□ 董世斌 郭正為

新媒體環(huán)境對(duì)文化傳播提出了新的要求，洞察新媒體的傳播邏輯，是實(shí)現(xiàn)文化有效傳播的關(guān)鍵。新媒體的“新”主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，不同于以往單一的PGC 的內(nèi)容生產(chǎn)方式，新的媒體環(huán)境給受眾也帶來(lái)了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的權(quán)利，PGC 和UGC 并行不悖；新的社會(huì)賦權(quán)方式，新媒體從本質(zhì)上改變了受眾作為被動(dòng)的信息接受者的地位，受眾的傳播熱情被激發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)的“節(jié)點(diǎn)式”傳播結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于受眾的關(guān)系賦權(quán)；新的信息環(huán)境中，內(nèi)容的大量生產(chǎn)使受眾處在信息的包圍中，尤其是算法推送等新技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使受眾的信息渠道變得越來(lái)越廣泛。

古城胡同文化是一種重要的文化資源，其傳播具有重要的社會(huì)意義和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)古城胡同文化的傳播，必須要深入挖掘古城胡同文化的內(nèi)涵，提煉最具時(shí)代意義的傳播內(nèi)容，結(jié)合新媒體的傳播邏輯，實(shí)現(xiàn)文化的有效傳播。當(dāng)下學(xué)界和業(yè)界對(duì)于胡同文化的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：胡同建筑、胡同命名、胡同旅游、胡同文化保護(hù)。這些角度的研究，為我們提供了一定的理論成果和資料支持，是我們進(jìn)一步研究胡同文化傳播的基礎(chǔ)保障。目前胡同文化的傳播力還不強(qiáng)，探索胡同文化的新媒體傳播策略，在“信息過(guò)載”的新媒體環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)胡同文化的有效傳播，是本文重點(diǎn)研究的問(wèn)題。

一、理解胡同文化內(nèi)涵是實(shí)現(xiàn)傳播的基礎(chǔ)

新媒體的發(fā)展帶來(lái)了傳播內(nèi)容的“爆發(fā)式”增長(zhǎng)，很多非專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者也加入到了內(nèi)容生產(chǎn)的隊(duì)伍當(dāng)中，其中不乏一些“民間高手”，他們生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量很高；但更多的，只是依托新媒體的紅利，單純地為獲取利益而生產(chǎn)內(nèi)容。缺乏文化內(nèi)涵的傳播內(nèi)容，注定要被淹沒(méi)在新媒體的洪流中。我們要研究古城胡同文化在新媒體環(huán)境下的傳播，首先要明確古城胡同文化的內(nèi)涵，要知道我們所要傳播的對(duì)象、所傳播內(nèi)容的價(jià)值以及想要達(dá)到的傳播效果。

（一）作為生活方式過(guò)渡空間的胡同

胡同是一座城市文明的縮影，蘊(yùn)藏著一座城市發(fā)展的痕跡，時(shí)間的流逝與文明的演進(jìn)，給每座城市留下了別具特色的胡同空間，這些胡同建構(gòu)著城市的風(fēng)土人情，可以說(shuō)，胡同是一座城市時(shí)間發(fā)展的空間化延展。

胡同里的原住民早已習(xí)慣了胡同的生活方式，胡同口賣的早餐，具有地方特色的吆喝，誰(shuí)家里有了大事小情鄰里之間互相幫忙捧場(chǎng)，是他們最熟悉的生活。這種他們所熟悉的生活方式給他們帶來(lái)的不僅是生活上的便捷，同時(shí)也在心理上給他們帶來(lái)了一種安全感，這種安全感來(lái)源于熟悉之后的相互信任，讓他們排除了很多不確定性。在此基礎(chǔ)上形成了一種基于鄰里互助關(guān)系的“胡同化”的生活方式，這種地緣上的親近所形成的生活社群，是胡同文化產(chǎn)生的基礎(chǔ)，要充分理解胡同文化的這種內(nèi)涵，這是我們傳播古城胡同文化的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）古城胡同文化的基本內(nèi)涵

古城胡同文化的基本內(nèi)涵與中國(guó)傳統(tǒng)文化是一致的：街坊鄰里之間的和睦共處、互幫互助，充分體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中“和”的理念，鄰里和睦才會(huì)社會(huì)和諧，這種“和”文化是中國(guó)所獨(dú)有的，從更深的層次來(lái)說(shuō)，這是一種“共同體”式價(jià)值觀念和發(fā)展模式。我們可以通過(guò)胡同文化中的家庭觀念，來(lái)窺見(jiàn)中西方文化的差異。在西洋，家庭是一個(gè)嚴(yán)格的秩序，這種秩序是建立在法律的基礎(chǔ)上，不同于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“長(zhǎng)幼有序”的秩序，是靠道德和文化來(lái)維系。“長(zhǎng)幼有序”與“尊老愛(ài)幼”并行不悖，這是中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)越性。同時(shí)，胡同文化還具有很強(qiáng)的包容性，兼容并蓄，美美與共，既能吸收其他文化的優(yōu)秀成分，又能與不同文化和平共存，這是胡同文化強(qiáng)大的生命力所在。

