蘇海燕 殷浩萱 徐艷華

摘 要：當(dāng)前低溫酸奶行業(yè)營(yíng)業(yè)收入逐年增長(zhǎng)，但企業(yè)凈收入下降明顯，低溫酸奶傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略等已不能適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的需求，低溫酸奶行業(yè)中存在的導(dǎo)購(gòu)門(mén)檻低，人員水平差;銷(xiāo)售策略守舊，購(gòu)買(mǎi)力低下;營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差等諸多問(wèn)題，需要通過(guò)不斷提高導(dǎo)購(gòu)門(mén)檻，加強(qiáng)人才培養(yǎng);更新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)力;拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力等促進(jìn)低溫酸奶行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)等措施來(lái)完善。

關(guān)鍵詞：低溫酸奶;促銷(xiāo)策略;銷(xiāo)售渠道

一、低溫酸奶市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

2017年低溫酸奶行業(yè)報(bào)告顯示，2017年上半年低溫酸奶營(yíng)收272.6億元，同比增長(zhǎng)6.6%;凈利潤(rùn)10.77億元，同比下滑19.5%。而2016年上半年，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.7%。財(cái)報(bào)中表示，凈利潤(rùn)下滑是受聯(lián)營(yíng)公司等虧損影響。去年同期，聯(lián)營(yíng)公司應(yīng)占利潤(rùn)1.43億元，今年則虧損1.55億元。最近幾年低溫奶均表現(xiàn)出明顯高于常溫奶的增速，呈現(xiàn)你爭(zhēng)我?jiàn)Z的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從地域布局來(lái)看，地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)也呈上升趨勢(shì)：如在湘北常德，“兩強(qiáng)相爭(zhēng)”態(tài)勢(shì)凸顯。當(dāng)?shù)氐蜏厮崮填I(lǐng)軍品牌德人牧業(yè)喊出的口號(hào)是“每天都是新鮮的”，立志于打造湖南奶業(yè)首個(gè)“種、養(yǎng)、加、銷(xiāo)、游、創(chuàng)”全產(chǎn)業(yè)鏈。而金健乳業(yè)依托桃花源生態(tài)牧場(chǎng)，則打出了“喝好奶，喝當(dāng)天”的旗號(hào)。企業(yè)從產(chǎn)地到市場(chǎng)的幾乎近身肉搏，似乎也在預(yù)示著，低溫酸奶市場(chǎng)前景可觀(guān)，為分得一杯低溫奶市場(chǎng)的好羹，低溫酸奶各領(lǐng)軍品牌奶企們已摩拳擦掌，紛紛開(kāi)始提前布局。

二、低溫酸奶市場(chǎng)存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)門(mén)檻低，人員水平參差不齊

產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)的受眾群體是廣大的顧客，也是企業(yè)對(duì)外零售至關(guān)重要的因素，導(dǎo)購(gòu)的知識(shí)水平體現(xiàn)了企業(yè)形象的縮影。但是廠(chǎng)家在選擇商超導(dǎo)購(gòu)時(shí)門(mén)檻低，導(dǎo)致導(dǎo)購(gòu)無(wú)論是對(duì)進(jìn)貨銷(xiāo)量的控制方面還是對(duì)區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平的判斷，缺乏控制力和影響力。產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求，從而出現(xiàn)大部分臨期產(chǎn)品。其直接原因都是由于導(dǎo)購(gòu)的素質(zhì)及服務(wù)態(tài)度，直接影響顧客的滿(mǎn)意度。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略守舊，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力低

低溫酸奶行業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，仍然堅(jiān)持過(guò)去10年城市為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)接近飽和，消費(fèi)者對(duì)低溫酸奶的購(gòu)買(mǎi)能力逐年降低。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)缺乏有力的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略支持。產(chǎn)品長(zhǎng)期的買(mǎi)贈(zèng)策略，在占領(lǐng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值降低。買(mǎi)贈(zèng)策略的背后，在降低產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)的形象大打折扣，雖然提高的短期的銷(xiāo)量的上升，但是銷(xiāo)售額不但沒(méi)有增加，反而減少。產(chǎn)品守舊的營(yíng)銷(xiāo)策略，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力低。

（三）產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道單一，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差

