李俊亭 焦鵬飛

(西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065)

0 引 言

創(chuàng)意是企業(yè)構(gòu)建有競爭力產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的基礎(chǔ)。而新產(chǎn)品開發(fā)是從尋求創(chuàng)意開始的，產(chǎn)品創(chuàng)意的質(zhì)量和數(shù)目直接決定了新產(chǎn)品定義的精確性。在創(chuàng)意的推動作用下，企業(yè)會進(jìn)行一系列活動來對創(chuàng)意進(jìn)行實(shí)踐，這會使企業(yè)改變目前的狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)遇。Sowrey認(rèn)為，擅長于發(fā)現(xiàn)新構(gòu)思的企業(yè)一般總能長期屹立于市場中，成功的產(chǎn)品和創(chuàng)意數(shù)目之間有著不可分割的關(guān)系。[1]20-30創(chuàng)新的根本源頭和起點(diǎn)是創(chuàng)意，通常情況下，創(chuàng)意的收集在實(shí)踐中往往不會引起新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目人員的重視，這就間接導(dǎo)致了模糊前端(fuzzy front end，F(xiàn)FE)對創(chuàng)意的戰(zhàn)略規(guī)劃所做工作的不細(xì)致。也就注定了后期產(chǎn)品開發(fā)的失敗。[2]57-74,[3]71-79新產(chǎn)品模糊前端創(chuàng)意需要持續(xù)地構(gòu)思，不斷地進(jìn)行循環(huán)篩選，以便找到最佳的產(chǎn)品創(chuàng)意，并且模糊前端創(chuàng)意的開發(fā)和積累會提升企業(yè)的創(chuàng)新能力。[4]105-114研究表明，在模糊前端出現(xiàn)的3 000個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思或者創(chuàng)意，只有14個(gè)能夠進(jìn)入后期的產(chǎn)品研發(fā)階段，而最終能夠成功商業(yè)化的只有1個(gè)。對問題進(jìn)行深一層剖析的結(jié)果顯示，對模糊前端創(chuàng)意進(jìn)行有效管理可以省去大約三分之一的開發(fā)時(shí)間。[5]115-133對于模糊前端創(chuàng)意方面的研究，可以單獨(dú)分析創(chuàng)意來源方(顧客、分銷商等)參與到模糊前端階段對于新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響。[6]15-25,[7]460-470也可以分析創(chuàng)意的來源渠道(技術(shù)、市場等)對模糊前端創(chuàng)意的影響。[8]93-102但總體來看，已有研究較少關(guān)注創(chuàng)意來源的生成機(jī)理，忽視了創(chuàng)意識別以及篩選的過程。本文從整體性角度出發(fā)，側(cè)重研究在新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意萌生階段，基于企業(yè)內(nèi)部與外部識別創(chuàng)意路徑，考慮市場和技術(shù)兩方面的作用，研究模糊前端創(chuàng)意—新產(chǎn)品規(guī)劃過程機(jī)理。

1 新產(chǎn)品模糊前端的創(chuàng)意漏斗

新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源渠道眾多，可能來源于研發(fā)部門的員工，也有可能來源于企業(yè)下游的分銷商，或是市場上購買產(chǎn)品的某些顧客等。企業(yè)高層管理者與知識儲備度豐富的專家們需要對這些創(chuàng)意依據(jù)市場與技術(shù)條件進(jìn)行初步篩選，前提是取得的創(chuàng)意數(shù)量足夠多。根據(jù)企業(yè)目前所持資源的情況以及產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，對創(chuàng)意進(jìn)行可行性分析，挑選出最可行的創(chuàng)意，這個(gè)階段稱之為創(chuàng)意的篩選。創(chuàng)意篩選的目的是淘汰那些不可行或可行性較低的創(chuàng)意，逐步降低創(chuàng)意的不確定性與模糊性，使公司將有限的資源集中于成功機(jī)會較大的創(chuàng)意上，這個(gè)過程類似于漏斗。新產(chǎn)品模糊前端創(chuàng)意漏斗見圖1。

