通過案例準備的分工協(xié)作、課題的討論與報告的完成，提升了與他人的工作協(xié)同能力，有助于增強學(xué)生未來適應(yīng)工作的能力。

1.4 提升教師教學(xué)研究水平

在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，由于單向講授型教學(xué)模式，教師很難獲知學(xué)生掌握知識的情況。在案例教學(xué)過程中，可以與學(xué)生雙向交流溝通，能夠及時掌握學(xué)生學(xué)習(xí)狀況并及時改進教學(xué)方法，提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的績效。此外，案例教學(xué)要求教師將營銷心理學(xué)理論與營銷實踐結(jié)合起來，要教師具有堅實的理論基礎(chǔ)與豐富營銷實踐經(jīng)驗，事先要經(jīng)過周密的教學(xué)設(shè)計，否則在課堂案例分析過程中，教師難以起到激發(fā)學(xué)生參與互動交流的作用，案例討論效果將得不到保障。因此案例教學(xué)將倒逼教師提高專業(yè)基礎(chǔ)理論與增強營銷實踐能力，有助于提升教師營銷心理學(xué)教學(xué)研究水平。

2 營銷心理學(xué)案例教學(xué)的關(guān)鍵路徑

2.1 案例教學(xué)的課前準備設(shè)計

根據(jù)營銷心理學(xué)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計教學(xué)目標、精心設(shè)計案例與提煉案例問題。其中案例設(shè)計的好壞將直接影響案例教學(xué)的質(zhì)量。搜集的案例要與教學(xué)目標有機結(jié)合，滿足教學(xué)的需求，根據(jù)消費心理學(xué)的學(xué)科特點，從消費者的消費心理與消費行為出發(fā)，設(shè)計的問題能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，引領(lǐng)學(xué)生進入案例情境，對消費者消費心理案例的討論與學(xué)生的真實消費體驗緊密相連，提高學(xué)生案例討論的熱情。案例討論過程中，引導(dǎo)學(xué)生對案例中的問題進行探究、思考和分析，增強營銷實踐技能。

2.2 案例教學(xué)的課堂實施設(shè)計

在案例呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，為了營造良好的討論氛圍，提高案例教學(xué)效果與學(xué)生參與度，教師要將教學(xué)目標與案例材料緊密結(jié)合，采用多種形式呈現(xiàn)案例，比如以圖片與文字方式呈現(xiàn)、以視頻方式呈現(xiàn)。在學(xué)生討論環(huán)節(jié)，讓學(xué)生獨立閱讀案例材料，引導(dǎo)學(xué)生獨立思考。師生間討論交流有助于促進學(xué)生思考和理解，可以充分發(fā)揮學(xué)生主動學(xué)習(xí)的能動性，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考與運用已學(xué)知識解決實際問題的能力。

2.3 案例教學(xué)的課后評價與總結(jié)

教師通過對案例教學(xué)中學(xué)生的評價，可以增進對學(xué)生的認識，及時發(fā)現(xiàn)教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)的問題以便在未來教學(xué)中加以改進。案例教學(xué)時，教師應(yīng)注意關(guān)注學(xué)生是否準確把握所學(xué)知識與案例信息之間的關(guān)系，學(xué)生已獲得的知識能否應(yīng)用真實的營銷實踐。教師要根據(jù)學(xué)生在案例討論中的表現(xiàn)，從學(xué)生參與程度，觀點表達，小組分工協(xié)作程度，案例討論準備程度等做出綜合的評價。教師還應(yīng)要求案例討論小組根據(jù)案例討論的結(jié)果，結(jié)合教師的點評，寫出一份有深度的案例分析報告。

2.4 督促學(xué)生做好課前案例分析知識

為了獲得較好的案例教學(xué)效果，教師要督促學(xué)生對案例中涉及的知識進行充分準備。在課前教師應(yīng)將相關(guān)案例與案例討論中涉及的知識事先告知學(xué)生，讓學(xué)生事先做好預(yù)習(xí)，小組成員做好分工、資料收集等準備。在小組進行案例討論過程中，教師讓學(xué)生課前先進行小組討論，對案例材料有充分的熟悉，這樣案例討論才能更有目的性。

3 結(jié)語

隨著消費多元化與市場競爭的加劇，學(xué)習(xí)研究消費者心理愈發(fā)顯得重要，培養(yǎng)既懂理論又懂營銷實踐的復(fù)合型人才，對營銷心理學(xué)教學(xué)提出了新的要求。案例教學(xué)是營銷心理學(xué)教學(xué)的重要方法，對于營銷核心技能的培養(yǎng)具有重要意義。案例教學(xué)有利于提供教師的專業(yè)水平，幫助學(xué)生積累更多經(jīng)驗和培養(yǎng)綜合思維能力，增強學(xué)生營銷實踐能力。教師在開展營銷心理學(xué)教學(xué)過程中應(yīng)把握關(guān)鍵路徑:一是做好案例教學(xué)的設(shè)計流程，二是精心組織實施課題的案例教學(xué)；三是做好案例教學(xué)的課后評價與總結(jié)；四是要求學(xué)生做好課前案例分析準備，啟發(fā)學(xué)生積極思考。