□ 馬相龍 耿方雪

垂直社區(qū)不是現(xiàn)實世界存在的社區(qū)，而是針對某一特定人群、愛好、職業(yè)等特定范圍內(nèi)形成的互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)。垂直社區(qū)的發(fā)展需要考慮特定的用戶市場、用戶定位、用戶內(nèi)容與信息交流、產(chǎn)品銷售等。

垂直社區(qū)主要是基于O2O 平臺，利用大數(shù)據(jù)分析，進一步對社區(qū)用戶的需要實現(xiàn)智能匹配，抓住用戶的痛點推廣營銷，最終達到產(chǎn)業(yè)鏈式個性化生產(chǎn)服務。本文看來，垂直社區(qū)的發(fā)展，是產(chǎn)品與服務的線上線下互動，為用戶的個性化生產(chǎn)與服務量身定做。

一、互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)的構(gòu)成及運作

（一）互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)的構(gòu)成

垂直社區(qū)平臺與內(nèi)容的建設，必須處理好IP、內(nèi)容、社群、平臺四個建設點。IP 是一個社區(qū)領域的地標，也是社區(qū)領域價值觀、企業(yè)文化品牌的代表；社區(qū)內(nèi)容是對信息進行分類管理、集中傳播、保證質(zhì)量；社群主要是收獲用戶數(shù)據(jù)，增加管理經(jīng)驗與管理的科學性；平臺的建設是基于以上三者的集結(jié)，它不是一個單獨個體的呈現(xiàn)，而是一個多者的融合。

建立任何一個互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)，最初都是需要有自己的IP，IP 代表著一定的區(qū)域位置，才能源源不斷地生產(chǎn)出最優(yōu)秀的內(nèi)容與產(chǎn)品，然后再根據(jù)社群用戶的信息反饋，建設成一個有針對性的多層次、多方位、多功能用戶體驗垂直社區(qū)。

（二）垂直社區(qū)的運作

垂直社區(qū)的運作，是不同用戶作為第一步的支撐條件。擁有一定的用戶群，社區(qū)的發(fā)展就必須考慮擁有一定的市場環(huán)境。當市場環(huán)境中用戶在形式需求與體驗產(chǎn)品上趨于一致，有著大致的方向需求，這就為垂直社區(qū)的進一步發(fā)展奠定了個體用戶基礎，為社區(qū)的創(chuàng)建提供了具有可行性的科學條件與依據(jù)。

當無數(shù)這樣的用戶與個體聚集在一起時，就逐漸演變成一個不同個體在數(shù)量上小而多的社區(qū)，社區(qū)用戶發(fā)展逐一擴建，繼續(xù)聚集，然后又會在群體內(nèi)部繼續(xù)分化，形成又一個這樣不同需求的社區(qū)，最后由不同需求的社區(qū)再演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)垂直社區(qū)。這就是企業(yè)的目的：“創(chuàng)造客戶，為客戶提供產(chǎn)品與服務，而不是利益的最大化”①。企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，用戶又為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟。

（三）垂直社區(qū)類型的多樣性

目前國內(nèi)社交網(wǎng)絡服務（SNS）市場中，社區(qū)出現(xiàn)群雄割據(jù)的狀態(tài)，不同的用戶市場導致了后來垂直社區(qū)的多樣性，多個市場的出現(xiàn)又為垂直社區(qū)的發(fā)展與建設提出了更高的要求。

做好垂直社區(qū)的關鍵在于加強專業(yè)性與行業(yè)性的建設，需要超強的專業(yè)技術作為垂直社區(qū)建設與發(fā)展的后盾，雄厚資金鏈作為保障，自身社區(qū)融合其他平臺共同發(fā)展。垂直社區(qū)的發(fā)展需要建立起虛擬的產(chǎn)品與信息市場，實現(xiàn)虛擬環(huán)境與消費場景有機結(jié)合，融合多方平臺，共同促進垂直社區(qū)的發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)里中的場景消費

（一）垂直社區(qū)營銷打造互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬場景消費

互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)中利用大數(shù)據(jù)、智能化便利，找到社區(qū)發(fā)展的新步子，創(chuàng)造營銷新模式，實現(xiàn)社區(qū)用戶個性化服務，營造互聯(lián)網(wǎng)語境下的場景消費，滿足不同用戶的需求。

那么，當進行用戶精確定位的時候，需要對用戶的凝聚與團結(jié)意識進行分析比較，做出深入了解?！懊總€人的興趣、愛好、習慣、價值觀等諸多是后天獲得的，由于每個人所處社會環(huán)境和經(jīng)歷都不同，因而各自的生命空間也非常不同”②?；谟脩舻牟煌枨螅M行個體差異對比，為社區(qū)服務提供精準定位，從而實現(xiàn)場景營銷。

虛擬場景消費個性化服務中，需要逐步完善用戶體驗，滿足用戶需求，挖掘邊緣化的未滿足人群，即所謂的潛在用戶。加強區(qū)域網(wǎng)絡活動，把分散的受眾集中起來，線上滿足目標用戶，線下積極挖掘潛在用戶，建立良好的反饋機制，促進虛擬場景消費。

