■ 王文勛 張文穎

近年來,日本電視內(nèi)容輸出額節(jié)節(jié)攀升,2015年度銷售額已達(dá)288.5億日元,電視內(nèi)容海外市場(chǎng)銷售額提前三年完成了日本總務(wù)省“到2018年,電視內(nèi)容出口達(dá)2010年三倍(約200億日元)”的原定計(jì)劃,在這種形勢(shì)下,日本總務(wù)省發(fā)布了新的增長(zhǎng)計(jì)劃,預(yù)計(jì)“到2020年,電視內(nèi)容出口目標(biāo)達(dá)到500億日元”。①照此態(tài)勢(shì),日本將有可能超越韓國(guó),發(fā)展成為僅次于美國(guó)和英國(guó)的世界第三大電視內(nèi)容輸出國(guó)。

縱覽我國(guó)電視內(nèi)容進(jìn)出口情況,電視內(nèi)容海外傳播現(xiàn)狀依然嚴(yán)峻,總體實(shí)力還處于相對(duì)落后的階段,2017年電視內(nèi)容進(jìn)口逆差達(dá)16億多元,其中約30%的進(jìn)口內(nèi)容來自日本。②研究日本電視內(nèi)容海外傳播的發(fā)展歷程,探究其傳播發(fā)展特點(diǎn),以圖從中找出有益于我國(guó)電視內(nèi)容海外傳播的啟示。

一、日本電視內(nèi)容海外傳播發(fā)展歷程

1.探索海外傳播的萌芽期

20世紀(jì)60年代,日本電視被美國(guó)電視內(nèi)容充斥熒屏,日本電視內(nèi)容僅作為文化交流的一環(huán),開始以交換的形式與海外交流。日本電視內(nèi)容制作者此時(shí)萌發(fā)了將內(nèi)容向海外傳播的意識(shí),樹立讓世界各國(guó)認(rèn)可的目標(biāo),可謂是國(guó)際傳播意識(shí)的萌芽階段。

NKH從教育內(nèi)容開始了電視內(nèi)容的銷售,主要是介紹日本、讓海外能夠正確地認(rèn)識(shí)日本。當(dāng)時(shí)世界上其他國(guó)家對(duì)日本感興趣的就是日本為什么要發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)以及對(duì)待戰(zhàn)爭(zhēng)的態(tài)度。戰(zhàn)后15年左右,世界已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了和平,但“對(duì)于以前戰(zhàn)爭(zhēng)的疑問開始了,其中,戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)事國(guó)日本拍攝的戰(zhàn)爭(zhēng)責(zé)任為主題的電視劇是怎樣的呢？戰(zhàn)爭(zhēng)題材的電視片成為海外各國(guó)所關(guān)心的可能就是這個(gè)原因吧。”③因此,日本電視劇向國(guó)外傳播就是從戰(zhàn)爭(zhēng)題材開始的。這一階段日本推向世界的都是戰(zhàn)爭(zhēng)題材的影片,引起了世界關(guān)注。

20世紀(jì)60年代日本向海外銷售的還有紀(jì)錄片。與電視劇有著別國(guó)難以理解的文化內(nèi)容不同,紀(jì)錄片本身就是從不同文化中取材制作的,更容易被接受。

1963年,第一部動(dòng)畫電視劇《鐵臂阿童木》成為日本第一部向海外銷售的動(dòng)畫片。動(dòng)畫片和寫實(shí)的電視劇作品不同,日本這個(gè)國(guó)家的人和文化并未在表面出現(xiàn),感覺是無國(guó)籍風(fēng)格,因此容易跨越文化和其他因素的壁壘,被他國(guó)受眾接受。

總之,20世紀(jì)60年代日本的電視內(nèi)容開始探索向海外傳播,可謂是國(guó)際傳播意識(shí)的萌芽階段。在這個(gè)階段積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn),取得了一定的成效。當(dāng)時(shí),引起海外各國(guó)注意的不僅僅是日本從戰(zhàn)爭(zhēng)廢墟中奇跡般地復(fù)興,文化方面的成績(jī)也引人注目,電影、電視內(nèi)容屢屢在國(guó)際大賽中獲獎(jiǎng),日本大眾文化的豐富多彩逐漸被國(guó)際社會(huì)知曉并認(rèn)可,國(guó)際社會(huì)對(duì)曾為發(fā)動(dòng)侵略戰(zhàn)爭(zhēng)并戰(zhàn)敗的日本開始產(chǎn)生理解、親近與好感,這其中電視內(nèi)容的海外傳播功不可沒。

