吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李釗源 莫茵桐

第三方移動支付是指移動用戶以移動終端為工具（通常是手機(jī)）通過第三方支付平臺實現(xiàn)交易和資金轉(zhuǎn)移結(jié)算安排的功能。如今，第三方支付已滲透至生活中，成為用戶用來對所消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行支付的一種方式，移動第三方支付已經(jīng)不僅是連接電子商務(wù)平臺與消費(fèi)者的工具，而且成為支付方式的新寵，世界各國都對第三方支付成熟發(fā)展給予重視。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示：截至2018年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億人，與2017年相比增長4.7%。此外，手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)量的比重持續(xù)攀升，2018年占比高達(dá)98.3%。由于使用方便等優(yōu)點(diǎn)，移動第三方支付大受歡迎，縱觀全球，移動第三方支付日益普及，替代現(xiàn)金或銀行卡等支付手段程度越來越大，中國雖相較于日韓、歐美起步較晚，但差距已逐漸縮小。隨著我國推廣移動第三方支付，針對消費(fèi)者如何接受使用該支付方式已受到學(xué)者的關(guān)注，但對于移動第三方支付能否促進(jìn)消費(fèi)研究甚少。因此本次研究將基于技術(shù)采納相關(guān)理論通過調(diào)查問卷探究移動第三方支付相較于其他支付方式能否激勵消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，與此同時影響用戶使用移動第三方支付因素將是本次研究重點(diǎn)。

1 國內(nèi)外研究綜述

1.1 科技接受相關(guān)理論

技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)是Davis在1989年提出認(rèn)為認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性是影響某一個體使用接受一種新技術(shù)的關(guān)鍵中介因素，其中認(rèn)知易用性對認(rèn)知有用性有影響，二者共同對使用態(tài)度有影響進(jìn)而影響行為意愿，與此同時認(rèn)知有用性也會影響行為意愿即影響實際行為的直接因素。TAM模型在各技術(shù)領(lǐng)域都得到了學(xué)者廣泛的使用和驗證，且都表現(xiàn)出了良好的穩(wěn)健性和適應(yīng)性，顯示出較強(qiáng)的解釋力。

1.2 消費(fèi)者行為決策相關(guān)理論

1.2.1 感知風(fēng)險理論

1960年哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer將感知風(fēng)險理論引入市場營銷領(lǐng)域，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)“感知風(fēng)險”包括兩個方面：一是決策結(jié)果的不確定性；二是錯誤行為導(dǎo)致后果的嚴(yán)重性。而后Cox(1967)將感知風(fēng)險細(xì)化，定義為以下兩個因素的函數(shù)：(1)消費(fèi)者在消費(fèi)行為發(fā)生前對消費(fèi)行為產(chǎn)生不利后果的感知；（2）消費(fèi)后不利結(jié)果發(fā)生時消費(fèi)者個人主觀上察覺的損失大小。

第三方移動支付是通過支付平臺完成支付過程的，其過程完全依賴于平臺數(shù)據(jù)傳輸而非面對面完成支付，對于消費(fèi)者來說是可能存在風(fēng)險的。雖然如今已經(jīng)被廣泛使用，但部分人對其安全度和支付流程存在疑問。同時，在交易過程中可能會暴露各種私人信息，如姓名、銀行賬戶等。另外手機(jī)等電子設(shè)備上在具備便攜性的同時也存在丟失被盜的風(fēng)險，很可能因為密碼被盜而產(chǎn)生財務(wù)損失。

1.2.2 感知價值理論

在Kim & Chan(2007)提出的感知價值接受模型(Value-based Adoption Model，VAM)中，感知價值對消費(fèi)者使用意愿有直接影響，感知利得與感知利失共同決定感知價值。其中感知利得主要包括感知有用性和感知娛樂性，感知利失中主要包括感知費(fèi)用和專門性。

