□ 姚常房

近幾年，電視廣告中頻繁出現(xiàn)“一人分飾多角”等倫理失范問(wèn)題，引起社會(huì)輿論負(fù)面反響。電視臺(tái)作為政府開(kāi)辦的具有宣傳功能的機(jī)構(gòu)，承受著巨大輿論壓力，自身公信力也受到影響，但問(wèn)題始終得不到根本解決。2018年年末至2019年年初，我國(guó)廣電監(jiān)管部門對(duì)電視廣告違規(guī)問(wèn)題加大了查處力度。要解決好這個(gè)問(wèn)題，需要我們?cè)诟闱瀹?dāng)前電視廣告?zhèn)惱硎Х秵?wèn)題動(dòng)因的基礎(chǔ)上，找到相應(yīng)的調(diào)節(jié)策略。

一、電視廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

在網(wǎng)絡(luò)媒體成勢(shì)前的數(shù)十年里，電視媒體是廣告市場(chǎng)上無(wú)可爭(zhēng)議的王者，但當(dāng)前在廣告創(chuàng)收上面臨著越來(lái)越大的壓力。據(jù)國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)電視廣告收入為968.34 億元，與2016年的1004.87 億元相比繼續(xù)保持下滑態(tài)勢(shì)。在這樣的壓力下，電視臺(tái)違規(guī)超時(shí)超量播出廣告的情況增多，同時(shí)也帶來(lái)更多倫理失范問(wèn)題。

當(dāng)前，電視廣告?zhèn)惱硎Х吨饕憩F(xiàn)在三個(gè)方面。一是內(nèi)容低俗、格調(diào)低下的問(wèn)題。如廣告中使用粗俗語(yǔ)言，展示惡俗行為；以隱晦的語(yǔ)言表達(dá)使人產(chǎn)生性行為和性器官聯(lián)想；使用易引發(fā)性聯(lián)想的文字作為標(biāo)題字幕等。二是誤導(dǎo)消費(fèi)者的問(wèn)題。如以電視節(jié)目形態(tài)變相發(fā)布廣告；在醫(yī)藥廣告中宣傳治愈率、有效率，以及以醫(yī)生、專家、患者形象做療效證明；夸大虛假宣傳，以高回報(bào)預(yù)期誘騙觀眾投資加盟等。三是傳遞錯(cuò)誤價(jià)值觀的問(wèn)題。如廣告中表現(xiàn)學(xué)生早戀和少男少女飲用酒精飲品的感受，誤導(dǎo)青少年；用聳人聽(tīng)聞、違背公序良俗或社會(huì)普遍認(rèn)知的觀點(diǎn)吸引眼球等。

二、電視廣告?zhèn)惱硎Х兜膭?dòng)因

（一）外部因素：媒體格局的變化

廣告是以實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益為目標(biāo)開(kāi)展的活動(dòng)，在利益驅(qū)使下，媒體廣告?zhèn)惱硎Х兜膯?wèn)題并不鮮見(jiàn)。廣告業(yè)普遍認(rèn)同的倫理觀念，也是在持續(xù)不斷地關(guān)于“對(duì)”與“錯(cuò)”的討論中逐漸形成的。但電視廣告當(dāng)前出現(xiàn)的問(wèn)題有一定特殊性，它與媒體格局正在發(fā)生的變化密切相關(guān)。

1.市場(chǎng)格局的變化。當(dāng)前，廣電事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益受到新興媒體的沖擊。這種沖擊既表現(xiàn)在后者對(duì)前者渠道價(jià)值的消解上，也表現(xiàn)在后者對(duì)前者廣告和觀眾的分流上。把廣告視為最主要收入來(lái)源的電視媒體受到的影響更加直接。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer 的預(yù)測(cè)，2018年阿里巴巴公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超過(guò)218.1 億美元，約合1376 億人民幣，首次超過(guò)中國(guó)電視廣告總收入；到2020年，阿里巴巴的廣告營(yíng)收將超過(guò)328 億美元，同期電視廣告收入170.1 億元人民幣，阿里巴巴一家公司的廣告收入將達(dá)到電視廣告總收入的兩倍①。品牌廣告資源的不斷流失，迫使一些較弱勢(shì)的電視頻道不得不接受大量醫(yī)藥養(yǎng)生、購(gòu)物短片等類型廣告的投放來(lái)填充時(shí)段，而這些廣告正是廣告?zhèn)惱硎Х兜亩喟l(fā)領(lǐng)域。一些仍能靠電視劇和頭部綜藝維持廣告增長(zhǎng)的電視臺(tái)也面臨著網(wǎng)生內(nèi)容的沖擊，未來(lái)充滿不確定性，在廣告播放上打擦邊球的動(dòng)機(jī)不斷增強(qiáng)。

