沈中奇/文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建立，為消費(fèi)者提供了更為便捷、高效的服務(wù)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境。伴隨人們的生活節(jié)奏不斷加快和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度加深，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與人們的生活越來(lái)越密切，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展要緊跟消費(fèi)者需求而變化。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者需求的變化及表現(xiàn)

當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，且隨著社會(huì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境、技術(shù)等的變化，消費(fèi)者的需求也在悄然改變。分析消費(fèi)者需求，有助于為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供依據(jù)，進(jìn)而增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果。

第一，消費(fèi)主體主要為80后、90后一代。目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體集中于80后、90后群體，而且在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)延續(xù)這一局面。這一類(lèi)消費(fèi)群體正處于快速成長(zhǎng)階段，消費(fèi)能力逐步提升，且普遍掌握一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣和積極參與網(wǎng)絡(luò)的生活方式。受80后、90后成長(zhǎng)環(huán)境的影響，這些群體既經(jīng)歷了傳統(tǒng)線(xiàn)下購(gòu)物的體驗(yàn)，也逐漸養(yǎng)成了線(xiàn)上購(gòu)物的習(xí)慣，在消費(fèi)時(shí)既注重商品的性?xún)r(jià)比，同時(shí)也會(huì)樂(lè)于聽(tīng)取他人的意見(jiàn)。與傳統(tǒng)的消費(fèi)觀(guān)念相比，這一部分群體更愿意追求個(gè)性化的商品，通常利用碎片化的時(shí)間借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)消費(fèi)，具有年輕化的消費(fèi)傾向。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于空間的限制較小，所以消費(fèi)群體的分布也比較廣泛，從大中城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，均可借助網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)不同區(qū)域的商品。

第二，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來(lái)越多樣化。整體來(lái)看，由于人們的物質(zhì)生活得到極大滿(mǎn)足，許多消費(fèi)者開(kāi)始追求精神需求和享樂(lè)。由于人們之間的興趣愛(ài)好不同，因而萌生出了多種多樣的商品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相比，其關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瀏覽品類(lèi)十分豐富的商品，如淘寶網(wǎng)平臺(tái)可謂是應(yīng)有盡有。因此，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)出現(xiàn)之初，迅速吸引了大量年輕群體的關(guān)注，他們熱愛(ài)新事物，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的“忠粉”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中陳列的商品設(shè)計(jì)也越來(lái)越細(xì)致化，商品的品類(lèi)增多有助于滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，這也是基于消費(fèi)者需求來(lái)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的具體體現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的多樣化需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的呈現(xiàn)方式和策略也朝向多樣化的方向發(fā)展。

第三，消費(fèi)者越來(lái)越注重差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式不斷豐富，除了電商平臺(tái)，微店、各類(lèi)App、代購(gòu)等均加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的行列，還有營(yíng)銷(xiāo)者或企業(yè)為了推廣產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)直播、抖音短視頻、快手短視頻等發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息，在多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響下，消費(fèi)者更傾向于直觀(guān)、性?xún)r(jià)比高、具有一定的互動(dòng)性的消費(fèi)場(chǎng)景，且消費(fèi)方式也逐漸向“超前消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。消費(fèi)體驗(yàn)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理感受，當(dāng)前人們消費(fèi)不僅關(guān)注商品本身，能夠獲得良好的體驗(yàn)也是消費(fèi)者比較看重的，這也是與傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念存在差異的地方。以服裝消費(fèi)為例，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)越來(lái)越注重款式、品牌、時(shí)尚、美觀(guān)、潮流、個(gè)性等要素，支付方式則更愿意使用“花唄”“白條”等進(jìn)行超前消費(fèi)。當(dāng)前，不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求存在一定差異，中青年群體與老年群體的差異表現(xiàn)為，老年群體更樂(lè)于使用傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，習(xí)慣于使用存款支付；中青年群體則比較樂(lè)于超前消費(fèi)。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展概況及其影響機(jī)制分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有傳播速度快、營(yíng)銷(xiāo)模式新、營(yíng)銷(xiāo)成本低、營(yíng)銷(xiāo)范圍廣等優(yōu)勢(shì)，且一般具有相對(duì)穩(wěn)定的客戶(hù)群體。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的層出不窮，人們已經(jīng)不再局限于電商平臺(tái)購(gòu)物渠道，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)代理模式發(fā)展十分迅猛，越來(lái)越多的人加入“微商”大軍，當(dāng)然其中也不乏一些劣質(zhì)產(chǎn)品或虛假產(chǎn)品，這也需要消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)要仔細(xì)甄別。渠道是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)代理模式為例，按照不同的渠道還可以將其細(xì)分為物代模式、網(wǎng)站代理模式、行業(yè)平臺(tái)代理模式等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也有存在一些弱點(diǎn)，表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中隱含信息泄露風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中購(gòu)物必然會(huì)涉及到個(gè)人住址、聯(lián)系方式、支付方式等隱私，由于當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的法律法規(guī)更新相對(duì)緩慢，部分信息的泄露風(fēng)險(xiǎn)較高，例如，消費(fèi)者的聯(lián)系方式通常會(huì)被泄露，導(dǎo)致騷擾短信或電話(huà)增多。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)之初，消費(fèi)者對(duì)隱私信息和資金安全問(wèn)題是持有疑慮的，目前來(lái)看正規(guī)平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者的資金保障安全系數(shù)還是比較高的，但消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)也要進(jìn)行有效甄別，避免被一些小平臺(tái)或個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)等欺騙。