圖1 新產(chǎn)品模糊前端創(chuàng)意漏斗

新產(chǎn)品模糊前端創(chuàng)意漏斗的形成，是基于創(chuàng)意的模糊性和不確定性特征。[9]66-68模糊前端顧客需求的不確定、競爭的不確定以及技術(shù)的不確定，均導(dǎo)致了創(chuàng)意在來源上存在著極大的模糊性。模糊性可能來源于部門的技術(shù)，也可能來源于獨(dú)立管理的部門之間的協(xié)調(diào)或是來源于外部環(huán)境。[10]49-57由技術(shù)產(chǎn)生的創(chuàng)意是不確定的，而新產(chǎn)品開發(fā)涉及到眾多部門，各部門之間相互依賴的程度決定了部門之間信息共享的效率，當(dāng)兩個(gè)部門之間發(fā)生沖突，且協(xié)調(diào)無果的情況下，就會產(chǎn)生部門間由于信息傳遞所產(chǎn)生的模糊性和不確定性。模糊性來源的外部環(huán)境主要指市場環(huán)境的復(fù)雜性，顧客需求的高度變化性，以及企業(yè)的資源分配的可變性。[11]145-154

新產(chǎn)品模糊前端創(chuàng)意漏斗的形成，也是基于任務(wù)的可變動性和拆解過程。[12]24-32任務(wù)的可變動性是指無法預(yù)知事物和新奇事件的發(fā)生。高度的變化性指企業(yè)員工不能預(yù)知前端問題或者將來要解決的問題，具有高度的變化性同時(shí)伴隨著不確定性。當(dāng)任務(wù)是不可拆解的時(shí)候，人們難以開發(fā)運(yùn)用一些科學(xué)的預(yù)測方法來進(jìn)行任務(wù)分析，此時(shí)將會依靠主觀判斷和以往的經(jīng)驗(yàn)來分析解決問題。因此當(dāng)變動的產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)變化程度很低時(shí)，人們的主觀意識所占成分會增多，這也就加大了不確定性。

模糊前端需要定義新產(chǎn)品開發(fā)的初步產(chǎn)品概念，這是一個(gè)多種信息處理的過程。模糊前端信息處理過程是來自于不同部門的信息共享，當(dāng)負(fù)責(zé)不同部分的部門之間對這種信息共享出現(xiàn)不一致看法時(shí)，就會因信息傳遞的誤差而產(chǎn)生高度模糊性現(xiàn)象。在模糊性很高的情況下，分析所得出的結(jié)論并不能解決任何問題，進(jìn)而也就增加了由于信息復(fù)雜程度所產(chǎn)生的模糊性。

2 新產(chǎn)品模糊前端創(chuàng)意識別路徑

新產(chǎn)品規(guī)劃的開啟是從搜集創(chuàng)意開始的。創(chuàng)意是市場和技術(shù)共同作用下的產(chǎn)物，市場需求的動態(tài)變化以及技術(shù)的變革都是新產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的預(yù)兆，每個(gè)創(chuàng)意對最終產(chǎn)品概念的貢獻(xiàn)不一，在多個(gè)方面的共同作用下確立最終的新產(chǎn)品概念?？傮w上來說，新產(chǎn)品模糊前端創(chuàng)意為一個(gè)有機(jī)整體，創(chuàng)意的來源可分為系統(tǒng)的內(nèi)部與外部。圖2是上述兩個(gè)層次構(gòu)成的新產(chǎn)品模糊前端系統(tǒng)的要素圖。內(nèi)層即企業(yè)內(nèi)部，主要討論以技術(shù)引力為主導(dǎo)產(chǎn)生的創(chuàng)意因素，外層即企業(yè)外部，主要討論以市場推力為主導(dǎo)產(chǎn)生的創(chuàng)意因素。