雖然低溫酸奶比巴氏奶的銷(xiāo)售半徑大，但是產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道仍然是以傳統(tǒng)的商超為主。對(duì)本地奶源的依賴(lài)性大，嚴(yán)重制約了其產(chǎn)品抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。各地方品牌紛紛來(lái)爭(zhēng)奪酸奶市場(chǎng)的一杯羹，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇。而且傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道具有區(qū)域性，它的受眾群體范圍小，產(chǎn)品銷(xiāo)售額的上升空間低。

三、完善低溫酸奶市場(chǎng)的相關(guān)建議

（一）提高導(dǎo)購(gòu)門(mén)檻，加強(qiáng)人才培養(yǎng)

在促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品對(duì)外銷(xiāo)售的諸多因素中，高素質(zhì)的理論與實(shí)踐相結(jié)合的人才發(fā)揮著重要的作用。企業(yè)應(yīng)該提高對(duì)導(dǎo)購(gòu)招聘的門(mén)檻，優(yōu)化人才引進(jìn)。依靠先培訓(xùn)后上崗的導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)模式，不能適應(yīng)低溫酸奶行業(yè)的急劇變化，“指標(biāo)不治本”使企業(yè)無(wú)法緊跟低溫酸奶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該定期對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)訓(xùn)練。提高導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平，對(duì)市場(chǎng)的判斷能力和產(chǎn)品的控制能力。提高導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)意識(shí)，對(duì)消費(fèi)者提供更好地購(gòu)物體驗(yàn)。積極引進(jìn)信用評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制等靈活多變的方式，增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)的積極性主動(dòng)性創(chuàng)造性。并于企業(yè)的未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)相契合，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增加，促進(jìn)本企業(yè)更好更快的發(fā)展。

（二）更新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)力

轉(zhuǎn)變過(guò)去10年來(lái)以城市為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的需求選擇不同的銷(xiāo)售策略，與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)揮企業(yè)敢吃螃蟹，勇于創(chuàng)新的精神。主動(dòng)追求產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)型升級(jí)。努力使產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略由追求城市市場(chǎng)占比高轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)市場(chǎng)均衡穩(wěn)定發(fā)展。提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。通過(guò)多樣的促銷(xiāo)策略，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。

（三）拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力

充分發(fā)揮現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)，積極尋求與電商平臺(tái)的多領(lǐng)域合作，借助低溫冷鏈物流體系，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)，求新求變，更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。借助電商行業(yè)的東風(fēng)，打破低溫酸奶區(qū)域性的局面。跟隨銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)展，向新零售渠道靠攏。健全風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，完善風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，主動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。確保產(chǎn)品電商渠道促銷(xiāo)的安全性和穩(wěn)定性。對(duì)電商平臺(tái)的資信情況進(jìn)行多方面的調(diào)查。加強(qiáng)企業(yè)與各電商平臺(tái)的合作，以便拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。

結(jié)論與展望

在低溫酸奶行業(yè)發(fā)展迅速的大環(huán)境下，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)必須加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)品布局，加大創(chuàng)新與研發(fā)力度，從消費(fèi)者需求出發(fā)，針對(duì)不同人群深耕細(xì)化，建立品類(lèi)發(fā)展矩陣，優(yōu)化產(chǎn)能布局，優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)工藝設(shè)備，提高產(chǎn)品生產(chǎn)量，拓寬品牌布局，借助電商平臺(tái)，整合傳播資源，推動(dòng)品牌提升。提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。從根本上促進(jìn)低溫酸奶行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 霍曉娜，曹志強(qiáng).我國(guó)酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展趨勢(shì)[J].中國(guó)乳業(yè)，2018（03）：8-10.

[2] 陳? 剛.中國(guó)酸奶市場(chǎng)發(fā)展前景良好[J].福建輕紡，2017（06）：13-14.

作者簡(jiǎn)介：

蘇海燕（1997.12-），山東省泰安市人，2016級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

殷浩萱（1997.09-），吉林省白山市人，2016級(jí)國(guó)際商務(wù)專(zhuān)業(yè)，研究方向：對(duì)外貿(mào)易。

徐艷華（1981.07-），山東省聊城市人，副教授，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，研究生，研究方向：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。