2.量少質(zhì)佳的緩慢成長(zhǎng)期

20世紀(jì)70年代,日本電視內(nèi)容繼續(xù)小規(guī)模向海外出口。除了在歐洲、美國(guó)、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家銷售,對(duì)于近距離文化近似的亞洲也開展了傳播活動(dòng)。當(dāng)時(shí)的亞洲國(guó)家一方面由于侵略戰(zhàn)爭(zhēng)有著反日情緒,另一方面一些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展還比較落后,傳播并不順利,但隨著日本企業(yè)進(jìn)入亞洲市場(chǎng),日本電視內(nèi)容也開始流入亞洲地區(qū)。

當(dāng)時(shí)日本電視內(nèi)容在亞洲的主要市場(chǎng)是香港。日本電視劇被稱為“日劇”,這些題材多樣、創(chuàng)造力豐富、反應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的作品逐漸代替了歐美電視劇,引起了香港觀眾的共鳴。除了電視劇,當(dāng)時(shí)的日本歌曲節(jié)目在香港人氣也很旺盛。當(dāng)時(shí)香港可以說是進(jìn)口日本電視內(nèi)容的主要地區(qū)之一,1980年1月到10月間,香港4029個(gè)電視節(jié)目中有1145個(gè)是從日本進(jìn)口的。④

20世紀(jì)70年代后半期,日本拍攝的取材于中國(guó)古典文學(xué)的《水滸傳》和《西游記》兩部電視劇在英國(guó)BBC播放,非常火爆,也成功地引起了其他國(guó)家的關(guān)注。

總的來說,20世紀(jì)70年代日本電視劇只有少量的出口,但口碑頗佳。這一時(shí)期也是日本動(dòng)畫片集中輸出的時(shí)代。在亞洲,動(dòng)畫片在一片批評(píng)聲中得到了孩子們的青睞,而在歐洲日本代替了美國(guó)動(dòng)畫開始進(jìn)入歐洲市場(chǎng),收到了良好的傳播效果。“到了20世紀(jì)80年代為止,日本向海外出口的動(dòng)畫片中科幻機(jī)器人占29%,少女童話類占27%,名著動(dòng)畫占38%。向海外出口的動(dòng)畫片基本就限定在這三個(gè)領(lǐng)域，這幾個(gè)領(lǐng)域的作品中舞臺(tái)都是虛構(gòu)的,看不出是西歐還是日本制作的,具有超越國(guó)境的普遍性”。⑤日本動(dòng)畫海外傳播意識(shí)增強(qiáng),加強(qiáng)了其制作的無國(guó)籍性。

3.國(guó)際合作為支柱的高速成長(zhǎng)期

20世紀(jì)八九十年代可謂日本電視內(nèi)容海外出口的成長(zhǎng)期。20世紀(jì)80年代出口的主要國(guó)家是美國(guó)和意大利,亞洲的香港成為新興的出口市場(chǎng)。這一時(shí)期日本電視內(nèi)容國(guó)際化合作進(jìn)入新階段。NHK開始制作世界規(guī)模的作品,國(guó)際合作成為其海外業(yè)務(wù)的一個(gè)重要支柱,尤其是1972年中日邦交正常化后與中國(guó)的合作引人注目，如NHK和中國(guó)中央電視臺(tái)合作的紀(jì)錄片《絲綢之路》、TBS合拍的電視劇《望鄉(xiāng)之星》等。

20世紀(jì)80年代,中國(guó)電視業(yè)迅速發(fā)展,但是電視內(nèi)容制作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,不能滿足觀眾的需求,因此進(jìn)口了大量的日本電視內(nèi)容,其中日本的動(dòng)畫片成為熱點(diǎn)話題。20世紀(jì)80年代除了和中國(guó)的合作熱之外,日本和歐美電視臺(tái)合作制作的大型節(jié)目也開始增多。除了播放節(jié)目外,還從衍生環(huán)節(jié)取得了不少收益。

在20世紀(jì)80年代后期,各國(guó)主流的國(guó)營(yíng)或是公共電視臺(tái)開始了民營(yíng)化和產(chǎn)業(yè)規(guī)制緩和的局面,也是一個(gè)多頻道化、映像傳送技術(shù)不斷進(jìn)步的時(shí)期。20世紀(jì)90年代電視產(chǎn)業(yè)中的變革造成了世界映像軟件不足的現(xiàn)實(shí),需求量很大,日本向海外出口映像內(nèi)容的機(jī)會(huì)大大增加,強(qiáng)烈要求電視節(jié)目的海外傳播開展戰(zhàn)略要和國(guó)際業(yè)務(wù)相配合。⑥這一時(shí)期NHK的衛(wèi)星電視對(duì)周邊國(guó)家產(chǎn)生了很大影響。由于日本過去在亞洲的侵略歷史,因此擔(dān)心被責(zé)難為文化侵略,NHK沒有采取直接播放的方式,而是階段性地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù),東亞地區(qū)的銷售業(yè)績(jī)最好。