從感知利得方面考慮，使用移動第三方支付能夠快速完成交易，同時免去必須攜帶現(xiàn)金與銀行卡的不便以及減少現(xiàn)金或銀行卡丟失的風(fēng)險。如今也會伴隨著一些促銷活動，如搖一搖等，消費(fèi)者可以從中獲得優(yōu)惠。從感知利失方面考慮，消費(fèi)者學(xué)習(xí)使用移動第三方支付可能需要花費(fèi)時間精力，也可能由于完成交易需要借助網(wǎng)絡(luò)耗費(fèi)手機(jī)流量而增加支出。

2 研究假設(shè)與問卷設(shè)計

為探究用戶是否會因為支付方式的變化而增加消費(fèi)，首先調(diào)查者需要在銀行卡、現(xiàn)金、移動第三方支付代表的支付寶或微信中之間比較三種不同支付方式是否會促進(jìn)消費(fèi)。為了繼續(xù)探究影響用戶是否采納移動第三方支付的因素，在本次研究中基于TAM模型進(jìn)行改進(jìn)，將行為意愿中間變量省略，選取使用意愿作為預(yù)測變量，感知價值與感知風(fēng)險作為目標(biāo)變量，根據(jù)VAM模型中存在正負(fù)兩方面效應(yīng)，將感知價值分別定義為感知收益和感知成本。因此，提出假設(shè)：

H1：用戶對移動第三方支付的感知收益影響其使用意愿。

H2：用戶對移動第三方支付的感知成本影響其使用意愿。

H3：用戶對移動第三方支付的感知風(fēng)險影響其使用意愿。

在評價創(chuàng)新技術(shù)的采納時，用戶所處的社會環(huán)境是不容忽視的。其中主觀規(guī)范，即具有影響力的個人或團(tuán)體對于個人是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用的大小。通過以往實證研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范不僅直接影響用戶的使用意愿，還會對使用者的有用性認(rèn)知產(chǎn)生影響，即影響感知收益。因此：

H4：主觀規(guī)范影響用戶第三方支付的使用意愿。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物，學(xué)者將這種潛在的喜歡接受新產(chǎn)品的心理特質(zhì)以及比其他人更早采用新產(chǎn)品和獲取其信息的行為傾向定義為消費(fèi)者創(chuàng)新性。一般認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性作為消費(fèi)者先天的個性特質(zhì)與新技術(shù)采納行為有關(guān)。因此，本文將消費(fèi)者創(chuàng)新作為與移動第三方支付本身無關(guān)但影響用戶對其采納意愿的變量，因此：

表1 第三方支付影響因素指標(biāo)分析

H5：消費(fèi)者創(chuàng)新影響用戶第三方支付的使用意愿。

基于上述分析，本研究制定調(diào)查問卷，通過年齡、微信及支付寶交易額占可支配收入的比例以及銀行卡、現(xiàn)金、移動第三方支付三種支付方式不同是否會促進(jìn)消費(fèi)大致了解移動第三方支付使用狀況及對消費(fèi)影響。通過選定感知收益、感知成本、感知風(fēng)險、主觀規(guī)范及消費(fèi)者創(chuàng)新五個變量作為影響因素，采用五級量表法進(jìn)行同意度測量，來探究其影響用戶采納移動第三方支付程度。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 數(shù)據(jù)描述

樣本群體年齡在18歲以下的占3.7%，18～25歲的占50.31%，25～30歲的占25.49%，其余為30歲以上，主要由大學(xué)生群體和已參加工作的較年輕人群構(gòu)成。微信及支付寶交易額占可支配收入比例集中在60%左右甚至更多，80%～100%也有67人占總?cè)藬?shù)約1/5?？梢娪脩魧σ苿拥谌街Ц督邮芏容^高，但95.39%認(rèn)為單純移動第三方支付工具并不能促進(jìn)消費(fèi)。