（三）古城胡同文化的表現(xiàn)形式

古城胡同文化有豐富的表現(xiàn)形式，主要有以下幾個(gè)方面：胡同文化符號(hào)，胡同生活產(chǎn)生了許多文化符號(hào)，大致可以概括為娛樂(lè)符號(hào)、飲食符號(hào)和藝術(shù)符號(hào)三個(gè)部分；胡同文化產(chǎn)品，胡同文化在傳承的過(guò)程中產(chǎn)生了很多文化產(chǎn)品，這些文化產(chǎn)品具有物質(zhì)功能和非物質(zhì)功能雙重身份，在當(dāng)下有很高的傳承價(jià)值；胡同文化儀式，胡同的生活有許多儀式性的東西，最能體現(xiàn)胡同文化特色的儀式門類就是節(jié)日的儀式和集體性活動(dòng)的儀式；胡同文化理念，胡同是基于地緣關(guān)系形成的居住空間和生活團(tuán)體，胡同文化的理念體現(xiàn)出這種社會(huì)結(jié)構(gòu)的特色。“遠(yuǎn)親不如近鄰”是生活在胡同里的人都明白的道理，他們?nèi)粘Ｉ钪幸簿褪前创嗽瓌t行事的。在新媒體環(huán)境下，傳播古城胡同文化，要充分借鑒這些文化表現(xiàn)形式，營(yíng)造出一種場(chǎng)景感，使傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與文化的基本內(nèi)涵相一致。

二、在新媒體環(huán)境中傳播古城胡同文化

新媒體環(huán)境中的古城胡同文化傳播主要考慮三個(gè)方面的問(wèn)題：洞察新媒體環(huán)境，進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)；了解媒體特性，充分發(fā)揮渠道力量；研究受眾行為，產(chǎn)生強(qiáng)傳播力。努力做到四個(gè)“來(lái)”：平臺(tái)建起來(lái)，內(nèi)容好起來(lái)，用戶聚起來(lái)，經(jīng)營(yíng)活起來(lái)。

（一）基于新媒體環(huán)境的內(nèi)容生產(chǎn)

新媒體環(huán)境下，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)方式發(fā)生了變化，內(nèi)容的大量生產(chǎn)使受眾處在信息的包圍中。受眾一方面享受著豐富信息帶來(lái)的便捷，另一方面，又會(huì)因冗雜的信息產(chǎn)生疲憊?；谶@種傳媒環(huán)境，古城胡同文化的傳播要生產(chǎn)出獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品，要在理解胡同文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，依托胡同文化豐富的表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。

傳播內(nèi)容的生產(chǎn)，一定要充分結(jié)合受眾的閱讀習(xí)慣和渠道接觸特點(diǎn)。當(dāng)下受眾對(duì)于新媒體內(nèi)容的消費(fèi)，更偏向碎片化閱讀和參與性的體驗(yàn)。因此，我們?cè)谏a(chǎn)傳播內(nèi)容時(shí)，要以故事性的敘述為主，避免單純的文化母題宣講。故事性的東西更容易引起讀者的閱讀興趣，使受眾產(chǎn)生一種代入感，拉近與受眾的距離，促進(jìn)文化的滲透。同時(shí)，故事性的傳播內(nèi)容也會(huì)營(yíng)造出一種場(chǎng)景，場(chǎng)景化的體驗(yàn)更容易引起消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)古城胡同文化傳播的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

古城胡同文化的傳播要有品牌意識(shí)，沒(méi)有個(gè)性的內(nèi)容是沒(méi)有傳播力的，要樹(shù)立明確的品牌定位，避免千篇一律的現(xiàn)象。注重與當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗相結(jié)合，提煉出具有傳承價(jià)值的故事元素，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕M(jìn)行傳播，展現(xiàn)古城胡同文化的多樣性和獨(dú)特魅力。古城胡同文化傳播內(nèi)容的生產(chǎn)，一定要圍繞品牌定位來(lái)進(jìn)行，增進(jìn)受眾對(duì)品牌定位的理解，形成一個(gè)良好的品牌公信力和傳播力。

（二）整合傳播渠道是傳播致效的必要條件

古城胡同文化的傳播要實(shí)現(xiàn)一個(gè)整合的傳播效果，要充分分析各種線上線下媒體的特點(diǎn)，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣有助于受眾從不同的傳播渠道接收到內(nèi)涵一致的傳播內(nèi)容。新的媒體環(huán)境重塑了傳統(tǒng)傳播渠道的結(jié)構(gòu)和權(quán)重，我們?cè)跇?gòu)建傳播矩陣時(shí)，一定要符合具體傳播場(chǎng)域的接受規(guī)律。