4.海外傳播的低迷期

日本電視內(nèi)容海外傳播在曾經(jīng)的繁榮中進(jìn)入了21世紀(jì),最初十年卻迎來了一個(gè)低迷時(shí)期。21世紀(jì),在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)被寄予厚望的情況下,其經(jīng)濟(jì)價(jià)值更為引人注目。但其實(shí)在2002年左右,日本電視內(nèi)容的海外傳播就開始停滯了,2009年還出現(xiàn)了倒退。認(rèn)為可以持續(xù)增長(zhǎng)的日本電視內(nèi)容海外出口在20世紀(jì)初期出現(xiàn)了低迷。

究其原因主要是以下幾個(gè)方面:日本電視內(nèi)容權(quán)利處理難度較大、價(jià)格相對(duì)較高；隨著時(shí)代的發(fā)展,電視節(jié)目?jī)?nèi)容出現(xiàn)了和對(duì)象國(guó)的文化不相符的地方；電視劇集數(shù)太少；有暴力場(chǎng)面；還有來自發(fā)展迅猛的韓國(guó)、臺(tái)灣電視劇的沖擊等。21世紀(jì)頭10年日本電視劇在亞洲的影響力顯著減弱,當(dāng)時(shí)亞洲各都市調(diào)查報(bào)告顯示,日本電視劇在香港、臺(tái)灣曾經(jīng)的熱潮發(fā)祥地依然有觀眾支持,但其他地區(qū)和歐美電視劇、韓國(guó)電視劇的差距很大。

5.新機(jī)遇帶來新發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì),文化產(chǎn)業(yè)就被期待成長(zhǎng)為日本支柱性產(chǎn)業(yè)。2013年,第二屆安倍內(nèi)閣在日本成長(zhǎng)戰(zhàn)略中加入了電視內(nèi)容向海外傳播的內(nèi)容,電視內(nèi)容的海外傳播被提高到國(guó)家戰(zhàn)略的地位。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給日本電視內(nèi)容海外傳播帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面盜版盛行客觀上卻說明有著大量的觀眾需求；另一方面違法流通的盜版滿足了需要,扼殺了正版商業(yè)的萌芽,形成了惡性循環(huán)。為了應(yīng)對(duì)這種情況,2009年日本內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進(jìn)機(jī)構(gòu)(CODA)開始了在海外對(duì)網(wǎng)絡(luò)違法播放的刪除請(qǐng)求。近年來為了更好地應(yīng)對(duì)這種現(xiàn)象,節(jié)目提供者和當(dāng)?shù)氐玫皆S可的購(gòu)買正規(guī)作品的大型網(wǎng)站合作,共同打擊違法播放,收效良好。

隨著時(shí)代的發(fā)展,電視播放權(quán)和網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)打包銷售的情況越來越多。2013年秋富士電視臺(tái)開始向海外大規(guī)模地銷售網(wǎng)絡(luò)播放權(quán),在中國(guó),《晝顏》《一吻定情》等電視劇紅極一時(shí),富士電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)從開始才1年時(shí)間就占了電視播放權(quán)銷售額的一半。⑦

日本電視劇一般是10—11集,曾被海外買主認(rèn)為太短的缺點(diǎn),在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代卻有所改變。對(duì)于各國(guó)已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)收看的年輕受眾來說,正好是幾天就可以一口氣看完的量。網(wǎng)絡(luò)播放把日本電視劇集數(shù)的缺點(diǎn)變成了優(yōu)點(diǎn)。而且日本電視作品很多都是以年輕觀眾為目標(biāo)制作的,這一點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)播放受眾的親和性也比較高,總的來說,網(wǎng)絡(luò)視頻播放的成長(zhǎng),會(huì)給日本電視內(nèi)容的海外傳播帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