2.傳播格局的變化。從傳播效果的角度看，電視已不再是影響力最大的信息傳播媒介，這對(duì)電視廣告有三方面的影響。一是電視業(yè)的高道德標(biāo)準(zhǔn)在動(dòng)搖。在我們的日常經(jīng)驗(yàn)中，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位越高，就被認(rèn)為應(yīng)堅(jiān)持更高的道德標(biāo)準(zhǔn)，從而維持自身地位的合法性。過(guò)去處于傳播權(quán)力中心的電視臺(tái)，無(wú)論是出于自身形象的考慮，還是為了防止其他媒介借低俗等內(nèi)容吸引用戶、壯大實(shí)力，挑戰(zhàn)自身中心地位，都有足夠的意愿倡導(dǎo)較高的道德水準(zhǔn)。而傳播格局的變化，動(dòng)搖了傳統(tǒng)電視倫理的基礎(chǔ)，低俗廣告、欺騙性廣告的存在在從業(yè)者的意識(shí)中開(kāi)始產(chǎn)生一定“合理性”。二是網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)對(duì)電視傳播產(chǎn)生了影響。與電視只能承載有限信息不同，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容是無(wú)限的，這造成了魚(yú)龍混雜的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)，其中不可避免地夾雜低俗、欺詐等內(nèi)容。而要想在海量信息中脫穎而出，在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶眼球就顯得十分重要。隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播力的日益增強(qiáng)，網(wǎng)上的不良內(nèi)容開(kāi)始向電視滲透，所謂的“標(biāo)題黨”也大行其道。三是受眾結(jié)構(gòu)的變化。網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，讓電視媒體的主要受眾窄化到有大量時(shí)間觀看電視的老年人、家庭主婦等群體。而這些人正是醫(yī)藥保健、收藏投資、購(gòu)物短片等類型廣告的核心受眾。于是雙方一拍即合，電視臺(tái)在獲得豐厚收益的同時(shí)，也引入了較大倫理風(fēng)險(xiǎn)。

（二）內(nèi)部因素：社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的博弈

在我國(guó)，對(duì)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系的認(rèn)識(shí)，是電視廣告?zhèn)惱碛^念形成的基礎(chǔ)。廣告作為電視媒體最主要的追求經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)，被要求遵循社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，社會(huì)效益優(yōu)先的指導(dǎo)原則。但實(shí)際情況顯然更復(fù)雜，“兩個(gè)效益”一直處在博弈的狀態(tài)中。

1.我國(guó)電視臺(tái)的發(fā)展模式嚴(yán)重依賴收入持續(xù)增長(zhǎng)。我國(guó)電視臺(tái)實(shí)行的是一級(jí)政府辦一級(jí)臺(tái)的模式，電視臺(tái)是部分依靠財(cái)政資金運(yùn)轉(zhuǎn)的事業(yè)單位。而隨著電視媒體影響力的增強(qiáng)，其創(chuàng)收能力也不斷提升。漸漸地，在電視臺(tái)收入結(jié)構(gòu)中，政府投入的占比越來(lái)越小，自身經(jīng)營(yíng)收入的比重越來(lái)越大。政府也認(rèn)可甚至鼓勵(lì)各級(jí)電視臺(tái)在確保意識(shí)形態(tài)安全的前提下開(kāi)展廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。囿于體制障礙，很多電視臺(tái)都雇用了大量編制外工作人員，市場(chǎng)原則在這一群體收入分配中處于主導(dǎo)地位。在這種情況下，收入增長(zhǎng)對(duì)于電視臺(tái)持續(xù)發(fā)展意義重大，電視臺(tái)內(nèi)部?jī)?nèi)容管理部門和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收部門博弈關(guān)系明顯，前者對(duì)于后者出于經(jīng)濟(jì)考量打擦邊球的行為有時(shí)不得不采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。