新媒體環(huán)境下，創(chuàng)建什么樣的傳播平臺(tái)，怎么去經(jīng)營(yíng)傳播平臺(tái)，是能否實(shí)現(xiàn)有效傳播的基礎(chǔ)。我們比較熟悉的有微信公眾號(hào)、微博以及其他一些綜合性門戶網(wǎng)站的客戶端，通過(guò)這些新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，形成胡同文化傳播的新媒體矩陣。微信平臺(tái)可以進(jìn)行一些原創(chuàng)性故事的輸出，微信公眾號(hào)成為很多人的閱讀首選，受眾對(duì)于微信平臺(tái)的好故事有很高的閱讀興趣；微博平臺(tái)可以進(jìn)行一些關(guān)于胡同文化的話題討論，作為開(kāi)放性較高的新媒體平臺(tái)，微博互動(dòng)所帶來(lái)的傳播是“潤(rùn)物無(wú)聲”的，可以增進(jìn)受眾對(duì)主體傳播內(nèi)容的溶解吸收；綜合性門戶網(wǎng)站在受眾生活中的地位越來(lái)越重要，在綜合性門戶網(wǎng)站上傳播內(nèi)容主要是發(fā)揮擴(kuò)大傳播范圍和引流的作用?；诓煌旅襟w平臺(tái)的特點(diǎn)，進(jìn)行傳播內(nèi)容的分類別生產(chǎn)，能夠形成高效的傳播矩陣。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是一種聯(lián)接，互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是虛擬化，互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容給大家建構(gòu)了一種“擬態(tài)環(huán)境”，人與人的社交也被互聯(lián)網(wǎng)的“節(jié)點(diǎn)式”邏輯所編排，人們充分享受著這種虛擬社交帶來(lái)的快感，但這并不是意味著人們失去了對(duì)現(xiàn)實(shí)社交的熱情，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的社交一直有一種潛在的需求。因此，線下傳播活動(dòng)也是新媒體環(huán)境下胡同文化傳播的一種重要渠道，可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬聯(lián)接與現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的真實(shí)聯(lián)接相匹配的渠道優(yōu)勢(shì)。

（三）胡同文化的傳播要調(diào)動(dòng)受眾的參與性

胡同文化是中國(guó)“土生土長(zhǎng)”的文化，是在日常生活中形成的文化，正因如此，古城胡同文化的傳播才會(huì)具有很強(qiáng)的感召力。古城胡同文化的傳播一定要充分調(diào)動(dòng)起受眾的參與性，使受眾既成為古城胡同文化的接受者，又成為古城胡同故事的講述者。

在新媒體空間，受眾都有一種“曬”的心理需求，這是新媒體社交特點(diǎn)的體現(xiàn)，通過(guò)分享來(lái)得到點(diǎn)贊，進(jìn)而獲取認(rèn)同，以此來(lái)形成網(wǎng)絡(luò)空間的“共同體”?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們正是借新媒體產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行一種符號(hào)化的互動(dòng)。胡同文化要成為一個(gè)符號(hào)，一個(gè)可以讓受眾借之與他人進(jìn)行互動(dòng)、達(dá)成共識(shí)的符號(hào)，從而引起轉(zhuǎn)發(fā)參與?？梢栽谛旅襟w平臺(tái)發(fā)起話題討論，邀請(qǐng)受眾講出他所了解的胡同故事，通過(guò)分享自己的故事，在新媒體空間與他人進(jìn)行互動(dòng)。

開(kāi)展豐富的文化活動(dòng)是新媒體環(huán)境下古城胡同文化傳播的重要途徑，也是調(diào)動(dòng)受眾參與熱情的必然要求。依托古城胡同文化資源，開(kāi)發(fā)特色旅行，舉行主題社交活動(dòng)，開(kāi)展特色沙龍，可以充分使受眾參與到古城胡同文化的傳播中。受眾對(duì)這種線下特色活動(dòng)會(huì)有很高的參與熱情，要增強(qiáng)這種現(xiàn)實(shí)社交的文化傳播效力。同時(shí)，古城胡同文化的傳播還應(yīng)該與教育活動(dòng)相結(jié)合，胡同文化的基本內(nèi)涵可以起到思想導(dǎo)向的作用，開(kāi)設(shè)“精品胡同文化課程”，開(kāi)通胡同文化進(jìn)校園活動(dòng)，可以開(kāi)闊學(xué)生的眼界，引導(dǎo)青少年樹(shù)立正確的價(jià)值觀念。

三、結(jié)語(yǔ)

基于當(dāng)下的新媒體環(huán)境，古城胡同文化的傳播要在充分理解胡同文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多元化傳播。要通過(guò)不同的傳播渠道，對(duì)胡同故事進(jìn)行多維度傳播，在元敘述層面實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的輸出，起到一個(gè)思想導(dǎo)向的作用，這需要線上線下各傳播渠道聯(lián)動(dòng)，借助品牌優(yōu)勢(shì)和矩陣優(yōu)勢(shì)，形成傳播力；在感性訴求的層面實(shí)現(xiàn)與受眾的情感溝通，故事性的傳播內(nèi)容容易引起受眾興趣，受眾會(huì)進(jìn)入一種角色扮演的活動(dòng)中，體驗(yàn)故事中的場(chǎng)景；在故事的開(kāi)放性敘述層面，要與受眾進(jìn)行積極的互動(dòng)，引發(fā)讀者的參與，實(shí)現(xiàn)升維定位、降維打擊。