二、受眾心理視角下的日本電視內(nèi)容海外傳播

縱觀日本電視內(nèi)容海外傳播的歷程可以看出,這六十多年經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過程。日本從戰(zhàn)爭(zhēng)廢墟中崛起,雖然經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)坐世界第二大經(jīng)濟(jì)體的交椅,但是由于文化海外傳播的匱乏,因此并不被其他國(guó)家了解和理解?！霸?jīng)的富士山、藝伎、武士等古典日本的形象,在日本沒什么機(jī)緣成為主要話題的時(shí)候,這個(gè)就被作為副主題被傳播,使傳統(tǒng)的日本被再確認(rèn)。本來,隨著日本的社會(huì)進(jìn)步,近代化的發(fā)展,這種印象應(yīng)該被淡化的,可是卻又這樣被強(qiáng)化了。而且中老年人借此機(jī)會(huì)又想到了第二次世界大戰(zhàn)中的軍國(guó)主義日本?？偟膩碚f,無論是好意還是壞意,歐美諸國(guó)對(duì)日本的印象就是經(jīng)濟(jì)大國(guó)、高科技日本與傳統(tǒng)日本這樣兩極的印象。感覺中間的信息基本沒有被供給。⑧鑒于此,日本電視內(nèi)容進(jìn)行海外傳播時(shí)充分考慮到目標(biāo)受眾心理,從世界關(guān)注的對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)態(tài)度和反思戰(zhàn)爭(zhēng)為主題的影片走出國(guó)門,到出口文化差異較小的優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片、具有無國(guó)籍性的動(dòng)畫片,以容易滿足受眾心理需要的愛情等普適性主題的電視劇、易共情的綜藝節(jié)目等逐步在海外傳播方面探索出了自己的發(fā)展路徑,取得了良好的傳播效果。

1.基于受眾選擇心理的傳播

1960年，美國(guó)大眾傳播研究者約瑟夫·克拉珀提出了受眾選擇理論,認(rèn)為“人們已存在的意見和興趣,更概括地說就是人們既有的傾向會(huì)顯著地影響他們的行為和大眾傳播對(duì)他們的效果?？傮w來說人們傾向于接觸那些與他們既有態(tài)度和興趣相一致的大眾傳播內(nèi)容。無論是有意還是無意,他們避免相反調(diào)子的傳播。如果他們接觸到與原有觀念不一致的內(nèi)容,他們不會(huì)去注意,或者重新闡釋它們以適應(yīng)已有觀點(diǎn),或者比一致的內(nèi)容更快地忘掉它們。這些自我保護(hù)行為就是我們熟知的選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶?！雹峋褪钦f受眾在接受傳播信息的時(shí)候,常常自覺不自覺地注意那些與自己原有的觀念、態(tài)度和價(jià)值觀相吻合的信息,拒絕或回避那些同自己觀念和態(tài)度相反的信息。

由于當(dāng)時(shí)日本戰(zhàn)敗國(guó)的形象,在20世紀(jì)60年代NHK在向國(guó)外出口電視內(nèi)容時(shí)非常慎重,充分考慮了海外受眾的心理需求,當(dāng)時(shí)世界人民關(guān)注的就是日本為什么要發(fā)動(dòng)侵略戰(zhàn)爭(zhēng)以及對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的態(tài)度。1961年3月,TBS的電視劇《我想成為貝殼》在西德播放,這是一部反映戰(zhàn)爭(zhēng)犯罪和戰(zhàn)爭(zhēng)責(zé)任的影片,也是日本最初在海外播放的電視劇,一經(jīng)播出,反響很大,引起了世界人們的關(guān)注,日本電視內(nèi)容以對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)態(tài)度問題為切入點(diǎn)打開了海外傳播的大門。

除此之外,20世紀(jì)60年代動(dòng)畫片《鐵臂阿童木》在美國(guó)播放時(shí),當(dāng)時(shí)日本是戰(zhàn)敗國(guó),加上日本當(dāng)時(shí)動(dòng)畫節(jié)目的知名度很低,害怕美國(guó)人會(huì)有抵觸心理,為了防止這些,用英語配音自不必說,登場(chǎng)人物、角色等也都換成了英文名字,播放時(shí)整個(gè)片子都去掉了日本的印跡,美國(guó)孩子看的時(shí)候絲毫沒有感覺到違和感。在當(dāng)時(shí)的美國(guó),孩子們得知《阿童木》是日本制作的時(shí)候都很驚訝。這一時(shí)期的輸出的電視內(nèi)容如紀(jì)錄片、動(dòng)畫片等都是這樣,提倡無國(guó)籍風(fēng)格,這種傳播策略在后來的電視內(nèi)容海外傳播中依然被應(yīng)用。

2.滿足受眾的文化求同和求異心理

求異心理最早是在赫布的心理喚醒理論中提出的,認(rèn)為人們正是在不斷求新求異的過程中獲得生命的驅(qū)動(dòng)力,維持生理的激活水平,適度的新刺激能使個(gè)體獲得最佳的喚醒水平,求異心理強(qiáng)調(diào)了為探索未知與新發(fā)現(xiàn)而形成的行為驅(qū)動(dòng)力,是注重尋求外界刺激來維持生理激活水平的一種心理表現(xiàn)情況,其能夠通過保證個(gè)體始終獲得最佳的心理喚醒狀態(tài),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播的良好發(fā)展。