2.“經(jīng)濟(jì)效益冗余”決定電視臺(tái)社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)水平。我們說(shuō)電視臺(tái)發(fā)展高度依賴經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)，不能簡(jiǎn)單理解為我國(guó)電視行業(yè)在指導(dǎo)思想上是經(jīng)濟(jì)效益先于社會(huì)效益。對(duì)于電視媒體而言，社會(huì)效益實(shí)際上包括一般意義上的社會(huì)效益和宣傳紀(jì)律兩部分。前者即保持公正性客觀性、維護(hù)社會(huì)公平正義、扶危濟(jì)困、有利于青少年健康成長(zhǎng)、積極參與公益事業(yè)等；后者則是講政治，講大局，服從上級(jí)的宣傳管理要求。宣傳紀(jì)律是第一位的，其后才是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。宣傳紀(jì)律是必須不折不扣遵守的，社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)的程度則取決于“經(jīng)濟(jì)效益冗余”，即電視臺(tái)需要優(yōu)先考慮獲取自身發(fā)展所需的資金，在此前提下才去追求一般意義上的社會(huì)效益。當(dāng)前，“經(jīng)濟(jì)效益冗余”持續(xù)萎縮，一些電視臺(tái)選擇通過(guò)犧牲社會(huì)效益來(lái)?yè)Q取經(jīng)濟(jì)效益，這種犧牲在廣告業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得最為直接。

（三）電視廣告內(nèi)容把關(guān)的困難性

電視廣告和其他電視欄目都是內(nèi)容產(chǎn)品，會(huì)對(duì)人們的思想觀念產(chǎn)生影響。因此，電視廣告也存在導(dǎo)向、內(nèi)容把關(guān)問(wèn)題。不能在這方面把好關(guān)，是問(wèn)題廣告出現(xiàn)的主要原因。一方面，電視廣告的把關(guān)存在難度。導(dǎo)向、內(nèi)容把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不清晰，如什么是低俗、什么是不良價(jià)值，很大程度上依賴于把關(guān)者的主觀判斷。另一方面，傳播環(huán)境存在復(fù)雜性。電視廣告是創(chuàng)意產(chǎn)品，有些廣告在創(chuàng)作時(shí)并沒(méi)有問(wèn)題，但在傳播過(guò)程中受到客觀環(huán)境、相關(guān)事件、文化差異的影響，被粘附了與廣告設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意無(wú)關(guān)的信息，這些信息可能產(chǎn)生不良影響。還有一些電視廣告試圖通過(guò)“非主流”的創(chuàng)意來(lái)引爆輿論場(chǎng)，但未能有效控制傳播過(guò)程，導(dǎo)致輿論失控，帶來(lái)負(fù)面效果。如2015年化妝品品牌“法蘭琳卡”為突出產(chǎn)品“天然”的特性，打出了“我們恨化學(xué)”的廣告語(yǔ)，引起了一場(chǎng)輿論風(fēng)波。這些不可控的非主觀因素也增加了防止電視廣告?zhèn)惱硎Х兜睦щy程度。

三、電視廣告?zhèn)惱硎Х兜闹卫砗驼{(diào)節(jié)

電視廣告?zhèn)惱硎Х秵?wèn)題的治理，應(yīng)當(dāng)區(qū)分問(wèn)題性質(zhì)，采取不同的辦法。對(duì)于能夠清晰界定，社會(huì)危害性較大的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)納入法律法規(guī)規(guī)范的范圍，嚴(yán)肅處理，如使用虛假代言人、夸大宣傳欺騙誤導(dǎo)受眾、以節(jié)目形態(tài)變相發(fā)布醫(yī)藥廣告、超時(shí)超量反復(fù)播出對(duì)受眾洗腦的廣告等。對(duì)于播出此類廣告的電視臺(tái)，應(yīng)當(dāng)加大處罰的力度，包括停止其播出商業(yè)廣告，追究相關(guān)責(zé)任人責(zé)任等。通過(guò)查處一些問(wèn)題典型形成震懾效應(yīng)，杜絕此類問(wèn)題再次出現(xiàn)。而對(duì)于涉及導(dǎo)向、內(nèi)容等難以清晰界定的問(wèn)題，宜采取行業(yè)自律的方式，依托行業(yè)協(xié)會(huì)等自律組織建立各方共同參與討論的平臺(tái)，在關(guān)于“對(duì)”與“錯(cuò)”的討論中形成行業(yè)共同遵守的倫理觀念和書面規(guī)范，推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

注釋：

① eMarketer.In China，Alibaba Dominates Digital Ad Landscape[EB/OL].https：//www.emarketer.com/content/inchina-alibaba-dominates-digital-ad-landscape.2018-03-20.