□班寧

活動是由共同目的聯(lián)合起來并完成一定社會職能的動作的總和。電視活動，是指由電視媒體負(fù)責(zé)策劃、執(zhí)行、攝制并以視聽形式呈現(xiàn)給受眾的活動。電視活動的總導(dǎo)演究竟應(yīng)該如何去做，才能更好地駕馭整個(gè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目共同利益的最大化，實(shí)現(xiàn)多贏的訴求，值得思考。

一、傳統(tǒng)媒體背景下電視活動總導(dǎo)演的時(shí)代局限

南寧電視臺于2004年3月首次在都市生活頻道設(shè)立大型活動組，主要負(fù)責(zé)臺里及頻道大型活動的策劃、組織。彼時(shí)恰逢《超級女聲》誕生元年，整個(gè)電視行業(yè)從單一的“賣廣告”，全面走向“賣活動”。此后全國電視活動經(jīng)濟(jì)火熱，活動創(chuàng)收在電視媒體營收中占比漸大。2009年，南寧電視臺大型活動部應(yīng)運(yùn)而生，且連續(xù)5年業(yè)績跳躍式增長；2014年，媒體融合已成大勢，電視臺內(nèi)部進(jìn)行大調(diào)整，大型活動部解散，原有成員被選調(diào)到全臺各主要創(chuàng)收部門，活動全面開花。15年的探索，我們既收獲奮斗成果，也屢感破冰曲折。

（一）行政化管理局限

我國傳統(tǒng)媒體的管理體制，約形成于20世紀(jì)末，進(jìn)入21世紀(jì)后雖幾經(jīng)改革，也僅僅是運(yùn)行機(jī)制的微調(diào)，事企不分，行政化的管理風(fēng)格，部門間利益相互傾軋，主動服務(wù)意識欠缺，造成活動項(xiàng)目在面對市場時(shí)，或反應(yīng)遲鈍，或徒增成本，貽誤戰(zhàn)機(jī)?；顒舆\(yùn)營有其獨(dú)特的屬性，活動部門不能從體制中剝離出來，必然會直接影響到活動的持續(xù)創(chuàng)新，不利于活動做大做強(qiáng)。

（二）說教式制作局限

脫胎于傳統(tǒng)媒體中的導(dǎo)演們，職業(yè)初體驗(yàn)大都是記者、編輯，有高度的政治自覺，都是宣傳能手。但也正因如此，容易沿襲單向傳播的思維定勢，忽略受眾的主觀感受及交流欲望，活動雖然到達(dá)了現(xiàn)場，節(jié)目也送到了屏端，卻未必能夠直抵受眾的心靈深處。而事實(shí)上，最好的宣傳不是灌輸，而是教育，教育又是一個(gè)持續(xù)互動的微妙過程，沒有足夠的吸收，就無法充分地釋放。

（三）單一體傳播局限

傳統(tǒng)媒體多年來都是靠生產(chǎn)內(nèi)容來銷售廣告并得到收入，很多總導(dǎo)演只把活動當(dāng)成生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容的工作來做，且只為本單位的某頻道、某時(shí)段而制作，傳播渠道單一，傳播效果有限。然而真正意義上的活動運(yùn)營，是一個(gè)以塑造品牌為訴求、融合多元營銷手段、催生各種外延產(chǎn)品、提升無形資產(chǎn)價(jià)值并適時(shí)變現(xiàn)的總和，只靠單一介質(zhì)渠道的傳播理念早已被大整合的時(shí)代所拋棄。

二、融媒體背景下電視活動總導(dǎo)演的必備思維

融媒體就是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

2019年8月30日中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)99.1%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日益發(fā)達(dá)的今天，電視活動的總導(dǎo)演只有革新思維，才能贏得更廣泛的支持。

（一）人性思維

大型活動牽涉方方面面，單打獨(dú)斗不可能完成?？倢?dǎo)演是一個(gè)項(xiàng)目的靈魂人物，他有什么價(jià)值取向，呈現(xiàn)何種人格狀態(tài)，直接影響著整個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)，并最終反映在活動執(zhí)行效果上。