跨文化傳播中,受眾的求異心理主要表現(xiàn)在對(duì)異質(zhì)文化的好奇與關(guān)注,觀看外國(guó)電視內(nèi)容的心理動(dòng)機(jī)大都如此。在澳大利亞,日本動(dòng)畫片也受到歡迎。1962年日本火爆的電視電影《隱秘劍士》翻譯后在澳大利亞、新西蘭等國(guó)家播放,主人公秋草新太郎在這些國(guó)家掀起了新太郎熱,被制成塑料玩具的他使用的刀、劍、服飾等關(guān)聯(lián)物品大為流行。特別在澳大利亞,《隱秘劍士》幾乎成為一種社會(huì)現(xiàn)象。一直看美國(guó)西部劇已經(jīng)厭倦了的孩子們,突然看到挽著發(fā)髻的武士、一襲黑衣神秘的忍者刺激的打斗場(chǎng)面,非常喜歡。內(nèi)容的播出使當(dāng)時(shí)的澳大利亞人對(duì)日輿論大為好轉(zhuǎn),澳大利亞的孩子們被《隱秘劍士》所展示的異國(guó)文化風(fēng)情打動(dòng),好奇心被刺激,這些孩子長(zhǎng)大后成為社會(huì)中堅(jiān)力量時(shí),在澳大利亞對(duì)日本文化表示出理解寬容的過程中必然會(huì)產(chǎn)生一定的影響。表現(xiàn)出日本傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的還有20世紀(jì)60年代的電視連續(xù)劇《源氏物語》,在海外也得到了很高的評(píng)價(jià)。

迎合傳播目的地受眾的求知、求新、求異心理,吸引當(dāng)?shù)赜^眾的關(guān)注、認(rèn)可和接受在20世紀(jì)70年代日本電視內(nèi)容海外傳播中表現(xiàn)得尤為明顯。傳播的主要目標(biāo)受眾主要是以英國(guó)、意大利為代表的歐洲國(guó)家。這一時(shí)期輸出的電視劇取材于中國(guó)古典文學(xué)《水滸傳》《西游記》,意在向西方展現(xiàn)出以中國(guó)為代表的東方文化的神秘和趣味?！段饔斡洝吩趧”揪帉?、翻譯及配樂等編碼解碼方面頗下功夫,劇本找了英國(guó)著名的劇本作家David Weir,也不是簡(jiǎn)單地配上英文字幕或語音了事,而特意找了英國(guó)的華人演員郭弼,用中國(guó)口音的英語配音,力圖講好原汁原味的中國(guó)故事,一經(jīng)播出就激起了歐洲國(guó)家受眾的好奇心理,大獲成功。《西游記》在英國(guó)BBC播出后,孩子們都著了迷。粉絲中還有人給片中孫悟空等角色寫信，還有一些粉絲建了網(wǎng)站,現(xiàn)在這些網(wǎng)站依然存在?！端疂G傳》和《西游記》這兩部日本電視連續(xù)劇在英國(guó)BBC播放大獲成功是劃時(shí)代的事情,為日本電視劇海外傳播得到較高評(píng)價(jià)做出了巨大的貢獻(xiàn)。

求同心理(seeking common ground)是指人們對(duì)于和自身具有某些方面的共同性的事物感興趣,是因?yàn)檫@種共同性在認(rèn)知主體和認(rèn)知對(duì)象二者之間建立了一種聯(lián)系,這種聯(lián)系使得認(rèn)知主體對(duì)認(rèn)知對(duì)象產(chǎn)生熟悉感、親切感,同時(shí)也容易使認(rèn)知對(duì)象被認(rèn)知主體納入其已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu),認(rèn)知主體容易以已有的、具有這類共同性的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ),對(duì)新的認(rèn)知對(duì)象理解、對(duì)比和分析。⑩在跨文化傳播中,求同心理使受眾往往比較容易接受文化背景相似的知識(shí)、態(tài)度和觀點(diǎn)。文化相近的亞洲國(guó)家一方面因?yàn)榍致詰?zhàn)爭(zhēng)而有著反日情緒,另一方面一些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于相對(duì)比較落后的階段，日本電視內(nèi)容開始并不以此為主要目標(biāo)。但是隨著日本企業(yè)進(jìn)入亞洲市場(chǎng)、日本人在亞洲各地長(zhǎng)期居住的人口增多而逐漸改變。在亞洲,當(dāng)時(shí)日本電視內(nèi)容的主要市場(chǎng)是香港，日劇逐漸代替了歐美電視劇。1985年中央電視臺(tái)開始播放的電視連續(xù)劇《阿信》的人氣非常旺,被認(rèn)為是“中國(guó)和日本共同的傳統(tǒng)倫理觀為基礎(chǔ),沒有任何抗拒地被接受的電視劇”。不僅在中國(guó),在泰國(guó)和新加坡也頗受歡迎,在新加坡創(chuàng)下了81.6%的收視率。日本電視內(nèi)容能夠在亞洲市場(chǎng)流通,文化相近性起了很大作用。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng),電視業(yè)的發(fā)展,亞洲逐步發(fā)展成為日本電視內(nèi)容海外傳播的主要市場(chǎng),主要原因就在于滿足了受眾同質(zhì)文化帶來的求同心理。