圖2 新產(chǎn)品模糊前端要素

2.1 技術(shù)引力

企業(yè)內(nèi)部研發(fā)部門技術(shù)的變革以及開發(fā)中所遇到的技術(shù)難題，有利于員工提出切實(shí)可行的創(chuàng)意。具體可分為研發(fā)附屬效應(yīng)、產(chǎn)品分析、創(chuàng)意碰撞團(tuán)隊(duì)和企業(yè)創(chuàng)新文化四類因素。技術(shù)引力影響FFE創(chuàng)意識別見圖3。

圖3 技術(shù)引力影響FFE創(chuàng)意識別

因素1：研發(fā)附屬效應(yīng)。新產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)情況下來自于研發(fā)部門，他們掌握了公司的核心技術(shù)。核心技術(shù)的積累是企業(yè)內(nèi)部相關(guān)要素有效協(xié)同的結(jié)果，是與企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、組織結(jié)構(gòu)以及制度安排是密不可分的。在眾多因素的共同作用下，從而產(chǎn)生操作性較強(qiáng)的創(chuàng)意。

因素2：產(chǎn)品分析。產(chǎn)品創(chuàng)意的靈感來源是營銷部門的分析報(bào)告。營銷部門的數(shù)據(jù)分析會產(chǎn)生較多的圖表以及綜合性的產(chǎn)品信息，從中可以挖掘出顧客的消費(fèi)趨向以及產(chǎn)品存在的短板。根據(jù)報(bào)告所提供的信息，員工們開拓思維，提出解決方案，這一過程會產(chǎn)生很多來源于真實(shí)市場需求的創(chuàng)意。此外，對現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、外觀等方面的分析，促進(jìn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，這也是產(chǎn)品創(chuàng)意的慣用來源。

因素3：創(chuàng)意碰撞團(tuán)隊(duì)。模糊前端創(chuàng)意識別階段涉及到多個(gè)部門，應(yīng)設(shè)立跨職能產(chǎn)品創(chuàng)新小組，防止企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品運(yùn)營和組織方式對創(chuàng)新工作造成妨礙，從而給模糊前端創(chuàng)意活動帶來損害。在和諧融洽的環(huán)境下，成員間不輕易否定任何一個(gè)創(chuàng)意，建立一種成員間相互啟發(fā)、相互交流的良性互動，創(chuàng)意碰撞可以開闊思路，有利于提出新的想法，又能反顧創(chuàng)新思路是否合理、可行。

因素4：企業(yè)創(chuàng)新文化。企業(yè)創(chuàng)新的氛圍和文化在無形中影響著員工的創(chuàng)新思維，有利于員工提出創(chuàng)意。充滿拼搏精神的企業(yè)文化可以增強(qiáng)員工的凝聚力與奮發(fā)力，激發(fā)員工的創(chuàng)新意識。思想的碰撞更有利于創(chuàng)新種子的發(fā)芽，使得員工之間以及員工和消費(fèi)者之間不斷交流，在這種不斷接觸的影響下，會在無形中激發(fā)創(chuàng)意的靈感。

2.2 市場推力

新產(chǎn)品模糊前端階段，對創(chuàng)意產(chǎn)生強(qiáng)勁驅(qū)動力的是市場。具體可從客戶分析、供應(yīng)商資源、競爭者分析、分銷商反饋四類因素進(jìn)行創(chuàng)意識別。市場推力影響FFE創(chuàng)意識別見圖4。

圖4 市場推力影響FFE創(chuàng)意識別

因素1：客戶分析。顧客是創(chuàng)意及新產(chǎn)品概念的一個(gè)重要來源，參與到新產(chǎn)品模糊前端系統(tǒng)中，對FFE的順利進(jìn)行有推動作用。借助于發(fā)放問卷的形式對市場進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者的最迫切需求。同時(shí)，顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的投訴意見需引起重視，將投訴中對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品所反映出來的不足仔細(xì)研究，這樣可以萌生出新的想法，有利于企業(yè)開拓新思路。