“月圓南寧·國際狂歡夜”是南寧市政府主辦、南寧電視臺承辦的品牌外宣項(xiàng)目，自2007年至2012年共舉辦了五屆，系由常住南寧的外國友人作為主要演員及觀眾所參加的大型活動?；顒映踔噪m是外宣，但總導(dǎo)演在創(chuàng)作伊始，就已經(jīng)明確了平等相待的工作原則。面對來自不同國家和地區(qū)，有著不同文化背景的人，該活動的導(dǎo)演放下身段，先和大家交朋友，再來推動項(xiàng)目往下走，事實(shí)也證明他的判斷是對的。在他的感召下，整個(gè)團(tuán)隊(duì)前期花了兩個(gè)多月時(shí)間，真誠、耐心地與每位外國友人溝通，贏取了大家的理解與支持，讓所有參與者無論是在晚會上，還是晚會之外，都能體會到善意，這臺晚會最終呈現(xiàn)出來的氣氛也是友好、歡快的，成為整個(gè)廣西首開先河且獨(dú)樹一幟的涉外電視狂歡活動品牌。

好導(dǎo)演之所以是好導(dǎo)演，不是因?yàn)樗畡?chuàng)作技巧，而是因?yàn)楦?；只有尊重人，才能設(shè)計(jì)出打動人心的好作品。

（二）產(chǎn)品思維

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，與社會轉(zhuǎn)型密切相關(guān)，市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)，一切能滿足人們某種需求的東西，不論有形、無形，都可被生產(chǎn)。工業(yè)化生產(chǎn)文娛產(chǎn)品，在歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)實(shí)踐已久。工業(yè)化的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，以確保品質(zhì)，如迪士尼從簡單的卡通藝術(shù)形象到被徹底的商業(yè)化，靠的全是工業(yè)化生產(chǎn)的魔力。

電視湘軍可說是國內(nèi)最早嘗試工業(yè)化生產(chǎn)的群體，“超級女聲”（后更名為“快樂女聲”）是其最先成功的品牌，這個(gè)版權(quán)源自國外的草根選秀活動，似乎一夜之間演變成了全民狂歡。2009年，“快樂女聲”進(jìn)入廣西，南寧電視臺是全區(qū)唯一的授權(quán)合作媒體。彼時(shí)湖南衛(wèi)視與南寧電視臺以及上海天娛傳媒三方共同組成的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識：必須嚴(yán)格按照項(xiàng)目操作手冊來執(zhí)行。手冊從最初的宣傳、招商、籌備，到中間初選、預(yù)選、晉級、突圍、總決賽的組織及制播，再到后續(xù)商業(yè)演出的開發(fā)，每一樣都做了規(guī)范，甚至細(xì)致到桌子上放幾支筆、幾瓶膠水，而同樣的要求在全國的另外17個(gè)唱區(qū)也都毫無例外地被嚴(yán)格執(zhí)行。18個(gè)唱區(qū)基本覆蓋了全國經(jīng)濟(jì)相對較發(fā)達(dá)的地區(qū)，這些地區(qū)也是“快樂女聲”這個(gè)產(chǎn)品及主贊助商步步高音樂手機(jī)的目標(biāo)市場，湖南衛(wèi)視高舉大旗，18個(gè)地面唱區(qū)遙相呼應(yīng)，一次想唱就唱的快樂之旅掀起了一場聲勢浩大的娛樂生產(chǎn)運(yùn)動。項(xiàng)目運(yùn)營4個(gè)月，南寧電視臺不僅獲得了經(jīng)濟(jì)回報(bào)，更獲得了年輕觀眾的認(rèn)可，每期節(jié)目播出時(shí)的平均到達(dá)率及忠實(shí)度都比播出前要顯著提高，最高的收視率和市場份額分別達(dá)到5.792%和17.158%，負(fù)責(zé)具體執(zhí)行的大型活動部的團(tuán)隊(duì)雖組建不到一年，也因此一戰(zhàn)成名。