（二）虛擬場景消費“精”在不同用戶選擇

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，需要在垂直社區(qū)中營銷，精在不同的用戶選擇。根據(jù)STP 營銷戰(zhàn)略理論，“我們得出市場定位的實現(xiàn)凝聚，即細分市場，選擇目標市場和具體定位”③，也就是需要了解與分析社區(qū)群的群體意識，深知用戶需要，精準營銷，準確推薦。加強社區(qū)中用戶之間的互動、分享、討論，積極推廣相關產(chǎn)品的衍生品，實現(xiàn)產(chǎn)品一體化銷售，高度重視用戶的體驗反饋，積極吸引更多的“回頭客”，保留更多的老用戶。

三、垂直社區(qū)中的產(chǎn)業(yè)鏈式發(fā)展

（一）社區(qū)中的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展——做品牌

無論是O2O 平臺的發(fā)展，還是單純的垂直社區(qū)，打造的都是產(chǎn)品供應商與用戶的交流。在用戶消費的任何一個環(huán)節(jié)，商家提供的產(chǎn)品在滿足絕大部分需求的同時，只是第一步，因為初期的用戶在一定程度上是“需求”的需要，而不是“滿足”的需要。只有留住用戶“需求”，才能為后期用戶的“滿足”提供基礎。

垂直社區(qū)里，除了個性化的服務以外，更重要的是產(chǎn)品的品牌化，提高產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)文化，把產(chǎn)品特定形象植入用戶的心中，讓產(chǎn)品的價值能夠得到用戶的認可，最終形成產(chǎn)品的營銷?！懊浇槠放剖怯靡耘c其他媒介產(chǎn)品或服務相區(qū)分的名稱、術語、設計、符合或這些元素的組合，它增值的源泉來自受眾對其的印象?！雹?/p>

（二）社區(qū)中的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展——產(chǎn)品個性化套餐服務

垂直社區(qū)做產(chǎn)品個性化套餐服務，是基于用戶現(xiàn)在的需求結(jié)構(gòu)，理解用戶需要，針對提供給單一的用戶個性化產(chǎn)品服務，滿足個體用戶的“需求”意愿，還需要對其他用戶進行有“區(qū)別”的服務，根據(jù)用戶需求結(jié)構(gòu)層次，有傾向地提供社區(qū)套餐服務。

如果一個社區(qū)是普通用戶超過60%以上，那么這個社區(qū)就一定要考慮平衡發(fā)展。普通用戶在產(chǎn)品選擇上有差異，但是在社區(qū)中卻是有舉足輕重的作用，他們成為發(fā)展失敗的關鍵。要抓住普通用戶進行分析，提供不同類型的套餐服務，最后實現(xiàn)垂直社區(qū)虛擬場景消費到現(xiàn)場實物消費的轉(zhuǎn)變。

（三）社區(qū)中的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展——做綜合垂直社區(qū)平臺

互聯(lián)網(wǎng)綜合垂直社區(qū)的定位包含著不同的社區(qū)環(huán)境，每個社區(qū)在內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量、深度與廣度上都是不盡相同的。要整合各方面的資源、資金、技術，進一步完善與發(fā)展垂直社區(qū)的綜合平臺，要逐步向“球懂帝”“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”等優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)綜合社區(qū)“取經(jīng)”。垂直社區(qū)的綜合平臺，需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行推廣與銷售。第一做品牌，加強用戶的品牌意識；第二做內(nèi)容，把產(chǎn)品的內(nèi)容以不同形式向用戶傳遞；第三進行圈粉，根據(jù)用戶的喜好程度進行圈粉銷售，實現(xiàn)綜合垂直社區(qū)平臺的精準營銷。

四、結(jié)語

垂直社區(qū)存在的問題：用戶分化，沒有集合性，產(chǎn)品推廣效果差；垂直社區(qū)的垂直性不強，容易讓目標用戶流失；綜合垂直社區(qū)平臺的線上線下營銷力不足。

垂直社區(qū)的發(fā)展與建設，需要考慮多方面因素。第一，需要一定的用戶群體，這是最基本的條件；第二，需要有優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品；第三，垂直社區(qū)需要強大的服務系統(tǒng)。垂直社區(qū)的發(fā)展，不僅需要擁有屬于社區(qū)自己的平臺，同時還要借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，整合用戶資源，集合目標用戶與潛在用戶；增加垂直社區(qū)的深度；加強平臺的線上線下營銷，打造現(xiàn)實與虛擬的二維消費場景。

注釋：

①盛曉白，韓耀，徐迪.網(wǎng)絡經(jīng)濟學[M].北京：電子工業(yè)出版社，2009：334.

②王政挺.傳播：文化與理解[M].北京：人民出版社，2004：268.

③湯莉萍.媒介品牌經(jīng)營[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014：18.

④湯莉萍.媒介品牌經(jīng)營[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014：33.