蔡佩芫

【摘要】隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入、經(jīng)濟(jì)全球化，銷售渠道越來越受到企業(yè)的關(guān)注。然而，在目前的市場環(huán)境下，我國企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的銷售渠道模式，這種模式已越來越不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，不斷改革和創(chuàng)新企業(yè)銷售渠道的意義深遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】銷售渠道 創(chuàng)新 優(yōu)化

所謂銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。

近年來，我國學(xué)者對銷售渠道的研究著述頗多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。他們無疑向各界表明，有關(guān)銷售渠道的理論與實(shí)務(wù)越來越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、企業(yè)銷售渠道存在的問題

（一）效率缺失

隨著市場分工化程度越來越高，企業(yè)發(fā)展所面臨的外部市場環(huán)境也發(fā)生改變，在給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也給企業(yè)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。銷售渠道并非是一成不變的，而應(yīng)該隨著宏觀環(huán)境進(jìn)行相應(yīng)的變化。我國的市場銷售渠道雖然隨著經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展將重心從廠家轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者，整個(gè)銷售模式的核心理念有所提升，但是整體效率水平較低，不足以支撐龐大的商品周轉(zhuǎn)需求。

（二）體制層次過多

傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制。廠商處在塔頂，通過多層次分銷產(chǎn)品，這種銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢；三是多層次流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且會(huì)造成資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行等。

（三）各環(huán)節(jié)矛盾激化

首先是企業(yè)內(nèi)部各部門之間的沖突，客戶市場是一定的，爭奪到越多的客戶資源意味著獲取更多的利潤份額，因此企業(yè)的各個(gè)銷售部門普遍缺乏合作共贏的精神：第二，經(jīng)銷商之間存在沖突。各個(gè)經(jīng)銷商所負(fù)責(zé)的市場區(qū)域有時(shí)會(huì)發(fā)生重疊，為了擴(kuò)大利潤，經(jīng)銷商會(huì)采取相應(yīng)的措施進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，這種背景下就容易出現(xiàn)以低價(jià)進(jìn)行惡劣競爭的情況，干擾了整個(gè)商品市場的正常秩序。

二、企業(yè)銷售渠道優(yōu)化的必要性

（一）傳統(tǒng)銷售模式難以適應(yīng)市場變化

近年來，隨著改革開放的不斷深化，市場功能日趨健全，企業(yè)生產(chǎn)能力成倍增長，市場供求關(guān)系發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，許多領(lǐng)域供大于求，形成買方市場，生產(chǎn)者與消費(fèi)者易位，產(chǎn)品銷售越來越困難。這時(shí)，企業(yè)如果墨守陳規(guī)，繼續(xù)沿用舊的銷售模式，根本無法適應(yīng)多變的市場需求，甚至喪失原來的市場份額。因此，在新的形勢下，企業(yè)必須立足市場調(diào)研分析，將銷售模式轉(zhuǎn)向重視消費(fèi)者方面。

（二）企業(yè)對渠道的輻射力和控制力要求提高

從市場競爭的需要和企業(yè)長遠(yuǎn)的利益來看，掌握渠道主動(dòng)權(quán)具有十分重要的意義。企業(yè)規(guī)模越來越大，為了規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)，一些企業(yè)可以憑借自身的財(cái)力和市場管理經(jīng)驗(yàn)組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，把渠道成員納入自己的規(guī)范、控制之下。

（三）新興銷售渠道的出現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國發(fā)展勢頭迅猛，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及幾乎超過了人們的預(yù)料，同時(shí)這也給企業(yè)提供了一個(gè)新型的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與一般的銷售渠道存在很大的差別，這將對銷售渠道的改革帶來極大的影響。對銷售渠道的層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行縮減，加快商品流通的速度，已經(jīng)成為了現(xiàn)在發(fā)展的主要趨勢。以消費(fèi)者為中心建設(shè)和完善銷售渠道，對渠道的反應(yīng)速度和的要求也越來越高。企業(yè)與消費(fèi)者之間的銷售渠道越來越短，流通的速度也越來越快，這對于傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)提出了巨大的挑戰(zhàn)。

三、企業(yè)銷售渠道優(yōu)化的建議

（一）銷售渠道扁平化

銷售渠道效率較低的主要原因在于傳統(tǒng)分銷模式下，企業(yè)將經(jīng)銷權(quán)賦予一級代理，一級代理下由逐漸形成金字塔式的多級代理分銷體系，商品從源頭流向最終消費(fèi)者經(jīng)過了過多的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致整個(gè)商品流轉(zhuǎn)過程周期較長，降低了整體銷售活動(dòng)的效率，而針對這點(diǎn)缺陷的優(yōu)化方式就在于將松散的銷售渠道扁平化，去除中間不必要的流通環(huán)節(jié)，拉近制造商與客戶終端之間的距離，使制造商與客戶之間的信息交流能夠更加直接明確，在提升銷售渠道效率的同時(shí)也可以有效的提升利潤空間。

（二）加強(qiáng)銷售渠道終端建設(shè)

廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，經(jīng)終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲使消費(fèi)者樂意購買。

（三）轉(zhuǎn)變銷售關(guān)系

實(shí)現(xiàn)銷售渠道關(guān)系的和諧順暢，對銷售渠道有效的管理和控制是每一個(gè)企業(yè)的心愿和夢想。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是交易型的關(guān)系，每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。伙伴型渠道關(guān)系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，致力于共同發(fā)展的長期、緊密的合作關(guān)系。這種渠道關(guān)系本質(zhì)上是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)建立健全服務(wù)系統(tǒng)

互聯(lián)網(wǎng)在銷售渠道的應(yīng)用可以為客戶提供全新的工具，全天候、即時(shí)、互動(dòng)、了解信息、釋疑解難等，而這些特點(diǎn)也有助于企業(yè)制定差異化產(chǎn)品服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該把電子商務(wù)與自身產(chǎn)品服務(wù)結(jié)合起來，以適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的需求。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展銷售活動(dòng)首先應(yīng)該要有一個(gè)整體的思路和規(guī)劃，搜集好相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，對于市場的變動(dòng)情況要能敏銳的察覺，并不斷優(yōu)化自身的資源配置，提高企業(yè)的經(jīng)營效益。

在新形勢下，行業(yè)之間的競爭日益激烈，企業(yè)需要在開拓市場的同時(shí)深思傳統(tǒng)銷售渠道模式所存在的弊端，應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，迎合時(shí)代的發(fā)展加強(qiáng)對銷售渠道的優(yōu)化，為自身在復(fù)雜多變的市場環(huán)境當(dāng)中謀取有利地位。

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