娛樂是人類的天性，玩耍幫助人類學(xué)習(xí)生存技能、社交技能，娛樂經(jīng)濟(jì)會催生出更多的產(chǎn)品，具備產(chǎn)品思維，才不會被時(shí)代甩開。

（三）科技思維

電視是科技發(fā)展的產(chǎn)物，科技為電視注入強(qiáng)大動力，科技使得電視從采編到傳播，從組織結(jié)構(gòu)到功能開發(fā)，從生產(chǎn)服務(wù)形式到管理運(yùn)營模式，都發(fā)生了深刻的變化。作為總導(dǎo)演，跟上變化的唯一辦法只有持續(xù)的學(xué)習(xí)，但這恰恰是很多資深導(dǎo)演的短板。

2018年8月，南寧電視臺與某信息公司聯(lián)手打造一個(gè)名為“尋找未來獨(dú)角獸”的真人秀活動，旨在尋找廣西最具“獨(dú)角獸”潛質(zhì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之星（獨(dú)角獸：投資界對于10億美元以上估值，并且創(chuàng)辦時(shí)間相對較短的公司的稱謂）。入選公司屬高新區(qū)明星企業(yè)，來自不同行業(yè)，各具競爭優(yōu)勢與技術(shù)壁壘，年產(chǎn)值從千萬元到一億元以上不等，領(lǐng)頭人綜合素質(zhì)都極高，這些企業(yè)中不乏有像國內(nèi)著名天使投資人徐小平的真格基金所投資的公司?；顒硬邉澢捌冢瑢?dǎo)演組深入各企業(yè)調(diào)研，也曾有人提出把項(xiàng)目做成自內(nèi)而外都有硬核科技感的產(chǎn)品，類似于江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》，在娛樂的同時(shí)，傳播科學(xué)知識，傳遞科技力量，也幫企業(yè)尋找合作伙伴，而不僅僅是為高新區(qū)完成一次電視宣傳投放。這本是個(gè)很好的想法，遺憾的是在推進(jìn)的過程中各種條件的限制，使我們不得不退回到更保守的制作套路中來，最終節(jié)目的平均收視率僅為0.173%，平均收視份額也只有0.839%。這當(dāng)中，導(dǎo)演組成員科技思維的不足是主觀原因。

以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為首的三種技術(shù)熱潮，必將深度結(jié)合并改造傳統(tǒng)媒體，提升行業(yè)效率，釋放巨大潛能，創(chuàng)造全新機(jī)會。技術(shù)會把從前的一切都顛覆，緊跟科技前沿的人方能受益，善于使用科技的導(dǎo)演將取代不諳此道的導(dǎo)演。

（四）全球思維

“蝴蝶效應(yīng)”告訴我們，短期的、微小的變化可以帶動長期的、巨大的連鎖反應(yīng)。在科技愈發(fā)把全人類緊密聯(lián)系在一起的今天，盡管存在著很多不確定性與文化沖突，但沒有誰可以阻擋世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢。作為總導(dǎo)演，在融媒體背景下，最重要的一種思維是全球思維。思維格局的提升，意味著能包容更多的可能，同時(shí)也可能贏得更廣泛的關(guān)注與支持。