3.滿足受眾的社會(huì)文化心理需求

社會(huì)文化心理需求是人類特有的需要,對(duì)維系和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步有著重要的作用。從受眾心理動(dòng)機(jī)和心理需求出發(fā),根據(jù)大眾傳播的使用與滿足理論,受眾在觀看電視內(nèi)容時(shí),對(duì)滿足情感需求、認(rèn)知需求、社交需求、娛樂需求等社會(huì)文化心理需求的內(nèi)容認(rèn)同度較高。

20世紀(jì)八九十年代,隨著亞洲經(jīng)濟(jì)水平的高速發(fā)展,亞洲受眾的社會(huì)文化心理需求發(fā)生了變化,物質(zhì)生活逐漸富裕帶來了精神生活的更高追求,需求層次提高、內(nèi)容增多,人們特別是年輕人對(duì)于精致的時(shí)尚、流行文化、現(xiàn)代生活方式的追求成為一種共同的愿望,日本電視內(nèi)容特別是電視劇在這一時(shí)期迎合了這種社會(huì)心理需求。日劇通過熒屏向觀眾展現(xiàn)了日本年輕人的流行時(shí)尚、生活方式,通過電視劇像是提供了一個(gè)樣本一樣,引起了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期的亞洲人們的關(guān)注和向往。

日本電視內(nèi)容海外傳播的目的是傳播日本的大眾文化,20世紀(jì)70年代末以來,進(jìn)入中國(guó)的日本映像作品對(duì)中國(guó)人的生活產(chǎn)生了巨大的影響。人們對(duì)近代都市風(fēng)景、生活、包括時(shí)尚服飾充滿了向往,將自己的憧憬寄托在對(duì)這些影片喜愛之中了。開始是電影,不久日劇也開始在中國(guó)播放。20世紀(jì)80年代,中國(guó)電視業(yè)迅速發(fā)展,但電視內(nèi)容的制作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,特別是觀眾喜愛的電視劇內(nèi)容難以滿足觀眾的社會(huì)文化心理需求,依賴海外進(jìn)口成了當(dāng)時(shí)的常態(tài)。20世紀(jì)90年代日劇的火爆就是符合了當(dāng)時(shí)亞洲觀眾的喜好,引起了共鳴。但是,當(dāng)節(jié)目和受眾的社會(huì)文化心理需求發(fā)生偏離時(shí),就會(huì)造成傳播效果變差。在進(jìn)入21世紀(jì)的頭10年,日本電視劇在亞洲陷入低迷狀態(tài),其主要原因之一就在于此。不符合亞洲觀眾心理需求的電視劇開始增多了。如2010年日本的《不結(jié)婚》《最好的離婚》等電視劇因反映了日本社會(huì)現(xiàn)實(shí),在日本很受歡迎,但是在中國(guó)和亞洲其他國(guó)家,女性雖然結(jié)婚年齡變晚了,未婚者也增多了,但是他們很難支持這種沒有戀愛夢(mèng)想的電視劇,受眾社會(huì)需求心理的偏差造成了傳播效果差強(qiáng)人意。

日本的綜藝節(jié)目在世界上頗受歡迎也源于使受眾社會(huì)文化心理得到了滿足。綜藝節(jié)目一般來說文化近似的國(guó)家和地區(qū)認(rèn)同感較強(qiáng),而在其他國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際流通力較為低下,鑒于此,出口效果比較好的節(jié)目就限定在一眼就能看懂并容易產(chǎn)生滿足感的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)類的綜藝節(jié)目上。早在20世紀(jì)80年代,《TV冠軍》《欽醬的全日本化妝大賽》等類節(jié)目就在海外取得了較好的交易成績(jī),再如《痛快的節(jié)目！風(fēng)云！北野之城》,是普通觀眾挑戰(zhàn)路途上障礙物的節(jié)目,在世界上頗受歡迎,之后被其他國(guó)家綜藝節(jié)目相繼模仿。