因素2：供應(yīng)商資源。供應(yīng)商尤其是知識供應(yīng)商是新產(chǎn)品開發(fā)概念的源泉，供應(yīng)商能為開發(fā)企業(yè)提供大量的無形資源，如技能、信息、知識和經(jīng)驗(yàn)。這些無形資源可以從側(cè)面提供大量的創(chuàng)新思想，并在后續(xù)的開發(fā)過程中與企業(yè)共同實(shí)施。

因素3：競爭者分析。模仿競爭者的產(chǎn)品是現(xiàn)代企業(yè)最常用的創(chuàng)意來源。一個(gè)睿智的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該正視法律，采取正確的方法，對目前市場上競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行追蹤、調(diào)查和分析。在此基礎(chǔ)上，對所取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，從中發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的問題，針對存在的缺陷，制定相應(yīng)的改進(jìn)產(chǎn)品的策略，據(jù)此開發(fā)出的新產(chǎn)品具有極大的市場潛力。

因素4：分銷商反饋。企業(yè)獲得新產(chǎn)品模糊前端創(chuàng)意的途徑也包括分銷商。因?yàn)榉咒N商直接與最終顧客接觸，掌握了海量的顧客信息，從顧客的信息中能夠?yàn)槠髽I(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供創(chuàng)意源泉。特別是那些大型的分銷商，因其具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，能對顧客的需求進(jìn)行追蹤和分析，掌握了最原始的消費(fèi)者信息，對發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求有非常重要的價(jià)值。

2.3 技術(shù)聯(lián)結(jié)市場的創(chuàng)意產(chǎn)生

市場和技術(shù)是提供多渠道創(chuàng)意的源泉，新產(chǎn)品的初步概念是在二者共同作用下形成的。新產(chǎn)品開發(fā)的開端是創(chuàng)意收集，更為重要的是創(chuàng)意的產(chǎn)生，最終變?yōu)榭缮虡I(yè)化的構(gòu)思。創(chuàng)意產(chǎn)生的方法可歸為四類：品質(zhì)分析法、需求評價(jià)法、關(guān)聯(lián)分析法、群體創(chuàng)造力分析法。[13]58-61品質(zhì)分析法指對市場上的產(chǎn)品進(jìn)行全面調(diào)查和分析，從而產(chǎn)生新的構(gòu)思；需求分析法是以市場需求為根基產(chǎn)生新思路；關(guān)聯(lián)分析法看重事物之間存在的聯(lián)系，通過研究彼此之間的關(guān)系產(chǎn)生新創(chuàng)意；群體創(chuàng)造力分析法主要取決于群體的想法，共同創(chuàng)新。以上所述四類方法經(jīng)過延伸與分析，歸納為技術(shù)聯(lián)結(jié)市場的創(chuàng)新生成方法。不同創(chuàng)意來源的分析方法見表1。

表1 不同創(chuàng)意來源的分析方法

貝思·羅杰斯認(rèn)為獲得好的構(gòu)思需達(dá)到三個(gè)條件，一是要有高效率且目標(biāo)一致的團(tuán)隊(duì)；二是規(guī)范的新產(chǎn)品開發(fā)過程和恰當(dāng)?shù)难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)人員；三是掌握挖掘創(chuàng)意的技巧和方法。關(guān)于挖掘創(chuàng)意的技巧，他指出最為核心的是打破以往的定勢思維，并在其研究中詳細(xì)描述了提出質(zhì)疑和逆向思維的技巧。因此，獲取創(chuàng)意除了要掌握一定的技巧外，還要有具體可實(shí)施的方法。在眾多創(chuàng)意的基礎(chǔ)上經(jīng)過初步篩選或創(chuàng)意整合形成抽象的產(chǎn)品構(gòu)思，最終獲得以市場和技術(shù)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略計(jì)劃。