2007年春節(jié)，經(jīng)雙方國家主管部門批準(zhǔn)，中國南寧電視臺與越南數(shù)字技術(shù)電視臺（國家級）舉辦了“春天的旋律·中越跨國連線直播晚會”，這是我國首次由一家城市電視臺為主力去承辦的跨國媒體合作直播活動。沒有任何先例可循，南寧電視臺整個(gè)團(tuán)隊(duì)一方面謹(jǐn)慎細(xì)致籌備，另一方面大膽創(chuàng)新創(chuàng)作，不僅順利完成任務(wù)，還取得了遠(yuǎn)超預(yù)期的成效：雙方都在大年三十晚創(chuàng)出了史無前例的節(jié)目收視新高；越南主管部門官員稱這是越南電視媒體歷史上第一次與中國舉辦跨國界的電視直播晚會，將成為越中歷史上通過電視媒體促進(jìn)友誼與合作的橋梁；中國駐越南大使館注意到了越南民眾對“春天的旋律”晚會的反映，特將此事向外交部匯報(bào)，國新辦專門了解此事并將相關(guān)信息內(nèi)部刊發(fā)。更讓我們預(yù)想不到的，這個(gè)原本只是由兩個(gè)國家的兩家電視媒體合作的項(xiàng)目，除了2009年因不可抗力的原因之外，一辦就是12屆。2019年春節(jié)，“春天的旋律·跨國春節(jié)晚會”的規(guī)模擴(kuò)大到13個(gè)國家的19家合作媒體與機(jī)構(gòu)，通過衛(wèi)星播出覆蓋全球廣大的地區(qū)，不僅成為廣西、南寧的對外交流的重點(diǎn)品牌，更成為中宣部“絲綢之路影視橋工程”的重點(diǎn)支持項(xiàng)目?；赝拢覀冎阅堋靶∨_辦大事”，跟踩對了節(jié)拍、走對了路，與中央及地方黨委政府的戰(zhàn)略意圖高度吻合密切相關(guān)，也跟主管領(lǐng)導(dǎo)及總導(dǎo)演的格局有莫大關(guān)系。當(dāng)時(shí)提出了三個(gè)工作指導(dǎo)思想：一是強(qiáng)調(diào)借助新技術(shù)與境外媒體合作，“借船出海”實(shí)現(xiàn)低成本、廣覆蓋的目標(biāo)；二是強(qiáng)調(diào)找準(zhǔn)共鳴點(diǎn)，以國際視野、有效手段，實(shí)現(xiàn)多元文化的交匯融合；三是強(qiáng)調(diào)要以“我就是中國”的氣度體現(xiàn)中國媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。這三個(gè)指導(dǎo)思想一直貫穿到今天，“春天的旋律·跨國春節(jié)晚會”已不僅是一臺講述中國故事、華人故事的節(jié)目，更是成長為一個(gè)交流平臺，平臺上可以演化出更多的合作機(jī)會。

三、新時(shí)代融媒體背景下電視活動總導(dǎo)演的理想工作建議

與發(fā)達(dá)國家專業(yè)的活動運(yùn)作公司相比，我們欠缺的不僅是原發(fā)的想象力，也缺乏精細(xì)的執(zhí)行力，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、混合現(xiàn)實(shí)、5G等新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，能夠綜合運(yùn)用科技手段實(shí)現(xiàn)活動策劃、執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化，就有可能給活動產(chǎn)品的購買者或受益者提供最佳的活動體驗(yàn)，同時(shí)盡量避免和預(yù)防活動執(zhí)行所存在的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）策劃

日光之下并無新事，任何事物都不是憑空出現(xiàn)的，都可以在以前的事物中找到雛形和依據(jù)，只要掌握規(guī)律和技巧，策劃本來就可以很輕松。今天的搜索引擎相當(dāng)發(fā)達(dá)，從技術(shù)上來說，全球都可以成為我們的知識庫、智囊團(tuán)，學(xué)會用好谷歌、雅虎、百度等市場份額最高的幾個(gè)搜索引擎，以及與策劃目標(biāo)相關(guān)的專業(yè)APP等工具，效率會極大提高。我們只要考慮活動的概算是多少，需不需要中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，怎么把技術(shù)用到極致等三方面的內(nèi)容，幾乎就可以完成一個(gè)很好的策劃方案。當(dāng)然，策劃過程中也可以建立一種標(biāo)準(zhǔn)化工作模式，比如導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)中會有人專門負(fù)責(zé)全球案例的搜集，可以分兩種截然不同的思路去搜集，這對團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴是有益的。