影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的因素有很多，其中消費(fèi)者需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有直接的導(dǎo)向作用。從消費(fèi)者需求考慮，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的影響可從企業(yè)、政府、金融服務(wù)、消費(fèi)者心理四個(gè)維度做進(jìn)一步分析。其一，消費(fèi)者需求的差異化和多樣化要求企業(yè)不斷積累營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式。當(dāng)前許多企業(yè)面臨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不足的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，關(guān)于具體的運(yùn)營(yíng)方式和網(wǎng)絡(luò)渠道推廣、建設(shè)等關(guān)注不足或建設(shè)能力有限，因而不能很好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。其二，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性等的需求要求政府加強(qiáng)監(jiān)管力度。目前而言，政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品、商品質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題的監(jiān)管力度不夠，且缺乏完善的配套法律法規(guī)體系，增加了消費(fèi)者對(duì)于商品甄選的難度，同時(shí)也不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)空間健康持續(xù)的維護(hù)。其三，消費(fèi)者越來(lái)越注重消費(fèi)體驗(yàn)，因而構(gòu)建與之相適應(yīng)的金融服務(wù)體系十分必要。安全性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新過(guò)程中需考慮的根本要素，目前銀行都已經(jīng)紛紛開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道得到更大規(guī)模的發(fā)展，在支付方式上繼掃碼支付、指紋支付后，出現(xiàn)了“刷臉”支付，自助購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越強(qiáng)烈。其四，消費(fèi)者自身的心理因素也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展，為保障消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的正常交易秩序，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的服務(wù)形式和展現(xiàn)形式也要不斷創(chuàng)新，通過(guò)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

三、基于消費(fèi)者需求推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的策略

從消費(fèi)者需求考慮，基于消費(fèi)者需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的影響機(jī)制框架，建議采取關(guān)注消費(fèi)者需求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略、基于客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)改進(jìn)策略、多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式組合策略。

（一）關(guān)注消費(fèi)者需求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略

如前所述，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、差異化和多樣化的特征，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要以此為重點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化的服務(wù)。在具體做法上，從企業(yè)的角度講，應(yīng)充分了解當(dāng)前80后、90后群體的消費(fèi)特點(diǎn)和個(gè)性化的心理需求，突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品個(gè)性，如款式、規(guī)格、價(jià)格、包裝等各要素，增加產(chǎn)品的文化屬性，以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求；注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的全程性，尤其要提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)質(zhì)量，以提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度；及時(shí)回饋消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主動(dòng)性增強(qiáng)的需求，由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中具有較強(qiáng)的自主性，并且許多消費(fèi)者希望能夠?qū)Ξa(chǎn)品的信息一目了然，為此，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示內(nèi)容時(shí)要突出重點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者想要了解的內(nèi)容做重點(diǎn)陳述；注重與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，借助為消費(fèi)者提供售后服務(wù)或咨詢(xún)信息等，拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)客戶(hù)黏度，同時(shí)也有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者的認(rèn)知需求。

（二）基于客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)改進(jìn)策略

首先，考慮到消費(fèi)者需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的影響，應(yīng)建立相應(yīng)的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，借助現(xiàn)代信息化手段，利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者信息、偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)施有針對(duì)性的推送。企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要掌握客戶(hù)的需求，就要獲得客戶(hù)的完整資料，將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)滲透到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理體系之中。并及時(shí)地將收集到的有價(jià)值的信息反饋給產(chǎn)品供應(yīng)商、電商企業(yè)等，有效避免信息不對(duì)稱(chēng)給消費(fèi)者帶來(lái)的不愉快消費(fèi)體驗(yàn)。其次，密切消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者，構(gòu)建新型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并利用良好的口碑在社交網(wǎng)絡(luò)中迅速擴(kuò)散，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率。再次，基于消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在的不信任心理和不安全顧慮，可建立網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的分享營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征導(dǎo)致人們對(duì)于信息的真假辨認(rèn)難度大，尤其是對(duì)于一些廣告，很多消費(fèi)者都有了警惕心理，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要考慮到這些消費(fèi)者需求帶來(lái)的影響，注重網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)品的真實(shí)性，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)決杜絕虛假宣傳和售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品。

（三）多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式組合策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要從多維度出發(fā)，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的組合策略，提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)。首先，可利用營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)措施激發(fā)消費(fèi)者的心理反射，促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。在網(wǎng)絡(luò)空間中，針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)而針對(duì)不同的群體制定組合營(yíng)銷(xiāo)策略，如對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等方面進(jìn)行優(yōu)化。其次，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的文化價(jià)值?，F(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的追求發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)交易也越來(lái)越注重服務(wù)質(zhì)量，為提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，可通過(guò)虛擬仿真技術(shù)等來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展。

綜上所述，消費(fèi)者需求的變化對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新具有直接影響，具體反映在消費(fèi)者心理需求的變化、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響、監(jiān)管和金融服務(wù)的影響等多方面，為滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求，需不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)空間的良好運(yùn)行提供長(zhǎng)久動(dòng)力。