受眾對(duì)電視節(jié)目的娛樂需求是毋庸置疑的。富士電視臺(tái)從20世紀(jì)80年代就開始把“非娛樂不電視”作為宣傳口號(hào)，制作了很多娛樂性較強(qiáng)的綜藝節(jié)目并大放異彩。如一檔名為《忍耐》的節(jié)目,是一般大學(xué)生參加的,無論多冷多熱,斷水?dāng)嗍?忍耐種種肉體考驗(yàn)的競(jìng)技節(jié)目。雖飽受詬病,但出售到歐美國(guó)家后,得到了狂熱的追捧。

為了電視節(jié)目的海外傳播,不通過版權(quán)販賣,而是通過制作有創(chuàng)意的易使受眾得到滿足感的綜藝節(jié)目來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。創(chuàng)意之一就是提高受眾參與度,讓他們獲得充分的滿足感。1992年富士電視臺(tái)、新加坡(SBC)、馬來西亞(TV3)等國(guó)同時(shí)播放的節(jié)目“美好的亞洲”，就是這樣一檔節(jié)目。通過在在亞洲普通人中層層選拔,尋找培養(yǎng)年輕活躍的藝人,每年的冠軍可獲得在亞洲推出唱片的機(jī)會(huì)。節(jié)目播出后大受歡迎。

三、傳播經(jīng)驗(yàn)的多緯度考量與借鑒

1.內(nèi)容:內(nèi)容制作精良,形成品牌效應(yīng)

隨著文化產(chǎn)品的日益豐富,消費(fèi)者在選擇文化內(nèi)容時(shí)最大的因素可以說是品牌。日本電視內(nèi)容在海外傳播時(shí)無論在內(nèi)容制作和電視播出平臺(tái)方面都非常注意品牌建設(shè)。紀(jì)錄片打開了日本電視內(nèi)容售向海外之門,特別是在國(guó)際比賽中獲獎(jiǎng)的作品很受關(guān)注,從《老人與鷹》之后,日本紀(jì)錄片開始走向世界,取材也不僅限于日本,得到了世界各國(guó)的好評(píng)。即使在20世紀(jì)70年代以來娛樂性高的電視內(nèi)容充斥熒屏的紀(jì)錄片寒冬季節(jié),制作也從未停止,還出現(xiàn)了非常優(yōu)秀的作品。其中《你能把握明天嗎,你的4745天》,獲得了國(guó)際艾美獎(jiǎng)，表明日本紀(jì)錄片得到了世界的承認(rèn)。除此之外,日本的動(dòng)畫片、綜藝節(jié)目、富士電視臺(tái)的電視劇等都形成了日本品牌,在受眾中有著獨(dú)特的吸引力。

2.心理:注重內(nèi)容創(chuàng)意,滿足受眾心理需求

日本在探索電視內(nèi)容海外傳播的過程中,不僅是通過版權(quán)販賣,還主要探索制作有創(chuàng)意、能引起觀眾共鳴的綜藝節(jié)目來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。20世紀(jì)90年代中期,有一檔綜藝節(jié)目《料理鐵人》,這檔節(jié)目不同于以往只提供教授做菜方法的內(nèi)容,而是非常有創(chuàng)意地舉行制作豪華套餐比賽,頗受好評(píng),1994年和1997年均入圍國(guó)際艾美獎(jiǎng)。日本的電視節(jié)目除紀(jì)錄片和電視劇外綜藝節(jié)目也取得了空前的成績(jī)。另外東京電視臺(tái)的《TV冠軍》節(jié)目,這是一檔由觀眾在各個(gè)領(lǐng)域擁有超人能力者競(jìng)爭(zhēng)冠軍的節(jié)目。在戛納秋季影視片交易會(huì)上把版權(quán)賣給了美國(guó)、英國(guó)、挪威等十九個(gè)國(guó)家。食色,性也,人們本身就有食文化關(guān)注的本能,另外對(duì)有超能力相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注是各國(guó)人們共同需求的東西。

3.市場(chǎng):選準(zhǔn)定位目標(biāo),主推文化近似市場(chǎng)

日本電視內(nèi)容在一開始向海外傳播時(shí),主要目標(biāo)是歐美諸國(guó),而隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和購(gòu)買力的增強(qiáng),以前不是很受重視的亞洲市場(chǎng)變得重要起來,1993年,日本各電視臺(tái)的海外銷售負(fù)責(zé)人都一致認(rèn)為“今后要以亞洲為主要目標(biāo)”。