（二）籌備

籌備期簡單來說就是找人、找錢、用人、用錢幾件事，這些事也是可以標(biāo)準(zhǔn)化管理的。最有效率的團(tuán)隊(duì)一般在10人以內(nèi)，總導(dǎo)演負(fù)責(zé)找大錢及核心成員，至少需要5個(gè)人，分別擅長內(nèi)容、技術(shù)、財(cái)務(wù)、營銷、法務(wù)。其他人員視項(xiàng)目的體量，由5位核心成員發(fā)展。專業(yè)性的工作可以分包出去，相應(yīng)的工作計(jì)劃及管理方法也由5位成員整合匯總，通常都可以做成表格式，以利于形成每日進(jìn)度報(bào)告或收支報(bào)告?，F(xiàn)在也有人在開發(fā)適合活動、晚會預(yù)算管理的應(yīng)用，這些新手段可以讓整個(gè)項(xiàng)目的監(jiān)控變得輕而易舉、一目了然，促進(jìn)每項(xiàng)任務(wù)目標(biāo)保質(zhì)保量按時(shí)完成。籌備期還有一件重要的事情就是合同管理，這不但關(guān)系到核心商業(yè)機(jī)密，也與訴訟風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，必須謹(jǐn)慎。

（三）執(zhí)行

100分的籌劃，如果碰上0分的執(zhí)行，那結(jié)果就是0。大型活動的執(zhí)行效果，是可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行手冊來確保的，相當(dāng)于我們買到一個(gè)產(chǎn)品需要看使用說明書一樣，每一個(gè)崗位上在什么時(shí)刻干什么、怎么干，都必須嚴(yán)格按照手冊來操作，細(xì)節(jié)做得越到位，活動就越能呈現(xiàn)出預(yù)期的效果。當(dāng)然，活動是由很多人來一起完成的，是人就有可能犯錯，所以不排除會出現(xiàn)一些突發(fā)的情況；還包括自然風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)，這些情況有些可能會讓活動出彩，有些也能讓活動失敗。這時(shí)候一方面要看籌備時(shí)對突發(fā)情況有無應(yīng)急預(yù)案，另一方面也是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)變能力的時(shí)候，尤其是總導(dǎo)演必須要做好一根“定海神針”，關(guān)鍵的時(shí)候要敢擔(dān)當(dāng)、善抉擇，保護(hù)別人就是保護(hù)自己。

（四）造勢

宣傳、推廣、炒作，其實(shí)也是一個(gè)技術(shù)活。過去媒體渠道單一，內(nèi)容缺乏，傳播與到達(dá)的方式也比較簡單；今天滿世界都是媒體，全網(wǎng)都是內(nèi)容，注意力成了稀缺品，怎么讓大家都來關(guān)注和說道這個(gè)事呢？重點(diǎn)還是在策劃上。媒體介質(zhì)不管怎么進(jìn)化，人類最關(guān)心的問題始終不變?；顒又袊@“怕死、愛美、缺愛”三件事來創(chuàng)造有價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容，制造出特定的場景，連接更多的人，讓更多的人一起來參與、玩耍、消費(fèi)，就很可能創(chuàng)造出一個(gè)巨大的能量磁場。造勢本質(zhì)上還是靠溝通，溝通越順暢，影響的人越多?；蛟S找媒體機(jī)構(gòu)來炒作是目前最常規(guī)的做法，但這往往要付出代價(jià)。反過來想想，像今日頭條這樣有影響的媒體，都在去中心化，靠大數(shù)據(jù)，靠人工智能抓取及轉(zhuǎn)發(fā)，你的策劃中有它喜歡的東西，豈不更利于合作？

總而言之，活動的成功，既需要好的策劃案，也需要強(qiáng)有力的執(zhí)行，不能只是為了活動而活動，必須把活動跟產(chǎn)品和品牌進(jìn)行整合營銷傳播，創(chuàng)造出超越國界、超越文化的情感共振，讓更多人在活動中收獲最貼心的內(nèi)容，才可能將活動的價(jià)值最大化，也才能更好地體現(xiàn)總導(dǎo)演的價(jià)值。