3 新產(chǎn)品模糊前端的輸入—輸出過程模型

新產(chǎn)品創(chuàng)意的收集只是產(chǎn)品開發(fā)的第一步，由于項(xiàng)目的資金、競爭能力、開發(fā)水平等都是有限的，不可能對所有的構(gòu)思都進(jìn)行具體實(shí)施。同時(shí)，該階段所產(chǎn)生的大量產(chǎn)品創(chuàng)意中，有很多在市場中根本無法實(shí)現(xiàn)，也有一部分與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相對立，還有一部分構(gòu)思本身過于理想化，甚至是異想天開，倘若企業(yè)將所有的創(chuàng)意方案都一一實(shí)施，最終的結(jié)果不僅僅是浪費(fèi)了公司寶貴的人力、物力、財(cái)力，更是錯(cuò)過了最佳的市場時(shí)機(jī)。因此，企業(yè)必須認(rèn)真做好產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選工作，這一過程是模糊前端的工作重心。新產(chǎn)品模糊前端輸入-輸出過程模型見圖5。

結(jié)合新產(chǎn)品模糊前端創(chuàng)意漏斗圖，圖5所示的新產(chǎn)品模糊前端輸入-輸出模型則使漏斗模型變成一個(gè)具體可實(shí)施的過程模型。新產(chǎn)品開發(fā)的模糊前端即產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)計(jì)階段被認(rèn)為是產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值產(chǎn)出最大的階段。對這一階段進(jìn)行過程管理，要求各職能部門之間進(jìn)行高默契度合作，要實(shí)現(xiàn)開發(fā)人員之間的信息互換，并保持各部門目標(biāo)與企業(yè)總體戰(zhàn)略的一致性，最終按要求完成FFE的創(chuàng)新任務(wù)。

為保證新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的順利進(jìn)行，必須盡可能地降低FFE模糊性出現(xiàn)的數(shù)目和變動率。首先，需要認(rèn)真做好市場調(diào)研工作，從多個(gè)方面深層次了解潛在的市場信息，清楚明確地了解顧客的迫切需求、競爭者的情況及其他系統(tǒng)要素的狀態(tài)，最大程度地降低新產(chǎn)品開發(fā)的跟風(fēng)性、隨意性和風(fēng)險(xiǎn)性。其次，降低模糊前端創(chuàng)意不確定性不僅僅是在創(chuàng)意收集的過程中，在創(chuàng)意篩選階段，依據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)意與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配度以及與企業(yè)資源的支持度等條件，使得模糊性進(jìn)一步降低，新產(chǎn)品的概念也越來越明晰。第三，為了加強(qiáng)FFE的有效過程管理，需要建立包括R&D、管理人員、市場營銷人員、顧客、供應(yīng)商等內(nèi)外部人員在內(nèi)的跨職能團(tuán)隊(duì)，對不同部門的人員采取責(zé)任義務(wù)差異化對待。例如，顧客主要立足于降低有關(guān)創(chuàng)意收集階段所產(chǎn)生的不確定性；管理人員主要負(fù)責(zé)掌控新產(chǎn)品總體戰(zhàn)略規(guī)劃，降低資源以及總體的不確定性?？v觀FFE整個(gè)過程，其本質(zhì)是對信息的綜合與整理來降低產(chǎn)品開發(fā)FFE所產(chǎn)生的模糊性。

圖5 新產(chǎn)品模糊前端輸入-輸出過程模型

4 結(jié) 語

從創(chuàng)意到形成新產(chǎn)品規(guī)劃，是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要道路。本文在明晰創(chuàng)意漏斗圖的基礎(chǔ)上，從技術(shù)和市場兩個(gè)方面，對創(chuàng)意因素進(jìn)行了單獨(dú)劃分和聯(lián)結(jié)分析，提出模糊前端創(chuàng)意漏斗輸入—輸出過程模型，厘清了創(chuàng)意在模糊前端的作用路徑。企業(yè)需要通過各種創(chuàng)意源頭搜集具有潛在價(jià)值的創(chuàng)意，掌握一定的創(chuàng)意挖掘技巧和方法，實(shí)施創(chuàng)意管理規(guī)范化，這對企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新管理具有一定的實(shí)踐價(jià)值。