20世紀(jì)90年代后期,日本偶像劇在東亞、東南亞成了年輕人的共同的體驗(yàn),偶像劇相關(guān)的音樂、偶像、時(shí)尚、美食等日本大眾文化隨之打包在這些地方擴(kuò)張。香港星空衛(wèi)視對(duì)日本電視劇的擴(kuò)展起到了催化劑的作用,臺(tái)灣地區(qū)20世紀(jì)80年代對(duì)日本電視內(nèi)容解禁后也迎來了日劇熱,綜藝節(jié)目因?yàn)槲幕南嗨菩砸埠苁軞g迎。日本的大眾文化在亞洲成為了引領(lǐng)潮流的先鋒。日本和其他多數(shù)東亞國(guó)家同屬儒家文化圈、漢語言文化圈,社會(huì)文化心理等各個(gè)方面具有共通性,使文化產(chǎn)品彼此流通接受更加容易。2015年,日本影像產(chǎn)業(yè)海外出口總額的288.5億日元中,亞洲市場(chǎng)占了58.9%,時(shí)至今日,文化差異性較小的亞洲仍是日本電視節(jié)目的主要海外市場(chǎng)。

4.傳播:重視受眾解碼,降低文化折扣；官民通力合作,加速海外傳播

文化信息被傳播不等于被接受,解碼的過程也十分重要。電視內(nèi)容本身是反應(yīng)本國(guó)固有文化特性的,因此很多國(guó)家的電視臺(tái)播放的內(nèi)容大部分都是本國(guó)作品。在異文化空間中很有可能遇到與視聽者嗜好不符,受眾理解力不足等的問題。本質(zhì)上來說與海外市場(chǎng)的親和性并不高。為了避免出現(xiàn)這種情況,日本電視內(nèi)容在海外傳播時(shí)注意淡化文化差異,到后來對(duì)一些文化產(chǎn)品進(jìn)行了徹底本土化的策略。這一點(diǎn)在動(dòng)畫片上表現(xiàn)得尤為突出。如《阿童木》《口袋妖怪》等,日本文化背景被模糊后取得了很大成功,到2000年美國(guó)的孩子中有八九成不知道《口袋妖怪》是日本的動(dòng)畫片。

在電視內(nèi)容海外傳播徹底本土化戰(zhàn)略中最典型的例子是《超能戰(zhàn)士》,超能戰(zhàn)士系列是日本東映方面授權(quán)外國(guó)的SABAN制作公司為了迎合美國(guó)觀眾的喜好,由日本原創(chuàng)作品《恐龍戰(zhàn)隊(duì)獸連者》大幅度修改而成的。從1993年至今已制作多個(gè)系列,播出了23年,由于本土化處理比較成功,很多人誤認(rèn)為超能戰(zhàn)隊(duì)系列是美國(guó)影片。

21世紀(jì)開始,日本推行文化立國(guó)戰(zhàn)略,推行“酷日本”計(jì)劃。強(qiáng)化官民協(xié)力推進(jìn),通過日本文化的海外傳播創(chuàng)造出日本熱,帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。2015年“酷日本”機(jī)構(gòu)提供了190億日元的資金作為日本影像內(nèi)容本土化事業(yè)推廣的資金,為日本電視內(nèi)容的海外推廣提供了強(qiáng)有力的支持。在日本電視內(nèi)容的海外傳播上,日本政府推動(dòng)并聯(lián)合民間機(jī)構(gòu)給予了極大力度的支持,如直接的資金補(bǔ)助、設(shè)置專門服務(wù)機(jī)構(gòu)、組建團(tuán)隊(duì)等,積極搭建傳播平臺(tái)、官民并舉的措施使日本電視內(nèi)容海外傳播走上了一條迅速發(fā)展的道路。

注釋:

① 《關(guān)于電視內(nèi)容的海外拓展》，總務(wù)省信息流通行政局信息通信作品振興科，2017年12月1日https://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/tyousakai/kensho_hyoka_kikaku/2018/contents/dai2/siryou3-1.pdf#search=%27テレビ番組海外進(jìn)出金額%27，2018年6月20日。

② 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2018》數(shù)據(jù)得出，檢索于http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2018/indexch.htm 2019年3月2日。

④ [日]川竹和夫：《日本制作的動(dòng)漫緣何受歡迎—電視節(jié)目海外傳播的現(xiàn)狀與課題》，《放送文化》37卷2號(hào)， 1982年2月，第28頁。

⑤ [日]川竹和夫編著：《電視中的外國(guó)文化》，日本放送出版協(xié)會(huì)， 1983年10月版，第116頁。

⑦ [日]《產(chǎn)經(jīng)新聞》,2015年1月8日。

⑧ [日]川竹和夫：《日本的形象—媒體的效果》，日本放送出版協(xié)會(huì)，1988年1月版，第10頁。

⑨ [美]約瑟夫·克拉珀：《大眾傳播的效果》，段鵬譯，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2016年12月版，第13-14頁。

⑩ 郭青春：《新聞要努力把握受眾的求同和求異心理》，《新聞大學(xué)》，1999年第3期。