由均值得影響消費(fèi)者使用第三方支付的正向影響因素排列順序為：感知收益>消費(fèi)者創(chuàng)新>主觀規(guī)范，關(guān)于負(fù)向影響因素，使用者普遍認(rèn)為幾乎不存在感知成本，以及存在較低的感知風(fēng)險。由各數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，可以看出人們對影響第三方支付使用的因素認(rèn)知差距不大，其中，由于人群年齡差異而具有的觀念不同，感知成本和感知風(fēng)險認(rèn)知差異最大，其次是主觀規(guī)范和消費(fèi)者創(chuàng)新，認(rèn)知差異最小是感知收益，說明人們對移動第三方支付所帶來的收益具有相似認(rèn)可度。

3.2 信度與效度分析

信度分析用于測量樣本回答結(jié)果是否可靠，如果Cronbach’s α系數(shù)在0.6以上，則該量表具有價值。經(jīng)計算，除主觀規(guī)范外，其他因素的Cronbach’s α系數(shù)均高于0.6，量表具有比較高的信度。效度用于測量題項設(shè)計是否合理，探索性因子分析最終余下與維度對應(yīng)關(guān)系情況良好16項。由數(shù)據(jù)結(jié)果知：KMO值為0.776>0.6，通過巴特利球形檢驗，累積方差解釋率值為67.8591%，說明5個維度可以提取出大部分題項信息，研究數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度水平。

3.3 因子分析

因子分析用于探索分析項應(yīng)該分成幾個因子。累積方差解釋率值為70.81%，說明提取出來的5個因子可以提取出總共18項中70.81%的信息量，因子提取是有效的。感知收益、主觀規(guī)范、消費(fèi)者創(chuàng)新對用戶第三方支付采納意愿有積極的正向效用且感知收益影響力最高，本文認(rèn)為這是由于第三方支付具有擺脫現(xiàn)金攜帶、零錢找換的麻煩，減少時間耗用等優(yōu)點(diǎn)，且這些優(yōu)點(diǎn)已滲透至人們生活當(dāng)中。另外是主觀規(guī)范，它具有較低解釋力，反映現(xiàn)如今的中國消費(fèi)者已不同于以往注重對批評的回避和渴望融入社會。消費(fèi)者創(chuàng)新的影響力主要體現(xiàn)在人們愿意接觸新技術(shù)，對于嘗試新鮮事物存在樂觀情緒，雖然未有較高解釋能力，但作為只與消費(fèi)者有關(guān)的客觀變量對用戶使用接受移動第三方支付有重要影響。負(fù)向的感知成本和感知風(fēng)險分別具有15.642%和15.342%影響力，這表明二者沒有對第三方支付的使用造成很大負(fù)面作用。例如，在感知成本方面，人們普遍認(rèn)為第三方支付操作簡便、不耗流量、無明顯成本。雖然有隱私安全風(fēng)險等，但總體上對風(fēng)險的感知較低，體現(xiàn)如今支付環(huán)境比較健康贏得廣大用戶的信任，如表1所示。

4 研究結(jié)論與展望

本文基于TAM和VAM理論，圍繞移動第三方支付技術(shù)特性和消費(fèi)者自身特性構(gòu)建用戶移動第三方支付采納理論模型，通過調(diào)研得到324份有效問卷，發(fā)現(xiàn)用戶不認(rèn)為移動第三方支付促進(jìn)消費(fèi)，通過信度、效度及因子分析對模型進(jìn)行檢驗發(fā)現(xiàn)感知收益、感知成本、感知風(fēng)險、主觀規(guī)范及消費(fèi)者創(chuàng)新是影響用戶采納移動第三方支付的重要因素，其中感知收益影響作用最強(qiáng)，感知風(fēng)險及成本雖有影響但普遍認(rèn)為現(xiàn)如今支付環(huán)境無太大風(fēng)險且成本是微小的。因此本文認(rèn)為可以通過創(chuàng)新第三方支付來開拓其優(yōu)點(diǎn)，盡可能發(fā)揮其獨(dú)有優(yōu)勢，同時可以繼續(xù)通過優(yōu)惠等方式推廣，同時主觀規(guī)范影響變量說明適當(dāng)?shù)男麄?、增加影響力是有必要的?/p>